消费者行为学专题三课件

专题三：

个体心理因素对消费者行为的影响

第五章

消费者的感知过程与个性1

第一节心理学概述一、心理学的产生与发展什么是心理学定义：心理学是研究人的心理现象发生、发展及其一般规律的科学心理学的研究方法观察法、实验法、测验法、个案调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷法等2心理学的诞生与发展19世纪，生物学、医学为心理学的创立提供了基础。1879年，德国生理学家哲学教授冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心里实验室，对人的心理现象进行系统的研究，心理学从哲学的母体中分离出来，成为独立的学科。3二、心理学的性质和体系心理学的性质：一门介于自然科学与社会科学之间的中间学科心理学的体系4第二节心理与心理现象一、心理的实质1、唯心与唯物主义心理观简介2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）心理是脑的机能；脑是心理的器官；心理是人脑对客观现实的主观反映5唯心主义心理观：主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等。客观唯心主义：柏拉图认为“理念”是唯一真实的存在6唯物主义心理观：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形体范缜：形存则神存，形谢则神灭7

二、心理现象

心理学把人的心理现象划分为既相互联系又相互区别的两个部分：心理过程和个性心理。1、心理过程

人的心理过程可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。2.个性心理

个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。8心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制定计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力9认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等。情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧等。意志过程是人确定目标，克服内外困难力求实现目标的心理活动。10个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。（1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人生观等。（2）个性心理特征：是指区别于他人，在不同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括气质、能力、性格。11

个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。12第三节消费者的心理活动过程一、消费者的感性认识阶段（消费者的感知觉与营销活动）（一）感觉（二）知觉13市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度，可以发现刺激物被观看的时间、先后顺序等。某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，其衣着保守／一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感的女郎，72小时后

36％的观众记住了后一品牌

9％的观众记住了前一品牌14消费者的知觉过程知觉过程刺激光声音气味味道质感感觉接受器感觉注意解释意义反应知觉15感觉:定义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。分为外部感觉和内部感觉。外部感觉：视、听、味、嗅、触觉内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉16

感觉的一般规律感受性

例如：视觉波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜

听觉

16---2000HZ的声波作用与内耳感觉阈限绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对感觉阈限。相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化量叫做相对感觉阈限。感觉适应性感觉的相互作用17

韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个常数。差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。18知觉及其一般规律知觉的含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。知觉的特征：（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的恒常性（4）知觉的整体性19知觉的选择性消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、大幅广告等。20知觉的整体性在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。21知觉的恒常性在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。22知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。影响知觉理解性的因素主要有个人的知识经验、实践活动以及个人的兴趣爱好等。23错觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。

错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上镶上镜子，会使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来；在货架上也可利用镜子使感觉商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上，更可以利用颜色，款式，花纹等给人造成不同的错觉，而为不同体形，不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖纹给人以收缩感，浅色、横纹给人以膨胀感。24消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉风险及类型

功能风险：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险

物质风险：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险

经济风险：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失

社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险

心理风险：因决策失误使消费者自我情感受到伤害的风险25产生知觉风险的原因新产品的购买有过不满意的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买产品技术复杂程度很高26减少知觉风险的方式主动搜索信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买思考：对企业的启示？27二、消费者的理性认识阶段（一）注意（二）记忆（三）联想（四）思维（五）想象28注意：注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中，指向性与集中性是注意的两个特点。注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。29引起无意注意的原因主要有两个方面：一是客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态（1）刺激物的特点：A、刺激物的强度：B、刺激物之间的对比关系。C、刺激物的活动和变化。D、刺激物的新奇性。（2）人本身的状态人对事物的需求和兴趣人当时的情绪状态和精神状态303132对比例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告

例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！”

例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。33联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的类型：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想与特殊联想34接近联想如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物如：北京---天安门；；中午---12点；米老鼠---？35类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物如：象鼻山---“山舞银蛇，原驰蜡象”36对比联想；两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物战争—和平成功—失败37因果联想：两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因火----热阴天----下雨美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣啊。38消费心理中联想的主要表现形式1、色彩联想：由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程3940这些图片的色彩是十分鲜明：第一幅画是香水图片，觉得那种香水清新淡雅；第二幅是化妆品图片，觉得这种化妆品能让人美艳动人。412、音乐联想：音乐联想形式：单纯的音乐联想；音乐题材和内容的联想；音乐的音响质量和音量的联想如：音量大：气氛热闹；大众化；烦燥情绪；音量小：情调较高，气氛高雅；情绪容易稳定

