汇量科技 2023国内手游出海白皮书-东南亚市场篇

国内手游出海白皮书—

—

东南亚市场篇行业与买量大盘概况分析丨印尼、越南、泰国市场聚焦洞察2023报告说明数据来源借助于CAS

广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖

20

多个投放渠道累计超

350

万条东南亚手游市场情报数据。部分数据引用自公开报告及Statista、Sensor

Tower、Data

Reportal

等第三方数据及资讯网站。统计周期买量统计数据：数据范围自

2022

年

10

月至

2023

年

10

月。研究区域范围东南亚市场，包括印尼、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、缅甸等

10

余个国家市场。研究类型范围手游，包括但不限于动作、冒险、街机、角色扮演、卡牌、博弈（娱乐场）、模拟、策略、休闲游戏、竞速、体育、音乐等细分类别全球增长解决方案，赋能移动业务扩张的全生命周期扫码立即领取更多出海数据指南及产品免费体验请扫描下方二维码汇量科技为出海开发者和营销人员提供用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等工具套件，帮助移动应用提升广告营销ROI、突破增长平台期。东南亚手游市场总览用户量、收入的国家分布，下载量&内购收入的类型分布，发行商的国家分布，手游下载量

&

内购收入Top

10

榜单东南亚市场手游买量大盘在投产品规模，变现方式占比，素材量趋势，素材类型分析010203国内手游出海东南亚洞察出海在投产品规模，出海在投产品变现方式占比，出海产品素材展现量04东南亚重点国家市场分析印尼，越南，泰国00前言人口结构，宏观经济，互联网经济，互联网渗透率00前言◼

人口结构宏观经济互联网经济互联网渗透率2.781.160.983.1030.326.333.340.93143.2印尼菲律宾越南泰国马来西亚新加坡20222035东南亚主要国家人口结构对比前言2021

年，东南亚人口总数已达到

6.8亿，年龄中位数仅为

29.8

岁。印尼、菲律宾、越南人口总数位列前三，到

2035

年，预计印尼人口总数将超过

3

亿。菲律宾的人口年龄中位数最低（26.3岁），新加坡则最高（43.2岁）。年轻化的东南亚，人口红利充沛数据来源：Data

Reportal,

Statista，汇量科技数据研究中心整理东南亚北美欧洲非洲（撒哈拉以南）29.8岁37.9岁41.7岁18.7岁2021

年东南亚人口结构与北美、欧洲、非洲对比人口总数（亿）

人口年龄中位数前言越南、马来西亚、菲律宾实现

GDP

高增速1.320.490.410.410.405.3%2.6%3.6%0.478.0%8.7%7.6%印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾东南亚主要国家宏观经济情况对比GDP 2022

GDP从宏观经济情况来看，印尼在东南亚的

GDP

总量最高，2022

年达到

1.32

万亿美元，增速为

5.3%。越南、马来西亚、菲律宾的

GDP

增速达到

8%

左右，展现较高的经济增长潜力。数据来源：World

Bank

，

汇量科技数据研究中心整理前言2025

年越南的互联网经济市场份额将超新加坡3207201,0201,1601,6101,9403,3002015

2018

2019

2020

2021

2022

2025*东南亚互联网经济市场份额走势（单位：亿美元）东南亚的互联网经济市场份额逐年上升，增速较快，预计到

2025

年将实现

3300

亿美元。2018

年，印尼、泰国、新加坡分列东南亚互联网经济市场份额的前三名。预计到

2025

年，印尼保持首位，市场份额实现

1000

亿美元，越南将超越新加坡，成为第三名。2701201009080501,000430220330210210印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾20182025*东南亚主要国家互联网经济市场份额预测（单位：亿美元）数据来源：Statista,

中金证券，

汇量科技数据研究中心整理前言东南亚互联网渗透率未达

8

成，存在增长空间东南亚北美欧洲75.6%92%>85%2023

年东南亚互联网渗透率与北美、欧洲对比82%71%67%51%%5358%92%90%78%74%73%68%新加坡马来西亚泰国印尼越南菲律宾20172022东南亚主要国家互联网渗透率变化东南亚的互联网渗透率为

75.6%，远低于北美、欧洲等成熟市场的渗透率。各国的互联网渗透率均显著提高，截至2022

年，新加坡、马来西亚已达到

90%

以上。印尼、越南、菲律宾在7成左右，有更大的挖掘空间。数据来源：Data

Reportal

，

汇量科技数据研究中心整理01东南亚手游市场总览◼

用户量、收入的国家分布下载量&内购收入的类型分布发行商的国家分布手游下载量&内购收入Top

10

榜单6,0143,0101193,705537

665144印尼菲律宾756

954 658827马来西亚 越南泰国新加坡2022

2027*6.411.512.39.12.5

3.9 4.16.017.2 17.60.6

0.8印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡东南亚手游市场总览数据来源：Statista

，

汇量科技数据研究中心整理手游用户量（单位：万）东南亚各主要国家

2022年手游用户量及

2027

年预测手游用户量手游收入（单位：亿美元）东南亚各主要国家

2022年手游收入及

2027

年预测手游收入2022

年

vs

2027

年（预测）手游用户量（单位：万）7,6922022

年vs

2027

年（预测）手游收入（单位：亿美元）2022 2027*手游用户量&收入印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高印尼是

