模块九酒店产品促销

模块九酒店产品促销第一节酒店产品营销沟通与促销二、沟通构成要素一、从促销到营销沟通与促销的转变三、酒店产品营销沟通与促销系统的构建一、从促销到营销沟通与促销的转变

促销(Promotion)，是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。传统酒店市场营销理论，强调酒店企业信息对目标市场单项传播，其典型的形式是“旅客，请注意！”。整合营销传播4C理论，强调沟通应从旅客角度出发，进行双向的沟通，其基本思维方式是“请注意旅客。”酒店产品营销沟通与促销的中心点在于沟通，同时兼有促销功能。二、沟通构成要素沟通的构成要素有：信息发送者（信息源）、编码、信息、媒体、解码、受众、反应、反馈、噪音等（见图10.1）。沟通构成要素

（一）明确目标受众明确目标受众所要解决的问题是明确向谁沟通、对谁促销的问题。酒店产品营销信息发送者要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信息，并达到预期效果。信息发送者要思考的问题（见图10.2）。三、酒店产品营销沟通与促销系统的构建信息发送者要思考的问题（二）确定所要达成的目标

酒店企业作为酒店产品信息发送者，希望达成的最大目标是受众在受到酒店产品信息刺激后产生购买行动。按反应层次理论，潜在消费者在购买前，通常要经过六个过程。旅客在购买前的反应过程

（三）拟定酒店产品信息

酒店企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以后，要拟定想要传达的有效信息。酒店企业经营者在拟定酒店产品信息时，要注意四个方面。信息的内容信息的结构传递的媒介通路的选择拟定酒店产品信息的注意事项

（四）选择信息传播媒体

酒店企业营销管理人员通过选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。

一般所选择的媒体针对性越强，广告效果越好。酒店企业通过选择最佳广告媒体，把酒店产品广告信息有效传递给目标受众。（五）沟通反馈酒店产品信息沟通包括广告、公关、营业推广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不同的策略各有其优缺点。实际沟通效果如何，目标市场受众的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何做得更好等，酒店企业需要密切注意对这些沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通策略，以不断提高沟通效果。（六）编制促销预算编制沟通与促销预算有四种办法。编制办法含义优点不足量入为出法酒店企业应确定可以拿出多少资金用作促销费用简便易行，不会超出企业的承受能力，有利于控制沟通费用过高没有与产品销售额挂钩、没有考虑竞争状况、没有与目标挂钩销售百分比法酒店企业把销售额或销售价的一定百分比作为沟通与促销费用简便易行，考虑了沟通成本与销售量、销售利润的关系，可避免盲目投入的风险预算编制科学依据不足，没有考虑竞争因素，没有考虑更多的市场机会竞争对策法酒店企业参照主要竞争者来编制本企业的促销预算有利于与竞争对手在争夺目标受众方面在同一平台上进行对话过于看重沟通费用竞争而忽视其他竞争；没有考虑自身承受能力目标任务法酒店企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上测算所需要的费用酒店企业沟通预算的编制办法（七）沟通与促销组合策略在沟通与促销费用确定后，酒店企业要把费用合理分配于广告、公关、营业推广和人员推销等具体沟通与促销方式中。各种沟通与促销方式作用不同，且又有一定的互补性、替代性。酒店企业在沟通预算费用的分配要根据不同酒店产品、不同时期、不同目标受众而各有所侧重。（八）对酒店产品信息沟通的管理

酒店产品沟通与促销信息管理的主要任务是根据酒店企业总体战略及阶段性目标编制沟通计划并付诸实施，在人员、机制上予以保证，并对沟通全过程实行监控，及时纠偏，不断改进，防止出现大的疏漏，树立良好的产品形象和企业形象。（一）推式策略推式策略是酒店企业把沟通与促销的重点放在酒店产品营销渠道上，酒店企业紧盯酒店产品中间商，积极开辟营销渠道，运用各种物质和精神手段激发酒店产品中间商对本企业产品的兴趣并积极经销或代理，通过中间商把酒店产品转售给目标市场消费者。四、沟通与促销组合策略分析推式策略

