营销战略与管理第7章 产品管理

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第七章产品管理第一节产品管理的内容和职责第二节产品绩效管理第三节新产品开发与扩散管理

主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节产品管理的内容和职责1产品管理的职责

⊙产品管理⊙产品小组或营销管理⊙产品组合管理2产品组合管理方法与技巧⊙产品组合、产品线和产品项目⊙产品组合宽度、长度、深度和关联性⊙产品组合的分析方法2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972独立1919格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜19822009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2产品大类决策⊙扩大产品组合⊙缩减产品组合⊙产品线延伸策略⊙产品线更新决策2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节产品绩效管理1产品绩效跟踪步骤

⊙确定绩效目标⊙选择产品评估方法2产品组合绩效分析方法

⊙产品生命周期分析⊙产品方格分析⊙品牌定位分析⊙其他产品分析方法2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波产品绩效跟踪确定绩效目标选择产品评估方法识别问题产品决定如何解决问题2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波分析产品绩效方法

产品组合绩效分析产品生命周期分析产品方格分析产品定位图分析财务分析调查研究标准化信息服务2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3产品绩效改进方法⊙增加新产品⊙降低成本⊙改进产品⊙改变营销战略⊙淘汰产品⊙产品组合修正⊙产品组合修正2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第三节新产品开发与扩散管理1新产品开发过程管理

⊙新产品开发方式⊙新产品开发过程2新产品扩散过程管理

⊙新产品的采用者⊙新产品扩散过程管理

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波⊙新产品开发过程☆寻求创意☆甄别创意☆形成产品概念☆制定市场营销策略☆商业分析☆产品开发☆市场试销☆批量上市2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结(1)产品管理的职责主要是对特定产品进行管理和协调，包括市场分析、确定目标市场、制定定位战略、绩效分析和战略调整、识别新产品以及及管理协调产品／品牌等市场营销活动。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。产品组合管理就是将产品组合、产品项目和产品线进行合理组合和优化的过程，其组合方法可以采用产品项目分析法、产品品种定位图分析法。产品大类决策主要是指扩大、缩减产品组合和延伸、更新产品线、产品线号召等方面的决策。评估现有产品需要跟踪产品组合中产品的绩效，其步骤包括确定绩效目标、选择产品评估方法、识别问题产品和解决问题。产品评估的方法可以采用产品生命周期、产品方格、财务、调查研究、产品定位图、标准化信息等六种方法来进行。产品绩效的改进可以从增加新产品、淘汰老产品、减低成本、改进产品、改变营销战略以及修正产品等方面着手。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结(2)新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。它包括全新产品、换代产品、改进产品和仿制产品四种类型。在现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品采取得新产品。不同行业的生产条件和产品项目不同，新产品开发具体过程也有所差异，但企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的过程。新产品扩散过过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与延伸1.在产品绩效管理下，如何做到既不减少旧产品的市场占有率，又能将新产品更好的推向客户？2.假如你是宝洁公司的产品开发部经理，对于新产品的开发管理方面，除了做到与市场接轨，创新突出外，还有哪些方面