【欢网科技】2024年春节大屏营销通案

红色新年

年度工作总结2024年春节大屏营销方案欢网科技丨智能营销事业部

NEWTV2023.10huan.TVCONTENTS目录01PART欢网大屏春节营销洞察02PART欢网大屏春节传播建议huan.TV欢网大屏

春节营销洞察丨万家灯火亿屏迎春01huan.TVPART智能大屏是品牌广告主的新春开局之选小屏端流量向大屏端转移趋势明显数据来源：秒针系统《2023春节广告营销洞察》春节7天广告流量分布39%61%春节档数字广告流量趋势MOB流量指数OTT流量指数45春节7天欢网家庭用户屏前共聚催生全年流量巅峰日均开机3.6次64%欢网NEWTV日均开机率欢网日常开机率54%行业日常开机频次2.5次446min欢网NEWTV日均观看时长行业日常开机时长324min数据来源：春节数据来自欢网大数据中心，春节期间指2023.01.21-01.27；行业数据来自勾正科技2023年春节期间欢网NEWTV开机总户数17,815万户全天持续活跃时万家灯火共聚团圆

见想见的人才是过年仪式感春节年俗仍是刚需

年轻一代解锁新消费动作

●2023年团聚过年回归主基调，归家依旧是最大期盼数据来源：腾讯新闻《一份关于过年回家的调查报告》，2023备注：调查对象95%以上为18-49岁社会消费主力●消费新动作兴起新年俗，年货异地投喂/即买即达数据来源：企鹅有调《兔年春节消费意愿和行为调研报告》；阿里巴巴《2023春节团圆消费报告》；

京东《2023年春节即时消费数据报告》吃喝玩乐需求多样年俗消费仍是刚需“年货先到我后到”思念比游子先归家菜鸟直送数据显示春节期间预计处理单量同比将增加30%包裹主要是酒水和年货礼盒“线上赶集买年货”年味像点外卖一样送到家京东小时购春节销售额较去年农历同期增长90%除夕当天下单额增171%新动作1新动作263营销共情节点需求：抓住消费者关注点2集中覆盖春节节点：流量过亿级红利1优质场景家庭大屏：春节最适开局场景01.26春运开始02.09除夕02.10大年初一02.11初二02.12初三02.13初四02.14初五02.15初六02.02小年…………02.08腊月廿九2024年春节大屏营销：挖掘节点更高价值流量

共建品牌心智7欢网大屏

春节传播建议02huan.TVPART丨万家灯火亿屏迎春海量终端利用节点流量红利集中曝光欢网NEWTV×2024年春节传播思考最优质场景+最集中覆盖+共情与记忆兼具的手段强化心智关注观众消费及内容需求创意触达借强吸引力资源加深记忆选入口找关联强触达春节档期家庭营销平台怎么选新春节点家庭观众关注点在哪儿大屏高质量曝光资源如何利用选入口3亿+欢网NEWTV终端

可覆盖六成中国家庭入口

助力品牌抢位春节营销数据来源：OTT数据来自欢网大数据中心，中国移动IPTV数据来自流媒体网10*家庭覆盖率数据根据第七次全国人口普查4.94亿家庭换算独家OTT智能电视终端中国移动智能大屏1.5亿+1.9亿+欢网NEWTV整合OTT+IPTV一站式投放60%欢网NEWTV中国家庭覆盖率3亿+欢网NEWTV整合终端量（去重）选入口春节游子返乡

激发低线市场终端活跃度NEWTV能更大范围有效触达下沉市场数据来源：欢网全量终端，2022.01.06-02.10、2023.01.01-02.05TOP2

新一线城市TOP1

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二线城市TOP4

三线及以下TOP3

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三线及以下上班春运始小年初一除夕TOP2

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三线及以下上班小年除夕初一春运始11日常：54%春节期间除夕初一初二初三初四初五初六春运北小年南小年匹配用户需求

跟随流量变化聚焦传播重点热门综艺/大剧（长线）春晚（爆点）内容需求消费需求年货提前采购（刚需消费）应急/冲动（情景消费）数据来源：欢网大数据中心，2023.01.06-01.3112找关联数据来源：欢网大数据中心，2023.01.15

-01.27顶流剧综烘托团聚气氛直播春晚升华节日氛围2023年各卫视春晚直播市场份额TOP20排名频道名称节目名称1辽宁卫视2023辽宁卫视春节联欢晚会2北京卫视2023北京卫视春节联欢晚会3湖南卫视2023湖南卫视春节联欢晚会4天津卫视2023天津卫视相声春晚5东方卫视2023东方卫视春节联欢晚会6江苏卫视2023江苏卫视春节联欢晚会7山东卫视2023山东卫视春节联欢晚会8湖南卫视2023全球华侨华人春节大联欢9河南卫视2023河南卫视春节联欢晚会10安徽卫视2023安徽卫视春节联欢晚会11四川卫视2023四川农民工春晚12四川卫视2023川渝春节联欢晚会13浙江卫视2023越剧春节联欢晚会14湖北卫视新年启航夜15广东卫视2023广东卫视春节晚会16河北卫视2023河北新春晚会17河南卫视2023年中国杂技春晚18广西卫视2023广西少儿春晚19江苏卫视2023江苏少儿春节联欢晚会20云南卫视2023中越跨国春晚●春晚类型百花齐放吸引不同家庭受众相声越剧杂技少儿跨国农民工等多样化题材●大剧热综直、点播随时随心欢乐不停13找关联直播点播2023春节档期日均到达率占比Top5直播春晚加持，综艺类节目日均到达率冲上首位"晚会”类节目占所有观看综艺终端的37%排名电视剧综艺1狂飙我们的客栈2三体一年一度喜剧大赛23向风而行我们民谣20224纵有疾风起奔跑吧共富篇5去有风的地方无限超越班6浮图缘大侦探87伏击一年一度喜剧大赛8少年歌行王牌对王牌79择君记最强大脑1010乡村爱情15奔跑吧62023春节档点播电视剧、综艺节目TOP10备注：综艺排名剔除晚会全路径多点式创意触达

