旅游线路设计课件

第一章导论旅游线路是联系旅游者和旅游景区、客源地和目的地的重要环节；旅游线路设计，无论对旅游目的地、旅行社和旅游者来说，具有十分重要的意义。主要内容旅游线路的概念旅游线路的类型旅游线路设计的研究内容第一章导论第一节旅游线路的概念

旅游者自己外出旅游的需要而排定的旅游线路。旅游经营企业或管理部门向潜在的旅游者推销的旅游线路。注：本课程讨论的旅游线路指后者。思考：什么是旅游线路？第一章导论一、旅游线路的定义旅游线路是旅行社或其他旅游经营部门以旅游点或旅游城市为节点，以交通路线为线索，为旅游者设计、串联或组合而成的旅游过程的具体走向。

——徐明谢彦君

旅游线路是指旅行社生产的包价旅游产品，是根据旅游资源和接待能力以及旅游者的需要而规划出来的旅游途径。

——陈志学第一节旅游线路的概念二、旅游产品从旅行社经营的角度来讲，旅游产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。

——戴斌杜江旅游产品以服务为主要内容，以旅游设施为依托，旅游者消费了服务后不会拥有什么实物，而是通过旅游产品的使用和消费来获得一次经历，满足其需求。

第一节旅游线路的概念三、旅游线路与旅游产品的关系在旅游企业经营管理的实践中，旅游企业的旅游线路产品往往表现为各种旅游线路和各种单项服务。由于单项服务在大多数旅游企业业务中占据份额较小，旅游线路便成为旅游企业产品的重要表现形式。旅游线路的发展和变化情况基本代表了旅游企业产品发展和变化的一般规律。第一节旅游线路的概念作为旅游产品，旅游线路在时间上从旅游者接受旅游经营者的服务开始，到旅游活动完成，脱离旅游经营者的服务为止，包含了旅游业的“食、住、行、游、购、娱”六大要素。从旅行社的角度看，“旅游产品”销售最终也必须落实到具体的旅游路线上。一个地区的旅游线路的开发水平、完善程度及销售成功与否、最终会影响到该地区旅游开发的成败。第一节旅游线路的概念四、旅游线路的特点1、资源导向性2、生命周期差别性3、线路构成复杂性4、旅游活动时空性5、旅游服务附加性6、线路经营专业性第一节旅游线路的概念1、资源导向性目前国内旅游仍然是观光为主，旅游资源是旅游线路的核心要素，几乎所有的旅游线路的组合都围绕着旅游资源进行。旅游线路的选择是为了经济、方便、舒适的到达旅游目的地。旅游者通常在“点”上停留，一般的出游心理是“旅”要快，“游”要慢。所以，旅游线路中所选取的景点的魅力如何和旅游资源选择是否得当是影响旅游线路产品市场价值的关键。第一节旅游线路的概念近年来，一些热销的旅游线路多数是因为线路中所含的旅游目的地对旅游者有着强烈的吸引力，比如桂林、张家界、九寨沟、昆明、北京、西安等旅游线路产品。此类热销的旅游线路产品表现出了相当明显的旅游资源导向性，而旅游线路产品的创新和发展也依赖于线路中旅游资源的深度开发。第一节旅游线路的概念2、生命周期差别性旅游线路和所有产品一样，也有“生命周期”现象，即从新的旅游线路开发、销售并走向成熟，经过一段稳定发展的时期最后走向衰落。一般来说，以资源级别较高的观光型经典旅游线路的生命周期较长，例如九寨沟、张家界、黄山等目的地的旅游线路。第一节旅游线路的概念有些旅游线路产品的生命周期则很短。旅游线路产品生命周期短表现在两个方面。一方面是利润明显下降，获得高额利润的时间不长。另一方面是有些旅游线路从推出到退出市场的时间很短，特别是一些以节庆活动为主要内容的旅游线路和季节性很强的旅游线路，生命周期短的特性表现的尤其突出。第一节旅游线路的概念旅游线路生命周期图

游客数量

开发成长走向成熟稳定发展走向衰弱时间第一节旅游线路的概念3、线路构成复杂性旅游活动的社会性和旅游需求的综合性决定了旅游线路的复杂性。旅游线路产品是一种包含了旅游者在旅游活动中食、住、行、游、购、娱等多方面需求及旅游服务等的一个综合性产品。它是以旅游资源（旅游吸引物）、旅游基础设施、旅游专用设施和各种服务组成的综合性产品，其中既包括了物质的、精神的内容，还包括了非劳动产品和自然物。因此，旅游线路的复杂性首先表现为其组成内容和属性的综合性。第一节旅游线路的概念旅游线路产品的复杂另一方面表现在同样的旅游内容，为了适应不同的旅游者，需要设计出多种线路，如旅游内容一样，由于服务标准不一样因而要有价格不一样的线路，既可有全包价的线路，也有部分包价线路，既有团体线路，也有散客线路等。第一节旅游线路的概念4、旅游活动时空性不管在什么类型的旅游线路中，旅游者的活动离不开时间和空间条件，因此，旅游者的旅游活动具有时空性的特征。旅游线路中旅游者活动的时间性取决于旅游资源随时间的变化和旅游者闲暇时间的变化。第一节旅游线路的概念时间性旅游资源随季节的变化会对旅游者的旅游体验产生影响。有些特有的旅游资源的时间性非常强，不在特定的时间内是观赏或体验不到的，如哈尔滨的冰灯、浙江的钱塘江大潮以及一些民间节庆活动。设计推出这类旅游线路时就必须特别注意时间性。第一节旅游线路的概念旅游者闲暇时间决定了旅游者出游的可能性。旅游者闲暇时间随着不同年龄、不同职业等也有差异。例如，老师和学生的闲暇时间集中在寒暑假，公务员的闲暇时间集中在三个“黄金周”。在设计和推出旅游线路时必须考虑旅游者的闲暇时间。第一节旅游线路的概念空间性旅游线路产品的空间性与旅游资源的地域性以及不可转移性一致。旅游资源存在于一定的空间范围，而且往往是远离旅游者常住地地某个空间位置上，因此，旅游企业就不可能像其他企业那样将旅游线路产品通过运输手段实现异地销售。这样，旅游线路的吸引力大小就成为旅游企业经营成败的关键。第一节旅游线路的概念5、服务附加性旅游线路产品的附加性是指围绕着核心与有形部分而附加的服务与利益，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等，可进一步提高旅游者的满意度。例如，当旅游者到西班牙进行为期14夜的度假，附加性体现在接送站、上门服务、开通免费电话等。如今的趋势是越来越多的竞争都体现在旅游线路的附加服务性上。第一节旅游线路的概念6、线路经营专业性伴随着旅游企业市场竞争的深化发展，非价格因素有日益突出的趋势，体现在旅游线路逐渐表现出的专业性上。一方面，旅游企业将市场不断细分，推出许多专业化的线路来满足不同旅游者的需求。另一方面，在旅游产品的操作上，有些旅游企业长期从事包机业务；有些则把目光集中在豪华汽车旅游项目上。第一节旅游线路的概念第二节旅游线路的类型旅游线路的类型到目前为止并无统一的划分方法。人们根据自己的研究角度和目的，选用不同的划分标准，因而结果各异。总的来说，可以归纳出一下几种常用的旅游线路分类方法：