2022

年东南亚手游用户量最多的国家，但收入仅排行第三。泰国手游收入最高，2022

年手游收入为

12.3

亿美元。菲律宾的手游用户数量和手游收入均排行第二，表现突出。东南亚手游市场总览15%12%5%4%东南亚市场各类型手游下载量分布东南亚手游下载量在全球占比2023

Q315.7%手游下载量休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱2023

年Q3，东南亚的手游下载量占全球的

15.7%。街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型。与全球相比，东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比，高于全球市场这几个类型的下载量占比。东南亚市场对模拟、生活方式、策略、角色扮演体现出更强的偏好。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理东南亚手游市场总览25%9%9%6%东南亚市场各类型手游内购收入分布东南亚手游内购收入在全球占比2023

Q33.1%手游内购收入策略、RPG

东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势2023

年Q3，东南亚的手游内购收入仅占全球的

3.1%。策略、角色扮演、娱乐场分别是内购收入最高的前三类型。与全球相比，东南亚市场策略、射击、模拟、体育的收入占比，高于全球市场这几个类型的收入占比。策略、射击、模拟、体育在东南亚市场有更强的内购收入优势。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理东南亚手游市场总览635331BabyBus

Group

AzurInteractive

GamesSayGamesEmbracer

Group

AppLovin

CorpTake-Two

InteractiveSupersonic

StudiosVoodooHoma

Games

Zego

Studio2022

年东南亚市场手游发行商国家分布-按产品数量,

11.8%,

8.2%,

7.5%,

4.5%,

4.4%,

4.3%,

4.1%,

3.8%,

2.9%,

48.4%2022

年东南亚市场手游发行商产品数量排行

Top

101.250.970.65Garena

Games

OnlineMoontonMiHoYoActivision

BlizzardLilithRoblox

CorporationTencentPokerCityMoon

ActivePlayrix2022

年东南亚市场手游发行商预估内购收入排行

Top

10

(单位：亿美元)发行商国家分布美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强2022

年，东南亚手游市场来自美国发行商的最多，占东南亚全部手游的

11.8%。第二是俄罗斯，占

8.2%；中国大陆排行第三，占

7.5%。新加坡和越南发行商的手游数量进入前十，作为本土游戏发行商在东南亚地区表现较好。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理东南亚手游市场总览2023

Q3

东南亚市场下载量

Top

10

手游位次APP

名称1GarenaFree

Fire2Roblox3MobileLegends:Bang

Bang4合金弹头：觉醒5StickmanParty234

MiniGames6MagicPianoTiles:music

game78Ball

Pool8WormsZone.io-Hungry

Snake9Arenaof

Valor10FootballLeague

2023位次APP

名称1MobileLegends:Bang

Bang2Roblox3GarenaFree

Fire4MONOPOLY

GO!5Arenaof

Valor6Coin

Master7EASPORTSFC™Mobile

Soccer8RagnarokOrigin

Global9eFootball™

202410CandyCrush

Saga2023

Q3

东南亚市场内购收入

Top

10

手游下载量&内购收入榜单《Mobile

Legends:Bang

Bang》登顶东南亚内购收入榜在单品表现方面，Garena旗下的《

Garena

Free

Fire》是东南亚市场下载量最高的游戏。沐瞳旗下《Mobile

Legends:

Bang

Bang》及腾讯旗下的《合金弹头：觉醒》上榜第三、第四名。在收入表现方面，《Mobile

Legends:

Bang

Bang》雄霸东南亚市场内购收入首名。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理02东南亚市场手游买量大盘◼

在投产品规模变现方式占比素材量趋势素材类型分析11,9049,4238,7678,32914%10%7% 7%6%010,00020,00030,00040,000全球 东南亚 印尼越南 新加坡

马来西亚泰国 菲律宾东南亚市场手游买量大盘全球、东南亚及各主要国家

近

30

天在投、新投产品数量对比在投产品数量 新投产品数量 新投占比44%近

30天东南亚在投的手游数量占全球的

44%31%近

30天东南亚新投的手游数量占全球的

31%在投产品规模东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多东南亚近

30

天的在投手游数量接近

1.2

万，印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。东南亚在投及新投手游数量在全球的占比均较高，分别为44%、31%。其中，相比于全球的新投产品占比（14%），东南亚整体及各国的新投产品占比较低，不到

10%。数据来源：汇量科技数据研究中心东南亚市场手游买量大盘18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%东南亚市场近

