【大型活动对城市知名度的影响分析-以某活动为例9700字（论文）】

大型活动对城市知名度的影响研究—以某活动为例目录TOC\o"1-3"\h\u16317一、绪论 一、绪论（一）研究背景旅游产品具有无形性、同步性、不可存储性等特点，决定了旅游消费的实现形式首先是旅游主体对旅游目的地的主观感受，而旅游目的地知名度是旅游者对旅游目的地各种认知、态度、评价的综合，知名度的好坏直接会影响到潜在旅游者的旅游意图及旅游行为的产生。因此旅游者在作出旅游决策时，其对目的地的感知知名度起到了非常重要的作用。而旅游者对目的地的知名度塑造的过程中，不可避免地受到外在信息的影响。因此，在这个眼球经济时代，成功的旅游目的地首先要具备一个能够吸引游客注意力的独特、新颖、生动的旅游知名度，与旅游者建立某种有效的情感沟通，而这种目的地知名度也成为展现旅游目的地品牌最好的方式。随着经济全球化，大型活动对城市发展，尤其是城市旅游方面越来越重要，其产生的经济、文化、社会作用日益凸现出来。大型活动作为一个重新塑造和宣传旅游知名度的重要契机，能够使举办地在短时期内引起世界各大媒体的关注，聚集大量的人流、物流、信息流和资金流，为对目的地赢得较高的知名度和美誉度，从而在一段时间内处于优势的竞争地位。因此利用大型活动的举办，通过理念定位、视觉强化和宣传推销三个环节来塑造旅游知名度，吸引游客的到访及重游，成为旅游市场营销的一种新的方式。然而这一新的营销方式在哪些方面，多大程度上影响了旅游知名度的塑造，却没有准确的定论和描述。所以，探讨大型活动对旅游目的地知名度的塑造作用，显得如此迫切而富有意义。（二）研究目的及研究意义本文主要是以大型活动主要研究对象，根据活动举办的特点以及城市旅游知名度识别理论，阐明了大型活动对旅游知名度塑造的影响和基本内容，并利用定量和定性手段，从旅游目的地知名度的内涵出发，设计了相关的知名度塑造的影响指标，并以西湖博览会为例进行实证研究，以期为活动举办方提供理论依据，并为之以后如何利用大型活动塑造旅游知名度提供实践指导，推动旅游知名度塑造的影响研究。1.理论意义目前对于大型活动的影响研究，大多是从定性的角度分析大型活动在经济效益、社会效益等方面对旅游知名度的影响研究。即使有一些文献从定量角度分析，也都是笼统地分析大型活动对知名度的影响研究，从知名度塑造的角度进行的研究基本空白。本文试图将大型活动作为一个品牌来研究，并且采用定性与定量相结合的研究手段，分析大型活动对旅游目的地知名度的塑造作用，以期为大型活动的影响研究添砖加瓦。2.实践意义本研究对于举办方和普通民众正确认识大型活动的作用和效果，评估其对知名度塑造的影响，提升旅游知名度，推动旅游发展等具有一定的参考价值。一般来说，政府作为活动举办方对于活动的举办效果是有一定认识的，但这些效果究竟有多大，究竟在哪些方面有影响，是积极影响还是消极影响，是否比其他知名度塑造方式、传播途径更加有效却不得而知。如果能对大型活动的知名度塑造作用进行效果评估，具体量化大型活动在哪些方面能达到知名度塑造的效果，不仅能正确评估大型活动的收益，更能在一定程度上指导活动举办方的具体实践，甚至是为政府推广会展提供了理论和实践依据。（三）研究方法1.文献法检索并阅读了大量国内外相关文献及专著，包括会展业、旅游学、传播学、市场调研法等相关领域的内容，为本研究提供了必要的理论依据，也为本研究最后相关策略和建议的提出起到了借鉴的作用。2.问卷调查法根据旅游城市知名度识别系统相关理论研究，确定了知名度塑造的影响因素体系，并编制了调查问卷，以来杭旅游者为对象进行问卷调查。二、相关研究现状（一）相关概念研究1.大型活动随着世博会、奥运会或者体育赛事在世界各地的举办，越来越受到政府部门的重视，其重要性和作用也日益显现出来，业界的研究成果也越来越丰富，但是对于一些基本概念的定义却始终没有一个统一的结论。