2023-2028年本地生活服务行业调研及发展前景趋势预测报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告2023-2028年本地生活服务行业调研及发展前景趋势预测报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司数据权威·全面·系统·深度+可落地执行实战解决方案2028年本地生活服务行业调研及发展前景趋势预测报告2023-2028年本地生活服务行业调研及发展前景趋势预测报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章2022-2023年我国本地生活服务行业发展分析 7第一节本地生活服务行业发展现状分析 7一、现状 8二、历史发展 11（1）团购 11（2）外卖零售 13（3）中美外卖发展对比 16（4）步入4.0阶段 18二、产业链 18（1）本地生活 18（2）配送逻辑 20三、不同模式比较 21（1）同城外送业务 22（2）不同即时零售比较 23四、订单&交易量 26（1）一天中订单趋势 26（2）订单来源场景 27第二节2023年本地生活服务行业经济运行形势分析 29一、本地生活业务延伸情况 29二、本地生活服务用户规模 30三、典型APP业务范围 31四、本地生活服务行业渗透率 32五、地生活典型行业APP用户画像 33六、消费习惯、平台偏好与决策因素 35第三节2023年中国本地生活服务行业市场监测 39一、中国本地生活服务各领域市场规模 41二、中国本地生活服务行业热点事件 42三、中国各线城市网民对本地生活服务产品消费意愿 43四、中国各线城市到店类服务用户消费品类 43五、中国各线城市到家类服务用户消费品类 44六、中国各线城市本地生活服务用户服务消费周频率 45七、中国本地服务用户到店服务体验满意情况 46八、中国到家类服务用户期望业务改善方向 47九、到店消费注重娱乐性，到家消费注重生活便利性 48十、美团本地生活服务体系 49十一、饿了么与口碑：构建全链路数字化体系 50第二章2023年本地生活服务行业市场竞争格局分析 52第一节2023年本地生活服务行业市场竞争格局 52一、众多互联网巨头纷纷入局 53二、本地生活服务行业竞争特征分析 55三、新晋玩家攻势迅猛，领跑巨头战略反攻，本地生活行业群雄环伺 56四、低价策略成为抖音抢占本地生活市场份额的“三板斧” 63五、新晋玩家的入场为本地生活带来新的变革和新的玩法 70第二节2023年本地生活服务行业市场竞争形势分析 75一、2023年本地生活“新团战”，谁能分杯羹？ 75二、2023年电商流量焦虑下的本地生活新战场 83第三章2023年抖音平台本地生活综合行业洞察报告 91第一节社媒平台下的本地生活行业概览 91第二节社媒平台下本地生活生意现状 96一、广阔的本地生活市场 96二、哪个城市最爱本地生活？ 98三、哪种内容转化更为理想？ 99四、供应端看品类市场机会 100第三节典型品类及案例分析 102一、美食类品类概览 102二、美食类人群洞察 103三、西式快餐案例分析 104第四节行业趋势：以直播矩阵撬动社媒流量倾斜 106第四章2023-2028年本地生活服务行业存在的问题与风险 108第一节本地生活服务行业发展面临的困境 108第二节本地生活服务行业发展面临的制约 109第三节本地生活服务行业发展存在的痛点 110第四节本地生活服务行业发展存在的风险 112第五章2023-2024年本地生活服务行业宏观环境形势分析 114第一节政策形势分析及预测 114第二节经济形势分析及预测 120第三节社会形势分析及预测 121第四节技术形势分析及预测 122第六章2023-2028年本地生活服务市场发展前景形势预测 124第一节2023-2028年本地生活服务市场发展潜力 124第二节2023-2028年本地生活服务市场发展前景 125第三节2023-2028年本地生活服务市场规模预测 126第四节2023-2028年本地生活服务细分领域发展前景 127第五节2023-2028年本地生活服务细分市场发展前景 129一、下沉市场 130二、老年化 131三、品类扩充 131四、预制菜 132五、前置仓 133六、配送配套更加完善 135七、数字化 135八、新平台进入 137第七章2023-2028年本地生活服务行业发展趋势预测 140一、产业政策趋向 140二、行业市场发展趋势 141三、技术革新趋势分析 142三、产品发展趋势分析 144四、需求应用趋势分析 145五、市场竞争趋势预测 146第一章2022-2023年我国本地生活服务行业发展分析第一节本地生活服务行业发展现状分析本地生活O2O是在同一城市或者地区开展的满足居民日常需求提供商品或者服务的一种商业模式，根据交付场景的不同，可分为到店和到家两部分。本文系统分析本地生活行业，重点讲述餐饮外卖、即时零售这部分，希望能够你一些启发。本地生活O2O，指在同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线下流程（包括但不限于预订、支付、下单），且商品交易与服务产生的场所必须在本地。本地生活O2O本质是发挥互联网信息平台的优势，提升信息传播效率。将传统纯线下的点到点的信息流通和产品消费，变为消费者点到面的信息触达、店家点到面的信息传达。本地生活O2O业务包括餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐（包括按摩、洗浴服务等）、婚庆、亲子、教育、电影共十个细分领域。按照商品/服务交付的场景不同，本地生活服务O2O（线上线下结合）可以分为到店和到家两类。一、现状社会零售额占比，单位为万亿。2019年我国生活服务类APP月活用户规模达3.10亿人，互联网用户渗透率27.31%。外卖服务作为消费新方式，月活用户规模1.42亿人，渗透率12.51%。2020年，整个本地生活服务是一个25万亿规模的市场，本地生活市场庞大，线上渗透率提升空间广阔。服务（4万亿）、教育服务（2.7万亿）、房屋租赁（2.7万亿）、美容服务（1.5万亿）在服务的标准化程度以及数字化渗透率方面仍处在相对原始状态。在线渗透率仅为22%，根据美团研究院数据，消费者主要集中在餐饮外卖中的快餐小吃领域，传统丽人、休闲娱乐的渗透率低于10%。预计2025年将达到35.3万亿，2021-25年CAGR为12.6%；2020-25E线上渗透率将由24.3%提升至30.8%。随着用户习惯养成，在线生活服务及外卖服务互联网用户渗透率将得到持续提升，用户规模增量空间巨大。电商行业的规模及增量预测预计到2025年，电商行业整体成交金额渗透率将达到30%，到2020年，本地生活的在线渗透率为22%，还有很大的提升空间。本地消费正在经历“人货场”三要素的深刻变革，过去本地消费以“人找货、线下自履约”为主要形式，现在正转变为以”货找人、线下配送”为主要形式，三要素变革对本地消费场景中的各方提出了更高的挑战，如何更为精准地获客、更为有效地运营客户和通过何种方式强化客户与自身的链接成为值得聚焦探讨的方向。通过运力服务、营销服务、技术服务的有机整合来形成有价值的解决方案成为新的本地消费行业需求。第三方即时配送服务商基于自身在运力服务上的核心优势，为本地消费各玩家提供运力服务、营销服务、技术服务三位一体的闭环产品能力。二、历史发展（1）团购团购兴起于PC时代，国外Groupon成立于2008年11月，国内的第一家为满座网成立于2010年1月。整个行业的竞争到2014年基本结束，标志就是美团占据了大部分市场。（2）外卖零售下图为外卖行业的整个竞争历程，从2014年左右开始到2017年基本结束，现在已经是双寡头（美团&饿了么&其它）竞争的格局。看下图就可以很轻易的看出来，在2017年，外卖市场的竞争格局已经定型。从2014年到2020年外卖市场占有率变化情况：外卖用户占所有网民的占比及渗透率：不同阶段的竞争，难度不一样，范围不一样，从最开始的团购网站，再到外卖及到家服务，再到生鲜电商，到2020年的社区团购，到2021年的预制菜风口，难度逐渐增大，涉及到更多的产业链条和供应链整合，从最开始的简单信息服务，到涉及物流、仓储、菜品加工。