30

天在投游戏及素材展现量

Top

500

游戏的类型分布东南亚近

30

天在投产品 东南亚近

30

天素材展现量

Top

500

产品产品类型分布动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模近

30

天投放数量最多的三种游戏类型是:动作、休闲、益智。素材展现量

Top

500

产品中，数量最多的类型为：角色扮演、策略、动作，以中重度游戏为主。整体上，动作、益智的在投产品数量位列第一、第三，受高投放规模带动，也成为展现量Top

500

产品的第三、第四大类型。数据来源：汇量科技数据研究中心东南亚市场手游买量大盘50%49%45%44%43%43%42%31%29%34%35%34%32%26%60%50%40%30%20%10%0%印尼菲律宾泰国新加坡马来西亚越南全球包含

IAA

的产品比例 包含

IAP

的产品比例东南亚各主要国家

vs

全球

近

30

天在投产品的

IAA、IAP

比例注：同一产品可同时包含

IAA、IAP

两种变现方式，故两者比例合计不等于

100%数据来源：汇量科技数据研究中心变现方式占比IAA、IAP

游戏均热衷在东南亚市场投放近30天全球在投游戏中，42%

包含

IAA，26%包含IAP。印尼在投游戏的

IAA

含量最高，达到

50%，其余国家的

IAA含量均高于全球水平（42%）

。新加坡在投游戏的

IAP

含量最高，达到

35%，其次是泰国、马来西亚；其余国家的IAP含量都高于全球水平（26%）

。43444075%56%73%67%66%63%66%67%65%65%63%60%52%01020304050x

10000东南亚市场手游买量大盘东南亚素材量、新增素材量及新增占比月度走势素材量(万) 新增素材量(万)&新增占比17161616141250%50%50%50%36%33%印尼越南马来西亚新加坡菲律宾泰国2023

年10

月东南亚主要国家素材量、新增素材量及新增占比素材量(万)

新增素材量(万)素材量趋势东南亚素材量回升至今年最高，但新素材减少2023

年

10

月，东南亚素材量回升至

2023

年以来的高位，为

40

万条左右，但同比有所下跌。由于新素材的数量有所减少，东南亚整体新增素材的占比逐渐走低，2023

年

10

月为

52%。印尼、越南、马来西亚素材量及新素材占比最高。数据来源：汇量科技数据研究中心53%53%57%60%50%40%30%20%10%0%121086420x

10000东南亚市场手游买量大盘2023

年

10

月东南亚市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比素材量(万) 新增素材量(万) 新增占比不同类型游戏素材量动作、休闲、益智投放素材量最多，策略类对新素材需求高动作、休闲、益智分别是

2023

年

10

月素材量最多的三个类型，与在投产品数量排行一致。策略、角色扮演、休闲新增素材占比最高，高于东南亚整体新增素材占比（52%）。数据来源：汇量科技数据研究中心东南亚市场手游买量大盘东南亚市场素材类型分布月度变化25x

1000040图片素材量(万) 视频素材量(万)37100%图片占比 视频占比93%3530 2180%60%50%2015 21105340%20%50%7%00%东南亚市场图片及视频素材量月度走势素材类型分布视频已成为东南亚的主要素材类型2022

年

10

月，图片素材和视频素材数量相当，各占

50%

左右。然而自

2023年起，图片素材大幅削减，至

10

月仅有

3

万条，导致图片素材的占比锐减至只有

7%。同时，视频素材量急剧上升，2023

年

10

月视频素材量达

37

万条，同比增长率高达

73%。视频占比剧增至

93%，视频素材在东南亚市场占据绝对优势。数据来源：汇量科技数据研究中心100%80%60%40%20%0%东南亚市场手游买量大盘2023

年

10

月东南亚市场不同类型游戏图片及视频素材比例图片占比 视频占比不同类型游戏-素材类型分布各品类都爱投放视频，对新视频素材的需求较大娱乐场、卡牌图片素材占比最高，超过

20%；竞速、音乐基本为视频素材，需要进行动态场景或音效呈现。策略、休闲、角色扮演视频素材新增占比最高，超

50%。各品类的视频素材新增占比都在

40%

以上，基本高于图片素材新增占比，各品类对新视频素材的制作更加关注。53%0%20%40%60%图片素材新增占比 视频素材新增占比57%

54%2023

年

10

月东南亚市场不同类型游戏图片及视频素材新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心东南亚市场手游买量大盘自助式精准投放，锁定优质用户BingoPlus

通过

Mintegral

广告主自助投放平台，在菲律宾市场精选同品类优质流量，并基于数据表现持续优化，锁定转化突出的子渠道作为头部获客来源，保障转化效益智能算法驱动灵活出价，持续提升

ROI创意广告素材提升转化获客效果10%投放预算占比50%注册率30%游戏内付费率基于

Mintegral

智能算法，BingoPlus

对子渠道采取阶梯化灵活出价策略，对竞争激烈的博弈类品类提高出价、抢占优质用户资源，并持续调整辅助渠道的出价策略，提升获客量级、控制买量成本Mintegral

旗下创意团队

Mindworks

量身定制可玩广告与交互式

Endcard，运用更吸睛、更优质的创意，有效提升点击率BingoPlus:

Bingo,Poker,

Slot一款博弈类游戏，曾成功冲上菲律宾地区

Google

Play

博弈类游戏排行榜的第二位，总下载量已突破

200

万。游戏的开发者

ABLE

是菲律宾移动应用开发者，专注于博弈类手游赛道，持有PAGCOR(ThePhilippineAmusementandGamingCorporation)

牌照，目前在菲拥有148

个线下门店站点，是当地知名上市企业。成功案例深耕东南亚，BingoPlus

实现高效获客程序化互动式移动广告平台数据来源：汇量科技数据研究中心03国内手游出海东南亚洞察◼

出海在投产品规模出海在投产品变现方式占比出海产品素材展现量国内手游出海东南亚洞察49%近

30天全球在投的国内出海手游中，在东南亚投放的占

49%35%近

30天全球新投的国内出海手游中，在东南亚投放的占

35%44%近

30天全球在投手游中，在东南亚投放的占

44%31%近

30天全球新投手游中，在东南亚投放的占

31%在投产品规模中国出海手游在东南亚的投放意愿强烈近

30

天，东南亚约

1.2

万的在投手游中，约

1400

个是中国出海手游，占比

11%。新投手游中，属于中国出海的比例更低，只有6%。在投的中国出海手游中，49%

会在东南亚投放，高于全球在投手游在东南亚投放的比例（44%）。新投放的中国出海手游中，35%

会在东南亚投放，高于全球新投手游在东南亚投放的比例（31%）

。11,9041,3671,145

6711%6%近

30

天国内手游出海东南亚买量情况东南亚市场全部手游国内出海东南亚手游出海产品占比数据来源：汇量科技数据研究中心1,3671,0139809687%5%4%5%4%1,00002,0003,0004,000全球东南亚印尼马来西亚新加坡越南泰国菲律宾在投出海产品数量新投出海产品数量新投占比国内手游出海东南亚洞察全球、东南亚及各主要国家

近

30

天在投、新投出海产品数量对比在投产品规模印尼、马来西亚、新加坡吸引最多中国出海手游进行投放近30天，东南亚在投的中国出海手游数量接近

1400

个，只有

5%

是新投产品。相比全球在投的中国出海手游，新投产品占比为

7%，出海东南亚的新投产品占比更低。印尼、马来西亚、新加坡分别为中国出海手游在东南亚投放产品规模的前三名。数据来源：汇量科技数据研究中心18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%3030Top

500国内手游出海东南亚洞察东南亚市场近

30

天出海在投游戏及素材展现量

Top

500

游戏的类型分布产品类型分布出海东南亚，休闲游戏买量第一近

30

天，中国出海手游在东南亚投放数量前三的游戏类型是：休闲、益智、动作。素材展现量

Top

500

的出海产品中，数量最多的类型为：休闲、角色扮演、策略。相比全球在投手游在东南亚的类型分布，中国出海手游提升了休闲品类的投放地位到第一名。数据来源：汇量科技数据研究中心国内手游出海东南亚洞察52%45%43%50%44%53%43%36%39%39%36%38%34%37%60%50%40%30%20%10%0%印尼马来西亚新加坡越南泰国菲律宾全球东南亚各主要国家

vs全球近

30

天在投出海产品的IAA、IAP

比例包含

IAA

的产品比例 包含

IAP

的产品比例注：同一产品可同时包含

IAA、IAP

两种变现方式，故两者比例合计不等于

100%数据来源：汇量科技数据研究中心变现方式占比国内手游东南亚变现IAA为主，IAP比例高于全球近

30

天全球的中国出海手游中，37%

包含

IAP，远高于全球在投手游的含量（26%）。与全球在投的国内手游相比，东南亚各国在投的国内手游IAA比例更高。在菲律宾、印尼、越南投放的中国出海手游，IAA

含量比其他国家高。在马来西亚、新加坡投放的中国出海手游，IAP

含量最高。马来西亚,

21%新加坡,

21%印尼,18%菲律宾,

14%泰国,13%其他,

2%越南,

10%1919161212905101520马来西亚新加坡印尼菲律宾泰国越南x

10000出海手游近

30

天在东南亚主要国家素材展现量的排行

(单位：万)国内手游出海东南亚洞察出海手游近

30

天在东南亚各国的素材展现量分布素材展现量手游出海东南亚，展现量主要在马来西亚、新加坡、印尼近

30

天，马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南

6

个国家，已占据

98%

中国出海手游在东南亚的素材展现量。出海手游素材展现量最高的三个国家是：马来西亚、新加坡、印尼，分别为

19

万、19

万、16万，占比合计达到

60%。数据来源：汇量科技数据研究中心04东南亚重点国家市场分析◼

印尼越南泰国04-1东南亚重点国家市场分析印尼手游市场概况印尼市场手游买量特征印尼市场素材创意特征印尼篇◼

印尼社会概况印尼篇-东南亚重点国家市场分析宗教文化是印尼市场的重要因素，同时年轻人也喜爱日韩文化。处于人口红利期，用户结构年轻占印尼总人口

21.7%人口年龄中位数（2022）

30.3

岁手游用户

(2022)

