市场营销讲义吉林大学出版社

第一章市场营销导论一、市场营销与市场二、市场营销管理、营销管理任务三、市场营销管理哲学四、市场营销管理过程五、市场营销学与相关学科六、市场营销的特征市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。第一节、市场营销与市场1.市场营销的概念是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.市场的概念及三要素！市场是某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。市场的三个要素：有某种需求的人、购置欲望、购置能力。补充知识：理解现代市场营销与传统〔市场营销学〕产品推销学概念四要点A.营销不是推销！营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上〞，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心〞的学问；销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求B.创造“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场〞——德鲁克一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。“创新是创造的一种资源。〞企业应该创造需求、创造价值、创造利润。C.企业不生产产品！企业生产商品“市场设计产品〞与“为市场设计产品〞D.价值与商品经济规律！商品具有两个价值，使用价值和价值。价值是满足某种功能的东西。没有价值商品就没有存在的意义，没有附加价值，商品就无法盈利。第二节、市场营销管理、营销管理任务1.市场营销管理的概念市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、方案、执行和控制。2.市场营销管理的实质！市场营销管理的实质是需求管理。3.市场营销管理的任务〔八点〕编号需求需求特征市场营销任务1负需求对产品感到厌恶改变市场营销2无需求对产品毫无兴趣刺激市场营销3潜伏需求现有产品无法满足需求开发市场营销4下降需求市场需求下降重振市场营销5不规那么需求市场波动很大 调节市场营销6充分需求市场需求=预期需求维持市场营销7过量需求市场需求<预期需求降低市场营销8有害需求市场对有害物品的需求反市场营销第三节、市场营销管理哲学1.市场营销管理哲学的概念〔P5〕是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2.市场营销管理哲学种类〔六种〕〔P2〕生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。补充知识：社会开展史、营销开展史、营销观念进步史市场情况企业重点营销重点营销观念短缺做产品，提高劳动生产率 卖产品 生产观念、产品观念；根本饱和做产品，提高质量推销、降价，侧重推销手段推销观念；过饱和 做商品，追求质量、效率的统一、满足消费者个性化需求的有机和谐市场营销、推销和效劳并重、攻心、品牌、效劳、提高商品附加值、引导、创造需求市场营销观念；客户观念今后趋势 在制定市场政策时要兼顾企业利润、消费者的需要的满足和社会利益足社会开展的要求，社会市场营销观念。六种观念特点①.生产观念：企业重生产，轻销售，观念形成于卖方市场条件。生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。②产品观念：企业重产品不重需求，容易产生“市场营销近视〞，观念形成于卖方市场条件。“市场营销近视〞即不适当的将注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。③.推销观念：注重卖方需要，产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场〞向“买方市场〞的过渡阶段。④.市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。强调满足每个子市场的需求。市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。市场营销的观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比拟，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念那么注重买方需要。推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念那么考虑如何通过制、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的表达。⑤.客户观念〔P8〕，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或效劳，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购置量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念那么强调满足每一个客户的特殊需求。⑥社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。案例1背景：某电子厂根据瞬息万变的市场需求每年保证三个新产品投入市场，新品产值占总产值的80%以上。总经理对市场营销的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的开展，及时开发新产品，要销售一代，生产下一代，研究另一代。问题：这个厂采取的是什么市场营销哲学？怎样理解总经理对市场营销的理解？答案：该厂所采取的是市场营销观念。企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，更要预测需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备。企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。产品过于超前的有以下几个原因消费者无法接受：1.社会上的相关配套产品是否支持这种功能。2.过于超前消费者难以接受。3.过于超前的消费可能拉大与周围人距离。第四章、市场营销管理过程1.市场营销管理过程的概念〔p9〕指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场时机的管理过程。2.市场营销管理过程步骤〔四步〕〔p9〕市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场时机、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。包括的六个要点〔一〕企业发现市场时机的方法〔二〕企业选择目标市场的策略。〔三〕企业市场营销战略与市场营销组合的概念。〔四〕企业市场营销组合的四个变量“4P〞。〔五〕市场营销组合的特点〔六〕大市场营销的内涵。〔一〕企业发现市场时机的方法〔1〕收集市场信息。〔2〕分析产品/市场开展矩阵。现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透 3.产品开发 2.市场开发 4.多元化经营 〔3〕进行市场细分。〔二〕企业选择目标市场的策略〔五种〕1.市场集中化。是最简单的模式，企业只选择一个目标市场，生产一类产品，供给单一的顾客群。这种方式的优点是可以实现规模经济效益。缺点是单一市场风险较大，如果企业具备在某一市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。选择性专业化能够很好的分散风险，但是采用专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的实力。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。同时子市场之间很少或根本不发生联系。3.产品专业化。企业同时向几个子市场销售一种产品。4.市场专业化。企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好的满足顾客的需求。5.市场全面化。企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。