外卖的战争以2017年百度外卖被收购，基本结束，而在2018年饿了么被阿里全资收购后，更是确定了战局。短时间内，基本没有新的大资本入场。2021年12月美团和快手合作，美团全面接入快手。2022年10月8日抖音正式跟饿了么平台达成合作。外卖大战构建起了30-60分钟内的本地即时配送网络。本地生活外卖业务逐渐从外卖拓展到各种品类的商品，如生鲜、家电、衣服、电器等。（3）中美外卖发展对比美国外卖服务市场发展较早且稳定增长，外卖渗透率高（外卖规模占全国餐饮收入的比例）；中国外卖行业发展迅猛，已经在规模和渗透率两方面赶超美国。本地生活已步入3.0新阶段，行业空间广阔：本地生活聚焦餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景，行业空间大。1.0阶段（2003-2012年）：“千团大战”时期参与者众多，聚焦团购赛道、发力商户线下到线上的打通；2.0阶段（2013-2017年）：玩家数量减少但互联网巨头入局，从团购赛道扩展至到家即时配送领域，带来新一轮技术创新的同时奠定了“美团+大众点评”vs“饿了么+口碑”的竞争格局；3.0阶段（2018年-至今）：服务场景和配送品类上不断丰富，“最后一公里”履约网络日趋完善，且通过提供SaaS等技术服务赋能商家，本地生活数字化程度不断提升。A、丰富场景，注重新消费体验：前期发展更注重品类广度，随着Z时代新消费大环境的到来，新技术、新需求被催化，本地生活愈发注重品类深度的挖掘，以“个性化、品质化、即时型”为发力点，进一步带动新业态（如剧本杀、付费自习室、汉服体验馆等）、新理念（如单身经济、宅经济、她经济等）的发展。B、积极拥抱数字化，赋能B端降本增效：本地生活行业存在很多分散且数量庞大的中小商户，其自身技术研发实力不够，互联网巨头入局后利用技术优势，提供SaaS服务赋能小B商家，未来有望进一步利用云计算、人工智能、物联网等技术，更好帮助商户降本增效的同时催生新商业模式。（4）步入4.0阶段克劳锐认为，本地生活业务的发展已经步入4.0阶段，「新电商场景」、「新附近消费」成为了当下阶段的主要特征。本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营的组合逐渐成为新的风潮。二、产业链（1）本地生活本地生活大类别可分为到家、到店、出行。本地即时零售产业链如下图：Ａ、上游品牌商供货B、本地零售商、前置仓、垂直领域零售商进行销售，销售的渠道包括平台、自营渠道C、最终通过平台配送、自营配送、第三方配送到销售者手上（2）配送逻辑B2B配送:主要国绕区域内仓与店之间(仓·店、店店、店仓等)的货物运输，国绕配送，基于资源组织及服务内容不同，主要可分为纯配送、仓配一体、共同配送，以及向商流切入的供应服务平台、B2B平台等几类；B2C配送：从仓库、门店等企业实体到消费者的货物运输，主要是网络型、平台型配送两类模式C2c配送：个人之间的货物运输，根据货物体量和规模不同，包括传统快递、城市货运车辆，即时配送、同城货运平台两类也扮演着越来越重要的角色。同城即时配送分类如下图三、不同模式比较整体业务模式如下：A、商家提供服务/商品B、通过平台展示给消费者C、消费者自己到店消费或者配送到家各环节在进行细分如下图：（1）同城外送业务同城零售的不同模式如下图所示：A、餐饮外卖——美团外卖、饿了么还有各类垂直场景如校园，各地区性的小平台B、非餐零售I、三方零售平台——美团、饿了么、京东到家等本地零售平台通过让本地的零售商入驻到平台，然后给这些零售商提供流量和配送服务，对接零售商和消费者。Ii、自营模式——生鲜与非生鲜的区别其实没有太大区别，现阶段基本已经模糊了不同商品品类，都在往全品类的商品进行扩张，只是选择的切入点不同，选品的进度和类别不同。有传统的大润发，沃尔玛，永辉等自营的商城，这一类主要是利用传统的卖场作为本地服务的仓储，同时开启线下线上服务。有新的互联网公司如朴朴、盒马、美团闪购方式不太一致，盒马是以线下卖场为基础，延申线上，朴朴则完全是前置仓的模式而没有任何线下业务，（2）不同即时零售比较按照是否自营可以分为平台模式及自营模式。A、平台代表美团闪购、京东到家、饿了么。平台模式会引入商家，本身是做一个信息的生意，另外提供配送服务（不过也有很多垂类平台的配送服务都是第三方（如顺丰、UU跑腿等）提供的），本身的模式是轻资产模式。B、自营代表朴朴、盒马。自营模式会涉及到上游供应商，整个供应链条，仓储等非常重。进一步细分即时零售主要可以分为三种模式：平台型、自营前置仓模式及自营店仓一体模式。（1）平台型平台模式SKU丰富，覆盖面广，扩张速度快。平台模式选择与线下实体商超合作，由超市提供商品，商品更多取决于消费者所处地点周围接入平台实体商超的商品数，通常平台可选商品较自营即时零售商会更为丰富。同时，由于不需要选址开店，只需在城市内布置运力并向商家提供数字化支持，与原有实体商超合作，所以有实体商超的地方，平台就可快速覆盖。（2）自营前置仓模式前置仓模式产品把控力强，长于生鲜。目前，前置仓模式对产品把控严格，如龙头叮咚买菜，采用产地直采，并自建冷链。其前置仓选址在辐射周围半径3公里居民区处，通过自有骑手配送。前置仓企业掌握了由源头到消费者的所有环节，在生鲜这一强调品质的品类有较强优势。（3）自营店仓一体模式店仓一体模式提供线下体验，能增加消费者信任度。店仓一体模式以盒马生鲜为代表，既有线下实体店又提供配送服务。实体店陈列的生鲜商品提升消费者的信任度，配送服务满足了消费者的便捷性需求。四、订单&交易量2021年中国即时零售平台交易规模达2275.8亿元，较2021年增长50.9%，预计2025年有望达到11936亿元。从社会零售总额的构成来看，近年来我国线上消费持续增长，线上零售已逐渐成熟，但线下零售市场仍占据大部分市场份额，线上化率仍具有提升空间。（1）一天中订单趋势以下为一天２４小时的订单变化趋势图，有明显的三个波峰，一个是早上的６－８点，中午的１１－１点，１８－２０点。（2）订单来源场景订单来自酒店宾馆、办公楼、学校、医院等不同场景，但小区/准宅仍是即时零售主要订单场景，占总订单量53.1%;2)除小区/住宅外，其他场景订单量占比相对较低但增速均超过21%，其中办公行政订单增速达到32%。线上消费替代线下消费，跨城消费向同城消费转移驱动即时零售增长，2020年中国即时零售消费景中，“不愿出门”、“时间紧急”等情景出现频率较高，快节奏。对比各种电商模式，可以分为全国性的电商、还有同城范围的电商、以及以3-5公里范围内（很多县级及低线市级城市也就是3-5公里范围）的电商。相对全国性的电商来说，如果该商品在本地区有店铺，同时商品售价相差不大，那么在即时性上的体验来说，近场电商和即时零售就有非常大的优势。第二节2023年本地生活服务行业经济运行形势分析本地生活赛道步入“万物可送”时代，增长空间广阔，下沉市场、年长人群或为新掘金点一、本地生活业务延伸情况满足消费者对“即时到家”的诉求；到家服务不仅在餐饮业中发挥了重要价值，同样也在积极推动着零售市场的发展二、本地生活服务用户规模本地生活中综合服务板块用户规模接近5亿，其次是外卖服务；票务及旅游出行则随着市场复苏增长显著QuestMobile数据显示，2023年4月，电影演出行业活跃用户规模同比增长212.1%，旅游出行同比增长94.8%。三、典型APP业务范围美团（大众点评&美团）作为早入局的典型玩家，凭借多元丰富的业态、商家和配送资源，积累了大量用户；作为电影演出、旅游出行的代表，大麦、携程、去哪儿则在今年显示出强劲的回暖迹象四、本地生活服务行业渗透率结合全网渗透率来看，即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主），其渗透率不到40%，这也意味着本地生活仍有较大的增长空间QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，外卖服务渗透率15.6%。五、地生活典型行业APP用户画像当下本地生活用户以一线、新一线发达城市人群为主，年轻化特征明显，但在下沉市场及40岁以上人群中渗透率低六、消费习惯、平台偏好与决策因素根据克劳锐的用户调研结果，点外卖、团券、买菜是本地生活用户最主要的线上消费类型。