空间尺度运行轨迹组织形式旅游目的第二节旅游线路的类型一、按空间尺度分类型远程旅游线路中程旅游线路近程旅游线路特点旅游线路长旅游线路较长旅游线路短旅游范围大旅游范围较大旅游范围小旅游时间长旅游时间较长旅游时间少旅游费用高旅游费用适中旅游费用低设计难度大设计难度一般设计难度小第二节旅游线路的类型二、按运行轨迹分两点往返式：在远距离旅游时主要表现为乘坐飞机往返于两个旅游城市之间；在旅游城市内则表现住地与景点的单线联系。单通道式：远距离以乘火车进行旅游为典型，在旅游城市中则表现为若干景点被一条旅游线路串连，旅游者一路上可以观赏不同的旅游项目。第二节旅游线路的类型环通道式：是单通道式旅游线路的变化形式，此种线路没有重复道路，基本不走回头路，接触的景观景点也较多，旅游者感到游览行程最划算。单枢纽式：该类路线以一个旅游城市为核心，其他所有旅游目的地都与之连接，形成一个发射系统。特点：有明显的集散地，便于服务设施的集中和发挥规模效益。第二节旅游线路的类型多枢纽式：该类路线以若干个重要的旅游城市为枢纽连接其他的旅游目的地，几个枢纽旅游城市间有线路直接连接。网络分布式：此种网络通过公路将区域内景点覆盖其中，可供旅游者任选景点与道路，是理想的旅游线路。第二节旅游线路的类型三、按组织形式分包价旅游：旅游者从出发开始，直至旅游者重新回到出发地点的整个过程都由旅行社来设计完成。旅游企业根据市场需求及旅游地的类型，组合成的旅游线路。两类：团体综合服务包价旅游和散客综合服务包价旅游。第二节旅游线路的类型拼合选择式路线：整个旅程设计有几种分段组合线路，游客可以自己选择和拼合；并在旅程中可以改变原有分段选择。跳跃式线路：旅行社根据游客的具体要求提供整个旅程中几小段或几大段线路服务，其余皆由旅游者自己设计。自助型线路：旅游者无需借助旅行社，完全按照自己的选择进行线路安排的方式。第二节旅游线路的类型四、按旅游目的分游览观光型：以内容丰富多彩的自然风光和民族风情为主来满足多数旅游者观光游览的需要，属于旅游中的基本层次。特点：包含的旅游点多，而在每一旅游点停留的时间较短。由于游客重复利用同一线路的可能性较小，因而旅游线路成本较高。第二节旅游线路的类型休闲度假型：多用于满足游客休息、度假的需要，旅游线路串连的旅游点少，而旅游者在每个旅游点停留的时间长，旅游线路重复利用的可能性高。专题型：以某一主题内容为基本思路串连各点而成的旅游线路。全线各点的旅游景物（或活动）有比较专一的内容或同属性，因而具有较强的文化性、指示性或趣味性。第二节旅游线路的类型第三节旅游线路设计的研究内容一、旅游线路设计的主体1、旅游地旅游地设计是政府主导下的旅游设计，是政府整体经济规划的一部分，既有政府行政行为又有企业行为。旅游地政府根据本地旅游资源首先作出科学、合理、符合环保和可持续发展要求的全面规划，然后由企业投资设计、经营运行。旅游地设计更着重景区、景点的建设设计，投资大，牵扯面广，风险大。第三节旅游线路设计的主要内容2、旅行社旅行社设计属商业经营设计。旅行社是旅游中介机构，担负着旅游景点及旅游线路的销售和为游客服务、介绍旅游线路的双重任务。旅游产品的各要素经过旅行社的加工、组合，根据不同时期赋予不同的内容，会形成一个个新的旅游线路产品，供游客多次享用。第三节旅游线路设计的主要内容二、旅游线路的组合形式1、旅游线路的项目组合旅游线路中应包含多种旅游活动，一条旅游线路如果活动太少，就不能激发旅游者的游兴，旅游者会感到兴味索然，没有意思。例如，一条生态旅游线路，在旅游中增加野炊烧烤、生存锻炼、竞技比赛、农家访问、劳动体验等活动项目，旅游者会在满足生态旅游需要的同时，增长知识，有所感悟、增进与他人的友谊、愉悦心情。第三节旅游线路设计的主要内容2、旅游线路的时间组合时间组合是旅游线路长短强弱节奏的组合。在时间安排上，旅游互动衔接要紧凑，而不紧张，快节奏和慢节奏的活动交叉变换，刺激性活动和悠闲活动交叉进行。第三节旅游线路设计的主要内容3、旅游线路的空间组合空间组合是景区地域密度上的组合。景区（点）密度集中的适合观光度假旅游，景区（点）地域跨度大的适合主题较突出的旅游。例如，古代官衙参光旅游线路：北京故宫皇家官邸—保定直隶总督衙门官邸—南阳知府衙门官邸—内乡知县衙门官邸。各景点距离远，交通时间长，但主题突出。第三节旅游线路设计的主要内容4、旅游线路的旅游者组合旅游者组合是针对不同消费群体所进行的组合。主要有散客团，家庭团，单位团，朋友、同学组成的团。单位，家庭团，适宜推出综合性强的旅游组合线路；朋友、同学团适宜推出主题针对性强的旅游组合线路。第三节旅游线路设计的主要内容5、旅游线路的功能组合功能组合是针对一个特定的景区（点）而言。旅游要素分为“食，宿，行，游，购，娱”六要素，代表了六大功能。有些景区本身的主题比较突出，要增加吸引力除靠主题外还应围绕主题增加服务功能。增添、变换、创新服务内容和形式。举例功能组合的线路。第三节旅游线路设计的主要内容三、旅游线路设计研究的主要内容一条完整的旅游线路，其组成要素有：旅游时间旅游目的地旅游交通旅游食宿旅游活动安排旅游服务第三节旅游线路设计的主要内容旅游时间：包括总的旅游时间以及整个旅游过程中的时间安排。旅游目的地：包括主要旅游资源的类型、级别，主要游览景区、景点的特色等，旅游目的地决定了旅游活动的主要内容。旅游交通：包括旅游交通方式及工具，即从旅游客源地到旅游目的地的交通方式和等级、旅游目的地内部的交通方式和等级、某些特种交通方式的使用等。第三节旅游线路设计的主要内容旅游食宿：包括旅游住宿的酒店或宾馆的等级和客房的标准、旅游餐饮的种类和标准等。旅游活动安排：是旅游线路设计核心所在和重点内容，旅游活动的安排直接影响到旅游线路对旅游者的吸引力。旅游服务：主要以接待和导游服务为主，旅游服务的好坏，直接影响旅游线路的质量和旅游活动的效果。第三节旅游线路设计的主要内容把上述各要素归纳起来，从旅游供给的角度来讲，旅游线路是由旅游资源、旅游设施、旅游可进入性、旅游成本因子、旅游服务等要素构成。它们就是旅游线路设计所要研究的主要内容。第三节旅游线路设计的主要内容1、旅游资源定义：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。旅游资源是进行旅游线路设计的核心和物质基础，是旅游者选择和购买旅游线路的决定性因素。旅游资源的吸引力决定了旅游线路的主题与特色。旅游资源同时也是影响旅游线路竞争力的主导因素。旅游线路设计必须最大限度的体现出旅游资源的价值。第三节旅游线路设计的主要内容2、旅游设施旅游设施指完成旅游活动所必备的各种设施、设备和相关的物质条件的总称。一般包括专门设施和基础设施两大类。旅游设施的完善与否，直接影响旅游活动开展的顺利与否以及旅游服务质量的高低，也直接影响到旅游者的旅游效果。在旅游线路设计中，必须充分考虑旅游过程中设施的方便性，是旅游者获得最佳旅游效果。第三节旅游线路设计的主要内容3、旅游可进入性旅游可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难以程度和时效性。旅游可进入性是连接旅游者需求与各种具体旅游产品的纽带，是旅游线路实现其价值的前提条件。旅游者是否能按时顺利到达旅游目的地是构成旅游线路设计的重要因素。第三节旅游线路设计的主要内容旅游可进入性的具体内容：交通状况：良好的交通状况是旅游者进入旅游目的地的基本保证。