〔三〕市场营销战略与市场营销组合的概念1.市场营销战略的概念〔P13〕指企业根据可能时机，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。2.市场营销战略的组成〔P13〕由两个不同的又互相关联的局部组成：一是目标市场；二是市场营销组合：即为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。〔四〕市场营销组合的四个根本变量4P4P即产品〔Product〕、价格〔Price〕、地点〔Place〕和促销〔Promotion〕。1.“产品〞代表企业提供给目标市场的物品和效劳的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、效劳、保证、退货等。产品价值=f〔功能、品牌、效劳、质量、价格、其他保障等等〕2.“价格〞代表顾客购置商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。3.“地点〞代表企业使其产品可进人和到达目标市场〔或目标顾客〕所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。4.“促销〞代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购置其产品所进行的种种活动，包括营业推广、公共关系、广告、人员推销。〔五〕市场营销组合的特点〔四点〕1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素〞。2.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合受企业市场定位战略的制约。〔六〕大市场营销的内涵与特点〔五点〕1.大市场营销的概念菲利普.科特勒1984年提出，在4P之外增加权力〔Power〕与公共关系〔PublicRelations〕，即运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为企业营销开辟道路。2.大市场营销具有以下特点〔1〕大市场营销的目的是翻开市场之门，进入市场。〔2〕大市场营销的涉及面比拟广泛。〔3〕大市场营销的手段较为复杂。〔4〕大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。〔5〕大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第五章、市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为根底、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案、组织、执行、控制的应用科学。〔一〕经济学与市场营销学1.古典经济学的奉献。亚当?斯密认为，人类天生就有交换的倾向。2.相关经济学科的奉献。3.经济学概念对市场营销学的影响。〔二〕心理学与市场营销学1.心理学各学派对市场营销学的奉献。威廉?冯特于1879年创立“结构主义〞；约翰?杜威创立“功能主义〞；西各蒙德?弗洛伊德创立了“精神分析〞。〔三〕社会学与市场营销学经济学家把人看做经济人，社会学家那么认为人是社会人。第二章战略方案过程 什么是战略〔一〕战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由方案、政策、模式、定位和观念组成。从两个故事说起，深层次了解故事。1.当年刘备三顾茅庐，请诸葛亮时，诸葛亮说：“刘备欲称帝〞，刘备称帝是一个目标，诸葛亮一句话点题，你刘备要想称帝，目标有了，你怎么才能称帝呢？于是向刘备就说：“你要想称帝，看看你的对手是什么情况，你有两大对手，第一个对手曹操，曹操挟天子，以令诸侯，雄兵百万。第二个对手，孙权，东吴雄据江东，占据地利之便〞。曹操占据天时之便，短短几句话，诸葛亮就把当时的战略、背景分析的非常正确。“你却有几员虎将，但是赵云再勇，张飞再能，关公再猛，光靠几个人，几条枪能取得称帝目标吗？能实现称帝愿望吗？显然面对强大对手，你根本就不可能〞。诸葛亮用三言两语的几句话，就把当时的内部环境、外部环境分析的清清楚楚，要实现目标，凭着刘备的力量实现不了目标，那怎么呢？实现目标应该做什么呢？诸葛亮是审时度势，诸葛亮提出很有意思的见解，诸葛亮继续分析环境的劣势和环境的优势，地利的劣势和地利的优势，刘备到现在为止，尚未生存之地，连自己的根据地都没有，要先解决根据地问题，要先求生存，后求开展。想要实现称帝目标，第一步，先去生存，第二步，去求得开展。这就是实现目标的战略两步走。第三步，图中原，谋称帝。纵观世界所有企业，按一局部都是战略三步走，第一步，解决吃饭问题，名牌战略，解决生存问题；第二步，解决开展问题，多元化开展扩张战略；第三步，解决企业称帝的问题，叫国际化扩张，国际化战略。显然战略是围绕目标而效劳的，是为了实现目标，想要怎么做，资源怎么配置，战略仅仅是实现目标过程，总体的考虑和安排，总体资源配置和要求。总体的时间进度表。所有战略在设计以后，必须要跟着战术。成功要有思路，做事要有技巧，成功要有思路指的就是战略；做事有技巧指的就是战术。看看诸葛亮如何安排战术，经过缜密的审时度势的分析，诸葛亮从解决刘备的生存入手，分析在他周边地围的情况下，诸葛亮在战略上设计了非常精巧的与狼共舞战略。与狼共舞就是联合对手，壮大自己，借用对手力量，借用对手地盘，去壮大自己。2.发生在美国，美国的巴开地区，巴开地区生产一种鹿，当地野生动物保护者们，对鹿的生活进行长期观察，发现鹿长期以来不能得到要根本开展，它的总群数量一直保持在大约3000-4000头左右，限制鹿开展的主要因素，是由于当地有一种狼，狼是以鹿为食物的，由于狼的存在，因此鹿不能得到开展。于是当地野生动物保护者们，就向政府提出，杀狼得鹿，由于在政府参与下，大规模灭狼行动开始，很快狼群绝迹。确实如人所想象中一样巴开鹿得到快速成长，种群数量繁殖非常快，但是谁也没有想到，短短几年过后，得到了所有人都没有想象出的悲剧，巴开鹿的食物是以树叶为源料的，由于鹿的繁衍速度过快。树叶的速度不是快速增长。发现了不相协调。由于没有树叶导致巴开鹿大量饿死，短短几年下来，巴开鹿种群数量还不到1000头。故事的结果是：恰恰是狼保护鹿，狼在鹿生衍繁殖空间中，起到了作用：(1)狼在整个巴开鹿生衍繁殖中间，起到优胜劣态的作用。(2)巴开鹿由于认识到有狼的存在，它必须保持高度的警惕，它就具备着快速奔跑的能力。显然当世界上，失去一种威胁时，可能会得到灭顶之灾。青蛙理论：把一只青蛙放在开水里边，青蛙马上会跳出来，把一青蛙放在凉水里边，慢慢加热，青蛙会很得意。但慢慢会被煮死。在现代商战理论中，研究战略方案，借助对手力量去开展，借助对手力量去生存，管理研究是如何借力借势。比方：在市场营销中，世界第一台VCD诞生在中国万燕电子，万燕企业先后投入资金一点几个亿进行，进行产品的研发，但是忽略一个问题，没有拿出大量资金和实力去宣传市场，让消费者认识到VCD对大家能够干什么？于是万燕企业没有了，它在VCD形成市场以后，消失的比拟早的单位，但另外一家VCD企业爱多，还有步步高，爱多当时拿出几个亿占据市场，两个爱多VCD和万燕VCD投入分额差不多，一个用产品研发，一个用市场的宣传，于是人们通过万燕开拓认识了市场，认识了VCD，形成了市场。实现企业开展战，通过孙子兵法的研究，在2000年以前，就已经很深刻、很清楚了解势的概念，市场营销学应该研究如何借势生存，借势开展，借势壮大这就是当前市场营销学应该研究的重中之重。聪明人总会借势开展，借别人去开展，世界上一切东西，都是靠势的概念而来的，美是相对于丑而言的，价格高相对于价格低而言的，人群多相对于人群少而言的，巴开鹿故事告诉我们恰恰是你的对手养活了你，恰恰是你的对手帮助你长成，恰恰是你的对手促成你长大，因为你的对手形成了势，企业任何一种商品，任何一种宣传，都是在一个已经搭好的平台上去做，而不是一个空中的空间去做的。诸葛亮很清楚，刘备想开展要借助对手的势，要借助对手的平台，但是东吴为什么要借平台呢？于是诸葛亮有一个系统的战术安排，如果没有曹操，孙权断然不可能联盟，正由于曹操的大兵进攻，虽然他雄据江东，占据地利，但面对大兵进攻，孙权心里没谱，这样诸葛亮发现时机，联合起来，共同抗曹。形成战略联盟，借块地来生存。先借对手的地，也就是借对手的手来抗击对手的手，用对手去杀对手，诸葛亮给我们带来深刻的启发。叫做管理学的借力、借势去开展。在孙权把地借刘备之后，刘备一定要在孙权和曹操抗争中，找到出对力量比拟薄弱的一个军事点。一个至高点。为刘备搭建根据地。