《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 项目四 处理市场调查数据

市场调查与分析MarketResearchandanalysis处理市场调查数据任务一审核调查得到的原始数据任务二利用SPSS软件编码和录入数据

为什么要做数据处理？数据分析包含两个基本工作步骤：数据准备和数据分析。数据准备：是对收集来的原始数据进行一列处理，形成数据分析所需的标准数据表的过程。数据分析：是运用一定的分析方法对数据进行处理，使其显示出解决管理决策问题和营销研究问题所需信息的过程。数据处理即为数据分析做好准备。数据处理的步骤数据审核数据编码数据录入数据清理数据转换数据保存数据审核的基本目的是给原始数据附加一些最低限度的品质标准。文字型数据的审核问卷数据的审核审核内容及处理审核内容及处理审核内容和基本要求文字型数据审核的内容不满意文字数据的处理问卷数据审核的内容不满意问卷的处理数据的类型与审核（一）文字型数据的审核内容真实性审核1以判明调查所得的文献资料、观察和访问记录等文字资料本身的真伪。可靠性审核2以判明文字资料的内容是否真实地反映了被调查者的客观情况。合格性审核3审核文字资料是否符合原设计要求。一、文字型数据的审核一、文字型数据的审核

对不真实或不合格的调查资料，一般都应该进行补充调查，使之成为真实的、合格的调查资料；在无法进行补充调查时，就应该坚决剔除调查资料，弃之不用，以免影响整个调查资料的真实性和科学性。（二）不真实或不合格文字型数据的处理（一）问卷数据的审核内容一般采用抽样复检的办法，核实访问员是否到访，以及访问时间、地点等。真实性审核合格性审核完整性审核准确性审核时效性审核一般来说，访问员应在规定的访问期限内完成所有问卷，如果因某种原因延误了访问，且影响到数据的时间属性不一致时，应废弃此问卷。问卷否存在填答错误。①是否存在规律性回答。②是否存在没有按要求回答，并尽可能了解其中的原因。是指被调查者是否符合抽样设计的要求。例如：样本构成是否符合配额求，被调查者是否符合问卷甄别要求。一是指问卷是否填写完整。二是指收回的问卷份数是否达到了调查方案设计的样本容量的要求。二、问卷数据的审核

（二）不满意问卷的处理③当样本量较大时，问卷的不满意数据较多，采用直接丢弃整份问卷或部分数据。②当样本量较小时，不满意数据又十分重要，根据问卷作业证明记载信息进行回访，尽可能补上缺失值。①不满意数据（缺失、模糊、不符合作答要求）较少，直接保留记录，按记录的实际情况进入分析，所缺数据按缺失值处理。二、问卷数据的审核谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis处理市场调查数据任务一审核调查得到的原始数据任务二利用SPSS软件编码和录入数据数据处理的步骤数据审核数据编码数据录入数据清理数据转换数据保存矩阵式原则：是针对整体数据编排格式而言的，即最终数据表必须是一张由若干行和若干列组成的矩阵式数据表格。排他性原则：在一定范围内，一个编码只能对应一个变量或答案，每个答案（包括没有作答、无法作答等情况）都有一个代码与之对应，不能存在相互交叉。

【例】您的性别是：□男□女这一问题的编码应包括：变量（名）：性别，或gend＝性别答案：0＝女；1＝男；2＝没有回答一、数据编码（一）编码规则不遗漏一致性符合常识不重叠粗细适宜一、数据编码一、数据编码数据编码事前编码事后编码（一）编码方法事前编码是在实地调查之前，主要是在设计问卷时就对答案进行编码。因为开放式问题在设计问卷时还不知道答案，所以这种编码方式只适用于封闭式问题，而不适用于开放式问题。而事后编码既适用于封闭式问题，也适用于开放式问题。

单选题的编码：是以答案序号作为编码号。

例如，

您的职业是什么?(1)工人；(2)农民；(3)教师；(4)干部；(5)其他

这一问题的编码应包括：

变量：职业

编码：1＝工人；2＝农民；3＝教师；4＝干部；5＝其他。1.封闭式问题:单选题的编码

多选题的编码：将每一答案指定为次级变量，用“1”表示受访者选择了该答案，用“0”表示未选择。

即编码为：1＝选择；0＝未选。例如，您在何处了解购房信息？（可多选）

（1）报刊/杂志

（2）电视/广播

（3）网络

（4）相关群体（朋友/同事）

（5）其他编码时将该问题分解为5个小问题（即5个次级变量）

次级变量1:您在何处了解购房信息（报刊/杂志）?

次级变量2:您在何处了解购房信息（电视/广播）？

次级变量3:您在何处了解购房信息（网络）?