交通状况不仅仅关系到旅游者能否抵达旅游地，更重要的是能否安全、舒适和快速的抵达旅游地。通讯条件：旅游线路产品中通讯设备的规模、能力及配套状况等也会对旅游地的可进入性产生影响。第三节旅游线路设计的主要内容手续的繁简程度：国际旅游中出、入境手续的难易、繁简程度，以及办理效率的高低，不仅决定进入到旅游地的难易程度，而且对旅游产品的成本的、质量和吸引力都有重要影响。旅游地的社会环境：旅游地的民族文化中是否具有排外性因素，以及社会公众对旅游开发的态度、社会治安状况、管理水平等，都是影响旅游可进入性的重要因素。第三节旅游线路设计的主要内容4、旅游成本因子旅游时间：从旅游经营者的角度考虑，旅游时间是旅游者对各种旅游产品的消费时间。旅游时间长短直接影响旅游消费，二者成正比。旅游者逗留的时间越长，消费越多，旅游经营者获利越多。第三节旅游线路设计的主要内容旅游价格：是旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价值的货币表现。我国旅游市场价格体系：旅游景区景点门票价格、旅行社价格、旅游饭店价格、旅游交通价格、旅游商品价格等相关价格因素构成。旅游价格影响因素：旅游供求关系、市场竞争状况、汇率变动及通货膨胀等因素。第三节旅游线路设计的主要内容5、旅游服务旅游服务是旅游经营者向旅游者提供劳务的过程，旅游服务质量直接影响旅游线路的质量。没有上乘的旅游服务水平，就没有优质的旅游线路。第三节旅游线路设计的主要内容主要内容旅游线路设计的指导思想旅游线路设计的原则要求：了解旅游线路设计的指导思想；理解掌握旅游线路设计的原则。第一节旅游线路设计的指导思想一、创新精神旅游市场具有不稳定性和可选择性，因此，旅游线路的设计要随着市场的不断变化而不断创新，才能使旅游线路具有强大的吸引力和生命力。旅游线路的设计在适应旅游产品不断变化的情况下要不断更新，对传统路线应该有所改进和突破，对旅游资源。交通等要素进行新的组合，实现旅游线路的可持续发展。二、依托城市一个地区除了旅游资源以外，基础设施、旅游接待设施以及交通设施也是影响旅游业成败的关键因素。这些因素要依托于一定的城镇体系，在旅游线路设计中起着骨架支撑作用。旅游线路不能脱离旅游中心。目前，我国的一些旅游区与依托城市之间的关系有以下几种：1、资源优良、区位条件与区域经济基础好2、资源品位高、区位条件与经济背景差3、资源品味较差、区位与经济条件较好典型是沪宁杭地区和北京市及其郊区。次一级的地区有西安、广州及珠江三角洲地区等。这种类型在我国占有很大比例，例如安徽黄山与九华山、湖南张家界、宜昌长江三峡、贵州黄果树、四川峨眉山等。共同特点是：所依托的城市经济基础稍差或距离依托城市较远，经济条件不够优越，交通也欠发达，在一定程度上限制了区域旅游的发展。这类地区主要有湖北武汉，四川成都等地。武汉和成都本身的旅游资源较少，邻近周边地区资源类型单调，档次不高，而一些著名的风景区又距离这些城市较远。往往是游客到访这些城市之后，匆匆一游便很快离去，便捷的交通反而为送走游客提供了方便。三、区域协作旅游是一种空间消费行为，旅游产业具有强烈的地域关联性。多个区域的协作在资源上能够互补，并且可以互相输送客源，旅游线路的设计要有“大环线”思想，使具有同一特质的一定区域进行整合，显出强大生命力。旅游线路的理想模式：旅途时间短，游览时间长，人在景中行，景在游线边。在具体的旅游线路的组合与设计中，应以区域旅游为主。为了串连更多的景点，又避免线路重复，以最大限度满足旅游者观景和享受的需要，旅游线路必须与既定的旅游网罗格局相配套。在一定范围内，依赖方便舒适的游览路线将不同类型、各具特点的景区和景点，连接成纵横交错、经纬交织的完整网络，从而构成合理而高效的旅游地域景区结构系统。四、美学思想旅游线路设计者必须了解游客的需求，即旅游者对景观的审美偏好、审美习惯，以最大限度满足旅游者的审美需要，进而获得社会的认可和回报。旅游线路设计要在旅游资源中发现美，并按照美学原理创造美，使分散的美集中起来，形成相互联系的有机整体，使复杂、粗糙、原始的美经过设计与开发而变得更纯粹、更精致、更典型化，符合旅游者的审美要求，并使易逝性的美经过创造和保护而美颜永驻、跨越时空、流传久远。五、生态观念生态旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现，是以良好生态环境为基础，保护环境、陶冶情操的高雅社会经济活动。生态旅游提倡的“认识自然、享受自然、保护自然”的旅游概念是新世纪旅游业的发展趋势。第二节旅游线路设计的原则一、市场需求原则按照国际旅游业发展经验，人均国内生产总值达到1000美元时，国内旅游就兴旺起来；达到3000美元时，就会出现到周边国家旅游的热潮。目前，我国人均GDP已超过1000美元，大众旅游兴起。国内旅游市场需求呈现出普遍化、消费化、集中化、组织化和多元化的特点。成功的旅游线路设计，必须首先对市场需求进行充分的调研，以市场为导向，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机，根据市场需求对原有的旅游线路进行加工、完善和升级，并开发出新的旅游线路来满足旅游者的需要，以最大限度满足需求，保持旅游线路对旅游者的持续吸引力。二、符合旅游者意愿和行为原则旅游者是旅游活动的主体，在设计和销售旅游线路时，必须以旅游者的意愿为出发点。一般情况下，旅游者的可达机会随距离增加而急速衰减。中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80％出游市场集中在距城市500km以内的范围内。——吴必虎（1997）1、旅游体验效果递进在旅游线路设计中，必须充分考虑旅游者的心理状态和体能，并结合景观类型组合、排序等，使旅游活动安排做到劳逸结合、有张有弛；遵循体验效果递进原则，在交通合理方便的前提下，同一线路旅游点的游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力大的旅游点。把高质量的旅游景点放在后面，使旅游者的兴奋度一层一层的上升，在核心景点达到兴奋顶点。案例“康西草原－龙庆峡－八达岭”二日游：第一天，直抵康西草原；第二天乘中巴去龙庆峡游览，午饭后再乘中巴抵八达岭，游完长城后，再乘长途汽车进京。该线路的第一站康西草原是一处融山、水、草原为一体的天然草场风景区，住宿于蒙古包或仿清小楼、民族式家庭小院，品尝蒙古特色的烤全羊、手扒肉、宫廷活鱼等。第二站龙庆峡是以登山划船为主要内容的旅游区，素有“小三峡”、“小漓江”的美誉。最后一站游览雄伟壮观、举世闻名的八达岭长城，使旅游活动达到高潮。这一线路的设计要明显优于逆向设计。2、新奇与熟悉相结合旅游者的动机尽管多种多样，但究其共性都是追新猎奇。但在新的环境中，一点熟悉的因素也没有，旅游者也要经历适应和熟悉的过程。在组合旅游线路时，要正确处理新奇和熟悉的关系，使二者有机结合，才能使旅游者在旅游活动中既得到追求新奇的满足，又不产生孤独、陌生及思想之感。追求新奇占主导。三、不重复原则在设计旅游线路时，应慎重选择构成旅游线路的各个旅游点，最佳旅游线路是由一些旅游依托地和尽可能多的、不同性质的旅游点串连而成的环形线路，力避往返旅途重复，避免旅游者感觉时间和金钱的浪费。北京西安上海

