市场营销学通论-复习笔记

市场营销学通论第一局部导论导论熟知：市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规那么的集合市场营销：某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主交换与交易交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的根本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供给商等建立起长期互信互利关系市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。管理创新的关键是加强市场营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反响速度，决定着产品“惊险一跳〞的成败，影响着企业的业务范围和开展方向。所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。背诵：关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供给商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的根底上开展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系交易营销强调市场占有率，关系营销那么强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围那么更广泛，包括顾客、员工、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府交易营销不太强调顾客效劳，关系营销高度强调顾客效劳交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购置，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。市场营销职能在企业中的地位最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。在需求缺乏的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比奇特部门的职能更重要，更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能，他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角，一些热衷于顾客效劳的企业高层管理人员那么主张，公司的核心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客效劳，使顾客的需要得到满足。最后，随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反响的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：销售额下降增长缓慢〔转向新市场——成功识别、评价和选择时机——市场营销知识〕购置行为的改变竞争的加剧营销本钱的提高〔必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作〕市场营销与推销或促销的关系市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。推销那么强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购置行为。而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购置其产品，以到达扩大销售的目的市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后效劳等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一局部，而且不是最重要的局部。市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销那么更加关注企业的产品或者效劳。市场营销哲学的演变熟知：宏观市场营销与微观市场营销之间的差异宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。〞绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计方面也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后效劳中应注意节省资源，减少污染。绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。顾客满意与顾客忠诚顾客满意是指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购置后实际感受到的绩效与期望的差异：假设绩效小于期望，顾客会不满意；假设绩效与期望相当，顾客会满意；假设绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购置经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。顾客忠诚：高度满意是到达顾客忠诚的重要条件，总体而言，顾客忠诚和顾客满意是正相关的关系，不过在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系也会有差异，在高度竞争市场，一般满意和完全满意的顾客之间忠诚度会有巨大差异；而在非竞争市场，无论顾客满意与否都会保持高度忠诚〔垄断行业〕21世纪是以效劳取胜的时代，企业活动的根本准那么应是使顾客感到满意，因为在信息社会，企业要保持技术上的优势和生产率的领先越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上，从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。推销观念、客户观念和市场营销观念之间的区别是什么起点：工厂；单个客户；目标市场焦点：产品；客户需要和客户价值；客户需要手段：推销和促销；一对一整合营销和价值链；整合营销目标：销量和利润；客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值；客户满意，从而实现利润增长CMR营销方式的新进展：从CRM到交叉销售CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。CRM的主要功能：①顾客的获取；②顾客的开发③顾客的保持交叉销售：指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关效劳或产品的一种新兴营销方式。大市场营销的特点大市场营销的目的是翻开市场之门，进入市场大市场营销涉及面比较广大市场营销的手段较为复杂大市场营销即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间较多顾客价值背诵：市场营销管理哲学的开展与演变市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。市场营销管理哲学的开展历程，反映出生产力开展水平对企业管理实践和观念的影响。现代企业的市场营销哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场，重生产，轻营销。产生于卖方市场条件下，在资本主义工业化初期及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业创造一项新产品时，此时企业最容易产生市场营销近视，即把注意力不适当地放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购置某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产品或效劳，许多企业在产品过剩时，也尝尝奉行推销观念。市场营销观念：市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，它认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的表达。市场营销观念与推销观念的区别：推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益，包括产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值等。顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱等。