比如国外有exhibition.specialevent,festival,event等，而国内的概念更是纷繁复杂，展览、活动、节日赛事、事件等。目前国内对于活动或事件的概念主要是从megaevent一词翻译而来，一般是翻译成“重大事件”。Gets(1997)认为，从活动的规模和重要程度来看，megaevent是指那些能够让目的地产生较高的旅游流和媒体覆盖率，赢得良好名誉或产生经济社会影响的事件。但是重大事件(megaevent)在实际运作中，一般称为“大型活动”。这是因为事件不足以体现其中包含的节日庆祝等内容，而活动一词范畴更广。Roche(2000)在文中综合了活动的规模、目标观众和市场以及媒体类型覆盖面等因素，将活动划分为大型活动、特殊活动、标志性活动和社区活动四类，他还认为，大型活动是现代社会的大型狂欢秀，它具有戏剧特点，可以反映大众流行诉求，是一类有着重大国际意义的大规模文化、商业和体育活动因此综上，本文将大型活动作为研究对象，其定义如下:一般由国家政府不同的部门与非官方的国际组织联合组办的一次或重复性文化、商业和体育活动，在短时间内为举办地产生大规模的人流、物流、信息流和资金流，长时间活动将于目的地融为一体，成为目的地新的旅游吸引物。它必须具有下面几个特点:首先，大型活动必须有一个独特的主题。这个主题不是一般性的目的，而是围绕社会综合整体的角度开展的主题活动。其次，大型活动的举办吸引了社会四面八方各个领域的人员的参与，具有较高的社会关注度和参与度。但这并不是说参加人数越多就是大型活动，大型活动与小型活动的根本区别不仅仅在于参与人数的多少，而在于活动的社会化程度。第三，大型活动必须具有广泛的社会传播性。这是因为大型活动本身就是一个传播方式，其作用就像是一个大众的传播媒介，只不过在大型活动没有举办之前，这个媒介是不发生传播作用的，但一旦这个活动开展起来，就能够产生良好的宣传效果。此外，活动本身也吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的所有信息是通过媒介或者是直接通过公众传播的，这是大型活动的一个很重要的特点。第四，大型活动具有非常细致的计划和严格的操作。任何事情都是有计划的，大型活动也不例外。大型活动它和拍电视不同，具有不可逆转性，一旦出现失误就没有办法弥补了，因此必须考虑到每一个小细节。2.城市知名度众所周知，知名度和美誉度属于管理科学中的重要范畴，特别在公共关系学和组织行为学中视经常涉及的“热门”话题。但是，在这些学科中对这两个基本概念大都缺乏明确的界定，在实际运用中，往往也是对它们只作出望文生义的字面诠释。知名度的定义应用极广，既可以指人、物，也可以指一个地方、一件事。应用范畴不同、指向对象不同，知名度的含义也就不相同。但是知名度都是反应目标群体对于指向物的认知程度，同时也都是该指向物知名度形成的前提。因而笔者结合市场营销、企业管理、公共关系的相关理论，从旅游角度对知名度进行如下定义:知名度是指旅游者对旅游地、旅游产品的认知、理解的程度;进而得出城市知名度的定义:即旅游者对旅游目的地城市的认知、理解的程度。其中知名度包含以下两层含义:知名度反映了旅游者对旅游地、旅游产品的知晓程度，在实际中展现出的是“对该旅游地、旅游产品知道不知道”的问题。这一点毋庸置疑，在本文中，笔者将其定义为认知度，主要衡量舆论评价“量”的大小;知名度反映了旅游者对旅游地、旅游产品的理解程度，在实际中展现出的是“对该旅游地、旅游产品持有什么样的知名度，此知名度是好是坏”的问题。本文以“旅游知名度”为主题在中国核心期刊数据库(CNKI)进行搜索得到163篇相关文章，进行整理发现，尽管知名度本身无好恶之分，好与恶都可以提高知名度。