第一步，借地生存，第二步，建立稳固自己的革命根据地。第三步，在革命根据地情况下，开始向全国进军，再图中原。中国共产党历史也是如此，在延安建立革命根据地，从延安的星星之火燃遍潦原之势。当刘备得到根据地以后，再向全国开展，实现了刘备称帝的夙愿。联吴抗曹，借地生存。孙子兵法：知己知彼，百战不殆，知天知地，胜乃不穷，打仗如此，商场如战场，不仅要知己也要知彼，不仅要知天，天时，包括政策，环境，更要知道地利，知天知地，知己知彼。才可能得到生存和开展。两个故事给我们一种思考：如何借对手的力量去生存去开展。但是我们看到战略是对目标实现统筹安排和筹划，想怎么实现目标，想怎么到达目标，大致要怎么做？这叫战略。承德避暑山庄史建于康熙时代，自奴尔哈赤进京以后，虽然前方有零星的战术，内地相比照拟冷静，由于当时清兵入关以后，没有什么战斗力，清兵的战斗力越来越糟，清兵的战斗力不断下降，(1)找一个练兵场所。(2)清朝面临的前线。从蒙古前线到北京紫禁城，策马不停跑至少得十天十夜。需要一个中间站，这中间站需要缩短时间和空间距离。去闪得战争胜利。(3)满清政府规定不允许外族人进入满清城池，中国具有多民族国家，需要开展相关外交活动。问题是什么场所，需要一个能够开展外交活动的政治场所。这样一些因素综合在一起，促成康熙有一个大的战略思考。找一个地方，第一个能练兵；第二距前线相对距离比拟近；第三可以解决少数民族外交的问题。于是修建上当时的热河行宫。当时康熙说我这是行宫，是兵营。是练兵的地方，是御敌的前线，是前线指挥所。从当时山庄来看，策马到前线，从山庄到北京，两个距离一样，从前线到山庄五天五夜，从山庄到北京五天五夜。对承德一个介绍，可以看到战略也是一种安排，前面讲诸葛亮战术是实现目标的过程，配置大致的过程几步，资源的配置大概有时间表示，战略的表现形势。对事总体统筹安排规划，也是战略。两个故事深刻告诉我们，什么叫做战略。战略是一个大的思想概念，围绕战略还有很多小的战略。比方：企业的总体开展战略，企业想做世界第一，这是目标，为了做出世界第一，做三步战略走，第一步，名牌战略；求生存，创名牌。第二步，求开展，叫多元化战略；第三步，国际化竞争战略。三大步战略，从总体来看，战略安排完了，但是围绕名牌战略，牵扯到很多内容。比方，你想作名牌，企业文化应该怎么做，讲文化战略。在大的名牌战略下，还有很多子战略，名牌战略。市场营销战略包括：价格战略、扩张战略等战略。以卖牛奶为例：有一次，我看见卖牛奶的装饰柜台，牛奶扔着的凌乱，当时不解问理货员，为什么不把它放整齐？理货员说告诉说：“如果我把它放整齐，消费者一看，那东西卖不动，倒过来，我凌凌乱乱的扔在那里，消费者一看，这东西一定卖得很好。实际上，这也是一种势的概念，这就叫战术。比方：卖电脑边上摆几个空箱子，摆的无规那么，消费者一看会认为你刚刚装完很多台电脑，这就叫势的概念。市场营销中，不可能不研究势。市场营销中，不可能不去研究用势来形成的具体战术。围绕名牌战略，需要有文化战略、需要市场营销战略。还需要优秀的产品是由优秀的员工干的。一个企业必须要有非常好的人才战略。市场营销战略是根据企业安排怎么营销，配置什么资源，进入什么市场，形成什么样价格体系，配备什么样的售后效劳队伍，怎么样建立中间商，销售商、分售商队伍，怎么建立队伍流体系等等。战略有两个层面，一个为实现目标的总体安排；一个是为实现目标的安排具体步骤、过程和时间进度，资产配置总体的一个大纲。在协作市场营销中，营销战略本身制定的，应该主要是企业高层来完成的，营销战略不是由员工来做，都是领导来做的。营销主要具体围绕产品怎么去做，怎么占领市场而做。市场营销战略是具体的，如何连接市场钮带。定点超越：是组织高层领导考虑的，它不能完成属于市场营销职能。定点超越战略要组织定点、过程定点，过程定点可以详细了解其他人怎么定点，组织定点不属于市场营销能够研究的甚物。一、战略方案思想根底1.逆向营销2.定点超越(一)逆向营销战略自下而上的制定，先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术开展成为战略。意味着：战术应当支配战略，然后战略推动战术。〔二〕定点超越1.定点超越的概念〔p26〕是指企业将其产品、效劳和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续比照衡量的过程。目的是发现自己的优势和缺乏，或寻找领先者领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略方案提供依据2.定点超越的内涵〔p26〕有四个要点：①比照②分析和改进③提高效率④成为最好的。因此，定点超越又可称为“比学赶超〞。定点超越是一种模仿，但不是一般的模仿，是一种创造性模仿。3.定点超越的类型定点超越有四种根本类型：〔1〕产品定点超越〔2〕过程定点超越〔3〕组织定点超越〔4〕战略定点超越例：复印机是美国的思乐公司在1938年创造的，其实市场上思乐复印机有没有，而日本的佳能公司，是1937年才创立的，美国思乐公司在1938年创造了复印机，而日本的佳能公司是1937年诞生的，佳能诞生一年而产生了思乐复印机，美国的复印机为了保护自己的知识产权，思乐公司买复印机的专利五六百项，如果想要买我的专利，本钱非常高，美国的法律有一个问题，这种产品类型的注册，专利保护是10年，显然，过了10年之后在去模仿，就不构成侵权，日本佳能公司，看重这点，开始在市场上，研究琢磨复印机的原理、道理，在专利第9年的时候，日本佳能公司也开始生产复印机，但作为一个产品来说，日本佳能公司和美国思乐公司产生了本质不同虽然都是做复印机。日本人的定点超越：经过市场调查，日本人发现，思乐复印机大型，当时叫做大型复印机，而当时的复印机价格很贵，几十万，上百万，这么大的一台复印机，速度、性能非常好，但是对于很多企业来说是消费不起的，再一点这么笨重的设备如果你把复印机放在某个位置上，别人要去复印文件，很麻烦，特别是一些保密性的文件，几乎在这儿就无法复印，在这儿很麻烦，而且本钱很高，包括复印本钱也是相当高，针对这些问题，日本人开始采取了产品的定点超越，是采用一种“我也战略〞。你能做我也能做但是要做就要比你做的更强，当时佳能公司针对思乐复印机的情况就提出几个政策，在产品上要把复印机小型化，要把本钱造价降低10到20倍，这也是战略定点的思想，同时日本人提出：要尽可能廉价简单，不需要专人管理，要让每个办公室都拥有。到上个世纪的七十年代，佳能公司联合日本的十几家企业，终于成功的推出了，小型复印机，当这种小型复印机上市以后，一举打破了对思乐复印机的垄断，复印机的格局，从一级化向多级化开展，从产品讲到过程，过程定点超越：佳能公司日本人做事情，很少有从起点开始做，他总是采取一种方式，站在巨人肩上能看的更远的一种方式，这是重要的技术创新的概念，创新有很多种说法，一种说法，自我创新，自力更生，独立自主，自己开发所有的东西，一旦开发出来，市场是你的，你是第一人，你可以制定行业的游戏规那么，可以制定相关的游戏规那么，这是优点。缺点：研发本钱很大，而且不一定保证说你开发的设备、产品在市场上具有商业性，假设真有商业性，真有高额的市场回报，在假冒伪劣非常兴旺的社会下，你第一天有一个很好吃的蛋糕，利润很高，第二天就会有一群做蛋糕的工厂，这是现实。听一下这个故事，来自北京青年报，后面一点是我狗尾续貂，有一个下岗青年，回家没事干，但是不想靠致富吃喝，就在马路上转，转时就发现马路边吃快餐的，别的挺好，就是碗筷太脏，当时他就想，能不能创造一个洗碗机，我洗完碗之后，碗底下贴标签，一次一洗，拿到市场上开始人们不接受，经过慢慢的工作，有些快餐店采取他的方式，后来发现由于他的碗比拟干净，消费者愿意在这消费，最后不愿意接受这种产品的人，也接受它的产品，他开始发家致富。假设把这个人定义成外地人，非本地人，今天他做洗碗机做的很好，生意也不错，于是他看到一个商机，一个发财的时机，他利用过年放假的时机，于是他做了一个宏伟的大计，回到家乡，马上找当地的工厂，就生产洗碗机，发动全部的男青年去北京洗碗，他们都背上辛苦研制的洗碗机，来了令他们失望的是，北京街头没有人做饭了，全改成洗碗的了。一个企业在做商品的时候，他应该考虑一个问题，把一个商品比做一个蛋糕，如果这个蛋糕是企业来享用，企业在小，利润再薄也可以，但问题就是我辛苦开发一个产品，第二天就被别人模仿，蛋糕就被切一半，第三天又一个人被切一半，第四个有也切一半，于是蛋糕被无群的划分。实际上企业应该做一种思考。营销市场的实质，在我去做这个甜蛋糕的时候，我应该想去做一个苦蛋糕，形成第二块蛋糕市场，苦蛋糕做出以后，最关键不是在做，做蛋糕容易，做产品容易。中国的工程系列距离市场有差距，拍脑袋做产品，于是开始琢磨留意，就开始想，在他想过程中它花了时间的本钱，它花费资金的本钱，而且这些本钱对于人来说是无动于衷的，当一种东西变成感情的时候，人们就会始做，做完之后，才发现，这个东西没有要，这是事实。