金融产品营销课件

业

金融产品与金融产品营销

业第一部分金融产品的含义及特征一、金融产品的概念金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象。金融产品不同于一般工商企业的产品。亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为用户所提供的一整套服务。业第一部分金融产品的含义及特征金融产品的三层次理论：由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。核心产品：利益产品，金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务。居于最中心地位。形式产品：金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。扩展产品：附加产品，金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益。是金融产品的延伸与扩展。业第一部分金融产品的含义及特征二、广义金融产品组合广义的金融产品：金融服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转帐结算、财务管理等。业三、金融产品的特征无形性。顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉。只能通过文字、数据等方式进行交流。不可分割性。金融产品的提供与服务的分配具有同时性，两者不能分开。累加性。获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。差异性。金融产品的质量因地、因人而异。易模仿性。金融产品容易模仿，且模仿速度快。季节性。金融产品的需求因为时间而异，体现出较强的季节性特征。增值性。人们购买金融产品的主要目的是期望所投入的资金带来超额回报。第一部分金融产品的含义及特征业

优良金融产品的条件：保证投资者投资安全。有适当的利息率，能够为筹资人和投资人双方接受。流动性。第一部分金融产品的含义及特征业第一部分金融产品的含义及特征五、金融产品的生命周期销售量

ⅠⅡⅢⅣ

引入期成长期成熟期衰退期时间业第二部分金融产品的分类根据产品形态的不同可以分为：有形产品和无形产品。按发行者的性质可以分为：直接金融产品和间接金融产品。以信用关系存续的时间长短分为：短期金融产品和长期金融产品。根据金融产品营销的目标群体的不同可分：为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品。

业第二部分金融产品的分类从提供者的角度看分为：银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分为：中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行产品可分为：保险类、证券类、信托投资类、租赁类以及财务类金融产品。业第二部分金融产品的分类一、银行金融产品储蓄存款产品。银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换只能的基础。（1）活期存款：不约定期限，存款人可以利用各种方式随时提取的存款。（2）定期存款：顾客与银行事先约定存款的一定期限。（3）定活两便存款：存款期限不确定，利息随期限的长短而变化。（4）通知存款：存款人提取前一定的时间通知银行。业第二部分金融产品的分类贷款义务产品。贷款是银行最主要的资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。中间业务产品。银行基本上不动用自有资金而为顾客提供各项服务。业第二部分金融产品的分类二、保险金融产品保险产品财产保险产品自然灾害险人为险人身保险产品人寿险意外伤害险健康险责任保险产品保证保险产品业第二部分金融产品的分类保险产品的主要特征：各个保险公司可以不用对同一市场提供服务，因此各保险公司签订的保险合同的范围与种类不同。保险产品没有统一标准。保险的目的在于提供保障或投资。保险产品的创新速度非常快。业第二部分金融产品的分类三、证券金融产品证券产品主要包括股票产品、债券产品和基金产品。股票产品的基本特征：

1、不偿还性。

2、参与性。

3、股东参与公司决策的权利大小，取决于持有股份的多少。

4、收益性。

5、流通性。

6、价格波动性和风险性。业第三部分金融产品营销的内涵一、营销的含义营销即市场营销，是一门新兴的企业经营管理学科。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是个人或组织对商品、服务以及思想的构想、定义、促销、分销的计划或执行过程，以达到个人或组织目标的交易。彼得·F·德鲁克：营销的目的就是要使推销成为多余。菲利浦·科特勒教授：营销是个人和集体通过创造、提供出售并与别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。业第三部分金融产品营销的内涵二、金融产品营销金融产品营销是指金融企业以金融市场为导向，对用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出“合适的”金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。业第三部分金融产品营销的内涵金融产品营销特点

