现代企业发展战略创新蓝海战略课件

教授高级培训师蓝海战略------现代企业发展战略创新民谢1讲课提纲一、蓝海战略的基本柜架和重点内容二、蓝海战略的中国化实践案例分析三、全面开启中国企业发展的蓝海战略2一、蓝海战略的基本柜架和重点内容（一）、蓝海战略的提出（二）、蓝海战略的基本柜架

（三）、蓝海战略的重点内容3决定企业利润水平的五个方面消费者成熟不成熟同行竞争激烈不激烈市场规则是否有漏洞生产成本低不低市场容量大不大什么决定利润水平4“3C”战略图

竞争者Competitor

客户Customer

公司Corporation5案例：脑白金企业小档案公司名称上海黄金搭档生物科技有限公司成立时间1999年7月主要产品脑白金、黄金搭档产品性质礼品获胜之道保健品的礼品定位，特色广告营销代表人物史玉柱总部上海6新价值曲线提升删除创造降低脑白金四项行动架构图分销能力中药口服液礼品概念聘请明星做广告对保健品性质的宣传7脑白金策略草图高低价格分销能力产品功效产品概念广告成本利润空间脑白金同类保健品8《蓝海战略》[韩]W．钱·金[美]勒妮·莫博涅著9蓝海战略创始人简介W.ChanKim金伟灿ReneeMauborgne莫伯尼BlueOceanStrategy蓝海战略10《蓝海战略》作者简介W．钱·金（韩）

欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D．亨德森战略和国际管理首席教授。在此之前，曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问，达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。勒妮·莫博涅（美）欧洲工商管理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是世界经济论坛的会员。金和莫博涅二人既是师生关系，又是学术界亲密的合作伙伴。多年来，二人在国际商业领域建树颇丰，曾获得由国际商业学会和埃尔德里奇·海恩斯纪念基金颁发的埃尔德里奇·海恩斯奖。二人还是价值创新网络(ValueInnovationNetwork，VIN)的缔造者。11“红海”的概念及特点当今世界市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋！红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；在红海中企业总是尝试着击败竞争对手，以攫取更大的市场份额和生存空间。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越来越鲜血淋漓！“红海”与“蓝海”的概念及特点12“蓝海”的概念及特点蓝海是指蕴藏着庞大需求的新市场空间，代表着创新需求，代表着高利润增长的机会！蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式；蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争远远甩在脑后！蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争，使企业进入一个没有竞争或竞争很弱的一个全新的市场空间！“红海”与“蓝海”的概念及特点13“红海”与“蓝海”的比较红海战略蓝海战略竞争已有市场空间开创无人争端的市场空间打败竞争对手彻底甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统14新的市场空间红海已存在的行业已知的市场空间游戏规则已确立竞争激烈千军万马过独木桥过去的、老化的战略蓝海未出现的行业尚未开发的市场没有游戏规则没有竞争天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略15开创蓝海的影响

拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：

86%62%39%14%38%61%设立企业总收益分布总利润分布红海企业蓝海企业16开创蓝海势在必行

开创蓝海的推动性力量：1、产品差异化程度低，替代程度高2、行业整合，竞争对手越来越少但越来越强3、价格战愈演愈烈，成本上升，利润空间不断收窄4、细分品牌愈加困难5、现存业务和市场发展空间受限6、客户期望更佳的服务和解决方案17从企业、行业到战略行动

