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文档简介
消费心理学学习运用知觉规律知觉01整体性02理解性03核心品质04选择性05知觉到的风险概念与分类06知觉到风险的特点07知觉到风险的应用08错觉09错觉的效应10
知觉知觉的总论:如果说感觉是镜像反射的话,知觉就是对事物的各个属性的综合反映过程,人脑将各个感觉器官“收集”到的信息进行分类、综合并加以分析,得出一个结论。比如,手触摸到物体的形状、尝到酸甜的味道、眼睛看到红色,于是人脑判断是苹果,前面摸、尝、看分别是人的感觉,知觉就是在此基础上得出“是苹果”的结论。1、知觉:知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体反映,它是人的感觉的高级阶段。2、种类:根据反映的事物特征:
知觉的概念以及种类:空间知觉时间知觉运动知觉1、知觉:知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体反映,它是人的感觉的高级阶段。2、种类:根据反映活动过程中某个知觉器官所起的优势作用:
一、知觉的概念以及种类:视知觉听知觉触知觉我们总是把某些事物作为知觉的对象,其他事物作为知觉的背景。这就是知觉的选择性,即我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象。
知觉的选择性把对象从背影中区别出来,一般要取决于三种条件:第一是对象与背景的差别第二是对象的运动性第三是符合人的兴趣选择性的条件:消费者要在众多的产品中选择出所要购买的对象,根据个体的知觉选择性特点被选择的商品通常是与周遭产品相比,差异性较大产品;或者是相对特殊的信息。所以,差异性是产品被消费者关注的关键。应用:产品的差异定位就是符合这种心理规律的做法。比如,日本市场中的电器品牌,一个国家在全球的著名家电品牌就有松下、索尼、日立、东芝和三洋等,如此众多的品牌,只所以受到全球消费者的注意,除了日本产品质量之外,也因为产品的差异定位,使消费者的区别度较高。松下是“家电之王”,要买家用电器的消费者可以选择该品牌;索尼是“高、精、尖”,对先进技术感兴趣的年轻消费群体可以选择索尼;日立是“吸收快”而见长,想要买到技术综合的产品的消费者就可以考虑该品牌;东芝以“包罗万象”而著称,对愿意在所有的产品都保持一个品牌的消费者可以购买该产品;三洋则是“物美价廉”,想要买适用而不贵的产品可以考虑该产品。所以,通过差异定位,满足不同消费群体的要求。例子:在知觉过程中,我们总是根据已有的知识经验来解释当前知觉的对象,并用语言来描述它,使它具有一定的意义,这就是知觉的理解性。
理解性决定人知觉理解性的因素有以下几个方面:第一是经验是最重要的因素,比如我们上述所说的墨西哥人和美国人的实验,美国人只所以看到了棒球比赛,是因为美国人的经验中有很多场看到的棒球比赛,同样的道理,墨西哥人看到了斗牛比赛。知识阅读:决定人知觉理解性的因素有以下几个方面:第二是言语的指导对知觉的理解性也有较大的作用,在较为复杂、对象的外部标志不很明显的情况下,言语指导作用,能唤起人们的过去经验,有助于对知觉对象的理解。如图,初看时只觉得是一团黑,很难知觉出是什么,但有人告诉你“这是一个贵妇人牵着一只小狗在奔跑,言语的指导就会唤起你过去的经验,补充了当前知觉的内容,会立刻看出图中的小狗。知识阅读:第三是知觉对象本身的特点也影响知觉的理解性,如图所示如果遮住左右的12、14,我们会把中间的看成是英文字母B;如果遮住上下的A、C,我们会把中间的看成是阿拉伯数字13。
知识阅读:消费者先前的经验对产品的理解是很重要,人通常同经验来判断和体会目前的产品,所以,针对消费者的经验,运用合适的引导词,来增加消费者对产品的理解是很非常关键的问题。