也就是说，产品开发出来不一定会进入市场，一旦有一个产品能深入市场，就会有一群人效而仿之，就会有一群人假冒伪劣。当然，上节课我们讲过这样一个思想，为市场设计产品和市场设计产品是不同的，从工程市场出发，叫为市场设计产品，因为我会我可以去设计，并不意味市场的需求，而现在市场营销的核心和关键并不在于我会做不会做，而是我能不能按照人的要求做出来，这是两个完全不同的概念。市场营销要研究的是如何研究怎样正确引导销费的行为，研究应该怎样正确把握市场的趋势，这是核心和关键。要有一个很好的切入点，这是市场营销的核心观点怎样宣传，怎样造势，我们在产品中间，就考虑过程，过程定点超越，过程做好，每个过程作到位，这样去做蛋糕，一方面给企业带来利润，一方面杜绝市场的竞争，市场竞争的最高境界是不竞争怎样才能不竞争，产品在现代情况下，你能做什么我能做什么，我能超值的满足消费者的需求。战略定点超越佳能思乐的大战，思乐公司绝对不会停下来，肯定会奋起还击再加上专利保护的时间已经到期，为了保护自己的市场，思乐公司决定在产品上，大做文章，日本的定点超越，为了使自己的产品出于领先地位，保持自己的市场份额，于是，思乐公司招集公司最优秀的工程师，对原有的机型一一的改进，并增加了新的功能，工程技术人员的优点，它是技术，工程系列跟市场是有差距的，不是工程技术人员不好，是工程技术人员的出发点不同，市场人员考虑是我要卖出去，而不是怎样研发，这样思乐公司犯了一个致命的错误，由于它把所有优秀的工程师招集来，在产品上完善功能，增加功能，寄希望于追究产品的功能，来提升产品的竞争力，必须要看到，到20世纪90年代，80年代的后期，办公由原来的模拟变成现在的数字化，这种设备办公数字化，数字化风潮已经逐步的形成，思乐公司没有抓住市场时代已经发生根本的变化，一味追求老产品功能的增加而错失良机。而日本佳能公司，却抓住这个时机，从传统型的复印机，开始向数码型的方向转变，原来热衷于老产品的思乐公司，产品开发落后于对手，日本在第一段市场取得绝对的份额，在以后佳能公司，向思乐公传统认定，迅速的推进大容量的复制打印市场，并开始完善出更加全面的像喷墨打印机，高速彩色激光复印打印机，1999年佳能以第一思乐15%的价格向欧美市场大批进功，取得巨大的成功，2000年佳在美国把思乐记下第一把交易，同时应该说，一下就失去1/3的市场，随着日本人的不断进犯，思乐公司失败，原因之一；产品，让思乐公司发现产品的弱项，根据弱项采取产品的定向超越，第二采取战略定点超越，你做传统型，我做数码型，一举打败思乐公司。关于过程定点超越，研究过程，什么叫过程定点超越：龟兔赛跑，兔子觉得乌龟根本赢不了他，于是兔子在路上睡觉，而乌龟靠着自己一步一步的爬，我虽然慢，但我要把过程做好，仍然取得成功，在龟兔赛跑之后，兔子运足劲，心里不服气，于是兔子找乌龟，提出我们进行每二次赛跑，乌龟说可以，但这次兔子百般的谨慎，千倍的小心，比寒的第一天，兔子紧张的不得了，晚上无法入睡，想一件事就是这次千万不要睡觉，我一定要先到终点再睡觉，一直在提醒自己，高度的紧张，加上败不起的丢人，使兔子几乎一夜没睡，昏昏沉沉刚要睡，听到比赛场的哨音，已经吹起，兔子迷迷糊糊站在起跑线上，随着刺猬的一声哨响，兔子想也没想，看也没看，撒腿向终点跑去，但在兔子起步那一瞬间，感觉尾巴上挂了一个什么东西，但它不能再看，一定要跑到第一，过渡的紧张，失眠的压力，还有面子上丢不起人的，所以藏在后面的所有东西，交织在一起，兔子玩命的向前跑，兔子一口气冲向终点，巨大的惯性使它超过终点很多步，就在超过终点的瞬间，它觉得尾巴上少了什么东西，轻了，当兔子回头，得意洋洋的找乌龟的时候，没想到乌龟神奇的站在终点线上，向它微微的笑着，兔子第二次又失败了。过程定点超越，怎么在这个过程中走好，中国象棋，有两个子，有两种走法，一种走法是卒的走法，是一步一步的往前走，卒的走法有优点，它能回避前面人发现的错误，但是也可能一步追不上，步步追不上。第二种走法是炮的走法，在跳跃中，赶上和超过兴旺国家，学习可以缩短距离，但学习不可能使你超越，只要有选择的学习，消化，吸收、变成自己的中国制造，你才可能超过对手，学习的根本目的是为了超越，而要想超越，就要做好过程中的每一项，每个步骤都控制好，要学会取巧，要学会借巧力，巧借力，不要在赛跑中让对方利用你，不要在紧张的赛式中使自己失去不该失去的东西。过程超越的核心思想：就是通过对过程这个选择过程，超越过程进行一种统盘的认真的思考，去到达超越对方的目的，学习能够缩短距离，有选择的借鉴，消化，吸收，移植变成自己的东西，才可能实现过程的飞跃，但是学习和借鉴产生了飞跃，这两个是完全不同的，学习是模仿，而产生这种模仿，想产生飞跃，就必须对模仿有一种思考的过程，有一种否认的过程，创新，意味过去的否认，实际上创新非常痛苦。否认自己的成功，否认自己的经验，否认自己过去已经取得的东西，是很不容易的，需要思想的突破，所以，创新过程是非常痛苦的，但是，对于企业来说不创新是没有出路的。过程定点超越，实际是一种创新的过程，在学习中发现自己的差距，否认自己，突破自己，超越自己，这就过程定点超越。而过程定点超越难在自身上，难在自身对自身的突破，做事先做人。关于组织定点超越。是期望对我们的管理模式，管理体制，进行一个深层的改革和变革，通过管理体制，管理模式的改进和变革，使企业走向全新的方式，组织定点企业超越，比方在中国。有中国著名的海尔集团，应该看到我们现在很多企业，采取一种传统的老式的方法，这种职能性的管理方法，实际上不适合现在社会的开展，那么全世界的管理，用业务流程再造的方式，来对企业进行根本的管理，在第三次革命高潮的浪潮中，在中国的中央电视台的相关媒体上正在大量的播放着，第一次管理革命的管理方式，那么，管理模式，一种新型的管理模式对企业提高劳动生产率，改善人与人之间的关系，建立新型的一种领导关系，起到巨大的推动作用，尤其是通过有效的方式，使每一位员工能直接感受来自市场的压力，因此组织定点超越是非常重要的，4.产品(或效劳)定点超越采取“我也〞战略，是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。5.过程定点超越通过过程的比拟，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素；以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂。6.组织定点超越是通过对不同企业组织系统进行比照衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争。对手的定点超越。在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。〔三〕定点超越的过程〔1〕定点超越的8个主要步骤①明确目的和目标。②确定量化方法和信息来源。这是定点超越的根底性工作。③选择定点超越的对象。④测量和描述本企业。⑤测量和描述定点超越对象。其中，有两项承诺：一是信息共享，二是信息对外保密。⑥比照找出差距和产生差距的原因。⑦建议与筹划。⑧方案的执行与控制二、战略方案制定1.战略方案的概念2.战略方案过程的概念3.战略方案过程〔一〕战略方案是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理〔经营〕各方面的带有全局性的重大方案,它强调企业组织的整体性,而不仅仅限于市场营销一个方面。〔二〕战略方案过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合方案和新业务方案，在企业的目标和资源〔或能力〕与迅速变化的环境之间开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略方案,首先有哪些有需要解决的问题,围绕解决问题有哪些方案,选择一个最适宜的、最恰当的、相对最合理的方案。世界所有的方案，不可能有最优的方案，任何一个方案，任何一件事情，按照唯物辩证法，有利就有弊。战略方案过程包括：规定企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务方案。1.规定企业任务规定企业任务时需考虑的因素〔1〕企业过去历史的突出特征；〔2〕企业高层的意图；〔3〕企业周围环境的开展变化；〔4〕企业的资源情况；〔5〕企业的特有能力。任务报告书应具备如下条件〔1〕市场导向。〔2〕切实可行。要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围；〔3〕富煽动性；〔4〕具体明确。2.