广州当依托地周围的那些旅游点之间距离较远，而他们都与旅游依托地距离在一天行程之内时，为减少改换住宿地点的麻烦，增加游客的安全感，一般是重返原住宿处过夜，然后在前往其他旅游点，形成放射形旅游支线。

济南烟台

青岛泰山曲阜思考：放射形旅游线路的有哪些优点？四、多样化原则组成旅游线路的各项内容，例如旅游景点、旅游活动项目、餐饮、住宿、交通、服务的类型很多，完全有条件组合成多种类型的旅游线路以供市场选择。任何一次旅游中交通费用和食宿费用均占相当大的比例，在具体的旅游线路组合时，可以选择不同类型的旅游点和不同等级的宾馆，分别组合成不同档次的路线供游客选用，以适应不同经济水平的旅游者的需要。五、时间合理性原则旅游线路时间安排是否合理，首先要看旅游线路上的各项活动内容所占的时间位置和间距是否恰当。其次要在旅游者有限的旅游时间内，尽量利用快捷的交通工具，缩短单纯的交通运输时间，以争取更多的游览时间，并减轻旅途劳累。在旅游消费过程中，以时间为序的各项空间活动的准时性，是反映旅游业管理水平的重要标志之一。六、主题突出原则主题和特色可以使旅游线路充满魅力、强大的竞争力和生命力。个性化旅游需求推动旅游走向主题化。旅游线路的特色或主题的形成主要依靠将性质或形式有内在联系的旅游点串联起来，并在旅游六要素方面选择与此相适应的形式。案例丝绸之路旅游点：西安－敦煌－吐鲁番－（中东、欧洲与古代丝绸贸易有关的旅游点）内容：参观文物古迹、了解民风民俗、观赏仿古歌舞（仿唐乐舞——思路花语）、品尝历史名菜佳肴、下榻有地方和民族特色的饭店、骑骆驼或乘坐毛驴车、旅游购物（古碑刻拓片、唐三彩）七、旅途安全原则常见的旅游安全事故：交通事故、治安事故（盗窃、抢劫、诈骗、行凶等）、不可控制灾难、突发事件等等。内容回顾旅游线路设计的指导思想旅游线路设计的原则主要内容旅游市场的概念旅游市场调研旅游客源市场调研实例要求：了解旅游市场的调研的目的、内容和程序；认识旅游市场调研对旅游线路设计的意义。第一节旅游市场一、旅游市场的概念1、传统意义上的旅游市场2、经济学意义上的旅游市场3、市场营销学意义上的旅游市场1、传统意义上的旅游市场旅游市场：旅游购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。主要强调的是交易的地点和场所，属商品经济的的范畴。局限于商品交换的某一场所和某一时间，认为具备了一定的地点、设备、时间和旅游商品的买方和卖方，并通过买卖双方的交易便形成了旅游市场。是狭义的旅游市场概念。2、经济学意义上的旅游市场旅游市场：在旅游产品交换的过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。一方面，旅游企业通过市场展示、销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场购买自己所需要的产品。通过旅游市场上的商品交换，旅游者和旅游企业都实现了自己的意愿。旅游市场中的各种现象和行为都反映着他们彼此之间的经济关系，这种市场交换所反映的关系，实际上是人和人之间的关系。是广义上的旅游市场概念。3、市场营销学意义上的旅游市场旅游市场：一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。市场营销意义上的旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，在一定的时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。由此可见，营销学意义上的旅游市场由购买者组成。购买者可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织（中间商）。一个旅游客源市场规模的大小，取决于以下三个因素：旅游客源市场的人口数量购买支付能力：没有支付能力，旅游行为就无法实现。旅游只能是一种主观愿望，不能形成现实的市场需求。购买欲望：虽具有支付能力，但如果缺乏旅游的内在动机，仍然成不了现实购买者。二、旅游市场要素旅游市场要素指的是能够形成旅游市场的基本要素的组合体。要形成一个旅游市场，必须有人口、购买力、购买欲望和购买权利这四个基本要素。关系式：旅游市场＝人口x购买力x购买欲望x购买权利注：只要右边的要素有一个为零的话，总的结果就为零。即这个旅游市场就等于零，这个市场也就不存在。人口人口是构成旅游市场的最基本的一个要素。人口因素主要体现在以下3方面：总人口人口的地理分布人口的构成（包括性别构成、年龄构成、文化程度构成、职业构成、城乡构成等。）总人口一个国家或地区总人口的多少通常决定了这个国家或地区市场规模的大小。总人口越多，需要的各种物质或精神消费就越多，市场规模就大。总人口越少，对各种物质或精神方面的需求和消费就越少，市场规模也就小。人口地理分布不同国家或不同地区的人们，其消费需要、购买行为和购买心理状态及购买动机方面存在着巨大的差别，这些差别会通过其消费行为而影响到旅游市场。人口构成人口构成指人口总体内部各种属性的数量与比例关系。包括：自然构成（年龄、性别、种族等）社会构成（阶级、民族、文化程度等）经济构成（行业、职业等）地域构成（地区、城乡等）几种常用的人口构成指标性别构成：指一个地区男性与女性人口数量的比例关系。由于男女在体力、兴趣、爱好等方面的差异，在旅游消费方面也存在差异。例如，女性旅游者对购物旅游的兴趣较大；而男性旅游者则喜欢具有挑战性的旅游项目。年龄构成：指总人口中不同年龄人口的比例关系。由于年龄的不同，产生的消费结构不同，从而对旅游产品需求的程度也会不同。例如，一个国家或地区青年学生群体较大，而青年学生有着外出旅游的愿望，但由于受到经济条件的限制，所以会选择近距离的旅游目的地。他们在住宿条件方面的要求也不高，注重的是旅游过程中所获得的体验和感受。文化程度构成：指一个国家或地区不同文化程度的人口占总人口的比例。文化程度是反映人口质量的重要指标。教育文化程度对个人的个性方面的影响极大，也会影响旅游线路或旅游目的地的选择。例如：西安碑林和华山时两个相距不远的高等级旅游目的地，一个是历史文化目的地，另一个是山景目的地。两者相比，碑林游客的文化程度高于华山。碑林游客中，大专以上文化程度的游客就占到76％以上，而华山游客中大专以上文化的被访者为47％。

——吴必虎（1997）职业构成：指经济活动人口在国民经济各个部门中的比例关系，它可以反映出一个国家或地区社会劳动分工程度和国民经济发展水平。人口的职业构成也可以反映出不同职业人群的旅游偏好。由于职业的不同，影响了人们个性的形成和发展，构成人们爱好的差异。工人、学生、教师、干部、业务员这五种人有一个共同的兴趣，对郊野风景区最有热情；农民、军人对八达岭长城热情最高；退休闲居者对商业区的兴趣较大；无论何种职业的人，对宗教建筑都没有太大兴趣，对古典园林和皇家建筑都比较偏爱。