1、金融产品营销注重企业形象

2、金融产品营销注重人性化、注重情感

3、金融产品营销注重品牌营销

4、金融产品营销注重全员的营销业第三部分金融产品营销的内涵三、金融产品营销的阶段金融产品营销价值选择阶段金融产品营销价值提供阶段金融产品营销价值传播阶段业第三部分金融产品营销的内涵营销战略的四个“Ps”市场分析市场细分目标市场市场定位业第三部分金融产品营销的内涵营销战术的六个“Ps”产品策略价格策略分销策略促销策略政治权利策略公共关系策略业模块训练金融产品认知训练一：银行产品认知训练项目：带领学生到商业银行进行实地参观。训练目的：了解该银行目前的银行产品名称，包括创新产品。了解每种银行产品的特色及其提供的服务。了解银行产品的广告宣传以及营销方法。训练要求：对银行产品的类别进行分类，根据每类银行产品的特色及其功能写出报告。业模块训练金融产品认知训练二：保险产品认知训练项目：带领学生到保险公司进行实地参观。训练目的：了解该保险公司目前的保险产品名称，包括创新产品。了解每种保险产品的特色及其为客户提供的保障。了解保险产品的广告宣传以及营销方法。训练要求：根据每类保险产品的特色及其提供的保障写出报告。业第一部分金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择二、金融产品营销流程设计业第一部分金融产品营销流程当今金融企业竞争异常激烈，没有一个科学、系统、周全的流程策划是很难成功的。因此，营销流程策划也受到了各金融企业前所未有的重视。业第一部分金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择金融产品营销流程是指金融产品营销的全过程。随着金融业的发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变化。业第一部分金融产品营销流程金融产品营销流程的选择直接制约和影响着整个金融产品营销计划和策略的制定和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：业第一部分金融产品营销流程一是产品因素二是市场因素三是金融企业自身的条件四是营销成本和效益的评价业第一部分金融产品营销流程二、金融产品营销流程设计金融产品营销流程的设计是一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事。尽管如此，我们还是可以总结出一套金融产品营销的基本流程图，为金融产品的营销工作做些简单的指导。业第一部分金融产品营销流程金融产品营销流程设计，主要应该遵循三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为公司带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现公司的差异化；三是创建难以模仿的营销流程模式。业第一部分金融产品营销流程金融产品营销一般要经过营销环境分析、金融产品购买者行为分析、目标市场选择、确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略、营销流程效果评估几个步骤，下面对这一基本流程进行说明。业第一部分金融产品营销流程第一步，营销环境分析。第二步，金融产品购买者行为分析。第三步，目标市场选择。第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。第五步，营销流程效果评估。业第二部分金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述二、金融产品营销计划的内容三、如何有效执行金融产品营销计划四、控制金融产品营销计划业第二部分金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述金融产品营销工作缺乏计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使金融企业在市场竞争中处于劣势地位，因此每个金融企业必须用计划来对待市场。营销计划是金融产品市场营销过程中最重要的工作之一。业第二部分金融产品营销计划二、金融产品营销计划的内容营销计划的内容，将随着决策层的需要不同而不同。大多数营销计划，特别是金融产品计划和品牌计划，主要包括下列内容：经理摘要、企业当前的营销状况、机会和问题分析、确定目标、营销战略措施、行动方案、营销预算、控制。业第二部分金融产品营销计划1、计划实施摘要计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。业第二部分金融产品营销计划2、当前营销状况（1）市场状况（2）竞争状况（3）产品状况（4）分销状况（5）宏观环境状况业第二部分金融产品营销计划3、机会和问题分析机会/威胁分析（O/T分析）优势劣势分析（S/W分析）业第二部分金融产品营销计划4、确定营销目标（1）财务目标（2）营销目标（3）确定目标时应注意业第二部分金融产品营销计划5、营销战略措施（1）目标市场（2）营销组合（3）营销费用业第二部分金融产品营销计划6、行动方案要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？业第二部分金融产品营销计划7、编制预算方案在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。业第二部分金融产品营销计划8、控制计划书的最后一节概述控制，用以监督计划的进程。业第二部分金融产品营销计划三、如何有效执行金融产品营销计划光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。

——日本谚语当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。

——美国谚语业第二部分金融产品营销计划（一）执行金融产品营销计划1、制定行动方案2、调整组织结构3、形成规章制度4、协调各种关系业第二部分金融产品营销计划（二）计划实施中的问题与原因1、计划脱离实际2、长期目标和短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏明确具体的行动方案业第二部分金融产品营销计划四、控制金融产品营销计划（一）年度计划控制1、销售分析2、市场占有率分析3、市场营销费用率分析业第二部分金融产品营销计划（二）盈利控制1、盈利能力分析2、最佳调整措施的选择（三）效率控制1、销售队伍的效率2、广告效率3、促销效率4、分销效率业第二部分金融产品营销计划（四）战略控制1、市场营销环境稽核2、市场营销战略稽核3、市场营销组织稽核4、市场营销系统稽核5、市场营销年度计划稽核6、市场营销赢利能力稽核业模块结构第一部分金融产品营销环境及特点第二部分宏观营销环境第三部分微观营销环境第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施模块训练：金融产品营销环境分析业第一部分金融产品营销环境及特点一、金融产品营销环境概述二、金融产品营销环境的特点三、金融产品营销环境分析方法四、金融企业面对环境营销的对策