6104

万人口世界排名

(2022)

4

th移动游戏市场规模及内购收入潜力巨大印尼游戏行业规模为

20

亿美元，手游有

14

亿美金，占

7

成以上（2022）印尼手游的内购收入达到

6.4

亿美元（2022）智能手机、电子支付加快普及印尼智能手机普及率超过

60%（2023），绝大多数是安卓机电子支付及电子钱包渗透率大幅提升，印尼有

56

种主流的电子钱包主要信奉伊斯兰教，年轻人喜爱日韩文化印尼是全球穆斯林最多的国家，人口中超过

8

成为穆斯林日韩潮流在当地传播，年轻人对韩国时尚、日本动漫、日韩

IP

游戏有较高的接受度数据来源：Data

Reportal,

Statista,

扬帆出海，

汇量科技数据研究中心整理社会概况印尼人口红利显著，智能机及电子支付的普及助推手游发展印尼拥有着庞大的人口基数和用户增长空间，人口年龄中位数在30

岁左右。印尼移动游戏市场规模已达

14

亿美元，内购收入达

6.4

亿美元，游戏付费具有巨大的潜力。智能手机、电子支付的加快普及为印尼手游市场的发展创造了良好的条件。印尼篇-东南亚重点国家市场分析53,70159,68947,2414,8395,0326000500040003000200010000020,00040,00060,00080,000100,000202210

202211

202212

202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310x

10000x

10000印尼市场手游下载量及内购收入月度走势下载量(万) 收入(万美元)手游市场概况印尼手游市场下载量整体稳定，IAP

收入上升近一年，印尼市场的手游下载量峰值在

2023

年

4

月，但到了

10

月份有所下滑，相比去年同期也有所减少。收入呈现稳定上行态势，2023

年

10

月的内购收入同比上涨

4%，为

5000

万美元左右。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理印尼篇-东南亚重点国家市场分析内购收入前三的类型为：策略、角色扮演、射击。15%16%22%0%5%10%15%20%25%街机解谜模拟生活方式体育竞速动作策略桌面射击角色扮演娱乐场其他12%12%34%0%10%20%30%40%策略角色扮演射击模拟解谜体育动作娱乐场街机桌面生活方式竞速其他2023

年10

月

印尼市场手游下载量类型分布2023

年

10

月印尼市场手游内购收入类型分布手游市场概况印尼市场策略、角色扮演下载量位于中尾部，但内购收入最高2023

年

10

月，印尼手游下载量最高的三种类型是：街机、解谜、模拟。策略、角色扮演等中重度游戏受众范围较小，下载量位于中尾部。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理15171673%52%0%20%40%60%80%302520151050202210

202211

202212

202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310x

10000印尼市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势素材量(万) 新增素材量(万) 新增占比印尼篇-东南亚重点国家市场分析手游买量特征-素材量趋势印尼新增素材需求稳定，已有素材持续复用2023

年起，印尼市场的手游素材量一路上行，2023

年

10

月约有

16

万条在投素材，同比增长

12%。新增素材的数量变化不大，已投放过的素材持续复用，导致新增素材占比下跌至

2023

年

10

月的

52%。数据来源：汇量科技数据研究中心55%60%50%40%30%20%10%0%6543210x

10000印尼篇-东南亚重点国家市场分析2023

年

10

月印尼市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比素材量(万） 新增素材量(万） 新增占比56%数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征-不同游戏类型素材量动作、休闲、益智在印尼投放素材量最多2023

年

10

月，印尼市场投放素材量最多的三个游戏类型是：动作、休闲、益智，在

3-4

万条左右。策略、休闲的新增素材占比最高，分别为

56%、55%。各类型游戏的新素材占比差异不大，基本在

40%

以上。100%80%60%40%20%0%印尼篇-东南亚重点国家市场分析2023

年10

月印尼市场不同类型游戏图片及视频素材比例图片占比 视频占比手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布印尼同样重视投放视频，教育游戏保持投入及更替图片素材2023

年

10

月，印尼市场教育、娱乐场、卡牌的图片素材占比最高，在

20%

左右。教育的图片素材新增占较高，达到

52%，经常制作并投放新的图片素材。其余类型游戏均以投放视频为主，视频素材占比超过8成。休闲的视频素材新增占比为

55%，是所有类型中最高。63%58%20%55%20%0%80%60%

52%40%2023

年

10月印尼市场不同类型游戏图片及视频素材新增占比图片素材新增占比 视频素材新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心位次APP