但是，学者们在旅游角度使用知名度时，不自觉地将其趋向积极、好的方面，因而旅游角度的知名度含义实际上交叉了美誉度的概念;同时从旅游大型活动的组织者角度来看，组织一项大型活动，其出发点也是希望能够提高该大型活动的知名度，并且是好的、有利的。因而综合以上两点，本文基于大型活动组织者的角度，来探讨大型活动对于城市知名度的影响作用，所研究的知名度包含了好的、积极的因素，本文将其定义为认同度，主要衡量舆论评价“质”的好坏。（二）国外研究现状首先，在形成的过程中旅游目的地知名度受诸多因素的影响，根据Stern(1993)的模型，这些因素总结为两大类:诱导性因素与个体因素。所谓诱导性因素包括信息资源的数量与种类、旅游经历等。研究表明，这两个因素对旅游目的地的形成有重要知名度。Woodside(1989)认为信息资源影响了知名度的形成过程，具体是对认知知名度产生了作用。同时Crompton(1990)认为外界的刺激也是会影响信念的认知知名度的，包括各种信息资源，如标杆性刺激(媒体宣传)与社会刺激(口碑效应)。此外，对己出游旅游者而言，旅游经历的影响往往比各种信息资源的影响大，而对于潜在游客来说，信息资源的作用就更加强烈。尤其是口碑效应。所谓个体因素是指旅游者的心理特征(价值观、动机及个性等)和社会特征(年龄、性别、教育等)。Asuncion等人(2004)以来西班牙旅游者为样本进行研究，得出旅游者的动机与情感知名度，旅游经历与认知知名度、情感知名度之间都有非常密切的关系，同时社会人口统计特征对旅游者的认知和情感也起着一定的影响作用HectorSanMartin等人(2007)也得出相似的结论，认为旅游者的某些心理因素，比如行为动机、价值观等对旅游目的地知名度具有显著影响140Walmsley(1993)等人研究了某些旅游度假胜地的感知知名度，运用主成分分析法，得出性别与年龄极大地影响了度假地的感知知名度。Stern(1993)的研究表明个体的教育水平对认知知名度、情感知名度以及整体知名度之间的关系都有很大的影响。Baloglu(1997)基于人口社会统计学特征，对比了美国近几年的知名度变化，发现其差异主要取决于年龄、婚姻状况及社会地位，且年龄是最重要的变量。但是旅游目的地知名度形成后并不是不可改变的，影响其改变的因素主要有:旅游目的地自然资源和人文资源特性以及旅游者不同的旅游需求、灾难、流行文化、各种媒体(电影、旅行指南、杂志等)、体育活动以及国际性重大赛事等等(Hong-bummKim,1998)。各种媒介(电影、宣传手册、宣传片等)对旅游目的地知名度的影响均不同。但是体育赛事在塑造知名度方面很有效，因为它在短时间内能够集中展示举办地的诸多好的知名度，但也存在一些问题，比如举办期间难以控制、效果无法保证、持续效应时间较短等。国际性的大型赛事在短时间内可以改变旅游者对旅游目的地的知名度感知，重新塑造旅游目的地知名度，但这种改变与旅游者的国籍、受教育程度、性别、年龄以及职业等都有很大关系。（三）国内研究现状随着国内旅游行业的蓬勃发展，城市品牌知名度建设方兴未艾，业界也开始对慢慢探讨旅游知名度的形成过程及影响因素，主要是从旅游者感知的角度，具体分析某个具体的因素对旅游目的地知名度产生的作用，如距离、居民等因素。李蕾蕾(2000)根据距离对旅游知名度的修正作用进行了定性分析，认为距离远的旅游者对目的地的认知水平较低，甚至会出现认知扭曲，距离近的旅游者认知水平较高、较全面。郭英之(2003)认为目的地知名度具有相对静态性和动态性，旅游者感知的知名度具有持续性，且形成后在一段时间内一般不会改变，甚至在旅游目的地因素改变后，仍可持续一段时间，同时，受旅游者个体因素(旅游动机、社会人口统计学特征)和外部因素(信息资源、旅游经历等)影响，目的地知名度部分或整体会发生变化。