市场营销学电子教案

第一章市场营销与市场营销学学习目标1、领会和理解与市场营销相关的一系列根本概念。2、了解市场营销学的产生和开展进程。3、认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。4、认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购置欲望＋购置力二、市场营销的含义〔一〕市场营销的定义菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的核心定义告诉了我们以下几个根本要点：1、市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要物品的行为。因为，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。2、市场交换活动的根本动因是满足交换双方的需求和欲望。用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客购置的是对某种需求和欲望的“满足〞，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望的“满足〞的方法或手段。3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。“市场营销意味着企业应先开市场后开工厂〞，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足〞的方法或手段。4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能到达目标。美国市场营销协会的定义：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.〔二〕市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。〔三〕营销的范围包罗万象商品〔Goods〕效劳〔Service〕经历〔Experiences〕事件〔Events〕个人〔Persons〕地点〔Places〕财产权〔Properties〕组织〔Organizations〕信息〔Information〕观念〔Ideas〕课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和效劳营销经历营销和信息营销营销视野：营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广阔学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要三、市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求〔1〕需要就是身心没有得到根本满足的一种感受状态。〔2〕欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿〔3〕需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的开展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。2、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、价值价值是产品或效劳所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购置那些单位支出具有最大价值的产品。4、交换人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还缺乏以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的根底。市场交换—般包含五个要素：(1)有两个或两个以上的买卖者：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或效劳的能力：(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。5、关系应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供给商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供给商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。6、市场现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。市场营销学中的市场那么是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购置欲望、购置力。现代社会由无数的市场组成，以买主购置目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。专家妙论：顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营销或营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克四、市场营销与企业职能1、企业的根本职能：市场营销、创新2、市场营销≠销售。3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。专家妙论：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘：顾客是本公司最重要的人，不管是亲临或邮购。2、不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。3、顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们效劳而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其效劳的时机而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其效劳，使他们和我们都得益。第二节市场营销学的产生和开展一、市场营销学的形成1、大约在1900年~1930年创立于美国当时研究内容仅局限于流通领域二、市场营销学的开展1、1929~1933年资本主义大危机2、生产严重过剩，产品销售困难3、供过于求的局面初步形成4、研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域三、市场营销学的“革命〞1、第二次世界大战后2、现代科技进步，促进了生产力的高度开展3、社会产品数量剧增，花色品种日新月异4、从根本上确立了以消费者为中心的观念四、市场营销学在中国的传播和开展1、20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播2、1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段3、1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期4、1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期第三节市场营销学的相关理论及根本内容一、市场营销学的理论根底生产目的论生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/效劳满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销〔一〕宏观市场营销学1、从社会总体交换层面研究营销问题2、以社会整体利益为目标3、研究营销系统的社会功能与效用〔二〕强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会〔政府、消费者组织等〕控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。三、微观市场营销〔一〕微观市场营销学1、从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题2、个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程〔二〕当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战〔通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与开展的重要条件；通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证；通过市场对接参加国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。〕2、增进经济成长3、促进企业开展二、学习市场营销理论与方法的态度及要求〔一〕、学习市场营销理论与方法的态度市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生，即当环境发生变化时能顺应开展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。〔二〕、学习市场营销理论与方法的要求建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与时机，在寻求合理的企业市场营销反响模式，才能学会对市场营销理论的应用。培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。三、市场营销学的研究方法第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目标1、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。2、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。3、理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。4、明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创立知识型企业。目标目标顾客促销产品价格分销营销方案系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供给商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵〔一〕、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。〔二〕、市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务负需求负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨：1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质1、市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场时机、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。〔一〕、分析市场时机市场营销学认为：寻找和分析、评价市场时机，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场时机。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场时机，而且要善于对所发现的各种市场时机加以评价，决定哪些市场时机能成为本企业有利可图的企业时机。〔二〕、选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场时机以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。〔三〕、进行市场营销策略组合市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点(渠道)和促销。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4PS组合。