内容上：通俗音乐：开放亲切；古典音乐：高雅和谐艺术欣赏性比较高

42思维：人脑对客观现实的概括和间接的反映。以以往的经验为中心，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括的基础上，形成概念，并进行判断和推理，对客观事物作出反映思维的产生需要的条件:感知；语言思维的特性：概括性、间接性消费者思维过程：分析过程；比较过程；评价过程43想象：以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工，改造，重新组合形成新形象的心理过程。是思维的创造性发展。想像不同于表象，他们二者的最大区别是想像具有再造性4445第四节消费者的个性心理特征一、气质二、性格三、能力四、兴趣46五种对人有重要意义的原型女性侧面（Anima）这是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫长岁月中与女性交往所获得的经验而产生男性侧面（Animus）这是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性长期认识男性所获得的经验而产生人格面具（Persona）这是指一个人公布于众的那部分自我，它是由于人必须在社会中扮演一定的角色而产生的原型阴影（Shadow）这是指心理经验中最隐蔽和最深层的部分，它使人具有不道德、攻击、狂烈等倾向自身（Self）这是指心理中能够协调各种经验的部分47一、气质与购买行为含义：气质是人生来就具有的典型的、稳定的心理活动的动力特征，主要表现在心理活动的速度、强度、灵活性、指向性和稳定性上

速度、稳定性：知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短等

强度：情绪的强弱、意志努力的程度等

指向性：个体对于自身与环境的心理倾向，有些人倾向于外部事物，有些倾向于内部，体验自己的情绪48对此定义的理解应注意以下四点。

第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。49第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。研究表明，在儿童生命最初几星期内，对刺激物的敏感度、对新事物的反应等就有明显的差异，这些气质上表现出的明显个性特征，显然不是由于后天生活条件所造成的，而是由于神经系统的先天特性造成的。有人曾研究了20对同卵双生子和异卵双生子，结果发现，同卵双生子在某些气质特征(如内向与外向)方面比异卵双生子表现出更大的相似性。

第四，气质具有一定的可塑性。气质虽然具有先天性，但并不意味着它完全不起变化，在生活环境和教育条件的影响下，在性格的掩盖下，气质可以得到相当程度的改造。50气质的学说“阴阳五行说”－－《黄帝内经》

根据人体的阴阳之气的比例：太阴之人、少阴之人、太阳之人、少阳之人、阴阳和平之人

根据人的体格状况、生理解剖特点

金形类型：面方、肤色白晰、头小、肩背小、腹小、手足小、足跟坚厚、全身骨轻，清洁，禀性急躁，静若处子、动若脱兔，善于担负行政职务

木形类型：肤呈苍象，头小、面长、两肩广阔、背部挺直、身材小巧，手足灵活，才能卓越，劳心，体力不强，多忧虑，勤劳51

水形类型：面部凹陷、肤黑、头大、两肩狭小、腹部宽大、手足好动，行路时摇摆身体，背长，禀性既不恭敬，也不惧怕，善于欺骗人

火形类型：肤呈赤色，背脊肌肉宽广，面瘦，头小，骼发育均匀，手足不大，步履稳重，着地无声，对事物理解和领会敏捷，背肌丰满，作为有气魄，不看重钱财，缺乏信心，多顾虑，明事通理，爱美，心急

土形类型：肤现黄色，面圆，头大，肩背发育壮健，腹部宽大，手足不大，肌肉丰满，均匀，步履稳重，着地无声，行路举足不高，内心安定，助人，不喜权势52

体液说古希腊著名医学家希波克拉底按人的四种体液（血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁）的多寡来区分和命名气质，提出多血质（血液占优势）、胆汁质（黄胆汁占优势）、粘液质（粘液占优势）、抑郁质（黑胆汁占优势）四种气质类型