企业可以从两个方面改进自己的工作：1、通过改进产品、效劳、人员与形象，提高产品的总价值；2、通过降低生产与销售本钱，减少顾客购置产品的时间、精神和体力的消耗，从而降低货币与非货币本钱。客户观念：客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据有次确认的不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同的产品或效劳，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购置量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修改，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的显示，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。市场营销组合的扩充市场营销组合的根本框架4P——大市场营销6P——市场营销战略分析框架10P——效劳市场营销组合7P市场营销组合中包含的可控变量很多，迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括是由麦肯锡于1960年在《根底营销》一书中提出的4p组合：产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕菲利普科特勒1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，在市场营销组合的4p之外，应该再加上两个p，即权利〔power〕和公共关系〔publicrelations〕，成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，他将这种新的战略思想称为“大市场营销“随着对营销战略方案过程的重视，科特勒又提出了战略营销方案过程必须优先于战术营销组合〔即4p组合〕的制定，战略营销方案过程也可以用4p来表示，分别是：探查〔probing〕、分割〔partitioning〕、优先〔prioritizing〕和定位〔positioning〕产品营销组合要素构成并不完全适用于效劳营销，布姆斯和比特纳将效劳业市场营销组合修改、扩充为7个因素，即产品、价格、渠道、促销、人员〔people〕、有形展示〔physicalevidence〕〔实体环境如装修等〕、过程〔process〕〔效劳传递过程，如排队、问题解决快慢等〕市场营销组合的演变4P-4C-4R4P——产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕1.产品：企业提供给目标市场的物品和效劳的组合，包括产品质量、性能设计、买卖权、包装尺码或型号等。2.价格：代表顾客购置商品时的价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等3.渠道：企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等4.促销：企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购置其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。市场营销组合的特点：市场营销组合因素对于企业来说都是“可控因素〞，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权是相对的，不能随心所欲，因为企业不但受自身资源和目标的制约，还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素〞，因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。市场营销组合是一个复合结构。4个P之中又各自包含假设干小的因素，形成各个p的亚组合。企业在确定市场营销组合时，不仅要求这4个P之间的最正确搭配，而且要注意安排好每个p内部的搭配市场营销组合是一个动态组合，每一组合的因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是相互影响的，每一个因素都是另一个因素的潜在替代者市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合4C——顾客〔customer〕、本钱〔cost〕、便利〔convenience〕、沟通〔communication〕1.顾客：认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。表达在：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2.本钱：将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的本钱，包括企业生产本钱，消费者购物本钱。消费者接受的价格-适当的利润=本钱上限3.便利：强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利原那么贯穿着营销的全过程。4.沟通：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益之上的新型的企业顾客关系。4C理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素，是对传统4P理论的开展和深化。有助于营销者更加主动积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。4C的缺乏：是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。本质区别在于，前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心，后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求开展。企业营销会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势。以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。只看到满足顾客需求一面，企业必须付出更大本钱，会影响企业开展，长远看，企业经营必须遵循双赢原那么。仍然没有表达既赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。总体上虽是4P的转化和开展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R——关联〔relevance〕、反响〔response〕、关系〔relationship〕、回报〔return〕1.与顾客建立关联。要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2.提高市场反响速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反响，满足顾客的需求。3.关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了根本变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。4.回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，表达并落实了关系营销的思想。通过关联、反响和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反响机制为互动与双赢、建立关联提供了根底和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报〞那么兼容了本钱与双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上到达了一种双赢的效果。在一个时期内，4P还是营销的一个根底要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C根底上的创新和开展，应把三者结合起来指导营销实践。战略方案与市场营销管理熟知：逆向营销战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术开展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术〞。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略那么为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。