企业不宜作为探寻高绩效根源和蓝海拓展的基本分析单位

行业也不宜作为研究盈利性增长的基本分析单位

任何成功的企业或行业都有着一个共同模式：就是创造和占领蓝海的战略行动

世界上不存在永远卓越的企业或行业18前言第一部分蓝海战略

第一章开创蓝海第二章分析工具和框架第二部分制定蓝海战略

第三章重建市场边界第四章注重全局而非数字第五章超越现有需求第六章遵循合理的战略顺序第三部分执行蓝海战略

第七章克服关键组织障碍第八章将战略执行建成战略的一部分第九章结论：蓝海战略的可持续性及更新《蓝海战略》目录19《蓝海战略》内容提要两个理念超越产业竞争开创全新市场重点内容战略布局图蓝海战略的顺序和利益模式制定和执行蓝海战略的六项原则战略的四个组织障碍20企业价值创新（ValueInnovation)价值创新是指企业不以竞争对手为标杆，而是把全部精力放在为买方和企业自身创造价值飞跃上来；由于买方的价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获得价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现！开创蓝海，就是要压低成本，同时提升买方获得的价值。这就是如何为企业自身和买方实现价值上的飞跃的根本所在！“价值创新”是蓝海战略的基石21价值创新同时追求差异化和低成本当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。成本买方价值价值创新22案例：分众企业小档案公司名称分众传媒（中国）控股有限公司董事长江南春成立时间2003年5月员工2321人2005年营业收入7340万美元2005年利润2350万美元主要产品媒体广告代理服务总部上海23新价值曲线提升删除创造降低分众传媒四项行动架构图生动性分众性强制性及时性影视内容大型专栏节目成本干扰性24分众传媒策略草图高低成本干扰性非广告内容及时性分众传媒户外广告生动性分从性强制性纸面传媒电视传媒25蓝海战略的六项原则制订战略的原则降低相应的风险重建市场边界↓搜寻风险注重全局而非数字↓计划风险超越现有需求↓规模风险遵循合理的战略顺序↓商业模式风险执行战略的原则降低相应的风险克服关键组织障碍↓组织风险寓执行于战略↓管理风险26工具一：战略布局图工具二：四步动作框架工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格蓝海战略的分析工具与框架27“战略布局图”即是分析框架又是诊断框架，是建立强有力的蓝海战略的重要工具！它由两维坐标系构成：横轴为产业竞争和投资所注重的各项元素；纵轴为数量轴，即在所有这些竞争元素上买方各得到了多少；高分表明一家企业给予买方的较多，因此在元素上投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。反之亦然；如果将一家企业在产业竞争各要素上的表现联成一条线，就构成了“价值曲线”，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各要素上的相对强弱，它是战略布局图的基本组成部分！工具一：战略布局图28背景1、美国葡萄酒消费量居世界第三位，人均葡萄酒消费量居世界第31位；但这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈！加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3；八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其它约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%；其竞争对手主要是来自法国、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷等国家的葡萄酒出口商。激烈的竞争推动了产业合并。2、全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价能力；为了抢占零售和分销位置，酒厂间一片激战，令人叹为观止！不出所料，管理差的公司日益被挤德靠边站了。美国葡萄酒业也开始面临越来越大的降价压力！美国葡萄酒产业案例分析29每瓶酒的价格；酿酒术语并罗列奖项；市场推广的投入；葡萄酒的陈酿质量；葡萄园的名声和历史渊源；葡萄酒品位的复杂性；酒种类的多少！美国葡萄酒产业战略布局图选取的分析因素3020世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图高低31卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业；2001年07月：推出一款名为黄尾（YellowTail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场；2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌；2003年12月：黄尾的平均年销量已经达到了4.5亿箱!