在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，本地生活的在线消费决策链路更短。约46.4%调研人群偏好社交平台边浏览本地生活内容边消费，44.8%的调研人群则偏好综合平台。20.8%的调研人群会在社交平台浏览本地生活内容后到综合服务平台下单。约有60.66%的受访用户选择在抖音浏览本地生活内容。「信息全面客观」是用户选择综合平台进行本地生活消费的关键，弱社交、强口碑的平台机制使得综合平台聚集大量素人用户，全面与真实是用户选择综合服务平台消费的考量因素。相较之下，「内容丰富真实」是用户选择内容平台进行本地生活消费的关键。内容平台聚集大量兴趣内容消费者，一方面，在直播、短视频、图文进行挂链，再到线下核验消费券的形式更易促成对用户的直接转化，另一方面，通过线上内容种草，能够推动用户跨平台购买消费券或线下交易。美团、大众点评等综合类平台在新一线城市用户中偏好度最高，广泛的城市及商家覆盖率是其优势。而二线城市用户对于内容平台的本地生活消费有更高的偏好度，但其城市覆盖不足、仍有价值洼地待挖掘。从内容对用户消费决策的影响来看，联名互动、特惠福利相关内容吸睛，促使用户进一步关注门店。克劳锐的线上调研数据显示，约有57.4%的调研用户会被IP活动、创意活动吸引，51.6%的调研用户更加关注限时特惠、限期开放等信息。同时，52.5%的受访者表示，新品、新店、首店等信息更容易刺激自己参与团购消费，「新鲜感」成为用户下单的重要驱动力。例如大众点评推出的"MCHAO"板块，通过推荐潮店、新店，吸引了众多年轻用户的关注。值得一提的是，上门、配送服务质量是影响用户下单"到家服务"的关键因素，用户下单「到家服务」时，预约便捷度与价格因素几乎同等重要。整体来看，本地生活的内容需求旺盛，且浏览与下单行为协同性强。综合服务平台仍是用户下单本地生活消费的主阵地，全面客观的商家信息是其主要优势，而丰富内容则是驱动用户选择社交平台进行下单的核心原因。第三节2023年中国本地生活服务行业市场监测市场规模：数字经济蓬勃发展，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元2022年中国数字经济总量约50万亿元，占GDP比重超40%。在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。消费洞察：新一线城市、二线城市本地生活消费需求正在赶超一线城市iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，本地生活到店类及到家类服务在二三线城市发展最好，二三线城市网民对这两类服务的消费意愿分别达到31.4%与35.9%。本地生活服务在新一线城市、二线城市的发展正在赶超一线城市，新一线城市用户到店类服务的月均消费额在各线城市中最高，二三线城市用户到家类服务的月均消费额在各线城市中最高。发展趋势：本地生活服务行业将形成多平台竞争格局2023年以来，本地生活服务平台美团、饿了么、抖音覆盖场景更广，竞争程度更激烈。美团凭借其多年精细化运营经验，不断拓宽“即时配送”市场，坐稳本地生活服务行业头把交椅。饿了么构建了全链路数字化运营体系，形成整体闭环，专业化程度更强。作为新入局者，抖音借助短视频积累的流量和较高的用户粘性，正全面进入本地生活服务行业。未来，本地生活服务行业将形成多平台竞争格局。本地生活服务行业定义与平台类别本地生活服务指为满足居民对本地服务的即时性需求和对零售商品的配送需求，串联本地居民与周边商业，通过互联网平台线上交易提供的一种便捷线下服务模式。随着零售业向上下游产业链延伸，本地生活服务平台朝着运营精细化、垂直化的方向发展，不仅有包含多种服务的综合平台，还有专注于某个细分领域的垂直平台。一、中国本地生活服务各领域市场规模iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年中国在线餐饮外卖市场规模达到11161亿元，预计2025年将达17469亿元。艾媒咨询分析师认为，在线外卖对方便生活、拉动日常消费的意义凸显，点外卖成为居民重要的生活方式。未来，中国在线外卖行业将稳定发展，市场规模持续扩大。iMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2022年中国互联网社区服务规模达2782亿元。随着互联网社区服务的不断发展，其提供的便利性和优质的用户体验已经逐渐成为消费者选择生活服务的重要因素。艾媒咨询分析师认为，中国本地生活服务各领域的市场发展已进入稳定增长期，各平台未来应在提升用户体验外，加强对于商家赋能的布局，推动商家数字化升级。二、中国本地生活服务行业热点事件三、中国各线城市网民对本地生活服务产品消费意愿iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，二三线城市网民对本地生活服务消费意愿更高，且一线城市网民到店消费意愿高于到家业务；而新一线城市、二三线城市、四五线城市网民对到家业务消费意愿都高于到店业务。中国本地生活服务行业的服务呈现“以到店服务为主体，到家服务高速增长”的局面。艾媒咨询分析师认为，目前本地生活服务平台在一线城市的业务布局更为完善，门店布局更为精美，本地生活服务更为优质，一线城市的消费者更倾向于到店业务消费。对于新一线城市、二三线城市，到店、到家业务有很大的发展空间。随着政府不断推进城镇化和数字化，消费者对各类到店、到家服务使用需求将进一步被激活。四、中国各线城市到店类服务用户消费品类iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，餐饮套餐和休闲娱乐到店类产品中消费频率最高，二三线城市在餐饮套餐、休闲娱乐、生活服务和咨询培训的使用率均超过一线城市、新一线城市。艾媒咨询分析师认为，目前一线城市仍为本地生活服务行业主要市场；各领域在下沉市场在得到不同程度的发展，其中酒店住宿还有较大发展空间。随着居民可支配收入提高，下沉市场用户对于酒店住宿、旅游、美容美护等各类服务消费需求将不断增加，行业应结合下沉市场具有的现有资源，推出优惠活动、优化店面布局和保障服务质量等方式吸引用户到店消费。五、中国各线城市到家类服务用户消费品类MediaResearch(艾媒咨询)数据显示，餐饮套餐、生活服务为到家类消费中使用频率最高，培训咨询、美容美护、母婴服务、按摩/桑拿使用频率则较低，一线城市在生活服务类产品使用率均超过其他线级城市。艾媒咨询分析师认为，一线城市、新一线城市仍为本地生活服务行业主要市场。随着人口老龄化加剧，三孩政策的全面放开，用户对餐饮套餐、生活服务、母婴服务等到家服务品类的需求缺口在未来会逐步扩大。大数据云计算等技术赋能，进一步降低用户搜寻成本，提高供需匹配效率，为到家服务提供新发展机遇。六、中国各线城市本地生活服务用户服务消费周频率iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，每周购买使用到店服务4-6次的受访用户占比45.0%，新一线城市用户到店服务每周消费频率最高。艾媒咨询分析师认为，新一线城市拥有较高经济发展水平，用户消费能力较高，城市娱乐消费场所也较多，消费频率更高。新一线城市与二三线城市用户购买到店类产品的平均周频率差距不大，下沉市场用户在到店服务的巨大消费需求仍有较大发展空间。七、中国本地服务用户到店服务体验满意情况iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，到店业务中消费者整体满意度最高的为服务便捷度、清洁卫生情况和服务体验感，用户占比分别为91%、91%和90%。艾媒咨询分析师认为，线下门店加大数字化升级能为消费者提供更便捷的服务和更好的体验感，清洁卫生情况能够为消费者提供良好的用餐环境，提高顾客回头率，增强用户粘性。