酒店企业批发商零售商消费者（二）拉式策略拉式策略是酒店企业把沟通与促销的重点放在潜在消费者身上，通过广告等沟通与促销组合策略吸引酒店产品消费者，激发酒店产品消费者的购买欲望，促成其产生购买行为。拉式策略酒店企业批发商零售商消费者（三）推拉结合式策略

在酒店产品市场营销实践中，大部分企业都会把推、拉式策略结合起来运用，即在吸引潜在消费者购买的同时，努力调动酒店产品中间商经销或代理的积极性。第二节酒店产品广告一、酒店产品广告的含义二、酒店产品广告的作用三、酒店产品广告决策一、酒店产品广告的含义酒店产品广告是指酒店企业借助广告媒体，以付费形式介绍酒店产品或企业，与目标受众沟通，达到影响受众购买的目的。广告是一种非人员沟通与促销方式。

酒店产品广告向广大目标受众传播酒店企业的相关信息，酒店产品广告的作用表现在三个方面。二、酒店产品广告的作用酒店产品广告的作用广告的作用三类酒店产品广告目标类型所要达到的目标告知型

告知新产品、新用途、价格情况、各种酒店产品服务项目、品牌形象、购买地点

劝导型

说服购买、说服偏好转移、消除酒店产品消费者疑虑、修正酒店产品消费者印象、改变酒店产品消费者态度、树立品牌形象

提醒型

保持较高知名度、提醒酒店产品消费者需要、提醒新老顾客注意、保持产品印象

三、酒店产品广告决策（一）酒店产品广告目标决策从广告所要达到的具体目标看，有三类目标，即告知型目标、劝导型目标和提醒型目标。（二）酒店产品广告预算决策

随着酒店产品市场竞争的激烈，国际、国内酒店企业广告费用投入有不断增加的趋势，酒店产品广告预算决策难度加大。

酒店企业营销管理人员应该选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。广告费用应与广告效果结合起来考虑，不仅要看广告费用绝对数，更要看其所带来的直接和间接效益。广告信息决策要注意的问题（三）酒店产品广告信息决策富有吸引力、感染力和说服力的酒店产品广告，应该是形式和内容的统一。

在酒店产品广告策划中，酒店企业在广告信息决策中要注意四个问题。湖光山色第一楼福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国VIP酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成帆形。广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很有意境的“湖光山色第一楼”的广告语，广告画面中酒店似帆，如一叶轻舟，悠闲地荡漾在碧波涟涟的福州西湖，广告信息含意隽永。（四）酒店产品广告常用手法（1）唤起注意。

引起注意的广告手法有：①增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。（2）激发兴趣。

兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。（3）刺激欲望。

刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。

（4）增强记忆。

广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。

（5）促成行动。

促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。（五）酒店产品广告媒体决策

1.广告触及面、展露频率及展露影响度

酒店产品广告触及面——在一定时间内有多少受众接触到酒店产品广告。

酒店产品广告展露频率——在一定时间内平均每个受众接触酒店产品广告的次数。展露影响度——某一特定媒体展露质量和展露价值，反映了特定媒体与特定目标市场消费者的密切程度。2.酒店产品广告媒体选择选择广告媒体应考虑下列因素：（1）媒体的性质与传播效果。（2）产品特性（3）媒体受众（4）广告预算费用（5）媒体的成本不同广告媒体的特征比较种类优点不足报纸较快捷，制作简便，覆盖面较广，收费较低，便于查询表现力较差，感染力也较弱杂志针对性较强，图文并茂，保存价值高时效性差，传播的范围较窄，费用较高广播覆盖面最广，发布所需时间短，费用最低表现力弱，稍纵即逝，不便于查询电视覆盖面广，视听结合，表现力强，感染力强费用最高，每次传播时间有限，不便于查询网络覆盖面广，可及时更新，易于查询、预订，沟通成本低可信度不高，受网络普及程度的影响大DM广告直接邮寄，针对性强，灵活费用最高，人员投入多POP广告创造现场氛围，展示力较强受场地限制，展示面窄户外广告地点选择性较强，持续时间较长，沟通成本低信息内容较少，针对性较差，受发布地点的限制广告密度与强度

