《MBA论文答辩》课件

A公司大众产品渠道的研究班级：M0612097学号：1061209543姓名：导师：王毅捷答辩日期：2009年1月11日1精选课件ppt内容提要：论文框架和研究方法论文研究目的、意义等外部环境分析内部环境分析渠道改进的指导思想渠道改进的指导方向渠道存在问题公司“短板”PEST分析波特五力模型分析外部因素评价矩阵渠道改进的指导方法渠道改进的实施和监控组织结构、人力资源、财务分析产品分析渠道体系分析内部因素评价矩阵SWOT4C、价值创新、购买决策过程、合作竞争拓宽代理销售渠道，优化结构创建伙伴型销售渠道，共享资源明确渠道定位，优化资源创建新型的营销渠道渠道整体目标缺失不利于公司战略的执行销售渠道规模类型能力与业务发展需要不匹配渠道职能无序，定位不清晰渠道冲突有碍渠道发展2精选课件ppt研究的课题、目的和意义课题A公司大众产品渠道的研究目的寻找培养具有竞争力的销售渠道，快速扩大市场份额有效有序的渠道分工定位，有效支持销售实现和用户维护意义渠道研究是解决A公司所面临的竞争压力的主要方法鉴于渠道成为核心的竞争力潜质本课题以信息传输业渠道为研究对象，丰富了不同行业的渠道体系研究内容。对于类似拥有多种渠道的企业具有一定借鉴意义

背景信息传输行业的宏观政策变化，1号文出台使电信和广电企业的发展局面从“互禁”变为“互进”绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控3精选课件pptA公司业务情况广电企业之一，建设和维护整个上海市内的有线电视网络230万有线电视用户基数有线通市场份额23%业务发展目标：实现“维持现有市场份额”的目标互动电视市场份额5.2%，业务发展目标：保持广播电视服务业务的领先者地位，实行快速增长战略A公司情况概况（一）绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控4精选课件pptA公司情况概况（二）渠道概况渠道结构：短-宽渠道结构级数渠道类型（数量）职能互动电视销售贡献率0自有渠道

营业厅（8）服务和销售职能呼叫中心（1）服务和销售职能直销（45）销售职能根据2005-2007年累积销售数据表明直销渠道互动电视贡献率为64%左右1代理渠道代理商（19）销售职能始终低于5%1合作渠道街道站（99）服务和销售职能绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控5精选课件ppt外部宏观环境变化，加剧竞争自身产品市场份额、市场地位不占优势如何利用渠道做到“开源”和“节流”两不误A公司所需要解决的问题绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控6精选课件ppt一般环境——PEST分析数字化节省了带宽资源IP技术的完善T

1号文的颁布引发竞争国家已经明确规定了数字化过渡的时间表PA公司E上海人均生产总值和人均可支配收入呈现上升趋势

S消费结构的转变用户家庭娱乐方式多元化绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控7精选课件pptPEST对于广电企业和电信企业的影响

广电企业电信企业权重评分加权评分评分加权评分政策1号文的颁布引发竞争0.369-1-0.36931.108国家已经明确规定了数字化过渡的时间表0.26851.340-1-0.268经济上海人均生产总值和人均可支配收入呈现上涨趋势0.13330.40030.400社会消费结构由“生存型消费”向“发展型与享受型”消费转变0.02830.08530.085用户家庭娱乐方式多元化对有线网络运营商提出要求0.04010.04030.121技术数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容0.08730.260-2-0.173IP技术的完善0.074-3-0.22230.222汇总

1

1.533735

1.4951794现一般环境对于广电企业和电信企业的业务开展均有一定支持作用，广电企业相比电信企业略占优势

二类企业优势侧重点有所不同

绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控8精选课件ppt行业竞争态势分析：五力模型有所增强潜在进入者行业竞争者购买者供应商替代品替代产品或服务的威胁略有增加供应商讨价还价能力有所增加新进入者威胁增加购买者讨价还价能力略有增长增强略有增加绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控9精选课件ppt外部因素分析汇总：评价矩阵EFE

关键外部因素权重评分加权评分

机

会国家政策对整体转换的支持0.30941.238宏观经济发展情况良好，人均收入上升0.09730.290数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容0.03730.110宽带接入和互动电视行业有一定发展空间0.06030.180

威

胁

1号文颁布加剧竞争0.23220.464IP技术提升，网络传输电视节目日益成熟0.03320.067内容提供商议价能力提高0.08420.167消费者议价能力提高0.00920.018替代品存在一定威胁0.01620.032新进入者实力较强0.1231.50.184总计1

2.7502.750的评分高于平均水平2.5。说明A公司的外部市场机遇与威胁并存，机遇略大于威胁绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控10精选课件ppt绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控内部环境分析直线职能结构＋直接掌控＋专业意见－协调困难相应速度慢学历不足加强培训建立A公司知识库，加强工作经验固化

基础业务＋垄断＋数字化有线通＋已有市场份额－缺少核心资源－用户流失严重互动电视＋核心产品－品种组合繁多－产品导入期组织结构人力资源财务分析产品特点TEXT渠道情况有盈利有偿债能力自有渠道合作渠道代理渠道11精选课件ppt内部因素分析汇总---评价矩阵IFE