八、中国到家类服务用户期望业务改善方向iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，用户对本地生活服务中到家业务的期望改进方向较多集中在商品种类、价格、配送时间和商品/服务性价比，有41.9%消费者期望商品种类和促销活动更多，40.9%消费者期望配送时段能够更灵活。艾媒咨询分析师认为，丰富的商品种类和多样的优惠促销活动可有效获客。提高平台配送质量可有效改善用户体验、提高客留率，商家和平台应注重自身价格的合理性。九、到店消费注重娱乐性，到家消费注重生活便利性iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，地域上，本地生活服务消费的主要市场目前都集中在一线城市和新一线城市，二线城市有赶超趋势；品类上，除了餐饮消费在到店与到家消费中均占比最高外，到店消费更具娱乐性，到家消费更关注生活便利性；消费者消费频率和消费金额也较多分布在每周4-6次、每月101-300元，未来有向高阶转移的趋势。消费者对价格较敏感，本地生活服务在到家和到店领域的市场均未饱和，未来仍将保持在品类与地域上稳定扩张的状态。十、美团本地生活服务体系美团点评：“六大服务”促进餐饮产业优化升级十一、饿了么与口碑：构建全链路数字化体系随着DT时代到来，提升数字化、信息化水平，进而实现从线上到线下，从到店、到家、到社群的全覆盖，是餐饮企业在激烈的市场竞争中胜出的关键。饿了么和口碑在餐饮行业构建了全链路数字化体系，提供了餐饮行业每一步流程的数字化解决方案，形成整体闭环，整个链条包括选址、进货、预定、排队等环节。随着本地生活服务头部平台不断发展，现阶段行业在到家及到店服务覆盖场景上趋于完善。面对消费者多样化需求，行业服务面仍将进一步扩大。未来本地生活服务平台将继续加强对商家的赋能，如：利用用户数据挖掘，为商家提供运营反馈。利用配送团队的基础，发展即时配送业务也是本地生活服务平台业务拓展的一大方向。第二章2023年本地生活服务行业市场竞争格局分析第一节2023年本地生活服务行业市场竞争格局2023年4月，本地生活中，综合服务的月活用户接近5亿，其次是外卖服务，月活用户接近2亿；同时，电影演出、旅游出行用户同比增长了212.1%、94.8%，外卖服务也增长了32.5%。这当中，美团继续保持优势地位，大麦、携程、去哪儿则强劲回暖。经过疫情三年的沉淀，本地生活中传统到店服务之外的“到家服务”，正在深刻地改变着餐饮和零售市场，由此导致的是“赛道内热战”不断，典型的如京东试点同城外卖业务，天猫、盒马也同一时间宣布“即时配送”服务，这背后，潜藏着的，则是“到家”这个模式的争夺。数据显示，外卖服务全网渗透率15.6%，用户以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场、40岁以上人群中渗透率较低。这意味着两个方面：首先，伴随着年轻群体习惯的改变，年轻群体已经成了争夺的“主战场”；其次，新增群体的潜力巨大，各家已经做好准备服务新增群体。今年4月，达达骑手数量波动上升，已经达到108万，为京东外卖配送提供了坚实的运力基础；菜鸟、天猫持续加大仓库、驿站的基础投入，支撑“半日达”服务；内容平台也在悄然发力，如抖音与达达、闪送、顺丰推进合作，意图通过补齐短板实现在外卖上的扩张；阿里系继续以攻为守，合并口碑和高德，引导搜索、导航延伸本地生活。美团也没闲着，以“特价团购”+“内容直播”方式直接迎战，同时再次祭出“美团圈圈”，试图借助达人的私域流量、优惠价格迎战……不过，从当前的局面看，这场战争才刚刚开始，尤其有两个值得关注的点：首先，美团与抖音重合用户规模超过3亿，重合用户占美团总体用户比例高达81.0%；其次，抖音本地生活商家服务平台“抖音来客”2022年3月至12月用户规模增长206.5万，增长率高达3182.4%，今年前4个月又已经增长了135.6万……一、众多互联网巨头纷纷入局自2020年起，本地生活市场便成为了资本市场的热门投资领域。从最开始的美团阿里双雄之争，到现在抖音、快手等众多互联网巨头纷纷入局，可以预见本地生活服务赛道将变得更加拥挤，走势也会变得愈加难以预测。为何，本地生活服务在这几年如此火热？首先，本地生活市场的规模和潜力促使了投资者对它的看好。据艾瑞咨询数据统计，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。对于投资者来说，落户于本地生活市场，抓住这一高增长潜力的商业机会，短期内能够带来收益。“本地生活服务市场具有巨大的发展潜力，是一个值得关注的投资领域。随着人们对便捷、高效服务的需求不断增长，本地生活服务市场将成为一个热门的投资机会。”某风险投资专家表示。基于此，这一热门赛道也吸引了众多互联网巨头的入局，市场竞争更加激烈。美团在本地生活服务市场上战略布局较早，已经涵盖了外卖配送、打车服务、旅游、电影等诸多领域。阿里巴巴则透过淘宝、闲鱼等平台，以及和苏宁合作的家电售后服务，让用户的日常生活一站式购足。同时，京东和拼多多等电商巨头也在不断拓展自己的本地生活服务板块。群雄混战之下，阿里本地生活业务多次调整，其最近的一次组织架构变革中显示，阿里本地生活集团独立成军，饿了么主攻到家、高德在原有的出行业务之上，与口碑一同开拓到店业务，力争让本地生活服务板块为阿里带来“1+1>2”的商业效果。相比阿里给本地生活业务造轮子的调整，抖音基于本身的流量规模和营销产品，为不擅长内容运营的商家提供达人、DOU+本地推工具、以及认证服务商合作，依托吃喝玩乐消费场景获得流量变现的本地生活业务足以跟美团厮杀。“本地生活服务市场的竞争越来越激烈，各大企业的加入让市场格局变得更加复杂。在市场中生存并不容易，商家需要不断创新和提高服务质量，才能在市场竞争中获得成功。”某商业分析师在提到对本地生活服务市场的前景时表示。无论市场走势如何，本地生活服务市场都将继续保持活跃。要想这一赛道保持长久的核心竞争力，获得更大的市场份额，科技创新是关键。企业要通过人工智能、大数据分析等技术手段，了解用户需求，提供个性化、高效的本地生活服务，以不断适应市场变化。二、本地生活服务行业竞争特征分析1. 价格竞争：价格是消费者选择服务商的重要因素之一。许多本地生活服务企业都在通过降低价格来吸引用户，例如美团外卖推出的“拼团”、“优惠券”等活动，饿了么推出的“新用户立减”、“满减”等优惠政策。2. 服务质量竞争：服务质量是用户选择服务商的重要因素之一。许多本地生活服务企业都在加强对服务质量的控制，例如美团推出的“美团服务体验”、“美团投诉中心”等措施，饿了么推出的“安心送”、“准时达”等服务。3. 用户口碑竞争：用户口碑是服务商在市场中获得认可的重要因素之一。许多本地生活服务企业都在通过提供优质的服务和良好的口碑来赢得用户信任，例如饿了么推出的“口碑商家”、美团推出的“大众点评”等服务。4. 渠道竞争：渠道是服务商获取用户的重要手段之一。许多本地生活服务企业都在通过多种渠道来推广自己的服务，例如美团推出的“美团APP”、“微信小程序”等，饿了么推出的“支付宝小程序”、“口碑APP”等。5. 技术竞争：技术是本地生活服务企业提升服务质量和效率的重要手段之一。许多本地生活服务企业都在加强技术投入，例如美团推出的“无人配送”、“AI客服”等技术，饿了么推出的“智能调度”、“智能餐厅”等技术。三、新晋玩家攻势迅猛，领跑巨头战略反攻，本地生活行业群雄环伺综合团购板块成各平台鏖战主阵营1、近年来，本地生活赛道“战争”从未停止，其中外卖版块竞争日益升级，京东试点同城外卖业务，天猫、盒马几乎在同一时间对外宣布“即时配送”服务，背后靠强大的物流配送作为“护城河”2、作为京东的配送“力量”，达达骑手数量近一年呈波动上升趋势，并于今年4月达到108万，这也为京东的外卖业务提供了坚实的运力基础但菜鸟人力配置下降明显，为此天猫加大仓库、菜鸟驿站等基础设施的投入，提高仓储能力，以支撑其“半日达”服务。3、此外，各大内容平台也“前赴后继”纷纷入局，开拓本地生活市场，以内容撬动用户兴趣，其中餐饮类到店团购为首要市场切入口值得注意的是，抖音已有意在外卖服务上扩张，与达达、闪送、顺丰的合作补齐自身在履约能力上的短板。