名称11945-Airplaneshooting

games2Galaxiga-Classic80s

Arcade3Crowd

Evolution!4Royal

Match5FillThe

Fridge!6GalaxyShooter-Falcon

Squad7ThiefPuzzle:topass

alevel8GuessTheir

Answer9Braindom2:BrainTeaser

Games10Braindom3:Smart,Brain

Games位次APP

名称1Braindom:BrainGames

Test2Sky

Utopia3LordsMobile:Kingdom

Wars4Top

Eleven

Be

a

Soccer

Manager5Braindom2:BrainTeaser

Games6Township7ImmortalTaoists-

IdleManga8Gardenscapes9WarRobotsMultiplayer

Battles10Demon

God印尼篇-东南亚重点国家市场分析印尼市场

安卓端

近

30

天素材展现量

Top

10

手游印尼市场

iOS

端

近

30

天素材展现量

Top

10

手游数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征-素材展现量榜单益智游戏、射击游戏分别登顶安卓端、iOS

端首位安卓端，印尼的素材展现量榜首为益智类游戏《Braindom:

Brain

Games

Test》。安卓端其余上榜产品以动作、策略、角色扮演等中重度游戏为主。iOS

端，榜首为射击游戏《1945

-

Airplane

shooting

games》。iOS

端其余上榜产品则以街机、益智类游戏为主。印尼篇-东南亚重点国家市场分析设计风格场景元素创意形式手游素材创意特征电竞元素、趣味互动成印尼市场获客抓手数据来源：汇量科技数据研究中心图片素材色彩绚丽，饱和度高，利用强烈色彩对比吸睛设计风格上，印尼人民喜爱艳丽色彩，游戏海报常用金黄色、红色、蓝色等高饱和色调。电竞赛事风靡，利用职业选手、俱乐部、赛事奖金等元素提升热度素材元素上，由于电竞赛事在东南亚市场十分火爆，MOBA、射击等类型的游戏素材中也常用电竞相关的元素来提升手游的热度，以及刺激转化。与游戏英雄“互动竞猜”，增强趣味性及让玩家留下记忆点创意形式上，与游戏经典角色进行一问一答的“互动竞猜”是印尼手游素材的常见形式，能让玩家感到有趣以及留下对游戏人物的印象。04-2东南亚重点国家市场分析越南手游市场概况越南市场手游买量特征越南市场素材创意特征越南篇◼

越南社会概况越南篇-东南亚重点国家市场分析越南政府重视游戏产业的发展，尤其是电子竞技取得优异成绩。越南文化与中华文化相似，在东方传统思想、宗教信仰、节假日文化方面具有共同点。数据来源：越南统计总局，World

Bank，手游出海，商务部，

汇量科技数据研究中心整理政策特征外资企业税收优惠大，政府重视游戏产业发展越南开放程度高，对外资企业有不同程度的税收减免制度越南政府将游戏产业发展为高附加值的数字内容产品，但发行游戏需设立越南公司申请牌照和版号，或与本土公司合作人口优势手游营收高，电子竞技受关注产业发展手游成为越南营收前三甲，占前六名总和的

16%（2017）越南电子竞技赛事表现优异，是越南游戏产业的亮点共享东方传统文化及价值观念文化背景人口破亿，年轻人口增长持续2023

年

4月人口破亿，在东南亚仅次印尼、菲律宾人口平均年龄

33

岁，73%

人口在

35

岁以下劳动力参与率超过

70%，成年人识字率超过

90%越南文化与中华文化相似，佛教思想、儒家思想、东方价值观占主导地位重要节假日包括春节、劳动节、中秋节社会概况越南文化与中华文化相似，游戏产业受政府重视越南是东南亚人口第三大国家，2023

年

4月人口数量破亿，年轻劳动力充足。越南开放程度高，对外资企业提供税收优惠，但在越南发行游戏有牌照及版号限制。越南篇-东南亚重点国家市场分析9,75512,7458,6641,1781,1661200115011001050100095090005,00010,00015,00020,000202210202211

202212

202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310x

10000x

10000越南市场手游下载量及内购收入月度走势下载量(万) 收入(万美元)手游市场概况越南手游下载量、内购收入峰值出现在春节及暑假近一年，越南市场手游下载量基本保持平稳，峰值分别出现在

2023

年

1

月及

7

月。越南市场手游内购收入随下载量波动，2023

年

1月及7月为两波高峰。越南春节时间与中国一样，暑假则从5月开始持续至

7、8月。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理越南篇-东南亚重点国家市场分析内购收入前三的类型为：策略、角色扮演、射击，与印尼市场一致。13%13%22%0%5%10%15%20%25%街机解谜角色扮演模拟生活方式策略动作射击桌面体育竞速娱乐场其他12%22%25%0%5%10% 15% 20% 25% 30%策略角色扮演射击娱乐场动作模拟解谜体育街机生活方式桌面竞速其他2023