——保继刚（1989）城乡构成：指一个国家或地区城市人口和乡村人口占总人口的比例。人口城乡构成的情况，在一定程度上反映着一个国家或地区经济发展的水平。在我国现有的条件下，城镇人口一般受教育程度和经济收入较高，外出旅游的可能性也较大；农村人口一般受教育程度和经济收入水平较低，外出旅游的可能较小。但是，农村人口总量较大，旅游的潜在市场巨大。购买力购买力：指人们在购买商品或劳务时所能支付货币的实际能力。消费者的购买力主要是由消费者的收入水平来决定的。消费者的收入水平主要有以下两个指标：人均国民收入人均个人收入人均国民收入该指标标志着一个国家或地区人民生活水平和购买力水平的高低。人们会随着人均收入水平的提高，他们们的消费需求在满足基本生活需要的基础上会逐渐向精神娱乐享受方面转化。人均个人收入个人的收入水平对市场商品的需求和消费品的总量有着很大的影响，并且是构成市场结构的一个主要因素。个人收入是指消费者在一个单位时段（通常以月为单位）所得的货币收入额，包括工资和工资以外的其他收入。从总收入中扣除个人直接负担的支出部分，余下的就是个人可支配收入。在个人可支配收入中再扣除维持生存必须支付的部分外，即可自由支配收入。一个人的可自由支配收入越高，参与旅游活动的可能性就越大。购买欲望和购买权利购买欲望：指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是由消费者的生理需要和心理需要引起的。购买欲望是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。购买权利：指消费者可以购买某种产品的权利。尤其国际旅游市场上，往往由于国家与国家之间外交事务的关系或由于旅游目的地国家、旅游客源国一方的政策限制，使那些有旅游愿望、支付能力、有外汇的人也无法实现旅游商品的购买行为。三、旅游市场的特点全球性旅游市场的全球性表现在两个方面。一方面是旅游者的旅游活动范围遍布世界各地，世界上各个国家或地区都有可能成为国际旅游市场上需求的对象；另一方面是世界各个国际或地区都在积极发展旅游业，旅游市场的旅游供给也遍布全世界。异地性旅游者主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场的异地性特点，增加了旅游企业掌握市场信息、适应市场环境、开展市场经营的难度。波动性从长远来看，整个世界的旅游市场保持着持续发展的趋势。但这种发展不是直线型的，而是在波动中发展，特别是在短时期内某一局部市场，发展的波动性可能更为明显。影响旅游市场需求因素的复杂多样性导致旅游市场的波动性。例如国际局势、突发事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价等都会导致旅游者的总量、构成和流向发生变化。竞争性现代旅游市场是一个竞争十分激烈的市场。这是因为旅游资源的范围和分布非常广泛，众多的旅游企业可以据此开发成许多相同或不同种类、特点的旅游产品，满足旅游者需求。第二节旅游市场调研一、旅游市场调研的概念旅游市场调研是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统的收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动中的有关信息和资料，并对特定的问题或突发的情况进行集中性的研究，并能为旅游经营者或企业提供客观决策依据的一个过程。二、旅游市场调研的目的1、为旅游线路营销决策提供依据旅游市场调研能及时探明旅游市场需求变化的特点、掌握市场供求情况、为旅游企业编制旅游经营计划，制定科学的旅游营销决策提供依据。2、有效地促进市场营销活动在整个旅游市场营销活动中，旅游企业必须有效地加以控制、引导和调整，以保证其战略和计划的正确执行。旅游企业开展经营活动，要进行充分的市场调查，不断收集和获取新的信息，以增进企业自身在市场中的竞争力。3、有助于开拓新市场旅游市场调研能充实和完善旅游市场信息系统。旅游企业通过旅游市场调研，连续、系统的搜集来自市场各方面的信息资料并输入到旅游市场信息系统中，使之不断充实和完善，凭借全面、完整的旅游信息系统，开展旅游市场预测，以开发新的旅游产品。4、减少旅游企业的风险周密的旅游市场调研可以及时掌握市场的动向，有效地防范旅游企业的经营风险。三、旅游市场调研的内容1、旅游市场环境调查旅游企业的生存与发展是以旅游市场环境为条件的。对旅游市场而言，旅游市场环境是不可控因素，旅游企业的生产与经营活动必须与之相协调、适应。

政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。法律环境调查：了解我国及客源国或地区的有关法律、法规，包括环境保护法、保险法、旅游法、与外国合资经营条例、办理出入境证手续方面的规定、地区旅游管理条例等。经济环境调查：了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平、旅游资源、世界旅游经济发展趋势等。科技环境调查：了解我国和世界范围内新科技的发展水平及发展趋势等。社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。地理环境调查：包括区位条件、地址历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面资源等。2、旅游市场需求调查旅游市场需求是指在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。

旅游者规模及构成调查：包括经济发展水平与人口特征，收入与闲暇、旅游者数量与消费构成、旅游者对旅游产品的质量、价格、服务等方面的要求和意见等。

旅游动机调查：旅游动机是激励旅游者产生旅游行为、达到旅游目的的内在原因。对旅游需求的调查需要了解旅游者的动机，以便有针对性的诱导和激发旅游行为，达到营销目标。旅游行为调查：调查客源地旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决定旅游以及怎么旅游。3、旅游市场供给调查：旅游供给是一定时期内旅游市场提供的旅游产品的总量。旅游吸引物（旅游资源）调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来并能引发游客情趣的事务、事件或现象，均属于旅游吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对旅游目的地的选择。旅游设施调查：旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，它又分为旅游专用设施和旅游基础设施两类。可进入性调查：可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度。主要表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用，包括交通工具、地方政府的政策和旅游经营因素、签证手续的繁简、入出境验关程序、服务效率、旅游线路的编排与组织等。旅游服务调查：旅游服务是旅游产品的核心，其调查内容包括售前服务、售中服务和售后服务。旅游企业形象调查：旅游企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态度直接导致他们的买卖决策。旅游容量调查：旅游容量是旅游地规划管理强有力的工具，它保护环境免受退化或破坏，维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游地的体验质量。其调查包括：旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等。4、旅游市场营销调查（现代旅游营销活动包括商品、价格、分销渠道和促销，即4P）旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查旅游竞争状况调查：旅游竞争状况调查主要是调查两个方面，一是竞争企业分析，即现实和潜在的竞争对手数量、市场占有率、经营业绩、价格推销政策、分销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位置与活动范围等；二是竞争产品分析，即竞争者产品的质量、数量、品种、价格、特色及有何不足之处等。旅游产品调查：旅游产品调查内容包括旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务、资源的品位、级别以及旅游产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式，提供给旅游者的优惠条件和付款方式、旅游产品的市场生命周期，旅游产品的市场占有率和销售潜力，旅游者对旅游产品的评价和接受程度，旅游者购买或接受服务的频率，旅游者对旅游产品还有哪些未体现出来的要求和意见。旅游价格调查：价格高低与旅游需求息息相关，应随时摸清价格变动趋势及其对旅游者的影响情况。调查内容包括旅游产品的定价是否合理，旅游者的价格心理状态如何，旅游产品价格的供给弹性和需求弹性，各种旅游产品差价和优惠价是否合理，开发新的旅游产品如何定价等。旅游分销渠道调查：分销渠道的选择对旅游企业能否打开销路、尽快占领市场及降低营销费用有着十分重要的作用。调查内容包括旅游产品销售渠道的数量、分布和营销业绩，现有销售渠道是否畅通，市场上是否存在经销此类旅游产品的权威性机构，市场主要的中间商销售渠道策略实施、评估、控制和调整情况及其对本旅游产品的要求和条件等。旅游促销调查：旅游促销调查着重于促销对象、促销方法、促销投入和促销效果四个方面。调查内容包括促销对象的类型；促销信息源选择、信息发送方式；促销方式是否为促销对象所接受并取得信赖；促销投入预算；促销宣传的内容是否符合促销范围内的需求水平、知识水平和风俗习惯；促销能引起多少人的注意及兴趣，促销给目标视听者什么样的旅游产品形象，是否产生购买欲望；促销后的旅游企业销售实绩如何等。四、旅游市场调研程序

