消费者行为分析 教案 第3章 影响消费者行为的内部因素-群体特征

教案2023～2024学年第一学期开课单位：课程名称：消费者行为分析课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案授课主题3.1消费者群体概述学时2学时授课方式课堂讲授、举例互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解消费者群体的含义；掌握消费者群体与消费者个体的关系；教学重点和难点重点：理解消费者群体的含义；难点：掌握和分辨消费者群体与消费者个体的关系；教学过程及主要内容备注课程引入案例屈臣氏在中国大陆的消费者——18～40岁的女性屈臣氏是全球第三大保健品及美容产品零售商，不仅销售众多世界知名品牌的个人护理用品，还自己开发了700余种自有品牌产品。屈臣氏通过市场研究发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国内地女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18～40岁的女性，特别是18～35岁的时尚女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我；她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。随着中国经济的增长人们收入不断增加，这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己的固定品牌了。屈臣氏以低价作为吸引点，针对目标顾客的心理定位是“健康、美态、快乐”，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购买环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活注重品质的女性塑造自己内在美与外在美的统一。通过良好的心理定位，摆脱低价促销可能带来的负面影响。思考：18～40岁的女性有哪些消费特征?B、课程讲授3.1.1消费者群体的含义一、社会群体的含义社会群体指的是人们在相互交往的基础上所形成的团体或组织，一般是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：群体成员需以一定纽带联系起来。群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。二、消费者群体的含义具有共同消费特征的人群所构成的群体即称之为消费者群体。它是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与一定的规律性。【学而思，思而学】电影院里的观众是偶然和临时地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。那么电影院里的观众能不能称为群体呢？3.1.2消费者群体与消费者个体的关系消费者群体是与消费者个体相对应的一个概念，多个消费者个体因为共同的特征而自然构成了消费者群体。除真实的消费群体外，网络的发展还提供了网络社区这一新的虚拟消费者群体形式。课堂讨论：每个人都属于群体，消费者群体是如何影响消费心理的？课堂方法设计：案例引入教学主题，本案例通过全球第三大保健品及美容产品零售商屈臣氏经过调研锁定了中国大陆的主要目标市场围绕在18～40岁的女性，尤其是18～35岁的时尚女性身上，由此启示企业在销售前了解消费者群体及其特征，从而准确定位销售对象是多么重要。通过案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，结合案例帮助学生理解概念及概念间的关系。授课主题3.2主要消费者群体的心理特征学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求分类别理解和掌握不同年龄段的、不同性别的和不同职业的消费者群体心理特征；教学重点和难点重点：理解和掌握不同年龄段的、不同性别的和不同职业的消费者群体心理特征；难点：学会判断不同年龄段的、不同性别的和不同职业的消费者群体心理特征；教学过程及主要内容备注A、课程引入案例女性消费者的消费观念悄然转变人们早就意识到女性消费者在经济活动中的重要地位。最近多个研究成果显示，女性消费群体的购买力在显著上升，而且其消费观念正在悄然转变。某房产机构调研了北京、深圳、上海、杭州等12个城市的二手房交易数据之后发现，单身女性购房者的比例逐年增加。2018年，女性购房者比例整体达到近7年来的最高值46.7％，即将追平男性。波士顿咨询公司于2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，在新一代奢侈品消费的主力军中，有71％的消费者是女性。女性消费者在消费升级、拉动内需的过程中将成为一支重要力量，越来越多的女性意识到赚钱能力和消费能力不仅能让自己过上想要的生活，更能获得应有的尊重。