张宏梅(2004)对旅游地知名度形成的心理过程进行了分析，指出了可能影响旅游地知名度形成的因素，包括旅游地知名度要素的实际感知知名度、旅游地知名度的策划和宜传等客观因素，以及旅游者个体的选择、知觉、记忆、态度等主观(心理)因素。王纯阳和黄福才(2010)基于SEM分析了旅游目的地知名度的影响因素，认为旅游目的地知名度的形成源于旅游者对目的地认知和情感属性的评价，情感知名度在认知知名度和综合知名度之间起着中间作用，而且，信息来源和旅游者的旅行经历等刺激因素是影响旅游目的地知名度的重要因素，旅游者的性别和年龄对目的地知名度产生显著影响。邹宏霞，罗芬等人(2010)探讨了旅游者感知的旅游目的地行前知名度与旅游信息摄入来源、信息摄入程度和个人互联网体验能力的相关关系，认为当旅游者在行前同时从旅行社和互联网两种途径获得旅游目的地知名度信息，与单一从旅行社获取目的地信息相比，旅游者对旅游目的地的行前知名度感知更差，但是这种感知效果会随着旅游者的互联网体验和旅游者信息收集能力的增强而逐步得到改善。从以上研究得出，旅游者在旅游前后受到各种信息资源、媒介、个人经历、动机、年龄、价值观等因素的影响，从认知和情感两个角度对旅游地形成了一个综合的主观印象，而这个印象又是不断被改变、提升和重塑的。由此可见，大型活动作为一个媒介，在举办前后以及期间通过理念的宣传、物化的设计以及无形的服务等手段，完全可以重新塑造一个旅游目的地在旅游者心中的知名度，进而影响他们的旅游动机和旅游行为，这也就是本文立论的基点。三、大型活动对城市知名度的作用（一）提升物质知名度举办大型活动的过程，也是对举办地整体城市环境综合治理的过程，大型活动的举办有利于加快活动举办地的城市建设步伐，提升举办地的物质知名度。这是由于大型活动的举办，对于举办城市的经济实力、城市环境、公共交通和服务设施等基础设施建设来说，是一个很大的挑战。因此政府在取得活动举办权后，为了大力宣传推销城市知名度，会投入大量人力、物力和财力进行市政建设的完善，以便更好地招商引资，吸引游客和商务人员的到来。这一点在历届奥运会等大型活动赛事的举办中表现得尤为明显。1992年巴塞罗那在举办奥运会前，采取了一系列措施，改善了城市环境和基础设施建设，如今巴塞罗那在西班牙己经成为集港口、旅游为主要经济来源的第二大城市。但是在奥运会之前，这个城市的城市建设很差，交通拥挤堵塞，基础设施不够完善，因此，可以说是奥运会的举办使得巴塞罗那的城市知名度焕然一新。无独有偶，2008年奥运会，北京建设并改造了大型基础设施，比如机场、火车站、城市公共交通建设、网络服务系统、新闻中心以及奥运村及其辅助设施等。到2007年，北京又持续投资了120亿美元，用于城市的能源结构布局的改善、产业结构的调整和城市基础设施的完善。此外，为了让2008年北京奥运会真正地实现绿色奥运，北京大幅度增加城市的绿化面积，这在很大程度上改善了北京一直存在的环境问题。所有这些举动极大地提升了北京在物质方面的知名度建设。因此综上，大型活动作为“催化剂”，推动了目的地的基础设施建设和旅游设施建设，提升了城市知名度，也促进了旅游、商贸的发展。（二）美化精神面貌大型活动的“精神收益”也尤其宝贵，首先，通过举办大型活动，旅游目的地获得了前所未有的骄傲感和荣誉感，拥有更具影响力的城市知名度。其次，大型活动的举办鼓励广大市民的广泛参与，带动举办地居民素质和服务质量的提升，增强了市民的主人翁精神和友好意识。据研究可得，旅游者与市民之间的交流，会成为旅游者感知旅游目的地知名度的重要指标之一，若市民不友好，则会影响其认知的旅游知名度，进而影响其旅游决策。再者，文化往往是大型活动的内涵，活动的主题、内容只有与文化、历史挂钩，才能获得空前的成功和持续的效果。因此大型活动的举办往往能丰富城市地方精神的内涵，弘扬并且美化举办地的精神面貌，甚至可以发扬没落或鲜为人知的传统文化。