业一、金融产品营销环境概述（一）金融产品营销环境的概念金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量.这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。业一、金融产品营销环境概述市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。业一、金融产品营销环境概述（二）金融产品营销环境的构成营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。业一、金融产品营销环境概述1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。业一、金融产品营销环境概述（三）市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。业一、金融产品营销环境概述企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应。营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。业二、金融产品营销环境的特点1、客观性2、相关性3、差异性4、多变性业三、金融产品营销环境分析方法（一）企业内外情况对照分析法内外部分析，被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。

SWOT分析实际上是对金融企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，进而分析金融企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、面临的机会(Opportunities)和威胁(Threats)的一种方法。业三、金融产品营销环境分析方法业三、金融产品营销环境分析方法（二）优势或劣势分析一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势；无形资产优势；人力资源优势；组织体系优势；竞争能力优势。业三、金融产品营销环境分析方法（三）矩阵分析法1、市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向。业三、金融产品营销环境分析方法业三、金融产品营销环境分析方法2、环境威胁矩阵分析法威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。3、综合因素分析法业三、金融产品营销环境分析方法业四、金融企业面对环境营销的对策（一）企业对付环境威胁的对策企业对付环境威胁的对策主要有3方面：采取对策内容对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营业四、金融企业面对环境营销的对策（二）企业调节市场需求的策略营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变化的综合反映便是市场需求。市场需求基本上可以划分出八种需求的状态，针对不同的市场需求，可以采取不同的市场营销策略。业四、金融企业面对环境营销的对策八种需求的状态：1、扭转性营销策略：负需求；2、刺激性营销策略：无需求；3、开发性营销策略：潜在需求；4、恢复性营销策略：衰退需求；5、同步性营销策略：波动需求；6、保持性营销策略：饱和需求；7、限制性营销策略：超额需求；8、抵制性营销策略：有害需求。业第二部分宏观营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、文化环境业四、金融企业面对环境营销的对策宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化业一、人口环境人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。业四、金融企业面对环境营销的对策（一）人口数量与增长速度（二）人口结构（三）人口的地理分布（四）人口流动业二、经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。国民生产总值国民收入消费者收入业二、经济环境1、消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。业年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元二、经济环境业二、经济环境2、消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。业二、经济环境3、消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。业三、自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源；二是可再生的有限资源；三是不可再生的有限资源。业四、技术环境科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。业四、技术环境20世纪90年代以来，伴随着新技术的重大突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐步渗透到各行各业，其对保险业的影响也将越来越大。据美国独立保险人协会估计，今后10年内，31%的商业保险业务和37%的个人保险业务将通过全球互联网实现。由此可见，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。业四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术引起企业市场营销策略的变化1、产品策略2、分销策略3、价格策略4、促销策略业四、技术环境人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体；电视购物与网上购物正在发展与普及。业四、技术环境（三）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速2、创新机会无穷3、研究与开发预算剧增4、技术革新的法规不断增多业五、政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。业五、政治法律环境加入WTO后，我国保险业的政策法规呈现出国际化、健全化、透明化的特点。入世后，我国将按照国际惯例，对已有的法规进行修正、补充，并将增加对合资、外资保险公司在经营方面的规定。业[小资料]国外关于营销方面的法律：法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（CredulousPersonStandard）。业六、文化环境文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。语言文字价值观念风俗习惯业第三部分微观营销环境一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众业第三部分微观营销环境微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道业一、企业内部环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。业一、企业内部环境入世后，随着我国保险市场的开放，不仅国外的保险企业要走进来，而且我国的保险企业也要走出去向海外拓展，在国际市场上参与竞争，显示自身实力。保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透和融合。业二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。企业在寻找和选择供应商时，注意事项。随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由企业自己完成，会将一部分业务环节外包。（举例）业三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。业四、顾客顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。业四、顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场业五、竞争者在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。业五、竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者业五、竞争者加入WTO后，保险市场经营主体的结构将日益多元化。保险中介组织、经营保险查勘和理赔业务的公估行或计量行、为保险业务活动服务的保险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发展。众所周知，与外国几百年的保险发展历史相比，中国的保险仍十分幼嫩。业六、公众公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方利益公众6、一般公众7、企业内部公众业第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施一、我国金融生态环境存在的问题（一）金融产权制度性缺陷阻碍了我国金融业的正常发展（二）法律环境不完善加大了我国金融业的信用风险（三）社会信用缺失加剧了我国金融业的不稳定性业第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施二、优化我国金融生态环境的措施（一）积极推进金融业产权改革，构建多元化发展的金融业（二）进一步完善法律制度，加大执法力度（三）加快信用体系建设业第一部分购买者需求和购买者市场一、购买者需求（一）需要、欲望与需求需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。、欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态，即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成需求，需要具备满足这种欲望的相应能力。业第一部分购买者需求和购买者市场（二）购买者需求的特征需求的层次性自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求