年

10

月越南市场手游下载量类型分布2023

年

10

月越南市场手游内购收入类型分布手游市场概况越南市场角色扮演下载量及内购收入均位居前三2023

年

10

月，越南手游下载量最高的三种类型是：街机、解谜、角色扮演。策略等中重度游戏的下载量也位于腰部，在越南市场较受欢迎。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理20221675%0%20%60%51%40%80%35302520151050202210

202211

202212

202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310x

10000越南市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势素材量(万) 新增素材量(万) 新增占比越南篇-东南亚重点国家市场分析手游买量特征-素材量趋势越南市场买量回暖，素材量上升至本年度的高位2022

年

10

月和

11

月是越南市场手游素材量的高峰，每月投入超过

20

万条素材。经历

2023

年上半年的萎缩，手游素材量从下半年起开始回升，2023

年

10

月已达本年高位。越南的新增素材量有所减少，已有素材持续复用，带动素材投放大盘回暖。数据来源：汇量科技数据研究中心58%59%60%50%40%30%20%10%0%543210x

10000越南篇-东南亚重点国家市场分析2023

年

10

月越南市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比素材量(万) 新增素材量(万) 新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征-不同游戏类型素材量动作游戏在越南投入素材力度更大，策略、角色扮演急需新素材2023

年

10

月，印尼市场投放素材量最多的三个游戏类型是：动作、休闲、益智。动作的素材数量接近

4

万条，休闲、益智则在

2-3

万条，动作类的头部优势较明显。策略、角色扮演素材数量位于腰部，但新素材的占比最高，接近60%。100%80%60%40%20%0%图片占比视频占比越南篇-东南亚重点国家市场分析2023

年

10

月越南市场不同类型游戏图片及视频素材比例2023

年10

月越南市场不同类型游戏图片及视频素材新增占比手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布越南市场中重度游戏重视投放新视频2023

年

10

月，教育类的图片素材新增占比为

70%，是所有类型中最高。策略、角色扮演、竞速分列视频素材新增占比的前三类型，中重度游戏的优势更加突出。70%58%60%55%80%60%40%20%0%图片素材新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心

视频素材新增占比位次APP

名称1無名騎士團

:

像素角色扮演游戏2Travel

Town

-

Merge

Adventure31945-Airplaneshooting

games4DDTank

Mobile5Township6GalaxyShooter-Falcon

Squad7X-hero8Gardenscapes9MyFantasy:ChooseYour

Story10Royal

Match位次APP

名称1Braindom:BrainGames

Test2Township3Braindom2:BrainTeaser

Games4NgựLongCửu

Thiên5Gardenscapes6KỷNguyênNhàThám

Hiểm7TiếnLên2023-năm

mới8WarRobotsMultiplayer

Battles9Braindom3:Smart,Brain

Games10GalaxigaArcadeShooting

Game越南篇-东南亚重点国家市场分析越南市场

安卓端

近

30

天素材展现量

Top

10

手游越南市场

iOS

端

近

30

天素材展现量

Top

10

手游数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征-素材展现量榜单越南本土工作室游戏上榜

iOS

端第三名安卓端以休闲游戏为主，榜首为《Braindom:

Brain

Games

Test》。Playrix

旗下的大热模拟手游《Township》和《Gardenscapes》均进入前五。iOS

端，动作和角色扮演游戏更多，第三名《1945

-

Airplane

shooting

games》来自越南本土游戏工作室

OneSoft

Game

Studio。越南篇-东南亚重点国家市场分析多种真人素材创意形式吸睛，包括明星/KOL

代言、真人演绎特效素材角色上，真人素材在越南市场具有高热度，包括明星或名人出镜，真人演绎游戏情节使出炫酷特效。手游素材创意特征“V-Pop”+“港风”

，越南手游创意素材别具一格数据来源：汇量科技数据研究中心强节奏

BGM

卡点，“V-Pop”式说唱洗脑背景音乐上，具有强烈卡点节奏的音乐和越南特色的说唱是视频素材中给观众洗脑的一大法宝。经典港片及武侠剧片段精剪，引发玩家共鸣素材元素上，受香港及中国内地影视文化熏陶，部分香港经典电影以及大陆地区古装武侠剧的片段会被直接投放到素材中，在开头迅速吸引观众眼球。背景音乐场景元素真人素材04-3重点国家市场聚焦洞察泰国手游市场概况泰国市场手游买量特征泰国市场素材创意特征泰国篇◼

泰国社会概况泰国篇-东南亚重点国家市场分析相比越南，泰国政府对手游发行的包容性更强，无需申请牌照，但需注意泰国不允许赌博。泰国人民大多信仰佛教，但东西方文化在泰国的融合也十分明显。数据来源：World