比如:耐克justdoit沉闷的天气以跑步,运动释放你自己。应用:在一个杯子的经典广告中,画面是一个杯子,上面有五个清晰的手印,引导词是“爱不释手”,让消费者会心一笑;同样,多数的消费者都希望所穿的鞋子是舒适而又轻便的,所以,在平面广告的宣传中,一个人反复地给天平的一端添加重量,希望能因此与另一端的天平上的鞋子保持平衡,几次失败后,百无聊赖的人,随手将一棵羽毛吹向天平,天平一下平衡起来,引导词是“原来象羽毛一样的轻便”,很容易让消费者心动。所以,利用消费者的经验,将产品传递的信息用消费者熟悉的感觉传递给消费对象,可以增加消费者对产品的理解和直观感觉。例子:客观事物是由不同部分、不同属性组成的,但我们总是把客观事物作为整体来感知,即把客观事物的个别特性综合为整体来反映,这就是知觉的整体性。
整体性由于人的认知整体性的原因,在产品的设计及宣传中都要注意每一个细节的要求,达到宣传的目的。如果一个航空公司的服务是一流的、连锁的酒店也是无可挑剔等,但会因为工作人员的一次工作的失误,忘记给客人预定靠窗的座位,而使客人在心里认为“该公司根本没有资格经营航空业务”,所以,认知整体性的特点,要求企业宣传和产品要追求完美。应用:汪中求的《细节决定胜败》任何一次细节的失败都会导致整体的功亏一篑。推荐的知识阅读:心理学家阿希曾将一个班的同学分成甲乙两组,分别给两组同学关于某个人的描述,给甲组的同学的词是热情、勤奋、聪明、灵巧、果敢,给乙组的同学的词是冷淡、勤奋、聪明、灵巧、果敢,所描述的词汇只有第一个词有差异,即甲组里的是热情,乙组里的是冷淡。心理学家分别让甲组和乙组的同学来描述这个在人格上是一个怎样的人,结果大不相同,90%的甲组同学将这个人描述成一个慷慨大方的人,77%的同学会认为这个人是幽默风趣的;而乙组只有10%的人将这个人描述成宽宏大量或者的风趣的,多数人会认为这个人是斤斤计较和势力的人。心理学家又将第一个词变礼貌和粗鲁或者内向和外向进行测试,结果发现差异性并不明显。所以,经过反复的实验,心理学家认为当一个人对另一个人形成印象时,热情和冷淡起到了关键的作用,所以就把热情叫做影响人相互认知的核心品质。
核心品质当我们对一个产品形成印象时总有一个品质起到了重要的作用,就把产品的这个特性叫做产品的核心品质。比如,面包是软的,当面包变成硬的话就叫做饼干,冰箱是能保鲜食品的,如果不能制冷就不再是冰箱,所以每一个产品都有一个关键的品质影响到人的认知。核心品质的定义由于对一个人或一个产品的印象中,总有一个核心品质是会起到决定性的作用,影响人对人或产品的整体印象,所以,在产品的宣传中,同样要注意产品的核心品质的突出。2004年初,在市场上越来越多的液晶电视引起消费者的关注,但所有的消费者对液晶电视的技术水平稳定性是最关注的,所以在宣传中,谁能抓住稳定性的核心品质,谁就会抓住消费者的心;当大宝化妆品以女工、护士、摄像师、京剧演员等形象说“大宝,挺好”时候,更多人接受产品传递的“大家的、物美价廉的大宝”产品的核心概念。应用:产品的核心概念要突出并且符合消费者的预期产品的行业特点注意的问题是:知觉是一个综合的认识过程,其主要的特征有四个方面:总结:整体性理解性选择性核心品质知觉到的风险概念知觉到的风险,又可以称为知觉风险,是指消费者在购买过程中总是感觉要承受某种不确定的损失,这种不确定的损失就是知觉到的风险。知觉到的风险知觉到的风险的种类(1)功能风险功能风险是消费者在购物的过程中,对产品的质量和产品的功能的担心。知觉到风险的分类知觉到的风险的种类(2)经济风险经济风险是消费者在购物时,总是要担心同种商品不同购物地点的价格是否会不同,或者产品本身的价格是否会高于产品的价值等,因此产生经济上的损失。知觉到风险的分类知觉到的风险的种类(3)社会风险社会风险又可以称为心理风险,是指消费者在购买商品之后,总是考虑到是否符合自己的身份,是否是降低个人的身份等担心。知觉到风险的分类知觉到的风险的种类(4)安全风险安全风险是消费者在购买某些产品时对产品可能对自己或他人的健康和安全的担心。知觉到风险的分类知觉到的风险产生的原因知觉到风险的特点1)所购买的产品技术复杂度高2)曾有过不满意的购买经历3)缺乏消费经验4)购买目标的不确定性规律:
1)不同产品的知觉风险是不相同的在消费者的消费行为中,消费的风险总是存在的,但是不同的产品的风险是不相同的,因为人们对不同产品的关注和期待是不相同的,买家用的耐用品,与在雨天买的一把雨伞,人们更多关注的是不同的。2)同种产品不同时期的消费风险也会不同消费者对一种产品消费时,随着时间的推移,人们对消费中关注的问题也会有所不同。这和产品的成长时期有关,也和经济环境的发展和变化有关。知觉到风险的特点知觉到风险的应用1)选择信誉度高的商品或者名牌产品2)选择信誉度较好的购买地3)搜集信息、增加知识4)从众购买认知偏差的研究来自社会心理学关于社会认知的研究,在人对人形成印象时总有一些偏差的出现,就把这些偏差叫做知觉偏差,现在把它引入到消费心理的分析。错觉与应用错觉的效应首因效应近因效应光环效应刻板印象首因效应是指首先接触到的关于某个产品的信息会对认知者留下深刻的印象并影响到消费者对该产品的认识。
这个定义意义在于:当新产品上市时的第一个市场形象是非常重要的。它奠定了消费者对该产品以后的印象。1、首因效应(第一印象效应)在社会认知中,第一次见面的表情、衣着、年龄、服饰、言行等细小方面都对被认知者的第一印象的形成有很大的作用,同时在很长的时间内难以改变影响。
阅读:近因效应是指最近一次了解的关于产品的信息对消费者印象的形成至关重要。
最新的印象对消费者来说是非常重要的。2、近因效应
美国心理学家罗钦斯曾做过实验,把描述汤姆的两个生活片段分别用两种方式向两组人宣读。这两个片段的内容分别是关于汤姆的内向和外向的描述,向其中的一组宣读的方式是将汤姆的外向的材料先读,然后再把内向的描述进行朗读,让该组的实验对象来描述汤姆的性格趋向,结果多数人将其描述成是外向的性格特征;对另一组的描述方法进行了改变,将其外向的材料朗读之后,让所有的实验对象进行半小时的休息后,继续将汤姆的内向的材料宣读完,然后让实验对象对汤姆的性格进行描述,结果多数人将汤姆描述成内向的人。所以,前者是首因起到了决定性的作用,后者是近因起到了关键的作用。阅读(关注一个问题:情景)分析其原因是当不同的两个信息连续作用一个人的时候,第一种信息的影响作用就大,即首因效应起作用;当两种不同的信息间隔了一段时间作用于一个人的话,最近的信息的作用就大,即近因效应起作用。
什么时候近因、第一次印象起作用?当企业产生产品的信任危机时,要进行新一轮的产品宣传是马上进行市场宣传,还是稍微等待一定的时间?分析下面问题:是指对一个产品的某一个特性形成或好或坏的印象以后,会以此来推断产品具备其他或好或坏的特点,即当人们发现某冰箱的制冷很好之后,就会推断它的保鲜功能、节电等都会好,反之,就会推断产品的其他特性也不会好。3、光环效应(晕轮效应
)社会心理学家用反复的实验证明了这一点。前苏联的心理学家曾描述说一个人具有尖尖的下巴和深陷的双眼两个特点;向甲组人说具备该特点的人是一个科学家,向乙组说该人是一个罪犯,分别让两组人来说明这两个特点的象征意义,结果甲组认为尖尖的下巴象征着科学家的坚忍不拔,深陷的双眼象征着智慧,而乙组的人则会认为尖尖的下巴意味着罪犯的至死不改,深陷的双眼则说明了狡猾等特征。
阅读:刻板印象是指当人们依赖一定的信息对某一产品所形成的固定印象,当印象一旦形成,就变得难以改变。正如我们在日常生活里会认为法国人是浪漫的、英国人是绅士的、德国人是严谨的等,对产品也如此。4、刻板印象
一是积极的作用,节省
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