总而言之，大型活动的举办不仅促进了当地传统文化的保存和传播，而且能够促进公众对传统文化的认同，因此大型活动是挖掘地方历史文化、形成区域特色的一个显著成效的手段。（三）塑造新知名度大型活动对城市新知名度的塑造具有不可低估的作用，即使是一个小型的活动，也会对城市知名度塑造产生一定的影响。活动在打造城市知名度方面体现出一种短时间极强的推动力，即通过一系列的赛事、会议、节庆活动的举办，将城市独特的知名度元素“置于荧光灯之下”，从而塑造并构建起人们对城市知名度的新认知。“时尚之都”巴黎，“动感之都”香港，“音乐之都”维也纳，这些深入人心的城市知名度品牌，不但向公众展示了国际大都市的独特魅力，也给这些城市带来了持久的无形资源。（四）大型活动的曝光效应大型活动在举办过程中，都会将相关讯息通过一定的渠道传播出去。这些传播渠道包括电视广播、报纸杂志等平面媒体、网络以及口径传播。一般情况下，大型活动规模越大，它的传播渠道越多，传播范围越广，相关群体的认知度也就越高，反之亦然。大型活动的曝光，也会直接或间接地对大型活动举办地的城市认知度产生影响。一方面，讯息传播中对于大型活动在哪举办、何时举办、举办什么等要素的传播是必不可少的，进而提高了节事举办地城市的曝光程度;另一方面，一些大型活动在举办之初就是以城市的名义来进行的，如2008年北京奥运会、2010年上海世博会等，在宣传过程中，对于城市的宣传甚至超过了该节事本身的宣传。所以大型活动的曝光可以提高人们对该节事举办地城市的认知程度。（五）大型活动的连锁效应对于大型活动特别是大型大型活动的宣传，都会将有关的方方面面的讯息传达给受重群体，节事曝光越充分，越有助于人们了解该大型活动和举办城市，筛选相关信息，从而形成对该大型活动和举办城市相对稳固的印象。而好的印象则会进一步促发人们对城市进行更多的了解，向亲朋好友进行推荐和产生旅游动机、旅游行为，反过来进一步促进举办地城市举办更多、更好的大型活动。所以大型活动可以提高人们对城市的认同度，进一步提高城市的知名度。四、西博会对城市知名度的影响（一）问卷发放与回收第十七届杭州西湖博览会的举办时间为2016年10月16日-2016年11月1日，因此调研主要集中在10月份至12月份期间，主要是通过现场发放和网络传递两张方式进行。总共发放问卷200份，回收180份，其中有效问卷158份，回收率为90%，有效率为87.8（二）样本基本情况从人口统计特征来看，本次调查对象的男女比例分别是41%和59%，绝大多数的被调查者年龄位于21-30岁之间，占了全部受调人数的54%左右，31-40岁和41-50岁之间的人员比例分别是19%和15%，其余占了12%。该情况与旅游者的出游比例基本符合，年轻的族群是外出旅游最主要的力量。从受教育情况来看，具有专科或本科学历受访者的总比例占到60，硕士及以上学历的比例为29%，而大专以下的人员比例为11%。这种结构分布略高于旅游者的普遍受教育程度，但这可能与问卷调查对象以及发放方式的选择上存在一定关系。居住地方面，其中49%的比例是来自于江浙沪除杭州以外地区，杭州本地的居民占了28%，剩下23%的受调者是来自于其他地方。这样的比例可以更好地反映西博会在国内其他地方的宣传力度和影响程度。（三）数据分析1.西博会的认知现状这里本文主要是通过几个简单的问题来描述来杭的旅游者以及杭州本地的居民对西博会的认知情况、理解程度、了解渠道以及参与度。大型活动的举办可以塑造旅游目的地的整体知名度，对旅游目的地的城市知名度有极大地提升作用，但这些功能都建立在公众或者旅游者对这个活动的理解和参与的基础上。虽然杭州西湖博览会自2000年举办第二届以来，经历了16个年头，举办了数百次展览、会议及节庆活动，引进了国内外诸多参展项目，因此公众对其有一定的认知，但除此之外，了解甚少。