〔四〕、执行与控制市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销方案。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。五、市场营销管理哲学〔一〕市场营销管理哲学的实质1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。2、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会社会〔整体利益〕企业〔利润〕〔欲望满足〕顾客二战前20世纪70年代今天〔二〕营销观念分类1、ProductionConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么〞2、ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢送高质量的产品核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要3、SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4、MarketingConcept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购置模式发生变化竞争日益剧烈营销费用增加推销观念与营销观念的比拟出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润5、SocietalMarketingConcept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正课堂研讨：1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？营销备忘：相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供给和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比拟所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，根本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意二、顾客让渡价值〔一〕顾客让渡价值的含义与构成〔二〕顾客让渡价值的意义1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处：较长期地忠诚于公司购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级为公司和它的产品说好话无视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或效劳建议由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、全面质量营销1、质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。2、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的本钱。3、区分适用质量和性能质量是很重要的。4、全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理〔新千年版〕．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在TQM(TotalQualityManagement)中作用1、识别顾客需求2、传递顾客的需求信息3、满足顾客的订货要求4、为顾客提供指导、培训和技术性帮助5、售后保持接触，确保满意能持续6、收集顾客对产品和效劳方面的改进意见四、价值链〔一〕企业价值链1、企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。2、上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。企业价值链及其构成企业根底管理企业根底管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后效劳价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动根本增值活动〔二〕供销价值链1、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。2、创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。〔三〕价值链的战略环节1、真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。2、价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。3、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。案例春兰“大效劳〞真正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、效劳来凑〞的“售后效劳至上〞风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购置了当时把自己的效劳宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者成认受到了前所未有的热忱效劳，但他却在数次不胜其扰的“效劳〞中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大效劳〞的旗帜，强调真正的效劳应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，效劳应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产本钱的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后效劳体系，为用户提供及时、周到、优质的售后效劳，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：1、从设计开始2、由细节做起3、到满意为止第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划1、市场导向战略规划是一种管理过程2、任务——开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系3、目标——形成和开拓企业的业务〔产品〕，以期获得目标利润和成长二、市场导向的组织创新合理配置资源合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供给商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求三、创立知识型企业1、倾听2、学习3、领先营销备忘：实现顾客满意的准那么1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见；3、界定和培育有特色的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来界定质量；9、估计和把握消费者的期待；10、建立顾客关系，培育忠诚；11、任何业务都具有效劳性；12、承诺不断地完善和创新；13、按企业的战略和结构来培育企业文化；14、与合作伙伴和同盟者共同成长；15、杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程〔上〕．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。2、明确企业总体战略规划的过程与内容。3、了解经营单位的战略规划。4、认识市场营销的管理过程。5、掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征〔一〕战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。〔二〕企业战略的特性1、全局性2、长远性3、抗争性4、纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程开展战略方案开展战略方案和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体战略一、界定企业使命〔一〕企业使命反映企业的目的、特征和性质。〔二〕界定企业使命的参考因素：1、历史和文化。11．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．远景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供给商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．开展方向企业使命书2、所有者、管理者的意图和想法。3、市场环境的开展变化。4、资源条件。5、核心能力和优势。二、区分战略经营单位〔一〕战略经营单位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。〔二〕区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。〔三〕战略经营单位的特征1、有自己的业务2、有共同的性质和要求3、拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动4、有其竞争对手5、有相应的管理班子从事经营战略管理工作三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。〔一〕市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。BCG分析模型StarsStars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率〔%〕2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestRelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS〔i〕=Qi/∑Qi RMS〔i〕=MS〔i〕/MS〔m〕课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率〞矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。案例研讨英特尔芯片中的秘密由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔〔Intel〕公司具有规模经济的优势〔比对手的单位本钱低〕和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备本钱每四年翻一番。一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能到达英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，本钱也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？〔二〕“多因素投资组合〞矩阵1、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力〔Marketattractive〕和业务优势〔Businessstrength〕两个方面进行评估。2、市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。3、竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型维持策略维持策略收割/放弃策略开展策略课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？专家妙论你假设不动就不可能摔跤。假设绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。—可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程〔上〕．