市场渗透企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售市场营销战略企业根据对市场时机的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合多元化增长企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和效劳，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益战略与战术战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由方案、政策、模式、定位、观念组成。战术是指为实现目标而采取的具体行动。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术那么是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或者谋略，而战略那么包含很多因素，但是其重点是战术；战术有某种竞争优势，而战略那么用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略那么是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略那么是产品导向或者企业导向的。市场导向指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反响。关于市场导向的概念根本可分为行为观和文化观两大类：市场导向行为观：它认为，“以顾客为中心〞是市场导向的核心环节；组织内部各部门行为的协调一致具有重要意义：获利能力是市场导向的结果，而不是市场导向的一局部；市场导向是三种活动的集合，市场信息产生、信息传播、组织范围内对信息的响应市场导向文化观：它认为，市场导向由三个行为要素——顾客导向〔充分了解目标市场顾客的需求特点和偏好〕、竞争者导向〔组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的信息收集与分析判断，据此制定竞争对策〕和部门间协调构成〔整合组织资源使用〕战略方案过程企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合方案和新业务方案，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的环境之间开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略方案过程是企业及其各业务单元为生存和开展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务方案战略业务单位的特征战略业务单位是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所效劳的独立的产品、行业或市场为根底，由企业假设干事业部或事业部的某些局部组成的战略组织。战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略管理过程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可能会被削弱，这取决于公司的资源分配状况。特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略方案得到好处；它可以独立方案其他业务。市场营销信息系统及其构成是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的相关信息，为营销管理者改进市场营销方案、执行和控制工作提供依据构成：内部报告系统；市场营销情报系统；市场营销调研系统；市场营销分析系统市场营销部门对战略方案的奉献依靠市场营销部门获得有关新产品和市场时机的启迪。依靠市场营销部门来评估每个新时机，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一时机等。市场营销部门还要为每一个新时机制订详尽的市场营销方案，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。市场营销部门对市场上实施的每项方案都负有一定的责任。市场营销部门必须对市场上随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。市场营销管理的任务是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、方案、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理任务中八种需求状况：①负需求、②无需求、③潜伏需求、④下降需求、⑤不规那么需求、⑥充分需求、⑦过量需求、⑧有害需求一、负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。二、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对以下产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过宣传、沟通、大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的各层次相关需要和兴趣联系起来。三、潜伏需求潜伏需求是指相当一局部消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或效劳又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和效劳来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。四、下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观，以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而开拓新的目标市场。五、不规那么需求不规那么需求是指某些产品或效劳的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规那么需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，策略促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使产品或效劳的市场供给与需求在时间上协调一致。六、充分需求充分需求是指某种产品或效劳的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益剧烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，以保持并改进效劳质量，通过降低本钱来保持合理价格，并鼓励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。七、过量需求过量需求是指某种产品或效劳的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场需求，即通过提高价格，合理分销产品，减少效劳和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场需求并不是杜绝需求，而是降低需求水平。八、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或效劳的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场需求，即劝说喜欢有害产品或效劳的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或效劳的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等。降低市场需求与反市场需求的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。最新理论与实践蓝海战略欧洲工商管理学院教授钱.金和勒妮.莫博捏基于对跨度达100年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的，根据金和莫博捏发表的文章，在拥挤的市场上开展剧烈竞争，无法保证企业最高水平的业绩，真正的时机是：开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空间。他们认为，市场可以分为“红海〞和“蓝海〞，“红海〞代表的市场空间，局限在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，称为红海战略。“蓝海〞代表未知的市场空间，企业如果要赢得明天，是不能靠与对手竞争的，而是要开创“蓝海〞——蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。