确制收研撰提定定集究写交调调相相调调研研关关研研目计信信报报标划息息告告主要内容

旅游线路设计人员旅游线路实际经费旅游线路设计创意旅游线路设计策划旅游线路组合第一节旅游线路设计人员一、旅游线路设计人员的知识要求1、自然旅游资源基本知识自然旅游资源是目前旅游线路设计时最主要的旅游吸引物，因此，旅游线路设计人员需要具备自然旅游资源的相关知识，如地理学、地质学、水文学、气象学与气候学、生物学、生态学等方面的知识。2、人文旅游资源知识在设计以人文旅游资源为主要旅游吸引物的旅游线路时，设计人员需要具备人文旅游资源的相关知识，如历史学、考古学、文学、建筑学、民族学、民俗学、宗教学等方面的知识。3、旅游基础设施基本知识旅游基础设施虽然不对旅游者直接提供服务，但是，旅游目的地的旅游基础设施会使旅游者对旅游目的地产生比较直观的印象。因此，旅游线路设计者也要具备旅游基础设施的相关知识，如道路桥梁、供电供热、消防、环境保护、环境卫生以及街区道路美化、绿化、路标、停车场等。4、旅游专用设施基本知识旅游专用设施直接服务于旅游者，对旅游者的旅游体验有重要影响，因此，旅游线路设计者对旅游专用设施必须有非常清楚的了解。如旅游专用设施中的住宿、餐饮、交通及其他服务设施的类型、规模、档次、功能、价格、舒适度等。5、旅游服务基本知识旅游服务是旅游线路设计的核心。在旅游线路中，旅游者只在餐饮和旅游活动中消耗少量的有形物质产品，其余大部分是对各类服务的消费。旅游线路设计时要充分注意这个特点，所以旅游线路设计人员要具备旅游服务的基本知识。二、旅游线路设计人员的经验要求1、导游经验导游人员在导游工作过程中对旅游景区或景点、旅游交通、旅游食宿、购物和娱乐场所的选择是否合理、旅游者有什么需求、旅游线路中的亮点或不足等了解的比较清楚。导游人员在服务和操作过程中积累的直接感受和丰富的经验能使设计出的旅游线路更贴近实际。具有导游工作经历与经验的旅游线路设计人员设计的线路更能够受到旅游者的欢迎。2、计调经验旅游企业推出旅游线路时，要与旅游交通、饭店、餐馆、旅游景区或景点以及其他旅游企业加强联系，才能形成综合接待能力。旅游线路设计人员有计划调度经验，可以在线路设计时合理选择旅游景区或景点、饭店、航空、车船公司、娱乐场所、购物场所等，能在众多的对象中选择最理想的合作伙伴进行优化组合，构成一个最佳旅游线路产品的服务体系，保证旅游线路的质量。3、旅游线路设计经验该经验对于旅游线路设计人员是非常重要的，有了旅游线路设计的经验，对旅游线路设计的策划、要求、过程及应重点注意的方面就会有非常清楚的了解，在设计中可少走弯路，线路设计成功率较高。三、旅游线路设计人员的综合能力综合能力对旅游线路设计人员也是很重要的。在旅游线路设计过程中，设计人员要具备综合知识能力、综合信息能力、综合协调能力，综合能力越强，越有可能设计出高水平的旅游线路。第二节旅游线路设计经费一、资料费用资料经费主要包括采购书籍、报刊、地图、光盘，到相关图书馆、档案馆查阅资料，以及网上查阅相关资料等。二、调研费用调研费用主要包括交通费、住宿费、调查文卷印制费、调查用小纪念品购置费等。三、人员费用调研人员费用包括人员工资、加班费、各种补贴等。四、其他费用第三节旅游线路设计创意一、旅游线路设计创意形成新的旅游线路设计始于创意形成，即系统的捕捉新的创意。旅游线路设计时，几个好的创意往往要在很多普通想法当中去发掘。旅游企业旅游线路设计创意的来源主要有内部来源、旅游者、竞争者、合作者等。1、内部来源旅游企业通过正式的研究与开发过程来发现新的创意。旅游企业的营销人员是另一个很好的创意来源，因为他们每天都与旅游者接触，能从旅游者那里得到直接的反馈信息。2、旅游者通过对旅游者调查，可以掌握旅游者的需求和欲望。旅游企业通过分析旅游者提出的问题和投诉，可以发现能更好的解决旅游者问题的新的旅游线路产品。旅游者常常会有新的旅游线路的创意。旅游企业可以邀请一些经常参加旅游的旅游者谈旅游线路设计的创意，这些旅游者的旅游经验多，他们的想法和意见很有价值，值得重视。3、竞争者有的旅游线路创意来自对竞争对手的分析。旅游企业可以购买竞争对手的旅游线路产品，借以了解其设计过程和销售状况，决定自己是否要开发新的旅游线路产品，也可以通过观察竞争对手的广告和其他传播出来的信息来获得有关新旅游产品的线索。当旅游企业从其他地方移植一种旅游线路产品的创意时，一定要考虑地区的社会、文化差异，这种差异可能是一条旅游线路设计成功与否的决定性因素。4、合作者一个旅游企业的合作者众多，而且分布地区广，大多与市场联系紧密，能接触有关旅游者的问题和开发新旅游线路的可能性等各方面的最新信息。广泛的听取合作者的意见，是旅游企业设计旅游线路创意的来源之一。5、其他其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会、政府机构、咨询机构、广告代理机构、营销调研机构、大学等。二、旅游线路设计创意筛选1、寻找有市场机会的旅游线路寻找有机会的旅游线路产品，需要分析外部环境。主要包括市场机会分析、环境限制因素分析和企业自身能力分析。市场机会分析旅游企业通过进行市场调研、市场细分、目标市场选择等一系列工作，寻找旅游者未被满足的需求，通过分析找出能够满足这些需求的旅游线路产品线和产品项目，这些旅游线路产品线和产品项目就是市场机会。环境因素分析在环境因素分析中，旅游企业主要目的是要寻找自己能够利用的外部环境资源，从而进一步确定自己可以利用的市场机会。在有些情况下，某些市场机会由于受到外部环境因素的限制，就不是一个有效的市场机会。从一定意义上讲，对环境限制因素的分析是旅游企业对自身活动范围的一种确定。旅游企业自身能力分析旅游企业通过自身能力范围的分析，确切标示出自己能够提供的旅游线路产品的种类，从而为进行有效的线路设计创造条件。分析内部资源，旅游企业才能对自身能力又一定准确的认识，低估了会使资源不能得到充分利用，高估了会将自身能力之外的旅游线路纳入到产品组合之中，使旅游线路设计失败。2、旅游线路产品线的兼容旅游产品线是指密切相关的、满足同一类需求产品的一组旅游线路产品。旅游线路产品线的兼容性包括产品线的宽度、深度和关联度。旅游线路产品线的宽度旅游企业拥有产品线的数量，产品线数量越多，产品线的宽度就越大。例：一家旅游社经营观光旅游产品，那么观光旅游产品就是他的一条旅游线路产品线；若该旅游企业同时经营观光旅游线路产品、度假旅游线路产品、修学旅游线路产品等不同的旅游线路，满足不同旅游目的的旅游者的需要，我们就认为该旅游社经营多条旅游线路产品线。旅游线路产品线的深度每种旅游线路产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。每种产品线无论其深度多少，同一产品线的核心价值相同，满足游客同一类需求。例：某旅行社经营的观光旅游线路产品线中有以山水为主的旅游线路产品，有以文物古迹旅游为主的旅游线路产品；山水观光旅游线路中又有去桂林、苏杭、西安等几条不同的旅游线路，此即为产品线的深度。旅游线路产品线的关联度例：度假旅游线路产品中一般包括提供健身和运动设施，那么度假旅游线路产品便和体育旅游线路产品有了一定的关联度。一般来说，拓宽旅游线路产品线有利于充分发挥旅游经营者的资源潜力，开拓新的市场;加深旅游产品线，可适应更多层次的特殊需要，实现市场渗透；加强旅游线路产品线之间的关联性，可以增强资源利用效率。3、确定主题通过寻找有市场机会的旅游线路和旅游企业自身能力的分析，就可以找出哪些是有市场潜力的旅游线路以及哪些是自身有能力推出的旅游线路产品，两者的结合就成为旅游线路设计的选题。需要说明的是，寻找有市场机会的旅游线路、分析旅游企业自身能力和确定旅游线路选题是一个动态调整的过程。一定时期内，就旅游企业自身的资源状况以及一些外部环境是相对稳定的，关键就在于旅游企业如何根据市场的要求来确定旅游线路设计选题。旅游线路设计创意实例1、北京修学旅游背景1：北京是我国的首都，旅游资源非常丰富，故宫、长城、颐和园、天安门广场等旅游景区或景点对全国人民来说都耳熟能详，有着十分强烈的吸引力，因而北京游的线路长盛不衰。背景2：在社会上越来越重视教育的今天，在一些经济、教育发达地区，家长和学生新的目标就不是停留在能考上大学了，而把目标定位在考上名牌大学上。有的家长为了让孩子提前体验名牌大学的氛围，利用假期送孩子到名牌大学参观、体验。北京修学旅游线路选题理由：目标市场潜力大旅游景区和景点的级别高活动内容丰富旅游费用可控制在较低的水平2、百年好合游背景1：乡村旅游、农业旅游一般都以精细农业、养殖业的观光合林果的采摘为主，再加上吃农家饭、感受淳朴的乡间民俗，参与有趣的传统农业劳作，给城市居民带来一种反朴归真的温馨。背景2：这种开发模式千篇一律，人们逐渐失去新鲜感。中国南方某大型农场规划农业旅游线路时，考虑到该农场拥有亚洲规模最大的乳鸽饲养场，又拥有成片的相思树林，特意策划了一个主题为“百年好合游”农业旅游项目。目标市场：各年龄段的已婚、未婚情侣游客。主要内容：乳鸽场观光、相思林漫步。旅游购物：相思红豆饰物、相思树苗（供游人栽种）第四节旅游线路设计策划一、旅游线路设计策划的意义1、旅游线路策划是旅游目的地和旅游企业经营工作的指南。通过规定计划期内策划工作的任务和责任，使策划活动有所可依，并且可以避免有关人员在工作中的认识分歧和行动上的偏差和矛盾。2、旅游线路策划通过有针对性的重点和目标市场，可以避免使有限的旅游资源纳入到不具备发展的市场中去，避免了资源的浪费。旅游线路策划中规定的市场目标可为衡量其市场效果提供标准。旅游目的地或企业通过将策划工作中的实际成绩对这条制定的旅游线路来进行比较和评价，从而可采取必要措施对成本费用实施有效的控制。3、旅游线路策划的制定可为其经营策略连续性的提供保证。在策划期内，有些策划管理人员和员工难免会有流动。但无论对于新老员工，线路策划都是指导其业务工作的蓝图，从而使经营策略不会因人员的变动而受到影响。二、旅游线路设计策划的过程1、规定任务企业的任务决定了企业的发展方向。旅游企业要解决的问题：旅游线路是用来做什么的，旅游企业应该作些什么工作，旅游线路是为那些顾客设计的，顾客对旅游线路会有什么样的要求等。2、情况分析背景情况外部环境常规预测竞争对手SWOT分析（优势和劣势、机遇和挑战）背景情况对旅游企业的分析，包括旅游企业的总收入、市场占有率、旅游者数、成本利润等，用来分析旅游企业在进行旅游线路设计时所具备的实力和其他情况。外部环境外部环境因素发生变化可能带来新的机遇或威胁。外部环境因素包括：人口的统计、经济、生态、技术、政治和文化的因素等。常规预测在设想外部环境没有发生重大变化的情况下预测市场规模和构成、成本因素和总收入。以此来确定旅游企业对那条旅游线路策划的依据。竞争对手分析有那些竞争对手，与他们在哪些方面进行竞争，他们的长处和短处。对竞争对手的这些了解，可以帮助旅游企业在进行旅游线路策划时更多的考虑其可行性。SWOT分析旅游企业的优势和劣势：包括旅游线路设计的所处位置、有形设施、进入渠道、形象、声誉和当地的居民情况等。机会和威胁：旅游企业在对以上所列出的几方面情况分析的基础上，确定本企业设计的线路所具有的机会和面临的威胁。3、目标分析财务目标：旅游企业都有一定的财务目标，既要确定一个稳定的长期投资收益率，也要确定企业在本年度内所获取的利润目标。市场占有率目标：旅游企业财务目标必须转化为市场营销目标。只有通过一定的营销目标才能最终实现旅游企业的财政目标。市场营销目标指标体系：销售量、销售收入、市场占有率、营销渠道覆盖范围等。4、行动方案旅游线路策划的内容确定后，还必须规定详细的行动方案，即活动程序。具体内容：做什么？由谁负责？什么时候做？什么时候完成？成本费用是多少？检验标准是什么？5、预算旅游线路策划预算基本上是计划中的盈亏说明。在收入方面，它计划可实现的收入；在支出方面，它表明执行计划所需要的支出。预算一旦被批准，它就成了执行计划的指导原则。所以在旅游线路设计策划过程中一定要做好全方位的预算评估。第五节旅游线路组合一、旅游线路组合方法旅游产品的组合需要对当地资源、市场和竞争态势进行分析，提出最适合本地情况的若干种优势旅游线路产品，构成旅游线路产品组合。1、一般组合法它以市场引力和组织强度为两个基本尺度，评价产品的地位。而两者都是由多种因素综合形成的。市场引力：市场规模、市场增长率、竞争强度；组织强度：产品质量、市场知识、市场有效性；以上两种尺度又分为三种情况：市场引力分为高、中、低三种水平；区域强度分为强、中、弱三种水平。根据产品在矩阵中的位置，组合分为三类：