次级变量4:您在何处了解购房信息（相关群体）？

次级变量5:您在何处了解购房信息（其他）？2.封闭式问题：多选题的编码您在何处了解购房信息选择未选报刊/杂志10电视/广播10网络10相关群体10其他10编码如右

排序题的编码：将每一答案指定为次级变量，每个次级变量作同样的编码，以答案序号作为编码号。即编码为：1＝排第一；2＝排第二；以此类推。例如，您选购空调的主要条件是？（请将所给答案按重要顺序1、2、3┄填写在□中

）

价格便宜□

外形美观□

维修方便□

牌子有名□

经久耐用□编码时将该问题分解为5个小问题（即5个次级变量）

次级变量1:排第一

次级变量2:排第二

次级变量3:排第三

次级变量4:排第四次级变量5:排第五3.封闭式问题：排序题的编码（2）开放式文字题的编码：只能采取后编码。即在问卷调查工作完成之后，将受访者的答复内容进行分类，再根据答复内容的类别指定编码。4.开放式问题的编码（1）开放式数值题和量表题的编码：以答案本身的数字作为编码号。

如果通过网络调查（如问卷星）电脑辅助电话访谈（CATI）或电脑辅助人员访谈（CAPI）收集数据，研究者可以直接得到电子版数据表。对于非电脑辅助调查，研究者需要通过一定的手段将数据转录为电子表格。手工键盘录入应采用二次录入，通过两次录入的结果对比检查有无差异，或者抽取部分问卷录入结果进行核查，核查比例一般不低于25%。二、数据录入操作步骤：打开SPSS数据库→进入数据视图→打开变量视图，结果见下页，然后依次对菜单栏中的名称、标签、值、缺失（可不定义）、度量标准进行定义，其余默认。

1.变量定义

变量视图名称标签值缺失度量标准定义变量名：因为兼容问题，建议采用字母+数字形式定义变量标签：因变量名比较简洁，标签就是对变量名称做进一步解释，可直接复制题项定义变量值标签：可以复制定义变量度量标准：SPSS软件没有强制性要求，还是希望大家养成习惯，严格选择正确的度量尺度缺失值：处理方法一般选第2种，只要出现缺失值，就用9、99或909值代替例如，个人创新（Persenalinnovation）建议变量名为：PI变量定义的SPSS页面定义变量名SPSS有默认的变量名，也可以双击然后进行修改。变量名可以用汉字、字符、数字或它们的组合，但要简明扼要，不能太长。建议采用字母+数字形式。定义变量标签变量标签可以长和详细一些，一般用整个问句，或问句前+V1，V2等。在数据视图页面，将光标放在变量名上时，变量的详细信息即变量标签将以黄字显示出来。定义变量值标签定义变量值标签就是将变量的编码信息在这里告诉电脑，如变量值标签“1=男”录入电脑后，将来在数据视图页面对该变量录入1时，电脑就知道被调查者是“男性”了。定义变量度量标准度量标准有名义变量、有序变量和度量变量三个级别，分别是通过类别量表、顺序量表、等距量表和比率量表所搜集的数据。其中度量变量是指通过等距量表和比率量表所搜集的数据。注意：变量名和变量标签不能重复，多选题尤其要注意。变量定义的SPSS操作每一行代表一份问卷数据每一列代表一个变量的数据打开SPSS数据库→进入数据视图，结果见下图。2.数据录入菜单栏快捷键单元格编辑器变量值和标签的转换键通过数据排序、频数统计、描述统计等方法查找个案。索引问卷看异常值是录入错误还是填写错误或缺失值没有处理。更常用的方式是把缺失值标识出来，在分析时把它在分析列表排除。软件里有菜单项：标识重复个案。某人有手机，但每月消费量是0超出编码定义范围的数据三、数据清理

在调研中常常会由于某些客观原因丢失个别数据，形成缺失值，为了充分利用原始数据信息，在允许情况下可根据调查目的和数据分布特征，选用不同的处理方法替代缺失值。选择SPSS菜单项转换→替代缺失值，显示对话框如下图所示。

替换缺失值的方法一般有：①用均值代替；②用估计值代替。替换缺失值的SPSS操作

例如，图4变量var00001中第3个数值缺失，我们选择其所在列算术平均数进行替代，生成新变量Var0000

1，替代前后的情形如图4所示。

替代缺失值前后数据对比图替换缺失值的SPSS操作

重新编码：出于受访者便利或事先无法预计等原因，问卷设计中的某些数据可能需要进行反向编码、重新分组编码等操作。反向编码就是将原有编码进行反向替代。数据编辑单变量重新标度。如指数形式或对数形式等；变量组合运算。可能需对多个变量进行四则运算等；量纲转换。对不同变量的定量值进行可比性处理；赋权。在必要时可能对不同的问