所谓蓝海战略，就是企业从关注并超越竞争对手，转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大的潜在需求，重建市场和产业边界。产业营销战略以产业市场为起点的营销战略模式，不再是以传统的STP〔细分-目标-定位〕或者以某一竞争要素〔产品、顾客、品牌等〕为核心构筑的企业营销战略体系，而是需要通过对产业现状的研究，判断产业结构、趋势、驱动力等特点，再与企业实际相结合，制定企业营销战略模式。包括三个步骤：市场洞察，竞争要素与策略〔关键成功因素〕、构建商业模式〔协同性与创新〕中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭〞营销战略模式已经走到尽头，“由内至外〞的营销战略，才是驱动企业增长的强劲引擎，更是争夺行业第一品牌的法宝，我们称之为产业营销战略模式。背诵：战略方案及其过程又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合方案和新业务方案在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间开展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。战略方案过程是企业及其各业务单元为生存和开展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务方案规定企业使命考虑的主要因素：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的开展变化；企业的资源情况；企业的特有能力有效的企业使命报告书应具备如下条件：市场导向；切实可行；煽动性和感召力；具体明确确定企业目标规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性安排业务组合战略业务单位的划分战略业务单位的评价〔波士顿矩阵法和通用电器矩阵法，这个一定要背下来〕制定新业务方案密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的时机，那么可采取密集增长战略。市场渗透：企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。一体化增长：如果企业的根本行业很有开展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，那么可实行一体化增长战略后向一体化〔供给商方向〕供-产：企业通过收购或兼并假设干原材料供给商，拥有和控制其供给系统，实行供产一体化前向一体化〔商业企业分销渠道〕：企业通过收购或兼并假设干商业企业，或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化产-销水平一体化〔收购兼并同类企业〕：企业收购或兼并同类产品经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等多元化增长：就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和效劳，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益同心多元化〔技术〕：企业利用原有的技术、特长、经验等开展新产品，增加新产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围水平多元化〔市场〕：企业利用原有市场，采用不同的技术来开展新产品，增加产品种类集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场几无关系市场营销管理的过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择、利用市场时机的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场时机；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动。A．分析市场时机分析市场时机的方法：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分；进行协同分析〔通过寻找营销效率和研发-生产效率之间的最正确平衡来发现市场时机〕市场时机能否成为某企业的企业时机，需要：①市场时机与企业的使命和目标相一致②企业具备利用、经营该业务的条件③比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差异利益〞差异优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或效劳，而形成的优势。一个企业只有当它能够为顾客提供一些独特的、对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商的差异优势。差异优势可以帮助企业控制溢价，使其在一定价格下出售更多的产品，或者在周期性或季节性经济衰退时，获得相应的利益，即差异利益。B．选择目标市场a〕目标市场营销三个步骤：①市场细分②选择目标市场③进行市场定位b〕市场细分中的消费者市场细分的依据：①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分c〕确定目标市场战略的三种选择：①无差异市场营销②差异市场营销③集中市场营销d〕选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场涵盖战略设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成局部。麦肯锡曾经指出，企业的市场营销战略包括两个不同而又相互关联的局部：目标市场和市场营销组合。市场营销组合即为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配，灵活运用的可控变量。管理市场营销活动即市场营销方案、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程中一个关键性的、极其重要的步骤，企业制定市场营销方案是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略目标和任务，但是制定市场营销方案仅仅是市场营销管理工作的开始第二局部市场分析第四章市场营销环境分析熟知：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。环境威胁与市场营销时机环境开展趋势根本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销时机。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的开展趋势所形成的挑战。市场营销时机，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。营销环境的重要性1〕相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个局部互相影响、相互作用，这局部环境成为相关环境。2〕环境总是在不断变化。3〕成功企业是能适应环境的企业。4〕企业生存的关键，是在环境变化中的自我调节能力。5〕适应性强的企业总是时刻注视环境的变化，通过方案来控制变化，以保证战略对变化的适应。分析市场营销环境的方法环境威胁矩阵和市场时机矩阵环境威胁矩阵纵列是"出现威胁的可能性"；横排是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。市场时机矩阵的纵列是"成功的可能性"；横排是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。环境开展趋势分为两类：环境威胁、市场营销时机。环境威胁与营销组合时机下的四种状态：〔1〕理想业务：高时机、低威胁。〔2〕冒险业务：高时机、高威胁。〔3〕成熟业务：低时机、低威胁。〔4〕困难业务：低时机、高威胁。企业面对威胁的三种对策〔1〕对抗：试图限制或扭转不利因素的开展。〔2〕减轻：调整营销组合改善环境适应。〔3〕转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。最新理论与实践企业与环境的互动关系：复杂巨系统理论复杂巨系统理论认为，企业环境是巨量的复杂体系，复杂巨系统理论是系统论与复杂科学的融合，它认为，企业尤其是现代企业所面临的环境是非常复杂的，其构成要素是巨量的，复杂巨系统的主要性质可以概括为：开放性。系统对象及其子系统与系统的环境之间有物质、能量和信息的交换复杂性。系统中子系统的种类繁多，子系统之间存在多种形式多种层次的交互作用进化与涌现性。系统中子系统或根本单元之间的交互作用，从整体上演化、进化出一些独特的、新的性质，如通过自组织方式形成某种模式层次性。