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。四、设计成长战略〔一〕设计成长战略的思路〔二〕密集式成长〔三〕一体化成长〔四〕多角化成长课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？专家妙论你假设不动就不可能摔跤。假设绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。—可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程〔上〕．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。四、设计成长战略〔一〕设计成长战略的思路1、首先，在现有业务范围内寻找进一步开展的时机；2、然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；3、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。IntensiveGrowth：原有新产品原有新产品市场原有新多角化多角化Diversification市场开发Market-development产品开发Product-development市场渗透Market-penetrationIntegrativeGrowth：竞争者竞争者供给商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化DiversificationGrowth现有新现有新市场技术现有新技术现有新综合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontaldiversification同心多角化Concentricdiversification营销前沿中国开展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，参加世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：外乡化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一局部前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论〞的逐步淡化和“国民待遇〞的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：中国企业将面临八种竞合模式一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕〔京〕青〔啤〕模式五、光明〔乳业〕模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式第三节规划经营战略一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的根本安排。二、经营单位战略规划的过程内部环内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定方案执行方案反响和控制SWOT分析全部局部市场范围战略根底本钱差异市场聚焦战略判别化战略全部局部市场范围战略根底本钱差异市场聚焦战略判别化战略本钱领先战略第四节规划和实施市场营销管理市场营销管理的一般过程分析市分析市场时机目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销方案营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标案例“芝麻开门〞打造品牌新传奇“芝麻开门〞品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门〞品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层效劳的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门〞可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品、淮海路青少年儿童用品。据“芝麻开门〞的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就到达了3万元人民币，第二个月那么猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门〞并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，而到达的销售业绩。“芝麻开门〞在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断开展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年效劳的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。定位：效劳都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新效劳资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门〞打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。二、开展市场营销组合〔一〕市场营销组合的内涵市场营销组合〔Marketingmix〕是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion〔二〕市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性〔三〕市场营销组合的构成第四章市场营销环境学习目标1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。4、学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。2、营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。3、市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性三、营销活动与营销环境1、首先，市场营销环境是在不断变化之中；2、其次，企业营销活动受制于营销环境；3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众顾客公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。微观营销环境的因素竞争者竞争者公众供给商企业中间商顾客第三节宏观营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。二、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析经济环境分析经济开展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入三、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量〞，具有双刃剑的作用。六、政治法律环境分析〔一〕政治环境指企业市场营销的外部政治形势。〔二〕法律环境指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨请列举中国移动面临的机遇与挑战。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与时机的分析评价出现概率出现概率大小大小大小影响程度ⅣⅣⅢⅡⅠ成功概率大小成功概率大小大小大小吸引力ⅣⅢⅡⅠ〔三〕时机威胁的综合分析与对策抓住时机威胁水平抓住时机威胁水平大小扬长避短扬长避短大小机大小机会水平成熟业务困境业务理想业务风险业务作为常规作为常规转移转移/减少〔四〕市场时机的相关概念1、环境市场时机与企业市场时机2、行业市场时机与边缘市场时机3、目前市场时机与未来市场时机第五章消费者市场和购置行为分析学习目标1、了解消费者市场的特点及购置行为模式。2、明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。3、了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。4、掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场1、消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。2、组织市场——以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：1、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷2、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加3、交通、通信消费支出增长保持强劲势头4、教育支出显著增长5、购置各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、开展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性三、消费者购置行为模式购置行为的“刺激—反响〞模式第二节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者发起者影响者决定者购置者使用者二、消费者购置行为类型

购置者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购置行为多样性的购置行为小减少失调感的购置行为习惯性的购置行为消费者购置决策过程的主要步骤认识认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素第三节影响消费者购置行为的个体因素一、心理因素1、知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：〔1〕选择性注意〔2〕选择性扭曲〔3〕选择性保存2、个性3、需要与动机〔Motive〕〔1〕需要层次论〔2〕精神分析论〔3〕双因素理论4、学习5、信念与态度二、经济因素1、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。2、经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。三、生理因素1、生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差异。2、生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。案例广州女人大胆消费没商量假设广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人那么在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人那么想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔波相约，第一时间去玩乐，广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城〞选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝〞们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥假设定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。第四节影响消费者购置行为的环境因素一、文化因素文化亚文化社会阶层二、相关群体1、相关群体〔ReferenceGroups〕指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。2、相关群体的分类3、相关群体对消费行为的影响〔1〕示范性〔2〕仿效性〔3〕一致性4、“意见领袖〞〔Opinionleader〕的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨您如何评价“明星〞在营销中的影响力及号召力？