3.酒店产品广告时机决策

酒店企业必须选择最佳广告时机，以实现最佳的广告效果，并在一定时期内安排广告密度和强度。广告密度广告强度

（六）评价酒店产品广告效果

1.传播效果测定通常通过接收率测定传播效果。接收率指接受酒店产品广告信息的人数占媒体受众的百分比，比例越高说明传播效果越好。

2.销售效果测定

把酒店产品广告发布前后的酒店产品销售量增长、利润增长等情况进行对比，以此来判断酒店产品广告效果。

第三节酒店产品营业推广一、酒店产品营业推广的含义二、酒店产品营业推广的作用三、酒店产品营业推广决策一、酒店产品营业推广的含义酒店产品营业推广是指酒店企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标酒店产品市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的临时性促销措施。酒店产品营业推广限定时间和地点，以对购买者一定奖励的形式促进其购买。这些奖励或是金钱或是实物产品或是附加服务，以此来快速激发需求。1、有奖销售2、优待券3、赠送样品4、展销5、产品陈列与现场表演6、竞赛7、交易印花

8、消费者信贷。9、俱乐部制和VIP卡制。10、咨询与服务。11、津贴。12、交易折扣。13、会议促销。14、免费培训。营业推广的手段酒店产品营业推广主要有三方面作用1、可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。2、可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。3、可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。二、酒店产品营业推广的作用代保管余酒加打折吸引回头客某三星级酒店餐饮部发现，不少客人点了名酒开瓶后总有剩余，就餐结束后又不好意思带走。总经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解决办法：既不减少客人消费又不让客人觉得有带走余酒显得小气的尴尬。经过两个部门的研讨，商定了为客人免费提供代保管余酒服务加打折吸引回头客的办法。规定有余酒留在该酒店的客人再次来店就餐可凭存酒凭证打9.5折，还别出心裁地把存酒凭证做成印有本酒店标志的精美饰品。这既提醒客人有余酒在酒店，又为酒店做义务宣传。这一办法推出后，客人反映颇佳，回头客不断增加。酒店产品营业推广决策程序

三、酒店产品营业推广决策（一）明确酒店产品营业推广目标

酒店企业首先要明确酒店产品营业推广所要达到的目标。这一目标应与酒店企业整体目标相符合。营业推广所达到的具体目标要根据所选定的目标市场对象而定，针对酒店产品消费者、酒店产品中间商，以及酒店产品推销人员的营业推广目标都是不一样的。酒店产品营业推广对象与方法推广对象推广方法酒店产品消费者提供优惠酒店产品／赠送酒店产品纪念品／抽奖／赠折价券／免费试用／会员卡酒店产品中间商折扣／广告津贴／酒店产品交易会、展览／赠品推销员销售竞赛／销售奖励（二）选定酒店产品营业推广对象与方法

酒店产品营业推广对象不同、方法也各异。酒店产品营业推广方案的内容三、酒店产品营业推广决策（三）制订营业推广方案

酒店企业进行酒店产品营业推广，必须制订一个科学而切实可行的方案，方案包括五个方面（四）酒店产品营业推广实施与控制

酒店产品营业推广方案实施前要进行测试以防止发生重大失误，实施过程中要进行必要的控制，发现问题及时解决，不断改进营业推广方案，力求达到最佳效果。

1.酒店产品营业推广方案测试

2.酒店产品营业推广实施

3.酒店产品营业推广控制免费自助餐带来的后果

C酒店新开辟了能够容纳100多位客人同时就餐的中式自助餐厅，打算在国庆节时开业，为了制造轰动效应，开业前三天，C酒店在店内外张贴了“国庆节中午免费自助餐”的营业推广海报，海报上写着“天下真有免费的午餐”。在开业当天11点前，餐厅外就已挤满了人，而酒店营销部和餐饮部却无察觉。11点整，餐厅准时开门了，人们蜂拥而入，许多没抢到座位的食客只好站着就餐，没有找到筷子的客人就用手去拿食物吃；食物不够，有的客人甚至跑到厨房去拿，场面一片混乱。此时，C酒店的领导才知道情况不妙，急忙派保安去维持秩序，但仍于事无补，最后只好请110帮忙才控制了局面，原本希望通过提供“免费的午餐”来制造轰动效应，结果却搞得难以收场。（五）酒店产品营业推广效果评价