从已经认识的比较清楚的子系统到可以宏观观测的整个系统之间层次很多，甚至有几个层次也不清楚巨量性。系统中根本单元或子系统的数目巨大，成千上万甚至上百亿万。背诵：市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种力量。构成要素：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层市场营销渠道企业①供给商，即向企业供给原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。补充一个叫政策供给商。②经销中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。市场市场营销学是根据购置者及其购置目的进行市场划分的，包括：消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。竞争者竞争者的五种类型①愿望竞争者，即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。②一般竞争者，即能够以各种方法满足购置者某种愿望的产品提供者。③产品形式竞争者，即能满足购置者某种愿望的各种产品型号提供者。④品牌竞争者，即能满足购置者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。公众的概念及七种类型公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众的类型包括：①金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。②媒体公众，即报纸、杂志、播送、电视等具有广泛影响的群众媒体。③政府公众，即对企业生产经营活动负有效劳、监管等功能的有关政府机构。④市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，即企业附近的居民、地方官员等。⑥一般公众，一般群众。企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。市场营销宏观环境指那些给企业造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。人口环境世界人口迅速增长国家的人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户迅速增加：单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户许多国家的人口流动性大〔两大特点：人口从农村流向城市；人口从农村流向郊区〕进行经济环境分析时主要应分析的经济因素消费者收入的变化消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购置力、市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。消费者的收入有两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那局部个人收入。可支配个人收入是影响消费者购置力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购置生活必需品的固定支出〔如房租、保险费、分期付款、抵押借款〕所剩下的那局部个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购置力企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。消费者支出模式的变化消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，还受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点消费者储蓄和信贷情况的变化：恩格尔定律：德国统计学家恩斯特.恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，表述如下：①随着家庭收入增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重〔即恩格尔系数〕就会下降。②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变〔燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降〕。③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出〔如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出〕和储蓄占家庭收入的比重就会上升。自然环境某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益增强。可持续开展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济开展和人口、资源环境相协调，坚持走生产开展、生活富裕、生态良好的文明开展道路，保证一代接一代的永续开展。绿色GDP就是把资源和环境损失因素〔即在现有的GDP中扣除资源的直接经济损失，以及为恢复生态平衡、挽回资源损失而必须支付的经济投资〕引入国民核算体系。企业技术环境对企业的影响与知识管理新技术的创造性推动力，两面性，"创造性的消灭力量"。新技术革命有利于企业改善经营管理。移动互联时代的时机和挑战：网上购物影响零售商业结构和消费者购物习惯；移动支付下的新型消费模式；移动互联时代的营销管理〔有效运用各种媒体信息工具〕知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地奉献其积累的知识，实现知识共享和创新的过程。它是企业能够对市场需求做出快速反响，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的开展趋势，开发适销对路的创新产品，更好的满足市场需求。技术能拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形式容易，模仿技术难。新技术改善经营管理，当一个企业采用一种全新的技术时，技术本身要求管理与之相匹配。如果管理不能适应这种技术的要求，不能适应技术人才的要求，这时候管理手段可能成为一种落后的，那么留不住人才。技术不是独立存在，企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊技能的人，人是技术的载体，要想做好一项专利需要各方面的配合。承当这个专利，接受这个专利、使用这个专利的人对于技术的领悟程度，对于做好专利是很关键的。人的工程技术很高的人很傲气，如果一家企业的管理体制不好，可以到其他企业去。在引进技术人员为了防止技术失密，为了防止人才的流失，为了防止人才流到对手那里，成为你的竞争力量。你在政策上就要有所倾斜，管理体制和管理方法就要有所调整。经营管理缺一不可，但是更重要的是经营，管理是效劳于经营的。管理是手段，经营是目的，经营模式决定管理模式。怎么管理和分配怎么挣钱，取决于他们的价值观。价值观－文化，文化是协调和经营和管理关系，经营和管理目的非常重要的手段。文化沟通是非常重要的。经营、管理、文化是一个家庭的支柱。市场营销的核心是改变人的价值观。技术是形成资金的重要因素。经营体制的优势取决于管理的优势。政治和法律环境的概念政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。政治稳定是营销环境的重要的条件，除政治环境外社会稳定也是非常重要的。在海啸、非典、地震期间经济萧条，这个时候的营销重点是生活必需品。相对其他的消费会大幅度减少。在社会政治经济，自然环境都很稳定的情况下，人们更多的追求享乐性的需求。在不同的社会环境下，人们的消费倾向就不同。只有在和谐、稳定的社会下，经济才能够开展，各方面的才能得到开展。社会文化对市场营销的影响文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德标准以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要有两局部组成：一是全体社会成员所共有的根本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。教育水平。不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响企业营销策略的制定和实施。宗教信仰。影响人们的消费行为。价值观念。影响消费需求和购置行为。道德标准。对人们的消费心理与消费行为有重要影响。消费习俗。影响消费者的需求偏好和价值判断。消费时尚。在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。