思考：女性消费者有怎么样的心理特征?课程讲授3.2.1不同年龄段的消费者群体心理特征以消费者的年龄段为标准，可以把消费者群体分为婴幼儿消费者群体（0～6岁）、少年儿童消费者群体（7～18岁）、青年消费者群体（19～26岁）、中年消费者群体（27～55岁）和老年消费者群体（55岁以上）。一、婴幼儿消费者群体（0～6岁）的心理特征婴幼儿消费者群体具有生存的信赖性，生存需要占主导地位，主要以自我为中心。婴幼儿的主要活动是游戏，其思维活动带有明显的具体形象性。随着年岭的增长，他们的自我意识开始增强，其社会情感日益丰富，思维趋向成熟，具有强烈的好奇心。少年儿童消费者群体（7～18岁）的心理特征心理依赖好奇心理直观心理可塑心理青年消费者群体（19～26岁）的心理特征追求个性追求时尚极易冲动攀比心理中年消费者群体（27～55岁）的心理特征比较理智计划性强注重品质坚持主见重便利性老年消费者群体（55岁以上）怀旧心理注重实际需求稳定补偿消费3.2.2不同性别的消费者群体心理特征性别男性女性消费特征关键词实用理性迅速自尊好胜科技含量高完美情感过程精明有余浪漫表3-1男性、女性消费特征关键词对比女性消费者群体的消费心理特征追求美观情感强烈联想丰富追求实用名牌心理便利新颖重视价格男性消费者群体的消费心理特征被动性强目标明确好胜心理考虑全面自主性强3.2.3不同职业的消费者群体心理特征一、农民消费者群体的消费心理特征（一）实用型消费动机明显（二）低价型消费动机强烈二、文教卫生科研人员的消费心理特征（一）决策理智（二）自主性强（三）求美动机三、商贸人员的消费心理特征（一）追求高档（二）表现性强（三）追求方便（四）求新求异课堂讨论：广大青年（19～26岁）作为比较有活力的消费者群体，他们的消费心理主要具有哪些特征？课堂方法设计：案例引入教学主题，本案例通过女性消费者的消费观念悄然转变这一研究现状帮助企业进一步意识到女性消费者在经济活动中的重要地位。消费群体如果按照市场营销的目的进行市场细分，可能形成几十个甚至几百个类型。本书接下来仅以消费者的性别、年龄和职业作为市场细分的标准，简要归纳消费群体的行为特征。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是学会识别不同类型消费者的消费心理特征，教学过程重多多结合生活消费案例帮助学生理解和体会。授课主题3.3参照群体与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习课次班级人数教学目的、要求掌握参照群体的概念与类型；理解参照群体对消费者行为的影响；理解模仿与从众现象。教学重点和难点重点：掌握参照群体的概念与类型；难点：理解参照群体对消费者行为的影响；教学过程及主要内容备注A、课程引入案例名人效应名人特别是电影明星、体育明星、歌星等作为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了些人的理想因此，产品制造商不惜重金请名人做产品的代言人，期望的是消费者能够对与名人有联系的产品做出积极的反应。“名人效应”的广告手段现在被越来越多的商家采用。例如，百事公司强大的广告宣传阵容包括王嘉尔、杨洋等；宝洁公司为旗下的各个洗发水品牌聘请章子怡、萧亚轩等名人作为产品代言人，为公司带来了巨大的经济利益。利用名人做广告，公司能获得多种利益，例如名人的名誉、才能、可信度或者个人魅力，在这些利益当中，名人的可信度是最重要的。思考：广大消费者消费过程中的参照群体有哪些?B、课程讲授3.3.1参照群体的概念与类型一、参照群体的概念参照群体也称相关群体，是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的个人或群体，其看法和价值观常被个体作为他当前行为的基础。参照群体的规模可大可小，从一个人到成百上千人不等。它的存在方式可以是真实的形象，也可以是虚拟的形象，如卡通明星等。参照群体的存在给个体提供了判断态度、行为的标准和常数。参照群体的类型从消费心理学的角度，根据不同的划分标准，参照群体有以下划分结果。正式群体与非正式群体首要群体与次要群体所属群体与渴望群体自觉群体与回避群体长期群体与临时群体实际群体与假设群体3.3.2参照群体对消费者行为的影响从一般意义上讲，参照群体对消费者行为的影响表现在以下三个方面。向消费者展示新的行为和可供选择的消费方式引起消费者的模仿欲望，影响消费态度促使成员购买行为的一致化。共同的心理特征必然产生行为的一致化3.3.3模仿与从众现象一、模仿现象模仿，是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，这一本能也存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。成熟度较高、消费意识明确的消费者，对模仿的对象往往经过深思熟虑，认真选择。相反，观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性。