广告基础与实务第7章 广告创作

广告基础与实务第7章广告创作第7章广告创作引例：可口可乐的“百变广告牌”

7.1广告文案7.1.1广告文案的构成1）广告文案的结构序号结构要素功能与效果代码1标题引起注意A2副标题保持兴趣I3正文挑起欲望D4口号建立信心C5随文促使行动A所谓AIDCA功能模式是指广告对受众产生效果的五阶段原理，分别对应注意attention，趣味interest，欲望desire，确信conviction，购买行动action”。我们可以以一个文案案例来阐述文案各构成要素所负载的功能。7.1广告文案7.1.1广告文案的构成1）广告文案的结构案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案：【标题】慷慨地以旧换新【副标题】带着你的太太，只要几块钱……我们将给你一个全新的女人【正文】为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。【随文】奥尔巴克纽约·纽瓦克·洛杉矶【口号】百万的生意毫厘的利润7.1广告文案7.1.1广告文案的构成2）标题——信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。

7.1广告文案7.1.1广告文案的构成2）标题——信息、趣味和创意展现广告的标题的一些创造性手法：⑴类比式标题⑵新闻式标题⑶疑问式标题⑷故事/叙事式标题⑸命令/祈使/建议式标题⑹悬念式标题7.1广告文案7.1.1广告文案的构成3)正文——完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。正文写作的层次：⑴诉求重点⑵诉求重点的支持点或深入解释⑶行动号召7.1广告文案7.1.1广告文案的构成3)正文——完整信息和深度诉求。正文的表现形式：⑴客观陈述式⑵主观表白式⑶代言人式⑷独白式⑸对白式⑹故事式案例：山水音箱的广播广告——独白式（一个盲女孩的声音）：从小我就生活在黑夜里，妈妈说，天是蓝的，树是绿的，花是彩色的，爱是永恒的，可是，一切都与我无缘，只有失望、沮丧陪伴着我。终于，在二十岁生日那天，我看到了，她比妈妈说的更绚烂、更夺目，她像涓涓流水滋润着我，那种感受将永驻心底。（男声）山水音响，听到的风景一样美丽。7.1广告文案7.1.1广告文案的构成4)广告语——品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语的特性：⑴简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。⑵浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。⑶长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。7.1广告文案7.1.1广告文案的构成4)广告语——品牌标志性符号和销售承诺。广告语的风格：一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。如诺基亚“科技以人为本”，《新快报》“新锐，新知，新见。诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如Justdoit”，“我就喜欢”。写作要领：⑴力求简洁。⑵单纯明确⑶避免空洞的套话⑷要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用⑸广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。7.1广告文案7.1.1广告文案的构成5)随文——最后的推动随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。7.1广告文案7.1.2广告文案的诉求1)理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。7.1广告文案7.1.2广告文案的诉求1)理性诉求理性诉求的手法：⑴阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比⑵解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问⑶理性比较：比较、防御和驳斥⑷观念说服：正面立论与批驳错误观念⑸不购买的危害：恐惧诉求7.1广告文案7.1.2广告文案的诉求1)感性诉求感性诉求是以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而争取受众产生心理上的某种满足和认同，继而对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。诉求方法：⑴爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流⑵生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他⑶自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感7.1广告文案7.1.2广告文案的诉求3)情理结合情理结合诉求方式是将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现信息的广告文案写作，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求的方式引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足和理性方式在情感性和附加价值体现上的不足而产生的。7.1广告文案7.1.3广告文案的创作法则从“实、新、美、简、情”的五字法则中付诸努力。1)实，就是“用事实说话”2)新，即创意、创新之意3)美，即文案的意境美4)简，即简洁5)情，即在文案创作中融入情感7.2平面广告的设计与制作7.2.1平面广告设计1)广告插图广告插图按其表现形式，可以分为三种类型：写实性的；寓意性的；暗示性的广告插图按其内容构成可分为广告摄影、绘画、卡通画、绘图等，总体上可以分为广告绘画和广告摄影两大类。7.2平面广告的设计与制作7.2.1平面广告设计2)广告色彩⑴色彩三要素色调（色相）、饱和度（纯度）、亮度（明度）⑵广告色彩与消费心理色彩具有很强的象征性和情感性，它能够直接影响人的心灵，引起情感上的反应。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素。7.2平面广告的设计与制作7.2.1平面广告设计3）广告版式设计广告版式设计是指在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必须的各种要素，如文字、图像、商标、厂名等进行适当的关联和配置，使其成为一个统一、协调的广告版面，有效地突出广告的主要内容吸引消费者的注意力。广告版式设计的原则①简明直观，生动感人②简明易读，讲求空白③主次分明，突出主题7.2平面广告的设计与制作7.2.1平面广告设计3）常见版面编排类型标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋盘式、文字式、图片式、字体式、自由式、水平式、7.2平面广告的设计与制作7.2.2报纸广告制作1)报纸广告制作的要求

制作报纸广告，要考虑广告占据的版面空间、位置安排和色彩使用。2)报纸广告的制作程序设计草图、确定字体、终稿草图、清样7.2平面广告的设计与制作7.2.3杂志广告制作杂志广告与报纸广告都属于平面广告，两者在制作程序上有许多相同之处。杂志广告的版面利用可分为版面位置和版面大小两部分。杂志广告的制作程序与报纸广告相同，但由于杂志广告比报纸广告印刷的更精美，因此，为了增强表现力，杂志广告以图片为主，文字简短而精炼，图文并茂，在制作上更讲求针对性和表现力。7.3电子广告的设计与制作

7.3.1广播广告的设计与制作1)广播广告的三要素有声语言、音乐和音效，这三声构成广播广告的基本要素。2)广播广告的制作程序广播广告的制作步骤可以分为设计阶段、制作阶段和审查评价阶段三部分。7.3电子广告的设计与制作

7.3.2电视广告的设计与制作1)电视广告的三要素声音（包括人声、音乐声、音响声）、画面和时间2)电视广告的制作程序⑴创意构思⑵向客户提案⑶报价⑷送检审查⑸制作会议⑹拍摄⑺后期制作

7.4户外广告的设计与制作

7.4.1户外广告的分类1）巨幅广告牌，面积超过250平方米；2）中型幅面广告牌，面积在20平方米至250平方米之间；3）小幅广告牌7.4.2户外广告的设计要求1）排版简单明了2）文字精炼3）通过创意吸引受众4）达成与环境的配合7.4户外广告的设计与制作

7.4.3户外广告的制作

户外广告的制作以写真和喷绘方式为主，所以户外广告的设计必须了解写真和喷绘的特点及输出要求，才能顺利地完成户外广告的设计。1）尺寸要求2）喷绘输出的特点3)写真输出的特点7.5网络广告的设计与制作

7.5.1网络广告的表现形式7.5.2网络广告制作的构成因素1）视觉方面2）听觉方面3）网络方面7.5.3网络广告的制作流程1）图片和文字的输入2）图形绘制和图像处理3）网页动画的制作4）影像及声音的输入和编辑5）完成广告要素及不同文件、页面间的链接7.5网络广告的设计与制作

7.5.4网络广告设计的原则1）信息导向的明确性和快捷性

2）设计制作的趣味性和体验性3）内容和风格的一致性7.6新媒体广告的设计与制作7.6.1新媒体广告类型1）发布类新媒体广告2）企业的品牌网站3）搜索引擎广告4