在时间上有一定的稳定性；在空间上有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。第六章消费者市场及其购置行为熟知：消费者市场所有为了满足个人消费而购置产品或效劳的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和效劳流通的终点，又称最终产品市场。是市场体系的根底，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。分散性〔企业应特别注意分销渠道的选择、设计和管理〕差异性〔企业应在市场细分的根底上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求〕多变性〔企业要密切关注市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求〕替代性〔购置力经常在不同产品、品牌和企业之间流动〕非专业性〔企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者心目中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购置行为〕等特点。如果以消费者的购置习惯为划分标准，消费者的购置对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品便利品：消费者日常生活所需的需要重复购置的商品，一般不愿意花很多的时间比较价格和质量，多数选择就近购置。因此企业应该注意分销的广泛性和经销网点的合理分布。选购品：价格比便利品要贵，消费者购置时愿意花较多的时间对许多同类产品进行比较之后才决定购置的商品，如服装、家电等。企业应该将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行选择和比较特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购置的消费品，如汽车、高档家具，消费者在购置前对这些商品已经有了一定的认识，偏爱特定品牌，不愿接受代用品。企业应该注意争创名牌产品，扩大本企业的知名度。影响消费者购置行为的四个主要因素消费者的购置行为〔购置决策〕受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。文化因素文化，是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和效劳等，它们是人类欲望和行为最根本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。『亚文化』是在较大文化内于其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化、区域亚文化和社会阶层等。『社会阶层』是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为标准。同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。社会因素社会因素是一种参照群体，消费者购置行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。参照群体个人在形成其购置或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体，参照群体对消费者行为的影响表现的三方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。家庭居住在一起，拥有血缘、婚姻或领养关系的两个人或更多人组成的群体。是社会的根本单位，也是社会中最重要的消费者构成组织，它强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购置行为。家庭购置决策三种类型：一人单独做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。社会角色与地位社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用个人因素个人对事物的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性以及自我观念生活方式、个性及自我观念人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO模式〔活动、兴趣、态度〕和VALS分类方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣、态度来度量生活方式的实际形式；VALS方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。这种细分有助于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反响。消费行为学主要采用心理分析、社会心理和品质因素这三种理论对个性进行分析、解释。自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念，理想自我观念指个人期望的自己的形象；现实自我观念指个人实际如何看待自己。现实自我观念和理想自我观念都与购置注意力存在很高的相关性。心理因素消费者的购置行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。动机是一种驱使人满足需要、到达目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉指感觉器官与大脑对刺激作出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。三种知觉过程：1.选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差异的刺激物。2.选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指符合自己的认识或意愿的倾向。3.选择性记忆，指人们倾向于保存那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。学习由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反响和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购置决策，这本身就是一个学习过程。学习对于营销者来说很重要，因为它涉及习惯的养成-这是常规决策的根底。而且，习惯与品牌忠诚之间有着密切的关系。品牌忠诚是指对某一品牌抱有偏爱态度并持续购置，源于正面的学习强化。学习的两种类型：行为学习：指由曾重复经历所产生的自动反响过程，消费者是通过驱动、提示、反响与强化四个步骤从重复经验中学习的认知学习：消费者从思考、推理和问题解决等非直接体验中进行学习，称作认知学习。这种类型的学习是指把两个或多个想法联系结合起来，或是根据简单观察到的他人行为结果来调整自己的行为信念与态度信念是指一个人对事物所持有确实定性看法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向决策过程中扮演的角色发起者，即首先提出或有意向购置某一产品或效劳的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或局部最后决定的人；购置者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或效劳的人。消费者的购置行为(1)习惯型购置行为。是指对于价格低廉、经常购置、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购置行为类型。企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购置和续购其产品。(2)变换型购置行为。是指的对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购置行为类型。企业可以采用销售促进和占据有力货架位置等方法，保障供给，鼓励消费者购置。(3)协调型购置行为。是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购置，而购置时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公正、购置方便、时机适宜，消费者就会决定购置。购置之后，消费者也许会心理不平衡或者不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种失衡感，以证明自己的购置决定是正确的。针对这种购置行为类型，企业应该注意运用价格策略和人员推销策略，选择最正确销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购置后坚信自己做了正确的决定。