在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求…美国葡萄酒市场的超级黑马：卡塞拉酒业32卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（YellowTail)ChardonnayShriazRieslingCabernetMerlotCabernetSauvignonMelort33卡塞拉对美国葡萄酒产业现状的理解从需求的角度分析，其它酒类（啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒）的总消费量是葡萄酒的三倍！大多数美国成年消费者把葡萄酒当成一种倒人胃口的饮品；它显得深奥吓人、装模作样、品位复杂、另普通人难以消受，而以上这些又正是很多厂家花“血本”竞相争比的基础！卡塞拉对美国葡萄酒市场潜在客户的分析高档葡萄酒客户/经济型葡萄酒客户/啤酒、烈酒、鸡尾酒客户卡塞拉对美国葡萄酒产业的反思如何才能制造出一种有趣、非传统的葡萄酒，易为所有人喜欢享用呢？卡塞拉酒业开创蓝海的战略分析34黄尾葡萄酒战略布局图高低价格术语并罗列奖项营销投入陈酿质量名声和渊源品位的复杂性种类易于引用易于选择有趣和冒险高端葡萄酒经济型葡萄酒黄尾35工具二：四步动作框架减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？新价值曲线剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？36工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格删除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少葡萄园的名声酒品的复杂口感酒的种类创造易饮易选有趣和冒险黄尾案例坐标格分析37案例：湖南卫视小档案公司名称中国湖南卫视向全国直播时间1997年7月主要栏目快乐大本营、玫瑰之约、超级女声、快乐男声、奥运向前冲业绩2004年收视率居国内所有卫星频道第六名，连续44个月稳居省级卫视收视率第一名；集团资产过100亿。2005年收视份额超过3%，位居全国第五38湖南卫视策略草图高低价格新闻时效性电视剧舆论亲和程度广告影响力湖南卫视传统电视台节目新颖程度节目娱乐化观众亲和度广告数量39新价值曲线提升删除创造降低湖南卫视四项行动架构图节目制作的娱乐化电视节目的实时性娱乐节目与竞技体育结合SuperShow模式中国化电视剧的激烈招投标电视节目的制作成本40要能处变不惊经常保持笑容学会和各种人愉快的相处合作才能成功轻松驿站勇于挑战新的高度！41（一）、蒙牛PK伊利（二）、百脑汇的蓝海战略（三）、招商银行的特立独行（四）、谭木匠的梳子世界二、蓝海战略的中国化实践42牛根生成长历程1958年出生；1978年在内蒙古最大的乳品公司当一名洗瓶工，历经20年一直干到公司二把手；1999年，正当事业整整日上时，却突遭董事会免职，此时正是不惑之年（41岁）；1999年底，经过激烈思想斗争，决定重操旧业；1999-2004，仅用5年时间，使其在全国乳业排名从1126位快速拉升至第二位，开创了中国乳液前所未有的蓝海；案例1：蒙牛的崛起43“它是一头牛，却跑出了火箭的速度。”时间销售收入（亿元）行业排名19990.3711920002.471120017.245200216.684200340.713200472.1422005108.2522006162.4622007213.18144君子记恩不记仇，小人记仇不记恩。45阶段一：艰难起步阶段二：借势升云阶段三：争夺奶源阶段四：共生共赢阶段五：温柔扩张阶段六：成就霸业阶段七：散尽家财，从塑自我蒙牛开创蓝海的成功之道46率先提出：“草原品牌，一荣俱荣，一损俱损”；投资300万推出公益广告“为内蒙古喝彩·中国乳都”，下面注明：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部娇子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞！“奔驰”与“宝马”的故事遵循：“抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑”的经营哲学！阶段四：共生共赢47阶段七：散尽家财，从塑自我2003年圣诞节，宣布捐出自己在蒙牛的全部股份，成立“老牛基金会”，目的是用于奖励对蒙牛发展有贡献的人，希望基金会能够成为蒙牛成为百年老店的助推剂。