综合强引力型；综合中等引力型；综合低引力型；2、区域旅游组合模型区域旅游组合模型方法由3个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价。产品是否接近区域的目标旅游产品的质量市场发育能力注：每一评价要素分为高、中、低三种水平。3、产业吸引力分析矩阵

客源地市场引力目的地竞争地位该模型便于我们对某一特定目的地的不同客源市场进行比较，也可以对游客接待地所处的竞争地位加以评价。这些因素反映区域旅游预算支出中那些最具吸引力的客源市场，也体现出其可能的成本。二、旅游线路组合策略旅游线路组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游线路组合的宽度、深度和关联度进行最佳决策。1、全面性策略全面性策略是指增加旅游线路产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场需要。优点：这种旅游线路产品组合策略能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额。缺点：经营成本较高，并易造成资源分散。两层含义一方面是旅游经营者尽可能向整个旅游市场提供多领域或行业的旅游线路产品或服务。例如某饭店集团既经营饭店产品、餐饮产品，同时又经营旅行社的业务。另一方面是指旅游经营者在某一领域或行业向市场提供多种产品。例如，某国际旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游等多种产品，并以欧美市场、日本市场、东南亚市场等多个旅游市场作为目标市场。2、专业性策略专业性策略即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游线路产品。例如，某旅行社专门为日本市场提供观光、修学、考古、购物等旅游线路产品；或者单纯以青年市场为目标市场，开发探险旅游、修学旅游、青年新婚旅游、女青年购物旅游等适合青年口味的产品。优点：有利于旅游经营者集中力量充分了解某一目标市场的各种需要，开发满足这些需要的多样化、多层次的旅游线路产品，有利于市场渗透。缺点：由于目标市场单一，市场规模有限，而使旅游经营者的销售量受到限制，在整个旅游市场中所占份额较少，经营面临的风险大。3、旅游线路产品系列专业型策略这种策略是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游线路产品来满足多个目标市场的同一类需要。例如：某旅游企业只经营宗教旅游线路产品，将其推向欧美、日本和东南亚等市场。优点：旅游线路产品品种单一，所以经营成本较低，可集中资源进行旅游线路产品的深度开发，不断完善该旅游线路产品，易于为目的地或企业树立鲜明的形象。缺点：加大旅游经营中的经营风险。4、特殊旅游线路产品专业型针对不同目标市场的需求提供不同的旅游线路产品。例如：某旅行社对欧美市场提供观光度假旅游线路产品，对日本市场提供修学旅游线路产品，对东南亚市场提供探亲访友旅游线路产品；或者经营探险旅游线路产品满足青年旅游市场的需要，经营修养度假旅游线路产品满足老年市场的需要。优点：有针对性的满足不同目标市场，有利于旅游经营者占领市场，扩大销售，减少风险。缺点：开发和销售成本较高，投资较大。三、旅游线路组合优化1、旅游线路产品组合的评价要达到优化旅游线路产品组合的目的，首先必须对各旅游线路产品项目在市场上的发展状况和趋势进行评价，评价标准主要可以归纳为三个方面：发展性、竞争性、赢利性。发展性根据产品生命周期理论，处于生命周期成长阶段或成熟阶段早期的旅游线路产品，一般具有良好的发展前途。评价旅游线路产品的发展性应超越某个具体目的地或企业的范围，应根据整个市场上同类旅游线路产品的总体情况进行评价。销售增长率竞争性表明某旅游目的地或企业在整体旅游市场上的竞争能力。旅游线路产品的市场占有率赢利性主要表现为：利润额；成本利润率；资金利润率（综合性的指标）；资金周转率等2、旅游线路产品组合优化方式