Bank，游戏茶馆，Newzoo，DataEye

，

汇量科技数据研究中心整理经济发展水平较高，玩家拥有较高的付费潜力GDP

总量及互联网经济市场份额均位列全东南亚第二（2022）手游内购收入达

12.3

亿美元（2022），是东南亚第一泰国玩家的人均游戏内消费金额达

27.76

美元（2020）市场包容性强，政策鼓励手游发展◼

在泰国发行游戏无需申请牌照，没有过多管制◼

但泰国地区全民禁赌，赌博类游戏不能公开推广智能手机及手游普及程度高◼

人口总数

7170

万，年龄中位数

40.9

岁（2022），存在老龄化现象智能手机用户数量已超

5500

万（2020）95%

的游戏玩家使用手机玩游戏有虔诚的佛教信仰，东西方文化交融95%

人口信奉佛教，以小乘佛教为主东西方文化交融，受东方佛教及婆罗门教的宫廷文化和西方国家文化影响社会概况泰国手游发行无需申请牌照，用户付费潜力高泰国社会存在一定的人口老龄化现象，但智能手机及手游的普及程度已较高。泰国经济发展水平较高，手游内购收入位列东南亚第一，用户有较高的付费潜力。政策特征人口特征文化背景消费潜力泰国篇-东南亚重点国家市场分析7,9407,1346,5432,9542,954300029002800270026002500240005,00010,00015,00020,000202210

202211

202212

202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310x

10000x

10000下载量(万)

收入(万美元)泰国市场手游下载量及内购收入月度走势手游市场概况泰国手游内购收入东南亚第一，2023

年保持上升相比印尼、越南，泰国手游下载量规模较低。泰国是东南亚手游收入最高的国家市场，手游内购收入在进入2023

年后上升明显。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理泰国篇-东南亚重点国家市场分析15%18%23%0%5%

10%15%20%25%街机模拟解谜生活方式射击策略角色扮演动作体育桌面竞速娱乐场其他12%19%24%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%策略角色扮演模拟射击娱乐场体育解谜动作街机桌面其他生活方式竞速2023

年

10

月泰国市场手游下载量类型分布2023

年

10

月泰国市场手游内购收入类型分布手游市场概况泰国市场模拟游戏表现优异，下载量、内购收入居前三2023

年

10

月，泰国下载量最高的三种类型是：街机、模拟、解谜。策略、角色扮演是泰国市场手游内购收入最高的两个类型，模拟进入前三。数据来源：Sensor

Tower

，

汇量科技数据研究中心整理15171272%34%0%20%40%60%80%0510152025202210202211

202212

202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310x

10000泰国市场手游素材量、新增素材量及新增占比月度走势素材量(万) 新增素材量(万) 新增占比泰国篇-东南亚重点国家市场分析手游买量特征-素材量趋势泰国显著减少新素材投入，投放规模略显谨慎相比印尼、越南，泰国手游素材量规模不高，2023

年

10月有

12

万条左右。泰国市场显著减少新素材的投放，2023

年

10

月新素材数量跌至

4

万以下，同比下跌超过

60%，新素材占比只有

34%。数据来源：汇量科技数据研究中心45%47%50%40%30%20%10%0%543210x

10000泰国篇-东南亚重点国家市场分析2023

年

10

月泰国市场不同类型手游的素材量、新增素材量、新增占比素材量(万) 新增素材量(万) 新增占比数据来源：汇量科技数据研究中心手游买量特征-不同游戏类型素材量角色扮演、策略在泰国投入新素材的力度不及印尼、越南泰国市场投放素材量排行前列的游戏类型与印尼、越南市场类似，但中尾部的游戏类型素材数量较低，不足1

万条。角色扮演、策略使用新素材的比例最高，分别有

45%

和

47%。其余大部分类型的素材新增占比在

2-3

成之间，各类型新增占比的差异较大。角色扮演、策略在泰国的新素材占比低于它们在印尼及越南的新素材占比。50%41%43%44%0%20%40%60%100%80%60%40%20%0%泰国篇-东南亚重点国家市场分析2023

年

10

月泰国市场不同类型游戏图片及视频素材比例图片占比 视频占比2023

年

10

月泰国市场不同类型游戏图片及视频素材新增占比图片素材新增占比 视频素材新增占比66%手游买量特征-不同类型游戏的素材类型分布泰国图片素材规模小但维持更新，策略类投放超

6

成的新图片在泰国市场，2023

年

10

月各类型的视频素材占比依然在8

成或以上。各类型的视频素材新增占比普遍较低，排名前三的策略、角色扮演、教育仅有

4成左右的新视频素材。策略、角色扮演等不少类型的图片素材新增占比在

5成以上。数据来源：汇量科技数据研究中心位次APP

名称1TopElevenBeaSoccer

Manager2Dream

Piano3TravelTown-Merge

Adventure41945-Airplaneshooting

games5戀戀清庭:邂逅6Township7