打响声量突围春节档开机入口路径触达指数100主界面入口路径触达指数100内容场景路径触达指数89包框开机广告创意开机创意贴片5s口播标板晚会Banner主界面换肤SuperView首页焦点视频/图用户观影路径释放广告资源强触达数据来源：广告形式仅为示意；数据来自群邑智库&欢网《欢网NEWTV用户研究与营销洞察报告》14备注：广告形式仅为示意15春节档流量全年红利期

视效双优抢占第一入口丨创意开机丨包框开机>点击播放视频开机入口路径触达指数100开机100%触达丨入口级独占丨大屏视效天然优势丨Superview丨主界面首焦视频/图丨主界面换肤备注：广告形式仅为示意；数据来自群邑《品效销进程中的OTT——OTT商业化白皮书》>点击播放视频>点击播放视频备注：主界面首焦视频/图均可点击跳转专区主界面入口路径触达指数100首页更自然曝光

新春创意极致画面为品牌形象加码必经首页入口丨全天占据视线丨融入原生使用场景94.8%

根据眼动数据，相比普通桌面广告，创意内容能提升品牌消费者对广告产品的兴趣度达“”16*非特效创意桌面兴趣度=84%丨创意贴片丨口播标板备注：广告形式仅为示意>点击播放视频（也可定制创意视频）内容场景路径触达指数89深度渗透合家欢场景

共情时刻强化心智加速消费决策贴合长线热门内容：大剧热综内容前首一席位丨全员可见丨可精准贴合热门IP17182023年春节档欢网NEWTV观看过央、卫视春晚的总终端占比卫视春晚直播场景同框

传递节日关怀提升品牌价值内涵备注：广告形式仅为示意备注：包含直播、点播84.4%数据来源：欢网大数据中心，2023.01.15

-01.27丨晚会Banner内容场景路径触达指数89贴合春节爆点内容：晚会多卫视联投丨观看伴随欢网NEWTV×2024年春节传播策略建议结合营销需求、周期及春节内容关联多层次多维度搭配资源组合创意入口拦截热门内容伴随打造浓浓节日氛围贴合春节特色IP策略一策略二BigDay触达协同春节营销活动策略三下沉市场渗透扩大低线市场覆盖策略四19新春年味正浓时激活家庭消费力策略一丨创意入口拦截举杯共饮同庆烘托佳节团聚氛围年货购置节点凸显品牌高质形象>点击播放视频20春节合作案例主界面首焦视频Superview主界面换肤京东除夕夜福利王者荣耀开年开好局京东×央视春晚派福利王者荣耀逗趣短片麦当劳新春限定新品21点击全屏观看策略一丨创意入口拦截春节合作案例江中两大明星产品春节期间全面贴合热门内容影响家庭用户贴片广告：贴合春节期间点播热门内容Banner：定投春晚收视高峰时段22春节合作案例策略二丨热门内容伴随朗迪中青年、中老年产品贴合两代消费人群喜好提升品牌影响力贴片广告：定向TA实时偏好点播内容Banner：定投春节晚会直播春节合作案例策略二丨热门内容伴随卫视直播晚会联投

借流量爆点强化品牌形象23春节合作案例策略三丨BigDay触达开机广告首页焦点图首页换肤京东电器《后背》微电影专区年货节宣推-开机广告预热贺岁片宣推春节期间开机广告SuperView春晚合作宣推京东春节档结合品牌需求分节奏传播抓住全路径流量触达家庭用户>点击播放案例视频2425春节合作案例策略三丨BigDay触达开机入口主界面入口品牌专区创意开机广告新春贺岁片《新年快递》专区微电影正片精彩集锦Superview贴片广告王者荣耀贺年TVC+主题微电影多场景创意宣推NEWTV强化对下沉市场的覆盖及影响>点击播放案例视频小葵花把握春节返乡家庭大屏流量高峰定向下沉市场提升品牌影响力NEWTV-开机广告NEWTV-贴片广告春节合作案例策略四丨下沉市场渗透三九抗病毒口服液流感遇上双旦+春节强化下沉市场目标人群触达NEWTV-创意开机广告NEWTV-贴片广告26欢网NEWTV×2024年春节投放规划建议开机入口包框开机内容场景晚会Banner内容场景系统层贴片、口播标板01.26春运开始02.