第二章消费者行为与营销

消费行为学1.1基于消费者行为的

营销管理思考：

你的行为是如何影响为你服务的企业的营销决策的？

营销管理与消费行为学的关系1.消费者行为学是营销管理的基础

顾客导向的营销管理中，洞察顾客的需求、心理和行为成为营销管理的出发点和基础2.营销管理水平需要运用消费行为研究成果提升

消费者行为学有多种视角，面向营销管理的消费者行为学强调应用消费者行为研究的结果来提升营销管理水平一、消费者行为与营销决策的关系消费过程各阶段的不同问题一、消费者行为与营销决策的关系驱动营销决策的消费者因素

营销活动的起点是消费者需求，目标是消费者的满意度和忠诚度。二、营销战略的消费者行为审核消费者行为与营销战略

所谓“消费者行为审核”，是从分析与判断消费者出发，把消费者行为与企业的营销战略及营销策略有机关联起来，并整合成一个系统的框架，以消除营销决策中的盲目性和风险。1.2顾客价值与顾客融合

——共创分享价值

思考：

你购买一个产品究竟是为了获得什么？

顾客导向顾客价值顾客融合一、Sheth-Newman-Gross消费价值模型二、五种消费者价值和三种品牌价值五种价值功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值三种价值功能性价值象征性价值体验性价值三、消费者价值观不同的消费者价值观导致不同的消费者行为。消费者价值观的三个层次：

广泛的文化价值

特定消费价值

特定产品价值三、消费者价值观1.消费者价值观的测量（1）LOV价值观量表（2）罗氏价值观量表2.价值观变化的测量三、消费者价值观罗氏价值观量表四、数字化时代营销新的核心关键词：融合

顾客融合是指顾客交易行为之外，顾客对品牌或公司的关注与专注（认知维度），与品牌互动过程中产生的灵感、归属与依恋感、责任感、身份感、沉浸感、幸福感与自豪感等（情感维度），以及付出的努力及活跃度（行为维度），如口碑、推荐、评论、赞助、分享、合作、建议、贡献等行为。四、数字化时代营销新的核心关键词：融合

顾客融合是顾客关系新阶段或营销的新境界

是比顾客参与、顾客体验更加深入的一种顾客关系

顾客融合强调的是双向或多向的带有契约性质的关系，或者理解为一种弱契约关系，而此前的顾客满意、顾客忠诚则是单向的顾客关系概念。四、数字化时代营销新的核心关键词：融合

营销的新定义（菲利普·科特勒2017）：通过为顾客创造价值以融合顾客并建立可持续的顾客关系的过程。五、数字化时代的营销模式：与顾客共创共享价值“价值”不再是单向的，不再是“给予”而是“分享”

共创共享的价值（哈佛大学

波特教授提出

数字化营销核心思想）

数字化营销的基本目标：建立顾客平台

以顾客（粉丝）的数量、黏度和融合为基础的顾客资产成为公司和营销最重要的资产2.3营销伦理与消费者

权益思考：

什么是伦理?为什么现在越来越重视营销伦理/商业伦理？伦

理

伦理是某一特定行为是正确还是错误，是好是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，在本质上是人类对自我生存和发展的一种规范、设计与引导，是为人类自我实现和自我完善服务的。

社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一。营销伦理

营销伦理是商业伦理的一个分支，是指营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则，有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。

营销不应该为所欲为，而是要有道德伦理的底线。一、营销伦理消费行为学的价值应根据提高营销实践的有效性来判断VS消费者行为学不应成为商业的奴隶一、营销伦理营销伦理成为最终评判营销活动的价值标准之一提倡营销向善一、营销伦理生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念以公司为导向，为了实现企业的利润，不惜牺牲消费者的利益重视消费者的需求，一味迎合消费者的需求，孤独激发消费者的欲望，忽略了营销活动对社会环境的影响首次明确提出营销伦理问题，要求在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系二、缺乏伦理的营销行为（企业角度）

（一）

过度营销

过度营销：是指为了谋取利益而不惜使用一切营销手段，利用人性的弱点来操纵消费者，产生过度消费。由此甚至产生非法营销行为，浪费资源，坑害消费者，损害消费者的长远利益。在一些情况下，对消费者心理与行为的研究成果和结论可能被恶意利用，导致对消费者权益的损害。（二）不道德的营销行为行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品危害健康的食品产品的安全隐患假冒伪劣产品不适当的担保污染环境给产品贴错标签贴假商标未经许可加工制造隐瞒产品缺陷迎合不当需求广告促销扩大产品的特性无聊广告、干扰广告针对不适当的目标欺骗性广告、虚假广告用模特来引诱消费者购买不适当的产品电话销售垃圾邮件性挑逗通过恐吓来诱使消费者购买价格过度涨价、搭车涨价价格差异价格歧视倾销暴利，如撇脂定价虚假折扣分销渠道非法使用消费者数据非法传销调包手法窜货、冲货过河拆桥给回扣或索要回扣行贿受贿包装数量欺骗过度包装以次充好市场调研侵犯消费者隐私权侵犯消费者知情权窃取商业秘密掩饰研究目的使用欺骗性方法未经许可对讨论进行录像和录音误用定性调研结果竞争过度竞争不择手段背信弃义散布不良消息二、消费者权利和消费者道德（消费者角度）

消费者权利是指在消费活动中消费者依法享有的各项权利的总合。

《消费者权益保护法》中消费者有以下九项权利：1.安全保障权2.知情权3.自主选择权4.公平交易权5.求偿权6.结社权7.获得相关知识权8.受尊重权9.监督批评权二、消费者权利和消费者道德

不道德的消费者行为

商店扒窃滥用甚至故意损坏非私有物品调换价格标签软件盗版滥用担保或无因退货为降