确定企业目标〔1〕目标管理的概念〔p31〕要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级对其目标的实现完全负责的管理制度。〔2〕企业常用目标〔p31〕企业常用目标包括：奉献目标、市场目标、竞争目标、开展目标。企业的目标：目标奉献目标 提供给市场的产品〔数量、质量〕；节约资源状况；保护环境目标；利税目标 市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。 竞争目标 行业地位的稳固或提升。 开展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的开展。〔3〕目标必须符合以下要求〔p32〕①层次化；制定目标首先要有层次，从总目标——部门目标——个人目标。②数量化；量化是目标成功必要的根底。③现实性；④一致性。关于目标必须符合的要求书上，同时补充几条，在制立目标时，还应该有个要求：略拔高原那么：略拔高原那么是目标在能力上再高一点，如果不使劲，就够不上。这样的目标才是有鼓励的。但是目标不能过高，就够不着，那就不够了。与市场挂钩，与市场挂钩才能使目标起作用，与鼓励挂钩才能使目标有效。3.安排业务组合〔1〕把业务分解成假设干战略业务单位〔SBU〕。〔2〕对SBU的分类。对SBU有两种方式，最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。请注意本教材34页的表格〔3〕将业务分成假设干战略业务单位〔SBU〕〔4〕对SBU分类和评价：美国波士顿咨询集团法的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。各SBU市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵〞来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者〔即市场上的领导者或者“大头〞〕的市场占有率之比。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：①问号类，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。②明星类，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位③金牛类，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位④瘦狗类，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应该采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：①开展，这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。特别适用于问号类单位。②保持，这种战略的目标是维持战略业务的相对市场占有率，特别适用于金牛类尤其是大金牛单位③收割。这种战略的目标是增加战略业务的相对市场占有率，这种战略特别适用于弱小的金牛。④放弃，这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，这种战略特别适用于那些没有前途或阻碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。〔5〕通用电气公司法。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵〞来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司法认为，企业分类和评价战略单位时应该考虑两个因素：①行业吸引力，包知市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。②业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位本钱、原料供给、研究与开发效绩以及管理人员等。多因素投资组合距阵图又分为三个地带：①左上角地带〔又叫“绿色地带〞〕。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯〞，采取增加投资和开展战略。②从左下角到右上角的对角线地带〔又叫做“黄色地带〞〕。这个地带的战略业务单位要“亮黄灯〞，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。③右下角地带〔又叫做“红色地带〞〕。这个地带的战略业务单位要“开红灯〞，采取“收割〞或“放弃〞的战略。〔四〕制定新的业务方案多元化增长1.企业实现多元化增长的原因〔动因〕主要有三点〔p40—41〕〔1〕原有产品或效劳需求规模与经营规模的有限性。〔2〕外界环境与市场需求的变化性。〔3〕单一经营的风险性与多种经营的平安性。2.运用多元化战略需注意的事项〔条件〕〔p42〕运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营工程的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。有知名度也要有品牌价值。3.多元化竞争需要解决一个关键问题即企业文化。4.有足够的技术保证。5.有可以输出的管理模式。6.人在多元化增长中起着绝对重要的作用。〔五〕案例分析题1.产品——密集化增长2.企业通过收购、并购、兼并——一体化增长3.自身的技术投入、改造——多元化增长企业开展新业务的方法有三种：〔1〕密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的时机，那么可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种〔如下图〕①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在现有市场上扩大现有产品的销售。②市场开发是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道扩大现有产品的销售。③产品开发是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。〔2〕一体化增长。如果企业的根本行业很有开展前途，而且企业在供、产销、等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，那么可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：①后向一体化是企业通过收购或兼并假设干原材料体应商，拥有控制其供给系统，实行供产一体化。②前向一体化是企业通过收购或兼并假设干原商业企业，或者拥有控制其分销系统，实行产销一体化。③水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。〔3〕多无化增长〔六〕论述题1.多元化增长的含义多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产生品和效劳，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力，物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。2.多元化增长的动因〔1〕原有产品或效劳需求规模与经营规模的有限性〔2〕外界环境与市场需求的变化性〔3〕单一经营的风险性与多种经营的平安性3.多元化增长的条件4.多元化增长的主要方式〔1〕同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等开展新产品，增加产品种类。同心多元化的特点是原产品与新产品的根本用途不同，但有着较强的技术关联性。〔2〕水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来开展新产品，增加产品种类。其特点是原产品与新产品的根本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。〔3〕集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，各技术和市场完全不同的产品或效劳工程开展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。