(4)复杂型购置行为。是指消费者面对不常购置的贵重产品，由于产品品牌差异大，购置风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购置，以求降低风险的消费者购置行为类型。企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购置者带来的利益，从而影响其最终选择。最新理论与实践互联网时代的新趋势消费者比以前拥有更大的权力消费者能够非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用〞智能代理“来寻求产品或效劳的最正确价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销渠道和中间商以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物市场营销者比以前提供更多的产品和效劳信息的数字化使卖方可以定制它们出售的产品和效劳，并以一个客观的价格将它们卖出去。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息许多电商平台都开始为客户提供可能的需求产品或效劳，他们根据先前消费者的消费和购置经历给出目标消费者可能感兴趣的相关信息营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性数字化沟通开辟了双向交互式的交换，这样消费者可以通过点击网站上的链接或者离开这个网站等方式来对市场营销者传达的信息迅速做出反响，因此，市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性，市场营销者可以追踪消费者在线的行为，通过要求消费者在享受网站的特性之前先注册和提供一些个人信息来收集信息。因此，市场营销者可以有效而又廉价地构建与更新他们的消费者数据库口碑传播指具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和效劳的非正式的人际传播。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、群众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑传播被誉为〞零号媒介“。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在口碑传播应用中需要关注以下几点：关系强度所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中，为了努力激发口碑信息并提高它的效力，市场经营者必须尝试去清晰地专注于对传播者和目标接收者之间的关系强度的理解。正向口碑过程接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息程度的一种强的正向关系。以这种关系为根底，并把它变成一种资本，市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的效劳的口碑信息，激发正向口碑的传播。文化与国际化的问题口碑传播实际上受文化导向，包括传播内容、传播过程和传播情境。跨文化、跨地域的传播要注意产品和效劳的目标对象特征、传播情境和进行有效的传播。应用传播的适用情境并非所有的商品都适合做口碑传播，口碑传播在不同的商品中发挥的效能不尽相同，日用消费品或消费者群体庞大的产品或效劳适合口碑传播，但石油、天然气、化工、保险、轨道交通等领域根本上不受口碑广告影响背诵：消费者购置决策过程〔1〕引起需要：消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应该注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并注意到：一是注意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此根底上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购置行动。〔2〕收集信息：消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。需要注意的是，由于受到文化因素的印象，不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在明显的差异。〔3〕评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性根底之上的，消费者的评价行为一般涉及以下几个方面：产品属性：产品能够满足消费者需要的特性。营销人员应该分析本企业产品应具备那些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。市场营销人员应该更多地关心属性权重，而不是属性特色品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，它与品牌信念的联系是，品牌信念说明消费者对某种品牌的某一属性已到达何种水平的评价，而效用函数那么说明消费者要求该属性到达何种水平他才会接受评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法〔4〕决定购置：评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购置意图，进而购置多偏好的品牌。在购置意图和决定购置之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。消费者修正、推迟或者回避做出某一购置决定，往往是受到了可发觉风险的影响。可发觉风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的哪些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。〔5〕购后感觉和行为：消费者在购置产品后会产生某种程度的满意感或者不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。S=F〔E，P〕。假设E〔产品期望〕=P〔可觉察性能〕，满意；假设E＞P，不满意，假设E＜P，非常满意。卖主应该使其产品真正表达出可觉察性能，以使购置者满意。事实上，那些有保存地宣传其产品优点的企业，反而使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。第七章组织市场分析熟知：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和效劳需求的总和，分为产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品或效劳，以供销售、出租或供给给他人的个人和组织。中间商市场：通过购置商品和效劳以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所组成的市场，也就是说，一个国家政府市场上的购置者是该国各级政府的采购机构。采购中心所有参与购置决策过程的人员构成采购组织的决策单位使用者。具体使用产业用品的人员。往往是最初提出购置某种产业用品意见的人。影响者。在企业外部和内部直接或间接影响购置决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者。采购者。在企业中由组织采购工作的正式职权的人员。采购者还包括参加谈判的公司高级人员。决定者。在企业中有批准购置产品权力的人。标准品—采购者；复杂采购—公司领导人。信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。如购置代理商。影响产业购置决策的信息环境因素、组织因素、人际因素、个人因素中间商购置行为购置全新品种。中间商第一次购置某种从未采购过的新品种。可根据预购产品市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购置。选择最正确卖主。中间商对将要购置的品种已经确定，但须考虑选择最正确供给商，确定从哪家卖主进货。寻求更佳条件。中间商并不想更换供给商，但试图从原有供给商那里获得更为有利的供货条件。中间商的主要购置决策包括配货决策、供给商组合决策和供货条件决策配货决策指拟经营的品种结构，即中间商的产品组合。供给商组合决策指决定拟与之从事交换活动的各有关供给商。供货条件决策指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关效劳及其它交易条件。中间商配货决策的四种类型独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格广泛配货，即中间商决定经营种类繁多，范围广泛但尚未超出行业界限的产品杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。