网络市场与消费者

1第4章

网络市场与网络消费者宝洁公司如何网住消费者需求宝洁公司通过在线消费者研究和理念调查，大大减少了收集和分析消费者意见的时间，使公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。1、网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场

）生产者内部网络市场阶段在线浏览、在线交易4.1网络市场的发展42.网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、C2C、网络金融、网络广告、远程教育等类型。3.网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。5网络市场的结构网络企业网络营销网络市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络制造商市场网络中间商市场网络市场的构成4.1.2网络市场的特征61.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节4.1.3网络市场的客户资源71.网络市场的消费者特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模

虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况

CNNIC网络消费者的共性特征：⑴年轻化对新消费观念、新事物的接受迅速；消费需求范围广泛、要求高、变化快；较注重自我等。⑵知识性多数消费者有自己的消费价值观，理性消费，注重对商品品质的追求，善于运用互联网达到自己的消费目的。⑶角色多元化互联网赋予网络消费者新的权力，他们不只是单纯的受众，而是发布各种信息的“上帝”，成为消费行为的指导者、消费需求的创造者、消费信息的传播者和企业经营行为的评论者。我国的网络市场网络市场发展趋势截至2014年12月底，中国网民总人数达到6.49亿，位居世界第一中国网民中，女性占43.6%网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大，达1/3强（36.8%）网络应用新特性搜索引擎使用率达到81.9%，用户规模3.75亿，成为网民第一大应用。商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模年增幅48.6%，是增幅最快的应用。

娱乐类应用使用率普遍下降。网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2，2.4，0.5个百分点。

微博客和团购的用户数已初具规模，我国微博客用户规模达到6311万，在网民中占13.8%；团购用户规模达到1875万，在网民中占4.1%。网络消费特征网络消费者网络消费者类型简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型网络消费者网民的分类网民的上网行为分为十类：纯信息网民、纯沟通网民、基础网民、纯娱乐网民、典型娱乐网民、信息娱乐网民、泛娱乐网民、网络工作网民、次全能网民、全能网民。该观点认为：这10个分类是不完全的层级关系，每一个层级的网民都有可能向上一级转化，也可能停留在这个层级，或者甚至在一定阶段后基本退出这个层级。网络消费者的行为方式

对消费者的网络消费行为进行分析，首先要弄清楚消费者在网络上的行为目的及其表现，也就是说消费者在网上都做些什么以及他们是如何做的。

还应包括：何时上网，在哪上网，上网方式。

1．消费者在网上做什么？

2．消费者在网上如何做？

消费者购物决策网上消费者满意模型网络中的消费者行为客户满意后勤支持客户服务有吸引力的价格Web-站点店面第三方认证对Web-购物的信任供应商声誉重复Web购物(品牌忠诚)安全认证隐私交易安全不可否认性完整性系统可靠性操作速度易于使用内容和质量格式可靠性完全性及时性混合型消费者行为特征传统消费者完全数字化消费者混合型消费者购买产品标准化个性化产品和服务有的产品标准化，有的产品个性化；甚至同一产品有时标准化，有时个性化信息来源通过经验、亲戚朋友、商业、大众等信息来源全部从互联网获取传统信息收集与网上信息收集相结合购买渠道商店、目录邮购和电话定购网上购物有的产品网下购买，有的产品网上购物；甚至同一产品有时网下购买，有时网上购物；有时网上、网下产品与服务相结合参与社区现实社区虚拟社区有时在虚拟社区，有时在现实社区，相互渗透价值观念重视购物过程和体验价格最低产品新的价值观念，既重视价格也重视体验，参与定价消费者类型行为特征中国混合型消费者融合模式行为特征时间完全数字化消费者行为特征完全传统消费者行为特征混合型消费者行为特征融合速度和程度的影响因素：产品、顾客、企业刺激、外部环境。网络环境下的消费者——“半人马”。特征：其消费行为融合传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。网络信任信任是一个社会最重要的综合力量之一。网络信任不仅成为社会信任的重要组成部分，更是电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。24网络分享互联网降低了沟通和交易的成本，也营造了互惠分享的网络空间。25网络评论“去中心化”是互联网的基本属性之一，网络空间给广大网民提供了平等表达自己意见的“新公共领域”26网络依赖随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为网民日常工作、生活、学习中必不可少的组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高27284.2网络消费者4.2.1网络消费者需求特征1.