需求的发展性需求的诱导性需求的选择性

业第一部分购买者需求和购买者市场二、购买者市场的特征存款市场：吸收存款的银行是卖方，进行存款的顾客是买方贷款市场：银行等金融机构是卖方，需要贷款的顾客是买方证券市场：证券市场主要是股票市场，是一个典型的买方市场货币市场与外汇市场：交易对象主要是各种金融票据或短期金融工具保险市场：保险市场最具产品市场特征的金融市场，产品化特征非常明显业第一部分购买者需求和购买者市场三、购买者市场的细分市场细分是企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，划分出两个以上不同消费者群的过程。购买者市场细分的作用体现在：

1、有利于企业发掘最佳的市场机会。

2、有利于调整营销策略。

3、有利于企业开发新市场。业第一部分购买者需求和购买者市场细分市场的变量

经济因素收入、经济手段、通货膨胀和利率水平地理因素城市与农村、平原与山区、交通运输条件和气候人文因素年龄、性别、职业、教育程度、爱好、家庭规模和家庭生命周期心理因素动机、认知、个性、态度、学习、自我观念和生活方式

行为因素投保时机、投保利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度和准备程度

主要依据具体因素业第二部分影响购买者行为的因素一、外部环境因素文化因素：文化影响因素主要是文化背景和社会阶层。社会影响因素：影响金融顾客行为的社会因素包括参照群体、家庭、社会地位和角色。

1、参照群体是影响金融消费行为最重要的社会因素。

2、顾客的金融消费除了参照其参考群体进行消费外，购买决定在一定程度上取决于家庭成员的影响。

3、社会角色和地位会影响顾客的消费。业第二部分影响购买者行为的因素二、内部环境因素经济状况：顾客的金融消费行为要受到经济状况的制约。性别和年龄：不同年龄和性别的人有不同的需求和偏好。受教育程度：受教育程度不同的人在价值观、消费观方面存在较大的差异，这种差异必然在消费行为上表现出来。职业：职业体现了一个人的社会工作性质，不同职业的人会具有不同的金融消费特征。业第二部分影响购买者行为的因素个性、自我观念与生活方式：个性是个人受环境影响形成一贯的行为方式，包含了心理特征和环境影响所形成的特征。自我观念是顾客如何看待他们自己，包括态度、感觉和自我评价。生活方式是个人在行为、兴趣、思想方面体现出的生活模式。心理因素：动机、认知、学习、态度业第三部分购买者决策过程分析一、购买者决策方法消费倾向理论消费者的收入不会全部用于消费，还会有一部分储蓄，所以要研究何时消费者更愿意消费、何时更愿意储蓄。恩格尔定律当收入增加时，食物支出占总指出比例趋于减少。其中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。边际效用理论边际效用是每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效用。业第三部分购买者决策过程分析二、购买决策的内容谁来购买：确定购买决策的参与者有哪些。在消费过程中消费者扮演的角色包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。购买什么：确定购买的目标和对象是什么。为何购买：确定购买背后的动机是什么。何时购买：确定购买的时间。对于不同的产品消费者的购买时间也不同。何处购买：确定购买的地点。如何购买：确定购买的方式。业第三部分购买者决策过程分析三、购买者决策的类型依据决策过程的复杂程度进行划分：可分为名义型、有限型和扩展型决策（见下图）依据消费者的购买行为特征进行划分：可分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型（见下图）

业

低度购买介入高度购买介入选择性一致性一般性有限的内部信息搜集有限的外部信息搜集内部、外部信息搜集评价的属性少简单问题规则备选方案少评价的属性多复合问题规则备选方案多购买购买购买无认知冲突有限评价无认知冲突有限评价有认知冲突复杂评价购后行为评价与选择信息搜集问题认知名义型有限型扩展型业第三部分购买者决策过程分析（二）依据消费者的购买行为特征进行划分高度介入低度介入