5、家庭6、角色和地位角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位〔Status〕，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第六章组织市场和购置行为分析学习目标1、了解组织市场的概念、类型、特点2、掌握对生产者市场购置行为的分析3、了解中间商市场购置行为的分析4、了解非盈利组织市场及政府采购市场的购置特点第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。二、组织市场的类型三、组织市场的特点1．购置者比拟少2．购置数量大3．供需双方关系密切4．购置者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购置的人多10．直接采购11．互惠购置12．租赁13．系统购置营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购那么是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承当效劳，以替代采购物品和效劳。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》〔上〕．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。第二节生产者市场和购置行为分析一、生产者购置行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购二、生产者购置决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者三、影响生产者购置决策的主要因素环境环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争开展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购置者生产者购置决策过程确定需要确定需要认识需要说明需要物色供给商绩效评价签订合约选择供给商征求供给意见书第三节中间商市场和购置行为分析一、中间商的购置类型1．新产品采购2．最正确供给商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购二、中间商购置过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购置过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理三、中间商购置决策过程确定需要确定需要认识需要说明需要物色供给商绩效评价签订合约选择供给商征求供给意见书四、影响中间商购置行为的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素5、购置风格第四节非营利组织市场、政府市场和购置行为分析一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织2．促进群体交流的非营利组织3．提供社会效劳的非营利组织二、非营利组织的购置特点1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂三、非营利组织的购置方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购四、政府市场及购置行为1、政府市场的购置目的是维护国家平安和社会公众的利益。2、政府市场购置过程的参与者行政部门的购置组织。军事部门的购置组织。3、影响政府购置行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：〔1〕受到社会公众的监督；〔2〕受到国际国内政治形势的影响；〔3〕受到国际国内经济形势的影响；〔4〕受到自然因素的影响。课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或效劳时，最重要的卖点是哪些？营销视野工业市场营销的技巧1、了解你的顾客如何经营他们的业务；2、展示你的物品和效劳如何适合顾客的业务；3、确认你的销售眼前会获益；4、了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；5、在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；6、同每个决策者就其最关心的信息进行交流；7、成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；8、确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、效劳、价格和性能相一致；9、了解竞争对手的优势和劣势；10、努力发挥你的优势；11、训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；12、掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；13、为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；14、用客户效劳强化你的产品；15、心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销教程〔上〕．第259~260页．北京：华夏出版社，2001.1。第七章市场营销调研与预测学习目标1、了解信息及其功能。2、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。3、领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。4、了解市场需求测量的根本原理与方法。5、了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息的含义1、从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。2、广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。3、信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征1、信息的一般功能中介功能联结功能放大功能2、信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1、目的性2、系统性3、社会性四、营销信息系统的构成营销营销经理分析方案执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统1、能向各级管理人员提供所必需的信息2、能方便地使各级管理人员选择所需要的信息3、能满足管理人员对所需信息的时限要求4、能提供各种形式的信息5、能向管理人员提供易于理解的最新信息营销备忘营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节市场营销调研一、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingResearch〕

——运用科学的方法，有目的、有方案系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场营销备忘市场调研的任务1、明确营销中的经营决策问题；2、详细规定研究这些问题所需的信息；3、设计信息收集的方法；4、管理并实施数据收集过程；5、分析调查结果；6、报告调查结果和解释结果的含义。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标拟定调研方案收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法1、收集资料的方法〔1〕固定样本连续调查〔2〕观察调查〔3〕实验法〔4〕询问调查案例美国航空公司对飞机上提供效劳的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新效劳。一位经理提出在高空为乘客提供通信的想法。其他的经理们认为这是冲动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，效劳在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行本钱大约是1000美元。因此，如果每次收费25美元，那么在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新效劳将作出何种反响。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打？3、有多少乘客可能打？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新效劳会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一效劳对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、效劳与其他因素诸如航班方案、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研方案假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供效劳，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销方案而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研方案包括：资料来源调研方法调研工具抽样方案接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上效劳的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点本钱1000美元。3、推行飞行中的效劳使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也缺乏以帮助抵付保本本钱点。4、提供飞行效劳增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量〔一〕不同层次的市场10%10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场〔二〕市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购置的该种产品总量。〔三〕企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：〔四〕公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限。二、估计目前市场需求〔一〕估计总市场潜量〔二〕估计地区市场潜量〔三〕估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法〔二〕购置者意向调查法〔三〕综合销售人员意见法〔四〕专家意见法〔五〕市场试验法〔六〕时间序列分析法〔七〕直线趋势法〔八〕统计需求分析法〔一〕市场需求预测概念1、市场需求预测——是在营销调研的根底上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。2、购置者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。3、综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。4、专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法5、市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。6、时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来开展趋势。产品销售的时间序列〔Y〕，其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E第八章目标市场营销战略学习目标1、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2、领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3、明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分一、市场细分战略的产生与开展1、市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分战略的开展大量营销大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用1．有利于发现市场时机2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力营销视野零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购置果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别到达了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎〞以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎〞在儿童家长中的综合知名度最高，提及率到达90%；“乐百氏〞和“旺旺〞的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记〞和“波力〞的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同〞的划分顾客群体的过程。同质偏好〔Homogeneouspreferences〕2、分散偏好〔Diffusedpreferences〕3、集群偏好