第三章市场营销调研与预测 一、市场营销信息系统1.市场营销信息系统及构成2.理想市场营销系统应具备的素质二、市场营销调研过程1.市场营销调研及主要的研究活动2.二手数据及评审标准3.收集原始数据的四种方法4.营销数据分析工具5.评价市场调研的量纲--测定尺度6.市场需求测量与预测一、市场营销信息系统1.市场营销信息系统概念〔p44〕市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销方案、执行和控制工作提供依据。2.市场营销信息系统构成〔p45〕市场营销信息系统由四个子系统构成：(1)内部报告系统。(2)市场营销情报系统。(3)市场营销调研系统。(4)市场营销分析系统。二、市场营销调研过程市场营销调研及主要的研究活动。1.市场营销调研〔p47〕指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。2.市场营销调研最主要的研究活动〔p47〕市场特性确定、潜在市场开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。3.二手数据及评审标准〔p48、49〕二手数据是经过编排、加工处理的数据。评估二手数据的标准有三个：(1)公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。(2)有效性。指研究人员利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。(3)可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据是能准确反映其整个群体的实际情况。收集原始数据的四种方法有四种方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。3.1观察法〔p50〕是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反响等市场营销问题。其主要优点：客观实在，能如实反映问题。缺乏之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息。3.2实验法〔p50〕是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反响。(1)实验主体，指可被施以行动刺激，以观测其反响的单位。(2)实验投入指研究人员将试验其影响力的措施变量。(3)环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素。(4)实验产出也就是实验结果。3.3调查法〔p53〕调查过程由四个步骤组成：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。调查方法主要有三种：访问、邮寄问卷以及人员访问。(1)访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反响率也比邮寄问卷高。但访问的缺点是：一访问只限于有的家庭，二谈话时间受限制，不能问太多问题。(2)邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、实用。其劣势是，一问题用语必须简单明了而且问题不能太多，二邮寄问卷反响速度太慢反响率也最低。(3)人员访问在这三种方法中最有灵活性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需花费很高的本钱。3.4专家估计法〔p53〕没有充足的时间或不能收集到适当的数据时采用。4.营销数据分析工具〔p57〕营销数据分析使用多变量统计技术：回归分析、判别分析和因素分析。(1)回归分析。指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。(2)判别分析。如：某厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度。(3)因素分析。主要用于确定态度等根本因素。5.量纲--测定尺度〔p58〕在定量研究中，史蒂文斯(S.Stevens)将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。(1)名义尺度。用于表现是否属于同一个人或物。(2)顺序尺度。所使用数值的大小与研究对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。(3)间距尺度。所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不能乘除运算。(4)比例尺度。其的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点0。如：长度、重量、时间等，能进行加减乘除运算。6.市场需求测量与预测6.1需求测量=〔市场需求；企业需求〕〔p59〕6.2市场需求的概念〔p60〕市场需求指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购置总量。对产品价格、产品改进、促销、分销表现出某种程度的弹性。6.3企业刺激市场需求的活动--营销力量〔p60〕(1)营销支出水平；(2)营销组合；(3)营销配置；(4)营销效率。6.4市场反响函数市场需求函数与时间无关，仅表示当前营销力量与当前需求的关系6.5企业需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业需求函数〔销售反响函数〕：Qi=SiQQi--企业i的需求；Si--企业i的市场占有率〔企业某产品销售额占总销售额的比例〕Q--市场总需求6.6企业预测就是根据企业确定的营销方案和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。6.7企业潜量当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所到达的极限。6.市场需求测量与预测--46.8市场需求预测的三个阶段环境预测、行业预测、企业销售预测〔p63〕6.9市场需求预测的方法七种〔p63-69〕购置者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法〔预测新产品销售或现有产品在新地区或新分销渠道的销售情况时，这种方法效果最好p66〕时间序列分析法〔四个组成局部：趋势、周期、季节、不确定事件p66〕直线趋势法统计需求分析法〔用来分析价格、收入、人口、促销等p68〕购置者意向调查法〔p63〕使用条件：在满足下面三个条件的情况下，购置者意向调查法比拟有效：①购置者的购置意向是明确清晰的；②这种意向会转化为顾客购置行动；③购置者愿意把其意向告诉调查者。优点：首先，可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或稳固企业关心购置者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。适用范围：预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的要高。预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。销售人员综合意见法〔p64〕主要优点：(1)销售人员经常接近购置者，对购置者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术开展变化影响较大的产品。(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。(3)通过这种方法，可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。缺点：(1)销售人员的判断总会有某些偏差。(2)销售人员可能对经济开展形势或企业的营销总体规划不了解。(3)销售人员可能会成心压低其预测数字。(4)销售人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。专家意见法〔p65〕也叫德尔菲法。其根本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来开展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测根本一致为止。