4、面对抖音、快手此类新晋玩家的挑战，美团以特价团购应战，同时上线团购配送来直面应对抖音的餐饮团购到家服务；但在内容侧建设上，还需一段时间的观察5、此外，美团重启美团圈圈，定位为“美团特惠版”，借助达人的私域流量、以及更优惠的价格抢占竞品用户，并与美团主站形成差异化6、多方逐鹿下，阿里巴巴集团也发起“防御”，旗下到店业务口碑APP正式与高德合并，借助用户地图导航习惯，引导搜索行为延伸至生活类服务，本质还是“人找店”逻辑此外，高德在到店和到家之外，开发“在途”场景，与星巴克联合上线“啡快·沿街取”服务，通过洞察用户痛点，开创新场景。7、作为本地生活中两大重要板块，综合团购及外卖服务竞争格局已逐渐显现，其中美团、大众点评所在的综合团购阵营竞争与内卷并存8、在综合团购阵营中，抖音用户基数的优势及“线上内容种草+线下消费”的新模式，给美团带来了新的挑战QuestMobile数据显示，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%，抖音切入本地生活成美团新对手；而饿了么作为美团外卖业务老对手，重合用户占美团不及2成，占饿了么超7成，美团用户体量优势明显。餐饮团购、头部品牌、四、低价策略成为抖音抢占本地生活市场份额的“三板斧”1、目前抖音本地生活覆盖多种细分领域，主要以用户到店消费模式为主；入驻商家集中在头部品牌2、以餐饮行业为例，入住商家均为各领域内头部连锁品牌，且门店接入率达90%以上，背后也意味着在市场复苏后，品牌也正积极寻找新的业务增长极3、为吸纳更丰富的商家资源，2022年3月，抖音推出本地生活商家服务平台“抖音来客”，自上线至今，商户规模已实现大幅增长QuestMobile数据显示，2022年3月至12月，抖音来客APP用户规模增长206.5万，增长率达3182.4%，今年前4个月增长135.6万。4、凭借可观的用户体量、娱乐休闲的平台“基调”，优质内容的创作“基因”，三大优势为抖音的团购业务“保驾护航”，其中餐饮类团购为其营收重要支撑5、此外，典型用户对达人内容、短视频、影视综的高度偏好，也为抖音跑通本地生活新模式提供了客观优势6、从【餐饮类团购】表现来看，销量TOP3品牌均以低价策略吸引用户消费，其中“新晋品牌”库迪咖啡更是以8.9元的价格抢占市场，对比同品类的瑞幸咖啡，优惠超三分之一7、不同于【餐饮类团购】业务，抖音为豪华酒店提供了一个全新的拓客渠道，主打亲子豪华酒店的珠海长隆企鹅酒店以3000元的客单价成为4月酒店团购业务“销冠”8、视频、直播展示的精彩旅游内容，拉动销售转化，助力抖音酒旅生意快速出圈；“深港联游”也带动香港旅游市场快速升温五、新晋玩家的入场为本地生活带来新的变革和新的玩法竞争仍在加剧，内卷并不能成为应对市场风险的“武器”1、短视频类平台的优势在于以用户体量为基本盘，优质内容作为靶，击中用户兴趣点产生转化，但相比美团、点评此类典型玩家，在商家资源、配送服务“上下两端”尚未形成“壁垒”虽然生活服务类平台有着用户交易目的性强一大优点，但在城市覆盖度上不及抖音、快手此类短视频平台。2、以美团、抖音、快手为例，三线及以下、51岁以上人群覆盖度上抖音和快手更有优势，尤其是快手，城市下沉特征更明显3、在本地生活赛道内“摸爬滚打”十余年的美团，相继开发出众多面向消费者端和商家端的应用；其中，商户端应用也一定程度反映其成熟的商家经营和配送服务能力从消费者端布局来看，美团在精细化运营上早有动作，各细分板块均开设专有应用。4、同样作为聚合类服务平台，饿了么的布局属于“1+4”模式（1个消费者端综合入口+4个针对商家和配送的管理入口），其中零售商家APP主要针对新零售商户的细分应用5、随着短视频平台进攻“最后一公里”，本地生活市场争夺继续白热化，无论是早入局的美团、还是新晋选手抖音与快手，都需要在自身优势上发挥价值最大化，走出一味的价格战美团可通过对内容和用户体验做到极致为手段，构建起新的护城河，而抖音与快手这类短视频平台“不被定义”的内容优势，更有利于不同业务场景的探索和开拓。6、房产行业从业者及中介机构也“嗅到商机”，已相继“踏入”短视频领域；相比之下，中介机构运营仍处于起步阶段，与房产经纪人相比运营深度有限7、值得注意的是，虽然同为短视频平台，抖音和快手也有其定位的明显差异；快手主打信任电商，通过“老铁”文化，有机会进入房产、法律咨询等需要高信任度业务第二节2023年本地生活服务行业市场竞争形势分析一、2023年本地生活“新团战”，谁能分杯羹？2023年，本地生活赛道显得异常火热。抖音、快手、拼多多、小红书甚至视频号等流量平台纷纷加码赛道，以期分一杯羹。“一方面是市场增量空间还非常大，更多元的本地生活服务的业务和场景的渗透还会越来越深。另一方面是各平台的优势不一样，切入市场的业务模型也会有差异性。但要全面竞争的话，还是要考量综合实力，需要长时间构建壁垒。”业内人士表示。在我们看来，本地生活赛道已经进入新一轮的“团战”期。美团饿了么双寡头也在尝试直播外卖等新模式，而新进入者，对到店场景的打法已经逐渐成熟。抖音、快手、小红书们，本地生活打响“新团战”本地生活枪声已经打响，但各平台自身的优势特点不同。先说下抖音。抖音发力生活服务更看重就是市场增量。抖音生活服务总裁朱时雨此前表示，“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”抖音早已在生活服务赛道摸索三年多时间。据官方数据显示，目前抖音生活服务业务覆盖城市370+，服务商数量增长4倍，合作门店超200万，团购达人数量增长163%，百万GMV商家直播间数量超800个。截止2022年12月31日，生活服务相关搜索数量超过100亿，生活服务搜索交易增长10倍。可见其发展速度。而抖音握有6亿的日活用户，人均单日使用时长达140分钟的流量优势，这也是其发力生活服务赛道的核心优势。之前有消息传出，抖音生活服务上半年支付交易总额已超1000亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。从动向来看，抖音生活服务发展势头还是很可观。从业务板块上看，抖音生活服务也在向多类目延伸。现在打开抖音APP，“同城”里囊括的美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等等。不久前，抖音生活服务还进行了一系列组织调整，将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。而针对B端商家，入驻率也有明显提升。月狐数据在报告中指出，截至2023年6月，抖音来客的用户安装规模为678.5万、月均DAU为58.3万，虽然体量不大，不过增长速度很快，抖音来客月均DAU的同比增速达到了270.2%。而从创作者角度来看，探店达人为商家提供了新的增量市场。《2022抖音生活服务探店数据报告》显示，2022年抖音生活服务创作者数量达到1235万，累计发布视频超过11亿，其中72%的入驻商家发布过达人撮合需求，达人为商家增收295亿元，同比增长7倍。根据我们观察，抖音通过3年多时间已经摸索出更适合短视频平台的本地生活赛道玩法，消费者通过抖音短视频/直播-种草-屯券-到店核销，已经形成完整的闭环。更重要的是，培养的消费习性已经形成。“抖音平台的消费者原本是无直接目的性消费，更多是根据兴趣推荐、周边门店精准推送，挖掘到更多潜在消费。这点跟美团饿了么等有本质区别。”业内人士表示。而另一厢的快手也没有停下脚步。快手对本地生活业务的重视，从去年9月其将本地生活业务升级为独立业务部门就可以看出。2023年快手本地生活业务就进入了加速状态。从数据上看，最近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务涵盖所有一线和15个新一线城市。与2023年1月相比，6月快手本地生活的消费用户规模增长了498%。快手本地生活有收入达人规模环比增长212%，其中优质达人数环比增长816%，越来越多的达人正开始通过带团购商品提高收入。快手CEO程一笑此前表示，快手Q2会把本地生活业务复制到更多城市，“在商品方面也将扩展品类，除到店餐饮以外，增加到店综合、酒旅、门票等本地商品”。快手本地生活同样依托其用户流量。2023年第2季，快手的日均活跃用户（DAU）同比增长8.26%，至3.76亿；而月均活跃用户（MAU）则按年增长14.76%，至6.73亿。