(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素〔二〕产业市场细分的标准1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购置标准4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度营销视野2中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、和CD随身听等某些群众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。〞中国有5类消费者：1、敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购置最新技术和新潮的东西；2、努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；3、价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；4、潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；5、时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果说明：商家应该更加注重市场细分，防止陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04五、市场细分的原那么1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及开展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节市场选择一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者〔细分市场内的竞争〕购置者〔购置能力〕供给商〔供给能力〕潜在的新参加竞争者〔细分市场内的竞争〕替代产品〔替代产品的威胁〕二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化三、目标市场战略1、无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异性营销战略企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性营销战略企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承当风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。营销视野定位的起源“定位〞是由广告经理艾尔·列斯〔AlRies〕和杰克·特劳特〔JackTrout〕提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个适宜的位置。二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位四、市场定位的战略1、产品差异化战略2、效劳差异化战略3、人员差异化战略4、渠道差异化战略5、形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略学习目标1、掌握竞争者分析的内容；2、了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；3、理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者1、从产品替代性识别竞争者品牌竞争者〔Brandcompetition〕：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者〔Industrycompetition〕：行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者〔Formcompetition〕：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者〔Genericcompetition〕：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2、从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、本钱结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度

1个销售商少数销售商许多销售商无差异产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差异产品不完全寡头垄断垄断竞争3、从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或效劳于同一顾客群的企业视为竞争者。4、从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向二、判定竞争者的战略1、战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为剧烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。2、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标1、识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图2、通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势营销视野定点超越定点超越〔Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1、密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2、追踪专利权的运用。3、追寻行业专家的工作变化或其他活动。4、了解新的特许经营协议。5、监视商业合同或商业联盟的缔结。6、找出一些有助于竞争且能降低本钱的商业活动。7、追踪价格的变化。8、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反响模式沉着型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节确定竞争对象与战略原那么一、顾客价值分析1、识别顾客价值的主要属性2、评价不同属性的重要性3、研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价4、通过与主要竞争者的比拟，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效5、监测不断变化中的顾客特性二、确定攻击对象和回避对象1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者和远竞争者3、“好〞竞争者与“坏〞竞争者三、企业市场竞争的战略原那么1、创新制胜2、优质制胜3、廉价制胜4、技术制胜5、效劳制胜6、速度制胜7、宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略假设的市场结构10%10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额竞争性地位的分析市场领导者(MarketLeader)：在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者(MarketFollower)：在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)：专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。市场领导者战略案例宝洁公司的战略1、了解顾客2、长期展望3、产品创新4、质量战略5、产品线扩展战略6、品牌扩展战略7、多品牌战略8、大量广告和媒体先锋9、积极进取的销售队伍10、有效的销售促进11、顽强的竞争12、制造效率和本钱削减13、品牌管理系统资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。三、市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2、市场挑战者战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻四、市场追随者战略1、紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2、距离跟随，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3、选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略1、理想利基市场的特征具有一定的规模和购置力，能够盈利。具备开展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2、市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化效劳专业化销售渠道专业化第十章产品策略学习目标1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。2、了解消费品及工业品的分类。3、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。4、理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。5、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节产品整体概念一、产品整体概念1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。2、产品＝实体＋效劳产品整体的层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？3、整体产品对营销管理的意义表达了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念产品工程〔ProductItem〕产品线〔ProductLine〕产品组合〔ProductMix〕产品组合宽度〔Width〕产品组合长度〔Length〕产