主要优点：①预测过程迅速，本钱较低；②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；③如果缺乏根本的数据，可以运用这种方法加以弥补。主要缺点：①专家意见未必能反映客观现实；②责任较为分散，估计值的权数相同；③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。直线趋势法〔p68〕例题：某企业2000-2004年销售额分别为：480、530、540、570、580万元，用直线趋势法预测2005年销售额。解：依题意：一共五年，n=5年度 X X Y(销量) XY2000 -2 4 480 -9602001 -1 1 530 -5302002 0 0 540 02003 1 1 570 5702004 2 4 580 1160Σ 0 10 2700 240ΣY/N+ΣXY/ΣX×X=2700/5+240/10×X=540+24X预测2005年X=3Y=540+24×3=621〔万元〕答：预测2005年销售额为612万元第四章市场营销环境分析 一、市场营销环境1.市场营销环境的概念是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。2.环境威胁与市场营销时机3.环境威胁与营销组合时机下的四种状态4.企业面对威胁的三种对策1.市场营销环境的概念是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2.环境威胁与市场营销时机〔p72〕环境开展趋势根本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销时机。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战。谓市场营销时机，是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争力优势的领域或动向3.环境威胁与营销组合时机下的四种状态〔p73〕环境威胁矩阵纵坐标是"出现威胁的概率"；横坐标是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。市场时机矩阵的纵坐标是"成功的概率"；横坐标是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。境开展趋势分为两类：环境威胁、市场营销时机环境威胁与营销组合时机下的四种状态〔p73〕〔1〕理想业务：高时机、低威胁。〔2〕冒险业务：高时机、高威胁。〔3〕成熟业务：低时机、低威胁。〔4〕困难业务：低时机、高威胁。4.企业面对威胁的三种对策〔p73〕〔1〕对抗：试图限制或扭转不利因素的开展。〔2〕减轻：调整营销组合改善环境适应。〔3〕转移：转移至其它市场。二、市场营销微观环境1.市场营销微观环境的概念及构成要素2.市场营销中介四种3.市场的种类五种4.竞争者的五种类型5.公众的概念及七种类型1.市场营销微观环境的概念及构成要素市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种力量。构成要素：企业本身、市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。2.市场营销中介四种①供给商，即向企业供给原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。补充一个叫政策供给商。②商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。3.市场的种类五种〔p76〕市场营销学是根据购置者及其购置目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。4.竞争者的五种类型〔p77〕①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。②一般竞争者，即能满足购置者某种愿望的各种方法。③产品形式竞争者，即能满足购置者某种愿望的各种产品型号。④品牌竞争者，即能满足购置者某种愿望的同种产品的各种品牌。5.公众的概念及七种类型〔p77〕公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众的类型包括：①金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。②媒体公众，即报纸、杂志、播送、电视等具有广泛影响的群众媒体。③政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般公众，一般群众。⑦企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。研究公众的目的：研究公众的性质、了解公众的地位、身份。媒体公众，相当于准政府公众，观众有时会对媒体是广告特别信任，其信任的不是广告本身，而是出于对媒体公众的信任，观众相信媒体会替消费者把关。政府公众：权威公众。市民行动公众：能够对当地市场造成一定影响。三、市场营销宏观环境1.市场营销宏观环境的概念及构成要素2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素〔消费者收入对企业市场营销的影响〕3.恩格尔定律4.企业技术环境与知识管理5.政治和法律环境的概念6.社会文化对市场营销的影响1.市场营销宏观环境的概念及构成要素〔p77〕是指那些给企业造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素〔消费者收入对企业市场营销的影响〕〔p80〕〔一〕消费者收入的变化消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购置力、市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。消费者的收入有两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那局部个人收入。可支配个人收入是影响消费者购置力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购置生活必需品的固定支出〔如房租、保险费、分期付款、抵押借款〕所剩下的那局部个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购置力企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。〔二〕消费者支出模式的变化〔p82〕消费者支出模式受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点〔三〕消费者储蓄和信贷情况的变化3.恩格尔定律〔p81〕德国统计学家恩斯特?恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：①随着家庭收入增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重〔即恩格尔系数〕就会下降。②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变〔燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降〕。③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出〔如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育〕的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。4.企业技术环境对企业的影响与知识管理〔p84〕〔一〕新技术是一种"创造性的消灭力量"。〔二〕新技术革命有利于企业改善经营管理。〔三〕新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物的习惯。知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地奉献其积累的知识，实现知识共享的过程。技术能拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形式容易，模仿技术难。新技术改善经营管理，当一个企业采用一种全新的技术时，技术本身要求管理与之相匹配。