在回答“您之前听说过杭州西湖博览会吗”这一问题上，51.4%和18.9%的调查者认为听说过西博会或者好像听说过。从这些数字可以看出，西博会由于举办时间久远，己然形成了一个品牌，受到了公众的普遍关注。但是这些受调者大部分是长期居住在杭州或者江浙沪一带的居民，对于外地的来杭旅游或商务的受调者来说，对西博会并没有形成一定的认知。而且在关于西博会主题这一比较深入的细节问题上，公众的整体认知还是显然比较模糊的，只有29.1%的受调者能够回答出西博会的主题，可见西博会在宣传力度和品牌影响力上仍显得很薄弱。除了一定的知名度外，大型活动更需要长期坚持的经营，通过各种不同的传播手段和方式树立活动品牌知名度。而公众通过自身的活动实践或者各种媒介来了解活动本身。因此在回答“你是通过哪种渠道了解杭州西湖博览会?”这一问题时，排名前三的渠道分别是互联网、电视盒口头传播，其中43%的公众认为他们是通过西博会的官方网站或其他网站来了解的，而19%的受调者从亲朋好友那里认识西博会，由此可见西博会的宣传手段力度不够。作为一个活动，除了通过各种宣传手段吸引公众注意力之外，最重要的一点就是积极鼓励公众能够参与到其中来，只有这样才能发挥大型活动塑造知名度，发挥社会经济文化影响的功用。但从表格里可看出，西湖博览会的参与度并不是非常的高。有36.8%的受调者表示从来没有参加过西博会，48.7%的受调者只参加过一次西博会所举办的各种活动。只有巧%不到的受调者参加两次以上。2.西博会旅游意向分析统计数据表明，32.4%的受调者表明西博会可能会成为他们来杭州旅游的动机之一，这说明西博会历年的宣传以及丰富的活动内容得到了公众的认可，并可能影响他们出游的旅游动机和旅游决策，但是仍有20%左右的受调者表示不会将西博会作为他们出行的目的地。在“是否愿意再次参加西博会”这一选择上，大部分的民众还是愿意重复参加的。47.3%的公众表明西博会很可能成为杭州新的旅游知名度名片。在对“愿意向他人推荐”这一问题上，40.5%的公众选择了“一般”。这说明大型活动要想形成一定的品牌影响力，首先要加强宣传力度，增加宣传渠道，其次就是丰富活动内容，时时有新意，届届有创新，只有这样才能抓住公众的眼球，而且活动设置要有文化内涵。五、总结（一）建议本文基于以上的研究结论，笔者对大型活动的实践活动提出以下几点建议:1、在活动举办前，首先要确定活动的主题符合旅游城市的整体发展战略以及城市的思想体系和文脉，只有将当地独特的文化有效正确地融入活动的主题内容中，这个活动才能成功举办，并且对旅游目的地产生巨大的影响作用。2、加大对大型活动主题内容的开发策划力度，促使大型活动的主题内容与规模影响视线平衡。从上文的研究可知，活动的内容对旅游者的感知来说至关重要。如果说活动的主题和理念是灵魂，那内容就是具体的体现形式。只有旅游者感知到活动内容，并产生了认同感，才说明活动是成功塑造并传递了新知名度。3、媒体力量对个人构建大型活动意义具有显著的塑造作用，理解和有效利用媒体力量有助于提升大型活动的管理实效和塑造程度。（二）不足与展望在论文写作过程中，由于本人水平、时间精力以及论文篇幅限制，因此存在诸多不足。首先本文只选取了杭州西湖博览会这一个案例进行实证分析，而西博会在全国的品牌影响力并不是特别大，因此在问卷调查的过程中，可能得到的数据并不是真实的。其次研究中的取样范围较小，样本量也不是很充足，因此很可能使本文的研究结论存在代表性不足的问题。最后本文将大型活动作为一个整体、一个媒介来研究，并没有探讨活动本身哪些具体的措施对知名度起到塑造作用，在今后的研究中，期待能够进一步得到解决。

参考文献[1]唐钧.节庆活动策划与城市旅游发展[J].知识经济,2010,(05):109.[2]朱洪军.大型体育赛事提升城市品牌的路径研究[J].山东体育学院学报,2010,26(10