消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。可供模仿的内容极其广泛，从服装、发型、家具到饮食习惯、娱乐休闲方式，都可以成为消费者模仿的对象。二、从众现象从众是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿相似，从众也是普遍存在的社会心理和行为现象。在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个体因群体影响而遵照多数人消费行为的状况，就是从众消费行为。例如，人们吃饭时喜欢到人多的餐馆；在品牌选择时，偏向市场占有率高的品牌；在选择旅游景点时，倾向热点城市和热点线路。课堂讨论：你的消费参照群体哪些是正式群体？哪些是非正式群体？课堂方法设计：案例引入教学主题，本案例通过百事公司、宝洁公司等聘请诸多名人作为产品代言人，为公司带来巨大的经济利益的情况，引导我们意识到影响消费者行为的还有名人效应。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑作业课后练习题参考资料1.德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.4.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.5.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.8.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.9.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是参照群体的概念与类型、参照群体对消费者行为的影响、模仿与从众现象等的介绍，结合案例帮助学生理解。授课主题3.4消费习俗与消费流行学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费习俗和消费流行的概念；理解消费习俗的特点和消费流行的特征；掌握消费习俗的分类和消费流行的规律；教学重点和难点重点：掌握消费习俗和消费流行的概念；难点：掌握消费习俗的分类和消费流行的规律；教学过程及主要内容备注A、课程引入案例奇怪的流行密码英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上5年后会时兴的服装可能会被认为是怪人；提前3年穿戴，会被认为是精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得里士气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神。思考：研究顾客群体的消费习俗与消费流行，对企业营销活动有何作用?B、课程讲授3.4.1消费习俗一、消费习俗的概念消费习俗是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯。它是社会风俗的重要组成部分，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。消费习俗的形成有自然的、社会的及政治经济等方面的原因，也有消费心理的影响。消费习俗一旦形成，不但对日常生活消费行为产生直的接影响，对消费心理也有一定的影响。二、消费习俗的特点消费习俗作为一个地区或民族约定俗成的消费习慣，具有以下一些特点。长期性社会性地域性非强制性三、消费习俗的分类按照消费习俗的特点，可以对其进行如下分类。喜庆类纪念类宗教信仰类社会文化类地域类3.4.2消费流行一、消费流行的概念消费流行，是指在一定时期和范围内，某种消费品或某种消费样式，一段时期内得到人们不约而同的认同和追捧，在短时期内形成群体效仿的消费现象。1.流行的含义流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。从日常生活中的行为方式到人们的思维方式，从生产、消费活动到文学、艺术领域，都可发现流行。“流行歌曲”、“流行词”、“流行服装”、“流行发式”、“流行生活方式”等，社会生活中的流行现象数不胜数。2.流行的分类流行可以从多种角度进行分类。从流行的内容看，可以分为：第一，购买物的流行，例如，新潮家具、时装、健康食品的流行。第二，行为的流行，如搓麻将、打太极拳、街舞、扭秧歌等。第三，思想的流行，即某些思想方法、某种专门思想的流行。如尼采热、存在主义热、后现代主义热等。3.消费流行的成因消费流行和前面提到的消费习俗有关系，一般来说，消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异，而消费习俗则是消费流行的巩固化和稳定化。形成消费流行的原因主要有两个。第一，商品生产者和销售者为了自身的利益，有意制造出种种吸引人的消费气氛，诱导消费者