金辉中央天骏初稿

目录整合传播策略323334工程定位31市场及工程调研与分析35

关于明亮博远效劳范围、收费标准及团队工程SWOT分析之优势〔S〕产品因素：产品规划设计良好，稀缺性多层能够搭建较高的价格平台区位因素：地处政务文化新区，区位认可度高环境因素：自然景观与人文景观均好，环境优势明显开发商因素：开发商实力强，有能力塑造出较为完美的产品规模因素：本案拥有较大规模，能够组织各种提升社区品质档次的小区配套与景观环境工程SWOT分析之劣势〔W〕工程地处政务区西南角，相对偏远，周边现居住气氛淡；本案周边路网虽然通达，但是公交线路少，出行不便；现有配套不尽完善，生活便利性较差；距离合九铁路较近，噪音可能会对工程产生一定影响；工程SWOT分析之时机〔O〕合肥市场复苏，整体形势看好，消费者消费信心高涨周边的配套不断完善，升值前景看好目前合肥市刚性需求任然占据主流，存在较稳定的市场空间消费者对政务区板块的认可度较高；政务区整体拿地本钱高，开发商合力抬升市场价格工程SWOT分析之威胁〔T〕总体而言，合肥市整体市场竞争大，各种类型产品集中推货量大；区域来看，周边竞争工程多，周期重叠性较强，分流大量客户；有合肥是地震带之一的传言，消费者对高层的消费信心受到一定打击，可能对未来推广高层产生影响；产品入市时机选择问题严重，客户有可供比较的参考因素发展威胁（T）T1:竞争激烈T2:比较因素的存在T3:地震对高层的影响市场机会（O）O1:市场复苏，消费信心加强O2:周边配套不断完善，前景看好O3:消费者对政务区认可度较高O4:开发商合力抬升市场价格项目劣势（W）W1:配套W4:居住氛围W2:交通W3:地理位置项目优势（S）S1:产品S4：开发商S2:区位S5：规模S2:环境扬长避短趋利避害抓住时机、扩大优势、弱化劣势、消除威胁确立本案在政务区的领导者地位我们的思考挑战者领导者补缺者追随者√理由1本案亮点着重分析以稀缺多层为先导，采用花园洋房的产品理念，吸引中高层消费者的眼球，搭建一个优质优价的价格平台，抬升后期高层的价位与产品档次。产品因素挑战者领导者补缺者追随者√理由2本案亮点着重分析本案处于政务文化新区，本区域是消费者普遍认可的置业区位，能够与其他工程一样享受区域内良好的自然景观和人文配套。随着城市建设的开展以及中心城区资源稀缺性矛盾不断凸显，本区域的各项居住优势将被充分挖掘，客户需求将激增。区位因素挑战者领导者补缺者追随者√理由3本案亮点着重分析政务文化新区是公认的自然环境做的很好的区域，居住环境良好。天鹅湖、区域内环城景观带，绿轴公园等组成了综合城市景观体系，也为本案带来品质加分。环境因素挑战者领导者补缺者追随者√理由4本案亮点着重分析现在，单纯卖产品的时代已经过去，消费者越来越理智。他们选择产品不仅从产品本身来考虑，更多时候他们会考虑开发商品牌、实力等。而福建金辉作为一家拥有雄厚实力的企业，在业界拥有良好的口碑，相信在合肥市场也能很快做出完美的业绩，进一步提高知名度美誉度。开发商因素挑战者领导者补缺者追随者√理由4本案亮点着重分析规模化经营与小作坊式经营最大的区别就在于运营本钱，房地产开发也是如此。本案26万方的开发体量，在本区域内算是大型楼盘，这样的规模能够采用相对低廉的时机本钱创造更好的小区环境和品质提升。规模因素本案资源优化确立领导者地位，我们还应该做什么？挑战者领导者补缺者追随者√打造古典艺术风情拔升项目调性引进一流物管打造一流环境树立公司形象创造高尚人居领导者目录整合传播策略323334工程定位31市场及工程调研与分析35