政府采购采购人：是指使用财政性资金采购物资或效劳的国家机关、事业单位或者其他社会组织。政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供给人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供给商或者承包商。政府采购的三个根本原那么公开、公平、公正、效益勤俭节约方案政府采购方式政府采购的六种方式:公开招标〔主要方式〕、竞争性谈判〔招标后没有合格供给商投标、技术复杂或性质特殊、需要紧急、不能事先计算出价格总额的〕、邀请招标〔只能从有限范围的供给商处采购，或者采用公开招标方式的费用占政府采购工程总价值的比例过大的〕、询价、单一来源采购〔只能从唯一供给商处采购、发生不可预见的紧急情况、必须保证原有采购工程一致性或者效劳配套的要求〕招投标程序：公开招标与邀请招标开标、评标与现场竞投，评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成，人数为5人以上的单数，其中专家评委应占一定的比例。签订采购合同与支付条款监督检查。背诵：产业购置决策过程认识需要。在新购和修正重构情况下，购置过程是从企业的某些人员认识到要购置某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激；外部刺激。确定需要。也就是确定所需品种的特征和数量。营销人员要帮助采购人员确定所需品种的特征和数量。说明需要。产业购置者在采购中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精炼的技术说明书，作为采购人员评判及取舍的标准。营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的功能。价值分析中所说的价值是指某种产品的功能与这种产品所消耗的资源〔及本钱或费用〕之间的比例关系，也就是经营效益。公式为V〔价值〕=F/C，F〔功能〕为产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为本钱或费用。价值分析目的是，投入最少的资源，产出或取得最大的功能，以提高经济效益。物色供给商。供货企业最高管理层要采取措施提高本公司的知名度和美誉度。征求建议。企业采购经理邀请合格供给商提出建议。营销人员必须善于提出与众不同的建议书，引起顾客信任，争取成交。选择供给商。传统做法是采购中心根据供给商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术效劳等来评价和选择最有吸引力的供给商。最后决定之前还要和那些较中意的供给商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后采购中心选定一个或几个供给商。传统做法隐含着许多风险。供给商营销就是与上游供给商建立起良好的协作关系，帮他们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，以便获得廉价、稳定的上游资源，并在一定程度上影响和控制供给商，对竞争对手建立起资源性壁垒。企业在获取供给本钱优势的同时应与供给商建立互动互利、平等的长期战略合作伙伴关系。供给商营销主要包括两方面内容：1.确定严格的资格标准以选择优秀的供给商。2.积极争取那些成绩卓著的供给商使其成为自己的合作伙伴。这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，也称为反向营销。选择订货程序。采购经理通过和某一供给商签订“一揽子合同〞，和这个供给商建立长期供货关系，这个供给商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格和条件随时供货。这样库存的主要功能就转移到了供货企业那里，采购单位如果需要进货，采购经理的电脑联网程序就会自动打出订货单，或者用发送订货单给供货商。因此“一揽子合同〞又叫做“无库存采购方案〞。检查合同履行情况采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，检查和评价各个供给商履行合同的情况。组织市场的特点：派生需求组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品或效劳的需求中派生出来的多人决策过程复杂企业很难判断自己的营销努力会给购置者带来怎样的影响提供效劳物质产品本身并不能满足组织购置者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等便利与效劳。产业市场的特点购置者的数量较少，购置者的规模较大产业市场的需求是引申需求、波动性较大、缺乏弹性的需求产业购置者对于产业用品和效劳的需求比消费者的需求更容易发生变化，消费者需求的少量增加能导致产业购置者的需求大大增加。因此，生产产业用品的企业往往是行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。在产业市场上，产业购置者对产业用品和效劳的需求受价格变动的影响不大，产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。专业人员购置产业购置者往往向生产者直接采购所需产业用品，特别是那些单价高，有高度技术性的机器设备，而不通过中间商采购。互惠租赁方式广泛存在产业购置者的行为类型直接重购，即企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供给商打交道的经验，从供给商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。购置行为是惯例化的。列入供给商名单的供给商应尽力保持产品质量和效劳质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供给商要试图提供新产品或开展某种令顾客满意的效劳，以便使采购者考虑从他们那里购置产品，同时设法先取得一局部订货，之后逐步争取更多的订货份额。修正重购，即企业的采购部门为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供给商。这种行为类型较复杂，参与购置决策过程的人数较多。为“门外的供货企业〞提供了市场时机，并给“已入门的供货企业〞造成威胁，前者应加大沟通和促销力度，开拓新顾客；后者要设法稳固其现有顾客，保护其既得市场。全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。本钱费用越高、风险越大，需要参与购置决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。供货企业要派出精锐的推销人员小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。第三局部市场营销战略第八章目标市场战略熟知：市场细分的利益市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场竞争的情况下，竞争作为市场内在规律必然发挥作用。产业市场细分的依据除上述5种外，还有：最终用户顾客规模其他变量市场定位的方法初次定位指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。重新定位指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差异不大。避强定位指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点〞，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。背诵：消费者市场细分的依据地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括城市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。人口细分就是企业按照人口变量〔包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等〕来细分消费者市场。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。按生活方式细分可用三个尺度"活动；兴趣；态度"〔"AIO"尺度〕测量消费者的生活方式。还可以按照消费者的不同的个性来细分消费者市场行为细分就是企业按照消费者购置或使用某种产品的时机〔扩大消费者使用本企业产品的范围〕、消费者所追求的利益〔选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，并通过适当的广告每一和广告词，把这种产品的信息传达给追求这种利益的消费者群〕〕、使用者情况〔大企业-潜在使用者，小公司-经常使用者〕、消费者对某种产品的使用率〔某种产品的大量使用者往往具有某些共同的人格、心