如果管理不能适应这种技术的要求，不能适应技术人才的要求，这时候管理手段可能成为一种落后的，那么留不住人才。技术不是独立存在，企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊技能的人，人是技术的载体，要想做好一项专利需要各方面的配合。承当这个专利，接受这个专利、使用这个专利的人对于技术的领悟程度，对于做好专利是很关键的。人的工程技术很高的人很傲气，如果一家企业的管理体制不好，可以到其他企业去。在引进技术人员为了防止技术失密，为了防止人才的流失，为了防止人才流到对手那里，成为你的竞争力量。你在政策上就要有所倾斜，管理体制和管理方法就要有所调整。经营和管理的常识：经营管理实际是由三个概念组成：经：是营谋的一种算计。营：谋取、营谋。管理：控制的意思。借力，借势：借对手的力、势开展。借对手的"市场之势""人势""价格势""宣传势"来开展自己。为深刻理解经营管理的概念：一个家庭应该有一个钱耙子，要有生活的根底，衣食住行物质根底就需要去挣钱，就需要营谋，这就是经营。当一个家庭有钱之后就应算计，怎么花，把钱的支出和控制的过程叫做理财，简单的说就是管理，这就是一个家庭的经营管理。经营管理缺一不可，但是更重要的是经营，管理是效劳于经营的。管理是手段，经营是目的，经营模式决定管理模式。怎么管理和分配怎么挣钱，取决于他们的价值观。价值观－文化，文化是协调和经营和管理关系，经营和管理目的非常重要的手段。文化沟通是非常重要的。经营、管理、文化是一个家庭的支柱。市场营销的核心是改变人的价值观。技术是形成资金的重要因素。经营体制的优势取决于管理的优势。5.政治和法律环境的概念〔p86〕政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。政治稳定是营销环境的重要的条件，除政治环境外社会稳定也是非常重要的。在海啸、非典、地震期间经济萧条，这个时候的营销重点是生活必需品。相对其他的消费会大幅度减少。在社会政治经济，自然环境都很稳定的情况下，人们更多的追求享乐性的需求。在不同的社会环境下，人们的消费倾向就不同。只有在和谐、稳定的社会下，经济才能够开展，各方面的才能得到开展。法律环境也很重要，建立一种公正的司法程序，法律是保证和谐社会的最重要的支柱。法律环境是维持社会稳定的极其重要的保障体系。6.社会文化对市场营销的影响〔p88〕社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。社会文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。有的事情看起来是营销其实是一种文化，用改变人们的价值观来改变人们营销的行为，用文化采取一种新型营销的手段已经成为当今市场营销的开展趋势和历史的必然。文化会影响消费者的市场行为。麦当劳、肯德基、比萨卖消费的是一种文化。文化营销成为当今市场营销中最重要的内容。当今市场营销的核心和关键是通过文化制胜。文化制胜成为企业成功的重要内容之一。广告要做的平时不是消费者的负担，但是在消费时能成为消费的指南。〔1〕教育水平。它不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响企业营销策略的制定和实施。〔2〕宗教信仰。影响人们的消费行为。〔3〕价值观念。影响消费需求和购置行为。〔4〕道德标准。对人们的消费心理与消费行为有重要影响。〔5〕消费习俗。影响消费者的需求偏好和价值判断。〔6〕消费时尚。在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。在时间上有一定的稳定性；在空间上有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。一、消费者购置行为二、组织采购产业市场购置行为中间商购置行为政府采购第五章市场购置行为分析 一、消费者购置行为1.消费者市场的概念。2.影响消费者购置行为的四个主要因素3.消费角色和四种购置行为4.消费者购置决策过程的五个阶段1.消费者市场的概念〔p90〕是指所有为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场。2.影响消费者购置行为的四个主要因素消费者的购置行为〔购置决策〕受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。〔p90〕〔一〕文化因素〔p91〕文化因素对消费行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最根本的决定因素，通过民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等影响每个人的消费行为。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。〔二〕社会因素社会因素是一种参照群体，消费者购置行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。参照群体是指对消费行为能够产生直接或间接影响人的看法和行为的群体。消费群又称为成员群体。成员群体分为首要群体和次要群体。首要群体一般是非正式群体，与消费者的接触最直接、最经常，如亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对成员不直接影响，但是都是较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。参照群体的影响力取决于产品、品牌、产品生命周期。正式群体的标致就是一个有组织的、有标准的一群人，如果按照组织要求来讲，还应该有定边。参照群体的影响率，取决于产品品牌及产品生命周期。〔三〕个人因素个人企业因素，个人对事务的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。〔四〕心理因素消费者的购置行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。1.动机马斯洛认为:(1)尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；(2)人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上开展到高级需要，依次为生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2.知觉的三种选择性⑴选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面.⑵选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶选择性保存。指人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息。人们在参加社交时要考虑自己的自尊心的，在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我实现。马斯洛需求层次认为：只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。(1)马斯洛需求曾经对现在的理论进行了改变。马斯洛说："人是五种需要但是在同一时间内人有一个主导需要，也就是说人作为一个七情六欲的人，在同一时间内人会有很多种需要，每个人在同一个时间内会表现出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的时点，会表现出不同的主导需求。(2)一个人在不同的时间内，会有不同的需要，一个人有同一时间内，也会有主导需要，主导需要决定人们的行动方向，人的需求不再是逐层递进。(3)马斯洛说不是人人都有自我实现价值的需要。要想实现人身价值需要有一定的条件，一个经常生活在挫折的环境之中的人，很难有实现自身价值需要。天天受挫折，对自己没有信心，怎样去实现人生价值需要。3.影响知觉产生客观因素的客观因素：①首因效应就是第一印象；比方说：我是买手表的，我买的是一块高档手表，但是手表挑选过程是比拟特殊的，首先你看重一块手表，你说给我拿一块看看，效劳员拿出很破的盒子，那你会想到什么呢？在没有看到产生本身之前，你第一步看到了包装，包装会给你带来什么样的东西呢？包装就叫首因效应。假设没有包装，你会想到这个表连包装都没有，消费行为的形成，消费者在购置商品之前，第一步购置的是广告；第一步购置的是文化，在实际进行采购