关于明亮博远效劳范围、收费标准及团队前言：我们的目标我们的目标，旨在通过我们的智慧，为甲方实现利润最大化！风险最小化！就拿打高尔夫球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球挥出去，一切都将不得要领。工程策略性思考与研讨产品价值营销通路推广策略如何通过工程规划〔商品的属性〕和形象包装〔商品的功能〕以提升商品价值？如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？战略定位市场领导者市场追随者市场补缺者高档中高档中档市场地位客户及产品定位市场挑战者高档中高档中档形象定位面向主流客户，直面多样竞争市场定位一物业市场定位在政务新区优质居住板块，拥有良好的区位优势我们有大量成功经验，我们能够打造出独特的具有领袖气质的领导者楼盘我们很亲切，不拒人以千里之外，我们欢送所有关心、保护我们的人和我们一起来完成这个大多数人的梦想我们很努力，努力为很多人创造属于他们的完美人居我们很骄傲，我们要做就做到最好，我们是领导者，领导这个区域，领导一种新的生存体验。我们的工程客群定位二分析消费者--目标群界定我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士自我价值实现赢得认同尊重归属的需要安全的需要满足生理的需要目标客群定位

游离客户边缘客户重要客户核心客户其他周遍区域人士企事业单位管理人员区域泛公务员、私营企业主政府、行政机关人员，税务、电信、银行中高管理人员，学校教职工•••••分析消费者—目标群生活形态事业有成，身家丰厚注重生活品质—健康品位文化，渴望平静与安逸阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重希望对自我的认同能得到印证曾经或现在仍是商界的风云人物注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富裕人群中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富〞而非“显富〞的尊贵一族。目标客群分析

特征描述年龄28——45岁，家庭人口2-3人，为小型私营企业主，公务员、事业单位、教师、大型企业中层管理人员等；家庭年收入约10万元以上。工作稳定积极，文化背景多元化，心态开放，对新事物有较强接受能力，自我意识强烈，消费容易被引导。置业动机刚性需求改善居住置业投资驱动因素优美舒适的生活环境地段及交通便利开发商实力和信誉升值的空间潜力置业倾向认同小高层。认为小高层可以有效地节约用地，采光效果好，空气新鲜，既开阔视野又松弛精神，身在其中是一种很好的享受。目标群对住宅的需求目标群对住宅的需求配套：社区教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备智能化设施需求：根本智能化是指花园洋房区和屋内设有平安性的智能系统，可令生活更放心、更平安物业管理效劳：社区的物业效劳要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理效劳，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的平安，对日常生活所需提供尽至尽美的效劳，还应提供如理财等其它效劳，令业主的生活轻松方便平安。

会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能表达其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可表达住客的显赫身份。价值习惯身份标准情感购置决定的五个动机圈消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢你们的产品，是为了防止或消除一种与其标准和价值相左的内心冲突消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型价值习惯身份标准情感核心客户高品味的生活环境区域好，未来开展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值不喜欢太张扬不愿露富希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所〞眼见为实。居住上倾向独立，一般为三口之家。非常关注下一代的教育、对学校教育要求。讲究实用，同时追求个性讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感平安、健康、环境品味与内涵本工程客户价值取向功能定位三工程功能定位前的思考

产品功能定位自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求我们工程不是为了满足消费者的根底需求，我们存在的意义就是使客户能够享受中高层次的需求。形象定位四我们工程所需要拥有的和已经拥有的城市开展方向，政府规划重点周边高档工程共同托市建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典的贵族化做工国际级别的酒店会所，尊贵体贴的360度管家式效劳超阔空间户型，独特尊贵的豪华风格符合目标群风格的健康、休闲、文化等特色，子女的国际化教育气氛身份地位附加值层面其他特色的卖点挑战性的机遇开展商与营销公司的共识和通力合作高端市场的竞争和趋势工程规划的独特性工程卖点的特色形象包装谨慎应对工程形象定位目录整合传播策略323334工程定位31市场及工程调研与分析35