内部关键因素权重评分权数优势视频传送骨干网垄断优势0.32041.282较为强大财务实力0.10140.403较为完成的用户资料信息0.00930.028有线通市场份额和市场地位0.04030.119已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠道0.02030.060劣势国有企业作风，部门之间壁垒较大0.19310.193没有正确的理论指导0.14220.284缺少竞争对手动向监控体系0.00620.011核心产品渠道销售能力不足0.07410.074渠道之间定位不明确0.06620.133互动电视产品品种组合复杂0.02920.057总评分

1.000

2.645由于企业存在较大壁垒，缺少正确的知识理论指导和积累，销售渠道的缺陷这几块“短板”降低了企业竞争优势，A公司存在“短板”降低了企业的竞争优势绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控12精选课件ppt环境综合分析—SWOT矩阵SO利用机会，发挥优势利用政策支持，进行互动电视全面扩张。利用用户资料开展产品、频道营销活动。增加投入购买国际出口，提高有线通产品质量，增加有线通市场份额迅速扩张渠道规模开展业务渠道职能以发展用户为主WO利用机会，克服弱点针对骨干分子加强现代营销观念进行培训，进行其他运营公司的考察，取长补短，渐进改善部门之间合作,利用发展契机，扩大销售规模，丰富销售类型，满足业务需求尝试各渠道间的优势互补，提升渠道服务价值，确定核心节目包，增加二次销售加强关注竞争对手，提高内部决策执行效率

ST利用优势，回避风险增加投入，保证自身比较优势资源利用用户信息库，加强现有有线通用户关怀，稳固市场规模和内容商签订长期合作协议，购买节目的独家传输权和内容提供商优势互补通过价格策略和促销策略，与替代品竞争，争夺市场份额存在比较优势资源较为强大财务实力具有较完善的用户资料信息有线通市场份额和市场地位已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠道

S国有企业作风，部门之间壁垒较大没有正确的知识理论指导和积累缺少竞争对手动向监控体系销售渠道存在缺陷渠道之间定位不明确互动电视产品品种组合复杂

W上海宏观经济环境成上升趋势用户对于宽带接入和电视业务的消费需求成上升趋势整体转换的具体实施安排支持数字电视业务发展数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容O1号文颁布增加竞争强度IP技术提升，网络传输电视节目日益成熟新进入者具有雄厚的经济实力和网络资源内容提供者议价能力提高替代品存在一定威胁TWT减少弱点，回避风险通过学习，引入先进管理理念。加强关注竞争对手，制定和竞争对手相对应的市场策略尝试各个渠道间优势互补，完善售前售后服务细分市场，选定某个细分市场进行渗透13精选课件ppt渠道现状面临的问题整体渠道目标缺失销售渠道不能满足业务发展渠道定位不清晰成员选择无筛选标准渠道结构有名无实成员考核缺乏整体性自有渠道人数能力有限合作渠道没有控制力代理渠道有产出规模有限代理类型单一整体贡献率低于5%服务渠道承担“短板”工作地面营业厅营销作用未充分发挥渠道的服务职能偏弱虚拟渠道缺失用户反馈渠道有限续费和关怀工作尚未体现渠道冲突水平冲突垂直冲突其他冲突14精选课件ppt业务发展目标：保持广播电视服务业务的领先者地位维持现有有线通市场份额渠道整体目标：加强销售渠道的挖掘培养优化用户售后服务渠道和建设用户维护渠道改进方向：有效的短-宽结构

引入发展销售网络渠道定位差异性、渠道结构有效性、渠道过程便利性、沟通渠道有利性目标导向性加强型策略差异化策略改进方向：建立有效渠道分工

创新渠道模式下游：拓宽代理销售渠道，优化结构上游：创建伙伴型销售渠道，共享资源明确渠道定位，优化资源创建新型的营销渠道改进方法改进方法渠道整体目标借鉴核心指导思想：

4C、合作竞争借鉴核心指导思想：

价值创新、购买策略过程渠道改进指导思想、方向和方法概况绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控15精选课件ppt渠道改进方法方法一：拓宽代理销售渠道，优化结构

以卖场代理为主体，利用社区物业代理和节目销售代理作为支持兼顾现有代理商转型和剔除方法二：创建伙伴型销售渠道，共享资源

从上游企业考虑，利用上游企业渠道资源，增加互动电视市场份额绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控16精选课件ppt方法三：明确渠道定位，优化资源渠道改进方法通过“剔除-减少-增加-创造”渠道功能，明确渠道定位地面营业厅演示中心加强演示和用户体验方式教育用户搜集用户信息、挽留用户重要渠道呼叫中心维护中心老用户续费、维护和用户挽留工作街道站协助中心负责教育宣传，普及互动电视知识绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控17精选课件ppt方法四：创建新型的营销渠道选址：网上营业厅呈现在公司主页内。虚拟营销平台自主服务系统用户动向风向标承载投诉渠道

高低互补中心渠道改进方法绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控18精选课件ppt代理渠道评估体系的改进代理渠道冲突的管理代理渠道激励措施的多样代理渠道渠道改进方法的实施绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控19精选课件ppt渠道改进方法的实施选址方式地面营业厅分类种类功能设置安全保证网上营业厅功能分布绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控20精选课件ppt我们