改进现有旅游线路产品淘汰过时旅游线路产品开发旅游线路新产品改进现有旅游产品改方式常常用于成熟期阶段的旅游线路产品。内容：服务质量的改进（个性化服务）功能的改进（提高有效性、便利性、安全性）形象的改进（外在形象或整体形象）淘汰过时旅游线路产品过时旅游线路产品是指销售困难，不能为经营者创造利润的旅游线路产品。旅游经营者要定期评价每种旅游线路产品，以确定其对产品组合总体效用的影响，及时发现过时的旅游线路产品，并作出恰当决策。主要内容旅游餐饮旅游线路设计中的旅游餐饮选择案例第一节旅游餐饮资料统计显示，餐饮的费用占旅游支出总费用的18%—20%。一个旅游线路产品能否有很高的市场占有率，能否为旅游经营者带来可观的经济收入，餐饮是一个关键问题。一、旅游餐饮的特点旅游餐饮既包括一般意义上的餐饮，主要指中餐、西餐、法餐、韩餐、印尼餐等正餐餐厅，也包括地方风味小吃等特色餐饮，后者一般集中在旅游地的美食街、风味小吃一条街等类似场所。1、地方特色性世界三大烹饪体系：中国、法国、土耳其。中华民族“食文化”源远流长，不同的地理、气候、历史、民族，造成了差异极大的饮食习俗。中国四大菜系（鲁、粤、川、淮）、八大菜系（鲁、粤、川、淮、湘、闽、徽、浙）2、文化性古往今来，饮食被人们赋予了审美、艺术、礼仪、禁忌等文化内涵。饮食的发展经历了由低档饮食活动向高档饮食活动，由简单、粗糙的饮食产品向复杂、讲究的饮食产品逐步发展、进步的过程。饮食蕴涵着绚丽多彩的文化内涵和雄厚坚实的技术基础。不同地方的风味小吃，是当地特殊的地理、气候、物产、人文、历史等因素的综合产物，反映了不同地方的文化传统和民俗风情。例如：成都餐馆多达四万余家，出门就能找到川菜馆，坐在大小及风格各异的餐馆里，不仅能品尝到闻名遐尔的川菜、火锅和各色小吃，还能感受到成都人悠闲的生活方式。3、生态性餐饮活动给旅游区带来的环境问题主要体现在大气污染、水污染、垃圾污染、景观污染等方面。作为旅游消费主要支出项目的餐饮，其产品设计也应当遵循生态性原则、因地制宜原则、可持续发展原则，在种类、包装、生产、节能等方面，体现生态性的特点。例如，为了保护野生动物，素以烹制山珍野味著称的徽菜中已经找不到野生马蹄鳖、牛尾狸、黑麂等传统的徽菜名肴。珍稀野味淡出徽菜之后，通过另创新品，以地方特产山珍野菌作为原料，做成爽滑可口的烧锅仔；红白案结合，烹制出鱼丝春包等，很受游客欢迎。二、旅游餐饮的构成1、地方风味系列包括各个地区的风味小吃、点心和菜肴。我国地方风味饮食历史悠久，品种丰富、外观精美，讲究风味，具有传统文化特色。各地风味小吃多选用当地优质原料，适应民间饮食习俗和口味嗜好，与地方的菜的风味特色相联系。主要特点：南米北面、川麻粤鲜、南甜北咸、东辣西酸。2、土特产食品系列包括各地出产的农、林、牧、副、渔产品及其被加工成的各种食品。无论野生的、种植的、养殖的，还是加工的土特产品，都以其特有的形态和功能而闻名。种类：畜禽土特产食品、野味土特产食品水产土特产食品、虫类土特产食品粮食土特产食品、蔬菜土特产食品果品土特产食品。3、花卉食品系列该系列指以植物的花朵为烹饪原料，经过采摘、洗涤、与其他原料烹调加工成的特色食品。可食花卉品种有：月季花、兰花、梅花、牡丹花、桂花、玫瑰花及仙人掌类等。4、药膳食品系列该系列是中国医学和烹调学相结合的产物，包括药膳、药饮料和药制食品等。其中，中草药、野生动植物、特殊矿物等，藏药、蒙古药等，古方、民间偏方等，都可以成为重要的药膳食品开发点，对游客有很大吸引力。5、饮料系列营养丰富的各类饮品，如酒类、茶类、水类、果汁类等更是旅游生活中必不可少的。应大力提倡生产和引用各类低度酒、果汁酒；提倡饮茶，提高茶的文化品味，并在加工、包装上符合现代旅游者的口味和要求。三、旅游餐饮与旅游线路的关系旅游餐饮不仅可以满足旅游者在饮食方面的基本生理需求，更重要的是，可以成为旅游者旅游经历的组成部分，满足旅游者的好奇心和求异心理。以民俗、民族、土特产、郊野化、农家化为特点的特色餐饮，带有较深的地方烙印，一般成本较低，但附加值高，并可与购物等联动，有着巨大的市场，如篝火晚餐、滨海大排挡、野外烧烤、民族家庭餐等，令游客难忘。在设计旅游线路时，应遵循经济实惠、环境优雅、交通便利、物美价廉、有特色等原则合理安排旅游餐饮，注意安排体现地方或民族特色的风味餐。第二节旅游餐饮选择一、旅游线路对旅游餐饮的基本要求旅游餐饮是旅游线路设计中一项十分重要的内容，不同类型的旅游线路，对旅游餐饮的选择有不同的侧重点，表现出不同的特点。按旅游线路距离划分1、短程旅游线路的餐饮要求短程旅游线路的活动范围一般在一个地区级旅游城市的市内或周边城镇与县区。由于游程短，一般为一日游，旅游者多为旅游地附近居民。为了节省开支，这种形式的旅游者一般不会选择消费很高的豪华旅游餐饮点，一般的大众经济性餐厅即可满足需求。为了达到旅游效益最大化，有些游客选择自带午餐，留出大部分时间用于游玩，所以这种旅游线路在设计时对旅游餐饮的要求不高。2、中程旅游线路的餐饮要求中程旅游线路的游览距离较远，活动范围一般在一个省级旅游区以内或跨省级旅游区的周边地区。例如，湖北省推出的名山接力游旅游线路（武汉－庐山－九华山－黄山）即属此类，多为二日游或三日游，会涉及在外住宿过夜。这种旅游线路的设计对餐饮的要求比较高，可选择旅游定点餐厅或一般服务质量较好的餐厅来满足旅游者对餐饮的要求。如果旅游地有著名的风味小吃、地方特色食品，最好能利用旅游间隙（一般为晚上），安排游客到当地的小吃街或美食城等地游览、品尝。3、远程旅游线路的餐饮要求远程旅游线路的游览距离长，旅游者活动范围大，一般指在跨省级旅游区范围以上，