据悉，今年快手为本地生活创作者推出了专门的扶持政策“飞鸟计划”，其中包含亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训；同时，快手还推出了“敢比价”和“信任购”两个商品标识，希望用“最具性价比”的商品留住用户。“对于平台来说，本地生活是一个新业务、新赛道，对于想做本地生活的达人来说，这也是一个新的蓝海赛道，没有那么卷。”快手本地生活业务负责人笑古表示。同样发力本地生活的还有小红书。小红书在今年4月开设了本地生活官方账号“土拨薯”，而后上线了团购功能并发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”，从咖啡奶茶等的团购场景逐步切入到店餐饮业务。同时，小红书官方上线了本地生活业务招募信息，并打出免佣、流量扶持、达人对接组合拳吸引商家入驻。从7月开始，小红书官方探店合作中心上线，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。还有电商巨头拼多多也开始切入“本地生活”，拼多多的业务模式分为单独购买和拼团，目前入驻的肯德基、麦当劳、喜茶等各食品门类头部品牌，具备自身具备配送服务能力，可以在拼多多点外卖到家。「零售商业评论」认为，目前各巨头杀入本地生活有其必然性。一是蛋糕足够大。仍有很多消费场景并未完全渗透，还有很大增量空间。二是随着消费习性的培养成熟，各平台结合自身特点和优势，找到自身的商业模型，有差异性的打法，不排除有超车的机会。新玩家，考验在哪里？根据QuestMobile调研报告指出，在本地生活服务，相比美团、点评此类典型“玩家”，短视频类平台在商家资源、配送服务“上下两端”尚未形成“壁垒”。对于抖快们而言，但想要在本地生活的市场持续深耕。本地生活的“基建”，仍是重头戏。目前新玩家的本地生活服务，主要还是聚焦在到店业务。到家场景线下配送能力仍是其短板。这方面抖音主要两条腿走，一面平台与饿了么合作开展的项目，另一面则是组建自己的外卖生态。2022年8月，抖音宣布引入饿了么，用户可以直接通过平台内的饿了么小程序点外卖。其重点便是借助饿了么强大的线下履约能力，来补齐抖音在线下配送体系的短板。另一个考验，就是更全类目的延伸。从行业角度看，本地生活的发展不再只聚焦餐饮、文旅、快消等，未来的竞争会出现在更多的垂直类目的竞争。比如百货、3C数码等等。我们看到，无论抖音还是快手，都在横向拓展业务的广度。抖音从演出票务到生活缴费，从餐饮美食到旅游出行实现全面覆盖。而快手一方面借助美团的商家和商品资源，补足供应链能力，另一方面也在通过自主招商，拓宽类目。美团切入直播，加高护城墙再从行业视角来看。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。QuestMobile数据也显示，2023年3月，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。而本地生活爆发的潜力空间似乎还远没到顶。以美团来看，其今年一季度的财报上仍然呈现高增速，营收增速高达26.7%。月狐数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，在今年二季度，美团DAU均值达到1.23亿，较去年同期增长19.0%。美团的用户黏性指标也有了较明显的增长，其6月的人均单日时长为15.4分钟，同比增长3.7分钟，人均单日启动频次为3.3次，同比增长0.3次。而另一面，为了应对抖音们的冲击，美团也在加码直播板块。在美团App首屏推荐位已经出现“美团直播”的固定入口。点击后，页面即会跳转到直播聚合页，里面包括美团旅行、美团酒店、美团玩乐，以及第三方酒旅、餐饮、美容等商家直播。我们认为，一是美团外卖“神枪手”、美团神券节等方式，开始以直播低价引流形式，提高消费粘性。同时通过大众点评等多渠道发力，开始建立自身在直播领域的壁垒。直播很可能成为美团盘活流量的利器。美团直播的业务范围正在以极快的速度扩张。美团和实体商家也开始探索到店团购、即时零售等多种模式。比如针对商超百货，美团和重庆的实体连锁商超“重百超市”达成合作，在美团的官方直播间“商场特惠官方直播”进行了一场团购带货。官方数据显示，5个小时的直播中，重百超市GMV突破2000万元，观众转化率接近20%，订单核销率超过90%，远超预期。而最近美团外卖神券节直播尝试新玩法，邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星现场开外卖盲盒，据统计，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底捞新客周同比增长179%，订单量周同比增长82%，绝味鸭脖新客周同比增长69%，订单量周同比增长40%。美团打造出了一套符合自身特点的直播模式“团购+直播”。通过将团购模式和直播模式相结合，最大程度利用了自身所拥有的庞大流量。「零售商业评论」认为，从本地生活赛道竞争角度看，新进入者在短视频、内容引流到店消费方面的优势显现。虽然步子很快，但面对的基建挑战仍较大。另一面是美团的市场占有率相对稳固，同时也在通过直播等新模式加固壁垒。二、2023年电商流量焦虑下的本地生活新战场野心勃勃的互联网巨头们再一次将目光对准了本地生活。7月25日，北京商报记者发现，在抖音、美团、小红书之后，滴滴也加入战局，向部分用户征求景点、美食团购等推荐服务。眼下，玩家越来越多，流量越来越贵，风险与日俱增。部分商家仅仅购买流量的费用就占到了成本的50%。关键问题是，以金钱换来的流量，真是一笔等价买卖吗？新旧平台的操盘手们，谁的赢面更大？滴滴欲攻美团、抖音本地生活战场硝烟弥漫。7月25日，北京商报记者发现，滴滴想在生活服务领域有一席之地，于近期对部分用户征求个人信息授权，基于用户浏览及搜索信息、位置信息，通过滴滴App及车载屏推荐或展示用户可能感兴趣的目的地生活服务信息或广告信息，包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评服务。本地生活领域的电商老玩家们，也在整个7月动作频频：美团灰度测试“美团直播”和“特价团购”的固定入口；抖音加码本地生活板块的商家端服务功能，宣布上线“搜索数据”帮助商家推动成交；小红书低调上线本地生活服务平台，在上海等城市的用户已经可以通过内容下方的链接购买团购套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。时间回溯至2023年初，在阿里提出包括本地零售在内的五大战略之后，今年3月，高德正式宣布与口碑合并。7月上旬，“夜淘宝”整装上线，再一次强化了本地生活、内容种草等领域在淘宝App内的存在感。“本地生活这块儿，已经很久没有这么热闹过了。”五年前，白罗京（化名）担任过某团购平台的区域招商经理，如今在北京经营着一家本地生活产品营销公司。“2018年前后，美团、饿了么、阿里、京东和拼多多等平台都在本地生活领域布局，各家平台抢人最严重的时候，一家店可以在四五个平台上线，每个平台补贴都很厉害。”只不过，商业竞争总会上演优胜劣汰的戏码，即便是胜者之间也会分出一二三梯队。“高举高打”的玩法很快让一些中小平台无力“续命”。在白罗京看来，经过上一轮电商“百团大战”和“外卖大战”的洗牌之后，美团已经成为了当时本地生活领域的胜利者，而这种优势地位即使到现在，也鲜有其他平台能够取代。“尽管在酒旅等领域，美团的抽佣可能会到10%以上，比抖音高出1倍多，但商家通常还是会把美团当成第一选择。”白罗京坦言，在本地生活领域，消费者到美团消费的目的性更强，产品的实际转换率自然也会更高，通常在3倍以上。看当下的市场，上一轮以胜利者身份存在的美团，要与后起之秀的抖音、拼多多、小红书、滴滴等再来一轮较量，还要和深谙互联网打发的京东、阿里继续过招。当然，新阶段自然有新规则，市场也需要用新方式等待赢家出现。投流费占成本50%巨头纷纷入场，也让新一轮的“百团大战”初见端倪。只是，和上一轮互联网平台“高举高打”的烧钱惯性逻辑相比，这一次，商家的付出也在逐渐变多：早年靠人力“走街串巷”拉商家进驻的车轮战似乎不再奏效，当下则需要对着后台屏幕投入一波又一波的营销费用，后者的投入像是填不满的“无底洞”。