个性消费的回归2.

消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性4.2.2网络消费者购买动机291.网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求;

安全的需求;

社交的需求;

尊重的需求;

自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣;

聚集;

交流。2.网络消费者的心理动机理智动机——基于人们对商品的理性认识，在理智动机驱使下的购买行为比较稳定。情感动机——由于人们的感情所引起的购买动机。一种是低级形态的情绪动机，由此驱使的购买行为具有冲动、不稳定等特点；一种是高级形态的情感动机，由此驱使的购买行为具有稳定性和深刻性。

惠顾动机——基于理智和感情之上的消费者心理动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者团购网站起源——Groupon团购网站的目标客户为年龄在18-40岁之间中青年人。这群人有公司白领、高校学生、Office一族或是自主创业者。他们追求时尚、简洁、注重流行元素和生活的品质，对网购接受程度高，希望通过实惠的价格购买到需要的商品。网上家居——居泰隆网上红娘——世纪佳缘网上乐园——开心网网上礼品——礼意久久农产品直客——多利农庄网上速递——快书包404.2.3网络消费者的购买过程1.购买动机产生2.收集信息3.比较选择4.购买决策5.事后评价个体消费者网上购物流程

1．习惯性购买行为对品牌差异小、购买过程简单的商品产生的购买行为。特征：消费者无需经过收集信息、评价商品等复杂过程。习惯养成理论：消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。营销对策：价格优惠、高频率的广告宣传、独特的包装等方式吸引消费者。（一）购买行为的基本类型消费者在购买价格昂贵、差异性大、非经常性购买、具有一定风险的商品时所发生的购买行为。特征：品牌差异明显，购买者非常投入。认知理论：销售信息要切实能引起消费者的注意，诱发思考、强化记忆、影响态度、促成购买行为。营销对策：利用网络传递相关信息，并主动与消费者沟通，帮助其提升对商品价值的认识。2．复杂的购买行为消费者频繁地变换所购商品品牌，但并非因为对商品不满意，而只是为了追新求异。特征：品牌差异明显，但消费者却不愿细选。边际效用理论：商品的边际效用会随着消费数量的增加而减少。营销对策：以多种形式、多种手段、多条渠道提供各种信息，满足网络消费者寻求多样化的购买行为。案例：购物网站的变身。3．寻求多样化的购买行为消费者购买高档、技术复杂、价格昂贵的商品时，因质量不宜鉴别而面临一定风险。期望在购买过程中尽量少发生风险或减小风险的程度。特征：简化购买过程，选择品牌差异小的商品。减少风险理论：消费者想方设法寻求减少风险的途径。营销对策：积极主动地与消费者交流与沟通，借助网络环境中的各种信息渠道和资源关注消费者的行为及动向，适时采取措施帮助消费者减少购买风险。4．减少风险的购买行为消费者为了满足社会需求而需要购买商品的动机，进行的购买行为。例：各种彩铃、彩信。特征：基于需求的购买，其他因素影响较小。象征性社会行为理论：商品是一种社会语言，具有某种特定的社会含义。营销对策：深入研究此类消费行为，采取灵活的营销策略与方法。案例：银发族专用的Email。5．社会性购买行为484.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念

产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。49（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。502.网络销售产品的特点:

产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性51不同商品种类的互联网适应性

（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差基于涉入理论的网络消费者行为分析（一）关于涉入理论1．涉入度自我涉入：一个人因其地位或角色的限制而对于相反意见的态度，它是一个人对别人意见做出反应的前提条件。