1.销售量评价法

——从销售量评价营业推广效果营业推广对销售量的影响有四种典型情况：稳定上升型、平起平落型、大起小落型、起大落型。

2.酒店产品营业推广利润评价

——从促销利润评价营业推广效果

酒店产品最低销售量是指可以全部补偿营业推广费用的销售量，超过最低销售量所带来的利润就是促销利润。度假酒店的“错峰”营业推广某景区的W酒店是一家城郊型度假酒店，周平均开房率为60％。其中周五、周六、周日为高峰期，开房率几乎都为100％，常常出现住房供给不足，而周一、周二、周三入住的客人较少，开房率为25％，周四入住率为45％。为了改变客房销售不均的状况，W酒店设计了针对客房的营业推广计划：周四维持现有房价不变，周五、周六、周日的房价上浮50％，周一、周二、周三的房价下调25％。实施该方案一段时间后，W酒店周一、周二、周三的客房开房率上升到50％，周四的开房率为45％，周五、周六、周日的开房率为70％。周平均开房率仍为60％左右。平均房价提高了，酒店的收入增加了，客人的满意度也上升了，酒店经营高峰期的压力也减轻了。“错峰”式营业推广取得了理想效果。第四节酒店产品人员推销一、酒店产品人员推销的含义二、酒店产品人员推销的作用三、酒店产品人员推销决策四、酒店产品推销人员推销步骤一、酒店产品人员推销的含义酒店产品人员推销是指通过酒店企业推销人员与客户直接沟通与促销达成交易的营销策略。

酒店产品人员推销的具体作用主要体现在四个方面。二、酒店产品人员推销的作用酒店产品人员推销的作用酒店人员发现需求销售酒店产品酒店产品推销队伍的组织三、酒店产品人员推销决策（一）酒店产品推销队伍的组织

酒店企业组织一支高素质、高效率的推销队伍是做好人员推销工作的关键。

酒店产品推销队伍的组织。推销人员报酬结构（二）推销人员报酬设计要以“多赢”的思路科学设计酒店产品推销人员的报酬结构付给酒店产品推销人员的固定工资

付给酒店产品推销人员的奖金，以销售额和利润额为基础计算

付给酒店产品推销人员在推销酒店产品时所发生的费用补贴

酒店企业对推销人员提供医保、劳保、失业保险等四种报酬制度的比较报酬制度优点不足薪金制

报酬设计工作较简化，推销人员较有安全感推销人员没有物质激励，不利于调动推销人员的积极性佣金制

有利于最大限度地调动推销人员的积极性“高压”手段使客户不满；工作压力大，工作缺乏安全感薪金佣金混合制

可扬薪金制和佣金制之长，避两者之短底薪”与“佣金”比例是否适当是关键选择型薪酬制

更能发挥推销人员的特长和潜力赋予推销人员选择薪酬支付办法的权力（二）推销人员报酬设计推销人员报酬有薪金制、佣金制、薪金佣金混合制和选择型薪酬制四种形式推销人员与客户接洽的四种形式形式内容适用范围一对一

一名推销人员与一名客户洽谈

重点客户大客户

一对多

一名推销人员与多名客户洽谈

对购买小组

组对组

推销小组与购买小组客户洽谈

对购买小组推销会议

参会推销人员与参会买方洽谈

酒店产品交易会酒店产品博览会（三）推销队伍策略推销人员访问客户、与客户接洽的形式有四种。（四）推销队伍管理

酒店企业在运用人员推销策略时，必须对推销队伍进行有效管理。推销队伍的管理主要包括五项内容：

1.推销人员的选拔

2.推销人员的培训

3.对推销人员时间管理

4.