“上一轮平台‘抢人’的时候，BD（招商）几乎都是走街串巷，挨家挨户进行推广。”白罗京回忆，减免佣金抽成和每单补贴是常规操作，“对于刚刚入驻平台的商家来说，在平台上线产品的成本，几乎等同于产品本身的降价成本，没有额外支出”。时过境迁，随着抖音的强势入局，情况发生了变化。2022年12月底，当白罗京带着自家公司的产品入驻抖音直播的时候，他发现，以直播的形式推广文旅类团购产品，让他的预算“超出了一大截”。“在产品让利30%左右的基础上，还多了很大一部分的人力成本。”白罗京告诉北京商报记者，虽然最初邀请了公司签约达人前来兼职直播，但是由于直播转化率不理想，今年年初，自己还是重新聘请了更加专业的全职主播。“抖音直播是单推爆品的逻辑，这对主播的话术要求很高，需要主播利用‘逼单’等专业技持续抓住受众。”白罗京表示。除了人力成本之外，流量也越来越贵了。“从前的引流很简单，谁便宜谁就有流量。但是根据现在的算法分发逻辑，不投流，很难把握高质量受众，转化率自然也不高。”白罗京透露，有的商家在付费购买流量上花的钱，可能就会超过整体成本的50%。在白罗京看来，当前线上消费领域的算法分发，很大程度上已经被抖音改写了。“没办法，就目前的情况来看，抖音一定是未来10年的流量分发中心，增长潜力大。所以就算现在抖音的转化率不如美团，我们也还是会增加自己的预算，想把这块骨头啃下来。”白罗京说。更看重核销率手握流量的利剑，面对原先以美团为代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。“抖音在2021年就为本地生活成立了专门的算法团队。”抖音算法团队的内部人员李超（化名）向北京商报记者透露，发展到现在，该团队已经有了20多位成员，大概是抖音核心算法团队人数的1/3，主要工作内容是基于抖音本身的推荐分发算法进行优化。和第一轮以美团模式为首的业务布局不同，抖音本地生活业务的主体并非是外卖业务。“当前主要还是一些以‘吃喝玩乐’为主的到店业务占据大头，外卖的体量比较小。”李超表示，和抖音主端强调DAU（DailyActiveUser日活跃用户数量）和用户每日在线时长的考核指标不同，抖音本地生活业务更看重核销率。换句话说，本地生活的直播和内容，不仅需要有人看，还需要观看者下单，并且完成最终的到店核销。“环节更多，链路更长，这些都对本地生活业务的算法提出了更高的要求。”李超说道。根据李超的介绍，在抖音推出的名为“巨量引擎”的服务平台中，商家能够完成精准投流的动作。“和电商以及内容分发算法不一样，本地生活算法最显著的特点就是地理因素的权重占比更高。”李超表示，和专攻内容创作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服务商家可以通过巨量引擎精准地控制流量范围，“商家可以根据需求，选择性地投放6公里、20公里以内的客流，很大程度上能够帮助商家进行更为精细的筛选”。除此之外，作为每日活跃用户超过6亿的流量池，抖音积累的活跃用户数据库，也是其打磨本地生活业务算法时的优势之一。“相比其他平台，抖音在训练本地生活算法模型的时候，也会利用消费者在抖音主端的行为序列。”李超解释道，这也意味着，用户在使用抖音过程中的内容偏好、停留时长等数据，都会被迁移到本地生活的算法库中去。“更精细化的流量运营，避免无效投流，这肯定是未来本地生活业务算法的发展趋势。”李超说道。饱和流量急变现历史总是惊人的相似，基于本地生活的明争暗斗可谓此起彼伏。2010年前后，团购第一次成为市场风口。大批创业者涌入，在资本斗兽场厮杀三年之后，市场逐渐形成了美团、大众点评和百度糯米三足鼎立之势。僵持之下，行业合纵连横加速。2015年，美团与大众点评宣布“联姻”，二者合并独立之后，共同占去市场八成份额。三年之后，阿里出手，以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购。而作为曾经百度发力O2O本地生活领域重要见证者的百度糯米，也最终在去年底正式停止服务，成为了“时代的眼泪”。另一边，电商企业一路高歌猛进，为从线下获得更多流量，电商巨头们将社区团购和生鲜电商的玩法糅合，高调进场布局本地生活业务。2018年前后，大量资本涌入本地生活，进行跑马圈地。根据中泰证券研报统计数据，生鲜电商领域2018年共融资22笔，融资约51.1亿元人民币，各家企业“大乱斗”，也被业内人士称为“百团大战”。热闹烧钱混战之下，仅仅两年多光景，饭团团、十荟团、食享会等中小企业在巨头挤压中黯然离场，就连获得了亚马逊B轮融资的美味七七也在成立三年后倒闭。滴滴、京东、阿里的社区团购业务也相继倒戈或是收缩阵线。当资本极速冷却，仅有拼多多和美团还在牌桌上苦苦支撑。“前一轮电商巨头烧钱补贴的目的，其实是抢占市场份额。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉北京商报记者，在上一轮的“百团大战”中，本地生活业务实际上只是电商巨头们的流量来源，而这一轮电商巨头们涌入本地生活，其实是在解决“如何将饱和的流量变现”的问题，“所以这一轮对于平台来说，也不会有高昂的流量导入问题，关键是如何构建商业壁垒”。在赵振营看来，在上一轮社区团购“大乱斗”中，各个平台之间并没有显著的商业壁垒，也是导致最终“社区团购没有赢家”的原因之一。“事实证明，胶着的战况只会让坚持到最后的人筋疲力尽，所以很长一段时间内，各家平台都在尽力缩减社区团购的业务避免亏损。”正因如此，赵振营表示，在这一轮的本地生活布局中，电商企业更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘饼’，算法壁垒、精细化流量运作、用户资产变现能力，将会成为电商巨头们的制胜关键。”赵振营说道。第三章2023年抖音平台本地生活综合行业洞察报告随着2023年5月小红书、视频号先后开启本地生活测试，社媒平台的本地生活领域进入全面竞争阶段；不同于传统O2O平台，社媒平台基于用户兴趣推流的机制，将兴趣与LBS结合，有效放大了本地生活产品的吸引力。本文将重点对本地生活生意现状、典型品类、品牌案例进行分析，洞察本地生活未来发展趋势。第一节社媒平台下的本地生活行业概览什么是本地生活综合行业？广义的本地生活服务是指为满足城乡居民日常生活需求提供的各类服务活动，包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。本报告研究狭义本地生活服务，主要包括美食、运动健身、休闲娱乐、购物、亲子宠物、教育培训、丽人、以及游玩住宿类目在社媒平台的发展现状。为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？社媒平台本地生活服务由线上平台作为中间纽带，拉动整个产业链的发展；上游商家提供服务或产品，通过平台激发并转化消费兴趣，消费者在预定服务后，凭订单信息到线下商家进行消费。社媒平台本地生活消费入口社媒平台的内容电商属性，为本地生活提供了消费入口包括：短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等。第二节社媒平台下本地生活生意现状一、广阔的本地生活市场艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元；这个广阔的市场，从社媒平台在本地生活赛道的发展趋势中能捕捉到一些线索，自2022年12月以来，社媒本地生活赛道迅速增长入局门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万+；直播场次提升293%，作品数新增1287%，带来销售指数同比增长2561%；线下消费全面升温。二、哪个城市最爱本地生活？细分城市来看，北上广深一线城市销售指数表现较好；目前一线城市本地生活商家在社媒平台布局更为完善，能满足用户多种需求。三、哪种内容转化更为理想？本地生活全类目以情感类与探店打卡类作品为主；在调动用户互动上，情感类作品表现得更为优秀，这类作品能够打动人心，引发用户的共鸣和互动。