人生哲学：“小胜凭智，大胜靠德”经营之道：“财散人聚，财聚人散”48百脑汇是由台湾蓝天电脑集团投资打造的专业IT大卖场。其经营模式是：选择该城市“科技一条街”的黄金商圈，自建环境优越的专业IT大卖场，以招商入驻的方式，组合多元化且完整的IT相关业种，辅以多样的促销活动，成功地把消费者从零散商家的传统电子街吸引到现代的IT专业商场里。案例2：百脑汇的蓝海战略49服务导向案例2：百脑汇的蓝海战略功能导向差异化服务复合型服务百脑汇电脑医院动漫天地销售终端生活终端传统电脑市场50招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。最初注册资本金仅有1亿元，到2007年底，招商银行总资产逾8000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额位居114位。目前在境内50多个大中城市及香港设有分行，网点总数600多家，在美国设立了代表处，并与世界80多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系。近年来，招商银行连续被境内外机构或媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。最引人注目的是：招商银行用整个银行业0.3%的员工和0.1%的机构，管理着1.5%的资产，创造出8%的“惊人”利润。

案例3：招商银行的特立独行51资产规模网点布局员工数量服务质量品牌度信誉度技术水平企业效益案例3：招商银行的特立独行国有商业银行股份制商业银行高低52技术突破开创一片蓝天超越现有需求提供高附加值服务提供全面整合服务提供互补性服务开拓全新业务“作为一个银行，如果抓不住代表未来的东西，永远只能是个二流银行。---马蔚华案例3：招商银行的特立独行53

超越现有需求

（图释：第一层：即将转化的非客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；第二层：拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了你的对立市场；第三层：未经开发的非客户，处于距你遥远的其他市场。）54案例：如家企业小档案公司名称如家酒店连锁成立时间2002年6月主要产品酒店住宿服务首席执行官孙坚员工3000人2005年营业收入2.6亿元2005年利润4800万元总部上海55新价值曲线提升删除创造降低如家四项行动架构图住宿质量舒适性方便性家的气团连锁会员服务方便性（网络服务）购物、康乐设施会议会晤场所价格、餐饮大型停车场等过量服务56如家战略布局图低高价格住宿餐饮附属设施安全清洁时尚温馨的感觉如家星级酒店社会旅馆57案例4：谭木匠的梳子世界58谭木匠的“传说”1、谭木匠的老板谭传华出身木匠世家，在所有谭木匠的加盟店里，都有一幅“我善治木”的白色标牌；只凭着做木梳、卖木梳，他把一个设在猪圈里的手工作坊，用十余年的时间发展到今天年销售额过亿，净利润几千万的规模企业！2、2006年，谭木匠入选“福布斯中国潜力100榜”，并在中国香港的主板市场上市！案例4：谭木匠的梳子世界59谭木匠成功背后的秘密质量；品牌（三峡/小姐牌/先生牌黄杨木梳…/谭木匠)；扩张：由批发到加盟连锁的转变；技术/工艺革新：推出“角木梳”等12项专利；对梳齿进行手工打磨；打造具有深厚文化底韵的品牌文化：拿出每年净利润的1/3请专业人员进行形象设计和产品开发！案例4：谭木匠的梳子世界60三、开启中国企业发展的蓝海战略（一）旋转思维---引领头脑风暴（二）精细管理---领航成本革命（三）创新品牌---占领价值峰顶61优秀的文化优秀的个人业务结果优秀的组织企业如何持续经营人员管理组织管理文化管理做大做强做长62旋转思维是指人在思维时所具有的螺旋状的思维过程及思维方式。它包括正向思维、反向思维、聚变思维、裂变思维及联结思维。旋转思维的五种思维模式，可以帮助人们打破旧有的思维模式的束缚，建立新的思维规则。

（一）旋转思维---引领头脑风暴创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的动力，也是推动社会经济前进的源泉。63正向思维正向思维，是对事物从正面角度进行思考的一种思维方式。故事：卖魚钩训练：包公断案●64反向思维反向思维，指在遇到解决一些常规思维难以解决的问题时，反转思维的角度，从事物相反的角度去思考，来寻求问题的解决方法。故事：安徙生的反驳训练：竞争广告●65聚变思维聚变思维，是指思维的触角从不同的信息源伸向同一结果的思维方式。（思维聚集）游戏：猜字训练：不死之药●66裂变思维裂变思维，是指从问题的中心出发，在更广阔的范围和背景内寻求材料，尽最大的可能向各个方向扩展，从这种扩散、辐射式的思考中，以寻求事物的更多存在依据和问题的多种解决办法。游戏：猜谜训练：邮票在哪里●67联结思维联结思维，是指突破问题的结构范围，从其它相关或无关的事物、事实中得到启示而产生新的思维方式，它不一定是有顺序的，同时也是不可预测的呈现出跳跃性和突发性，是一种利用局外信息来思考问题的思维方式。