关于明亮博远效劳范围、收费标准及团队创意策略及开展一创意策略--主题诉求的内容整合不诉求“尊贵〞，而以“尊贵〞的具体元素进行诉求和表现在一个特殊的地方，有一个特殊的工程，为一个特殊的群体所青睐......所以，我们要为工程塑造一个特殊的形象，并以特别的手段进行推广工程命名命名/商品概念，是建立在对商品属性/支持点商品功能性/利益点、和消费者洞察/USP的根底上工程案名：金辉·中央天骏

··主推广语都市新锐的诗意佳园总有些经典，让世界为之瞩目尊，让您的生活成为别人的旗帜国际视野传世名邸铸造经典，尊荣永存领袖政务新区菁英尊荣生活圈经典只此一遇

主推广语阐释利益点享受稀缺带来的尊贵享受社区的恬静舒适享受身份、地位带来的豪气享受健康、悠闲式高阶生活追求自己喜爱的生活方式支持点高端目标客户的心理归属与认同纯自然规划精细、精致、经典设计工程素质本身主推广语创意表现表现要求A、文字信息简明、集中B、印刷品类创意表现手法感性，风格尊贵、高雅C、灯箱、户外类造型别致典雅，整体效果引人注目表现风格与原那么风格：广告设计充分表达出工程的特色，以尊贵的、身份的、高尚的元素展现树立工程形象，生动积极地表现客户在这里可获得的品位生活的体验。原那么：体验高尚人居生活，吸引目标消费群对这种生活状态的向往、投入创意表现推广策略及开展二高阶生活的塔尖成功人士同一层次目标客户的心理认同区域内高端产品众多竞争势态高端生活方式主要卖点目标人群特点

阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸希望对自我的认同能得到印证追求自己喜爱的生活方式沟通策略整合传播在本工程的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位，从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，工程的形象才有可能被完整表达出来。群众媒体广告〔报纸、电视等〕主要着力营造本工程的生活气氛，让目标受众发现并认同工程的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。整合传播核心卖点片区楼盘竞争状况传播定位目标消费者工程整体形象市场环境层次提升媒介策略－媒介组合为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确次要、重要媒体。根据核心客群及重要客群的信息渠道、消费渠道的特性，选择适合的媒体，将提高媒介推广的效果。媒介组合策略本案传媒炒作售楼部包装样板楼的包装报纸广告宣传单张售楼书户外媒体促销活动高尚生活方式尊贵、尊重、尊荣媒介策略--主题传播的媒介整合媒介策略－媒介原那么——“窄〞而告之

一个“只为少数人所拥有〞的住宅，媒介的选取也要讲求特殊性：独特的、非常规的、

切合目标群生活习性的。

——“短兵相接〞

选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的

接触点，层层“封杀〞，强势传达最集中最简炼

具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。

——提升调性媒介策略－媒介组合群众媒介类型的选择：报纸：作为房地产媒介的主渠道；应选用。电视：因为信息的承载量、信息的保存性、信息的传阅不便；可做辅助。播送：情况与电视根本相同；可作辅助。杂志：合肥没有权威的本地品牌杂志；应放弃。户外：对于区域传播有长效本钱低、作用直接的好处，如能根据节点需要经常更换画面，不失为仅次于报纸的房地产好媒介，应选用。互联网：互联网区别于其它群众媒体的被动接受信息，它便于受众的主动获取，目前的价格也比较廉价；应选用。群众媒介选用：报纸、户外、互联网。分众媒介类型的选择：楼宇视屏：分众收购天地之后，合肥市的楼宇视屏广告价格就较高；并且优质的电视广告片的本钱也较大；可做辅助媒体使用。公交电视：加大群众媒介中公交车车身广告的投放量，无需选择公交电视；可作辅助媒体使用