53看戏迟到

与看门人争执想办法溜进去等到幕间休息再进去返回家去54胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。多血质的人立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。粘液质的人看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了55多血质（血液占优势，活泼型）：温而润，热诚、善变，一般表现为心理活动迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等，他们情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，情感丰富，但不够深刻稳定，草率马虎，踏实、专一不足多血质为主的消费者往往富于联想，富于激情，兴趣转换快，容易受情感的影响，审美感受灵敏，比较注重商品和服务的象征意义，商品外观造型、颜色、命名都能引起这类消费者丰富的想象和联想，其购买行为中情感色彩很浓56胆汁质（黄胆汁占优势，兴奋型）：热烈、暴躁，一般情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率、热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意见和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。在消费者行为上为了赶时髦，讲奇特，求新颖，往往不问商品质量、价格、用途就贸然购买，但买后又常常后悔要求退货。57粘液质（粘液占优势，安静型）特征：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言情绪方面表现：沉着、平静、迟缓、心境平稳、不易激动，很少发脾气、情感很少外露行为方面表现：沉默寡言、面部表情单一，胸怀宽广，不计小事，能委曲求全，自制力强，活动中表现为有条有理、深思熟虑、坚韧不拔，对新生事物接受较慢

58抑制质（黑胆汁占优势，抑制型）：沉默、忧愁，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但少外露。以粘液质和抑郁质为主的消费者，比较冷静慎重，能够理智分析作出购买决策。他们常常倾向于选购自己熟悉、信任的商品。他们善于控制自己的感情，不易受外界各种因素的干扰。例如，广告、各种促销行为等。以抑郁质和多血质为主的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感和迅速，善于发现别人不易察觉到的同类商品之间的价格差。这类消费者中的大多数在经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物的前提条件，对于削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣59血型说日本学者古川竹二提出的

A型：温和、稳重、顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人B型：感觉灵敏、大胆好动、善于社交AB型：热心地做些对自己没有利益的事，行动尖锐，忽冷忽热，比较自我O型：意志坚强、独立性强、志向高远、积极进取，有支配欲体型说激素说高级神经活动类型说60气质与消费者行为主动型：多血质、胆汁质被动型：粘液质、抑郁质理智型：粘液质、冲动型：胆汁质果断型：多血质、胆汁质犹豫型：粘液质、抑郁质敏感型：粘液质、抑郁质粗放型：多血质、胆汁质61二、性格与消费者行为含义：性格是人在对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征。

性格类型：内、外倾内向性格的人，有耐心、谨慎，适合做类似研究的工作，如医生、科学家、机械师、编辑、工程师、技术人员、艺术家、会计师、打字员、程序设计员等外向性格的人爱好交际，善于活跃气氛，适合做与人交往的工作，如人事顾问、管理人员、律师、记者、政治家、警察、售货员、演员、推销员、广告人员等

62性格的结构特征态度特征：指人在对待事物态度方面的性格特征。包括对他人、集体、社会的态度特征，例如同情心意志特征：指人对自己意志活动的自觉调节和调节水平方面的性格特征。例如在行为目标方面，有独立性、盲目性、易受暗示等情绪特征：指人在情绪的强度、稳定性和持久性以及情绪的积极性等方面的性格特征。例如在情绪的强度方面，有的人情绪表现强烈，难以控制理智特征：指人在感觉、知觉、记忆、思维、和想象等认知方面的性格特征。例如有的人感知敏锐63性格理论与类型性格理论与类型我国古代学者对性格的分类孔子：狂者，狷者，中行刘劭：12种类型外国学者对性格的分类：斯普兰格弗洛姆霍兰等等性格的特质理论64性格的形成与发展：遗传决定论？？？环境决定论？？？1.家庭在性格形成中的作用：亲子关系家庭气氛和父母榜样家庭结构出生顺序独生子女2.学校在性格形成中的作用：课堂教育班级集体教师653.社会实践4.主观因素66讨论：性格与营销活动（1）营销活动中顾客的性格表现与营销策略

A、对待购买速度不同顾客的策略:

B、对待言谈多寡不同顾客的策略，

C、对待轻信和多疑顾客的策略，

D、对待购买行为消极和积极的顾客的策略，E、对待性格内倾和外倾的顾客的策略，

F、对待情绪型和理智型顾客的策略，（2）试论品牌个性塑造对促进销售的作用?67第五节消费者的自我概念

自我概念（self-conceptorself-image）是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度及自我评价，即个体对一切的知觉、了解和感受的总和。或者对“我是谁”的理解。