四、供应端看品类市场机会从供应端角度分析，各品类发展潜力差异明显；美食品类是明星市场，商家通过提供大量商品满足消费者的需求，推动品类市场的繁荣；游玩住宿和购物品类商品数量相对较少，但其增长率高，表明消费者对此有强烈的需求，商家可以抓住这个机会，利用线上流量优势，进一步推动市场的增长；休闲娱乐和丽人品类，商品数量多但增长率却相对较低，表明市场已经趋于饱和，商家需采取更为精细化和差异化的策略，以适应这种竞争激烈的市场环境，寻找新的增长点。第三节典型品类及案例分析一、美食类品类概览美食类的季度环比增长表现得尤为显著，同时在月度同比上也表现出色。在4月份，销售指数同比上涨了3276%，同时，门店数量和直播场次同比分别增长了1593%和218%；此外，相比去年同期，作品推广提升了915%；可见，丰富的内容作品数和直播场次可以有效地推动市场规模的扩大。二、美食类人群洞察美食细分品类用户类型主要归类为美食探索者、网红美食追随者、特色美食爱好者以及家庭美食管家这四种类型。本地生活三、西式快餐案例分析华莱士多层级达人探店视频×低价爆款，刺激用户消费转化第四节行业趋势：以直播矩阵撬动社媒流量倾斜直播流量对于本地生活商家来说具有可观的潜力，以品牌号带孵化号的矩阵直播是增量的有效途径；对于中小型本土商家而言，他们可以借助数字人搭建矩阵化的直播，以较低成本和较长的在线时长吸引本地生活的倾斜流量，从而推动业务增长；数字人在本地生活中具有巨大的潜力和优势，但整体发展仍需要品牌先行者的积极探索；作为一项新兴技术，数字人仍处于萌芽阶段，需要不断的改进和创新；同时，品牌先行者的成功案例可以为其他商家提供经验和启示，促进数字人在本地生活中的更广泛应用和普及。第四章2023-2028年本地生活服务行业存在的问题与风险第一节本地生活服务行业发展面临的困境本地生活服务行业发展面临的困境主要包括以下几个方面：1.市场竞争激烈：随着互联网技术的发展，本地生活服务行业竞争日益激烈。许多企业进入这个行业，导致市场份额分散，竞争压力增大。2.信任问题：本地生活服务行业存在信任问题。由于行业门槛相对较低，存在一些不良商家和服务提供商，给消费者带来了一定的风险和不便。消费者对于服务质量和安全性的担忧也限制了行业的发展。3.服务质量参差不齐：由于行业发展较快，服务提供商的质量参差不齐。一些企业缺乏专业化管理和培训，导致服务质量不稳定，难以满足消费者的需求。4.成本压力：本地生活服务行业面临着成本压力。包括劳动力成本、租金成本以及市场推广等方面的开支，都对企业的盈利能力造成一定的挑战。5.供需不平衡：本地生活服务行业在一些地区存在供需不平衡的问题。一些服务供应过剩，而需求相对不足，导致市场需求无法得到有效满足。针对这些困境，本地生活服务行业需要加强行业自律，加强服务质量管理，提高消费者信任度。同时，政府和相关部门也可以出台相关政策，支持行业发展，促进市场健康竞争。第二节本地生活服务行业发展面临的制约本地生活服务行业发展面临的制约因素有以下几个：1.人力资源短缺：本地生活服务行业需要大量的服务人员，但是人力资源供给不足，难以满足市场需求。2.服务质量参差不齐：由于行业门槛较低，存在一些服务质量差、信誉不好的从业者，影响整个行业的形象和发展。3.市场竞争激烈：本地生活服务行业竞争激烈，市场上存在大量的同类服务提供商，导致利润空间较小。4.信息不对称：消费者往往对于本地生活服务提供商的信息了解不足，很难准确评估服务质量和价格，影响消费者的选择和信任。5.法律法规限制：一些地方性的法律法规对本地生活服务行业的发展有一定限制，限制了行业的规模和创新。以上是本地生活服务行业发展面临的一些制约因素，行业需要积极应对，提升服务质量，加强行业监管，改善市场环境，推动行业健康发展。第三节本地生活服务行业发展存在的痛点地生活服务行业发展存在的痛点主要包括以下几点：1. 成本压力：由于本地生活服务涉及到线下履约环节，如骑手配送、商户运营等，这些环节都需要投入较高的人力、物力和资金成本。同时，随着用户需求的多样化和个性化，本地生活服务平台也需要不断提升服务质量和效率，这也会增加成本支出。如何在保证用户体验的同时降低成本并提高盈利能力，是本地生活服务行业面临的重要挑战。2. 监管风险：由于与消费者的服务体验和基本权益息息相关，近年来本地生活服务行业受到了政府部门的密切关注，涉及到反垄断、社会保障、食品安全、消费者权益等多个方面。此外，随着经营环境的变化，本地生活服务平台还需要为快递人员提供社会保障、实行合法合规的人性化管理、为商户提供纾困政策、为用户提供合规的商品和服务等，这些都会增加平台的运营成本。3. 巨头平台的话语权：以美团、58同城等巨头营造的综合性服务平台依旧占据着本地生活服务的多数线上市场份额，由于平台严格执行的管理规则和超高的抽成，很多商户苦不堪言，但又不得不“寄居”在巨头的平台换取流量。4. 引流成本居高难下：除了要面临流量平台高额的抽成，由于优质流量渠道的受限，对于商户来说引流成本也在不断攀升。如若想要突破流量成本困局，需要更好地借助公域流量价值，将其逐步转变为私域流量，才能抓住本地生活服务“下半场”的机会。5. 渠道入住合作难觅：本地生活服务商家除了“被迫选择”入驻巨头平台外，并无多余的选项可供选择，一方面是商户本身的渠道资源有限，能够提供合作的渠道就更加难寻；另一方面，目前市面中优质的渠道是较少，对于能够帮助商户进一步提升品牌曝光、用户注册消费量的更是稀缺资源。6.信息不对称：消费者和服务提供者之间存在信息不对称的问题，消费者往往难以准确了解服务质量和价格，从而难以做出明智的选择。7.服务质量参差不齐：由于行业监管不完善和服务提供者素质参差不齐，消费者往往难以获得高质量的服务，存在服务质量不稳定的问题。8.交易不便利：传统的线下交易方式存在不便利和低效的问题，消费者需要耗费时间和精力去寻找合适的服务提供者，并进行繁琐的交易手续。9.信任问题：由于信息不透明和服务质量不可靠，消费者对于服务提供者的信任度较低，容易出现纠纷和投诉。10.售后服务不完善：部分服务提供者在售后服务方面存在不完善的问题，消费者在遇到问题时难以获得及时的解决和补救措施。第四节本地生活服务行业发展存在的风险本地生活服务行业发展存在几个风险：1.市场竞争风险：随着本地生活服务市场的发展，竞争变得激烈。新的企业和平台不断涌现，争夺有限的用户资源和市场份额。这可能导致价格战、利润下降和企业生存压力增加。2.供应链风险：本地生活服务行业需要建立稳定的供应链，确保服务的可靠性和质量。但供应商的不稳定性、物流延迟、产品质量问题等都可能对行业发展产生负面影响。3.法规风险：本地生活服务行业可能面临各种法规和政策的限制和监管，如许可证要求、税务规定、劳动法等。不合规操作可能导致惩罚和处罚，甚至被迫停业。4.用户信任风险：本地生活服务行业的成功依赖于用户的信任和口碑。一旦出现服务质量问题、数据泄露或用户不满意，将会对企业形象和用户忠诚度造成负面影响。5.技术风险：本地生活服务行业对技术的依赖程度越来越高，如在线预订、支付系统、数据分析等。技术故障、网络安全漏洞和数据泄露等问题可能导致服务中断、用户信息泄露或商业机密泄露的风险。要应对这些风险，行业企业可以加强市场调研和竞争分析、建立稳定的供应链关系、遵守相关法规和政策、提高服务质量和用户体验、加强技术安全保障等。第五章2023-2024年本地生活服务行业宏观环境形势分析第一节政策形势分析及预测生活服务业是指利用一定设备、工具为消费者提供一定服务性劳动或少量商品的企业和单位的总称，是社区商业的重要内容。我国生活服务业包括的面较广泛，涉及餐饮与早点、住宿业、美容美发美体、沐浴沭足、家政服务、再生资源回收、洗染业、照相业、维修服务等多个方面，而且市场化程度较高，主要是靠市场发育起来的，并非政府手段而为之。本地生活服务行业指为满足居民对本地服务的即时性需求和对零售商品的配送需求，串联本地居民与周边商业，通过互联网平台线上交易提供便捷的线下服务。随着零售业向上下游产业链延伸，本地生活服务平台也朝着运营精细化、垂直化的方向发展，不仅有包含多种服务的综合平台，还有专注于某个细分领域的垂直平台。我国生活服务行业相关政策近些年来，为了加强生活服务质量监管，保障人民群众享有高品质生活，我国陆续发布了许多政策，如202