涉入度：个人基于自身价值、目标以及自我概念而对某个事物的关注程度。低涉入和高涉入消费行为。2．影响涉入的来源

⑴情境涉入。指涉入的外在起因，是个人在某种特殊情境下对事物暂时的关切态度，会受特殊情境刺激而提升，但随着购买目的的达到或消失恢复到原先的水平；

⑵持久涉入。指个人对事物的持续性关切程度，来自个人的需求、价值观、兴趣或所追求的目标、对事物的先前经验等内在因素，不会由于特定外生情境目标被满足而消失；

⑶反应涉入。是以上两种涉入结合所产生的对某事物的心理状态，反映消费者决策处理的认知过程和行为过程。

⑴产品涉入。指消费者认知该产品与其内在需求、兴趣和价值观的关联程度。不同产品产生的涉入程度有差异，并形成一个由高涉入到低涉入的连续带。

⑵广告涉入。指受众对广告信息所给予的关注程度或接触广告时的心理状态，也形成一个从高度关注到无动于衷的连续带；

⑶购买决策涉入。指消费者认为购买决策与自身的攸关程度，通常与情境涉入和产品涉入有很大关系。3．影响涉入的对象1．影响消费者在购买行为中涉入程度的主要因素⑴产品的感知重要性（PerceivedImportance）；⑵感知风险（PerceivedRisk）；⑶不良选择的感知可能性（PerceivedProbability）；⑷象征意义或符号意义（SymbolicValueSignValue）；⑸产品的享受价值（HedonicValue）。（二）网络环境下高涉入购买行为分析2．网络环境下高涉入购买行为特征

⑴搜集信息的目的性较强，一旦确定目标后会进行重点搜寻；

⑵注重网上经营者的知名度和信誉度，以及交易的安全性，个人隐私的保护等因素的影响；

⑶购买过程中抗外界因素干扰能力较强；

⑷在购买决策时理性动机所占比重较大；

⑸一般都会关注和参与对产品及购买过程的评价。（二）网络环境下高涉入购买行为分析⑴所购买的产品价格不高，或无特殊用途和使用情境，即消费者认为这类产品感知程度较低；⑵消费者对企业或品牌已形成一定偏好，或对产品属性比较熟悉，即消费者认为自己产生不良购买的感知可能性不高；⑶消费者认为欲购的产品比较重要，但因个人或其他因素所限（如不熟悉网络工具、不善于利用网上的资源等），不得不进行低涉入度的购买决策。（三）网络环境下低涉入购买行为分析案例：网上售车瓶颈有待突破。网络组织市场行为分析一、网络市场的企业行为（一）BtoB商务市场按照企业参与的方式不同，B2B电子商务网站的主要经营模式可分为：

1．大型企业的BtoB网站：大型企业

2．第三方经营的BtoB网站：如：阿里巴巴

3．行业生态型的BtoB网站：如：中国化工网一、网络市场的企业行为（二）BtoB网站用户的行为特征卖方、买方、中间商

1．BtoB网站用户行为的一般特征：

利益驱动性、非固定性、试用性

2．卖方用户的行为特征

3．买方用户的行为特征

4．中间商的行为特征网络市场中的组织购买神州数码用友软件组织购买行为是一个多部门、多人员、多层次、多目的、多阶段的复杂过程，每个细小的环节都对其购买过程的成败具有决定性的作用。三、组织购买行为的影响因素影响组织购买行为因素的模型

专家合法性购买行为人际关系沟通管理者信息互联网运作步骤：⑴调查了解对方专家组成员，熟悉他们的性格特点，有针对性地做好一对一工作；

⑵重视使用不同的沟通手段，影响企业的购买导向，影响企业内的正式合法性因素和非正式合法因素；

⑶重视利用网上营销资源，有效地传播信息；

⑷重视研究国情，探讨中国企业关系，特别是人际关系对企业购买行为的影响，寻找有效的合理的对策。案例：他们为何没有选择SaaS？案例1：淘1站淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的便利与实惠。淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体。

杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片位于杭州市某路口的“淘1站”开张于2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？记者调查发现，原先用于顾客浏览商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主解释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精力放在店内商品的零售上。”还告诉记者，虽然6月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主告诉记者，他已经在上个月转掉店铺，现在接任的店家也放弃淘1站的经营而改做其他生意。王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。”一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责