故事：贤相断案训练：掏铁球●68管理大师彼德.德克鲁指出：1、出乎意料的事件伟哥的诞生2、不调和的事件奇瑞QQ3、过程需要4、行业或市场变化5、人口统计上的变化6、观念的变化7、新的知识、技术互联网创新有7种主要的机会69案例：绿盛企业小档案公司名称杭州绿盛集团有限公司成立时间2004年总资产1.2亿元主要产品牛肉干首席执行官孙坚员工1400人2005年营业收入3.3亿元70新价值曲线提升删除创造降低绿盛四项行动架构图健康营养水平产品内涵和品牌文化包装网络元素和网络文化网络购买渠道注入网络元素的巨额成本宣传成本71绿盛QQ能量枣战略布局图低高价格口味包装便利性产品内涵品牌文化健康网络元素绿盛QQ能量枣国内休闲食品国外休闲食品营养72新价值曲线提升删除创造降低实战：佛山建筑陶瓷四项行动架构图73实战：佛山陶瓷战略布局图低高建筑陶瓷艺术陶瓷陶瓷74（二）精细管理---领航成本革命

精细化管理，就是按精确仔细的要求，明确职责分工，优化业务流程，完善岗位体系，加强协调配合，强化成本控制，提高管理效能。基本要求：精、准、细、严典型案例：1、大庆油田的“三精四细”75何谓精益生产方式Lean

Production精益生产1960年代开始，以丰田为代表的日本汽车制造业通过实施JIT生产模式，以低成本、高质量的突出优势迅速占领美国汽车市场，引发了美日之间长达十年的汽车贸易战。JIT——因其经营效率极限化被美国学者赞誉为“精益生产”，并对人类的生产革命产生了长远影响。

76精益生产追求的目标7个“零”目标☆零切换☆零库存零距离☆零浪费零浪费☆零不良零缺陷☆零故障零事故☆零停滞零误差☆零事故零损耗7778易难足缺教育与训练自主研究会外部交流学习JIT规划流线化生产JIT基础认知外部顾问指导全员改善活动安定化生产管理的安定物量的安定质量的安定设备的安定平衡化生产超市化生产及时生产消除浪费创造利润人员的安定样板线建设及推广JIT生产技术运用精益生产实施过程全貌79案例“三精四细”是大庆油田第八采油厂提出的经营管理理念。三精是：

经营上要精明，管理上要精心，业务上要精通。

精明是核心：对外始终把企业利益放在首位；精心是前提：树立责任意识，把企业当成自己的家；精通是基础：业务技能上不能满足于知道，要精通。在具体工作中还要做到“四细”，即：

货要细点，质要细看，帐要细算，单要细签。货要细点：物资采购、成品出库等要把数量关；质要细看：严格质量控制，质检人员要铁面无私；帐要细算：加强成本意识，严格成本核算；单要细签：慎重签订各种合同、单据，强调法律意识。大庆油田的“三精四细”80案例

为了不断发展完善“三精四细”管理理念，他们对“三精四细”在范围上进行了拓展，扩大了涵盖面，使“三精四细”渗透到生产、经营、安全、后勤、党群、油田保卫等方方面面的工作中，实现了“三精四细”的全方位化。为了使“三精四细”真正落实到日常工作中，让员工自觉去执行，他们在各项工作中实行了工作流程制，制定了工作流程图，详细规定了每道程序的具体要求，并强化了各项工作的检查落实，一细到底，杜绝了在整个链条中出现薄弱环节，实现了在落实中的全方位化。实践证明，“三精四细”的经营管理理念的应用取得了良好的效果。2003年9月被评为中国石油天然气集团公司青年创新工作法大赛“百优”项目。

——谈谈你对“三精四细”管理理念的认识。大庆油田的“三精四细”81（三）创新品牌---占领价值峰顶1、产品经济服务经济品牌经济案例：中国第一品牌海尔的崛起2、品牌建设三步走

第一、抓注册商标，引导企业树立品牌，规范经营。第二、抓国内国际品牌，在不断提升产品质量档次的基础上，争创不同层次的品牌称号。第三、抓商标专用权保护