品牌间差异大复杂型寻求变化型

品牌间差异小减少失调型习惯型

四、购买者决策过程搜集信息方案评价与选择制定购买决策问题确认购后行为业第一部分金融产品市场调研一、金融产品市场调研的概念和功能（一）定义：金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况为经营管理和市场决策提供依据的过程。业第一部分金融产品市场调研（二）金融产品市场调研的功能了解金融营销环境发现金融市场需求评估营销计划成果供经营决策指导业第一部分金融产品市场调研二、金融产品市场调研的程序（一）确定调研目标调研目标的类型：探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研业第一部分金融产品市场调研（二）制定调研计划完整的调研计划需要有以下几部分内容：调研项目：资料，调查的项目以及内容；调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式经费预算调研人员以及调研日程安排（三）收集调研信息（四）整理分析信息（五）得出调研报告业金融产品市场调研的方法一、人员走访又称面谈访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法。入户调查街头访问（一）主要优点能控制问题的次序。有观察机会。（二）缺点有：费用高、时间长

控制管理较困难询问偏见业

金融产品市场调研的方法二、电话访问优点：

(1)经济，相对于面谈访问与邮寄调查，费用最低。

(2)快速节省时间。

(3)适宜访问不易接触到的被调查者。

(4)统一性程度较高。

(5)能获得比较坦白的回答。缺点：

(1)抽样总体欠完整。

(2)问题不能深入，电话访问询问时间不能太长，故通常问卷较短。电话访问注意要点

1、准备工作；

2、通话过程中注意要点；礼貌、目的、微笑

业

金融产品市场调研的方法三、问卷调查法——问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。业

金融产品市场调研的方法(一)调查问卷设计原则

(1)主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。

(2)结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。

(3)通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。

(4)长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。

(5)适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。

业

金融产品市场调研的方法(二)设计调查问卷的程序步骤深刻理解调研计划的主题。决定调查表的具体内容和所需要的资料。逐一列出各种资料的来源。写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答。

业

金融产品市场调研的方法按照逻辑思维，排列提问次序。

每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。审查测试结果，对不足之处予以改进。打印调查问卷。

第二节金融产品市场调研的方法业金融产品市场调研的方法(三)调查问卷的组成前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。村民同志：您好！我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!

中国社会科学院社会学研究所

2002年1月业金融产品市场调研的方法尊敬的女士/先生：为进一步提高保险公司的服务质量,为您提供更为优质的保险服务,我们设计了以下问卷，对浙江人身保险业进行调查分析，并据此提出保险业发展建议，为建设“平安浙江”服务。因此，希望您能帮助我们的工作，如实回答下列问题。对您所提供的一切信息，我们将为您保密。衷心感谢您的支持与合作！

“浙江省人身保险发展研究”课题组

2005年3月

第二节金融产品市场调研的方法业金融产品市场调研的方法正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。（编码）

附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容业金融产品市场调研的方法（四）问卷设计的原则问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入所问问题是客户所了解的在询问问题时不要转弯抹角问题的排列要有序不要涉及个人隐私问题的设计一定要语义清晰，并且注意问题的编排业金融产品市场调研的方法（五）问卷的提问方法与技巧封闭式提问

1．两项选择题:

一个问题提出两个答案供选例如：你购买保险产品最注重公司的声誉吗?

是()否()·2．多项选择题:一个问题提出三个或更多的答案供选择。例如：你购买平安寿险产品的最主要原因是：

(1)公司信得过(2)广告吸引(3)同事推荐

(4)价格适中(5)售后服务好业第二节金融产品市场调研的方法3．李克特量表:被调查者对每一个与态度有关的问题在同意与不同意之间选择。

例如：你如何看待“外资银行比国内银行的服务要好”的说法?

(1)很赞成(2)同意(3)不同意也不反对(4)不同意

(5)坚决不同意4．重要性量表:对某些属性从“非常重要”到“根本不重要”进行分等。

例如：金融服务对于我是：

(1)非常重要(2)很重要(3)重要(4)无所谓(5)不重要(6)根本不重要5．分等量表:对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。

例如：中国人寿保险股份有限公司的售后服是：

(1)极好(2)很好(3)好(4)尚可(5)差(6)极差业金融产品市场调研的方法6．语意差别法:在两个意义相反的词之间列上一些标度，被调查人选择他或她愿意方向和程度的某一点。

例如：您对本公司的看法(每项选择打“X”)

要求被调查者回答一些有关事实的问题。

例如：通常你每星期去几次银行?

7、定距，定比问题设计，涉及到数据，比例问题业金融产品市场调研的方法(二)开放式问题1．自由式:被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。

例如：您对本公司的服务有何意见和建议?2．词汇联想法:列出一些词汇，每项--4-，由被调查者提出他头脑中涌现的第-个词。

例如：当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么?

恒源祥--纯羊毛、老字号、做工好……

海尔--质量好、信誉高、售后服务好……

3．语句完成法:提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。

例如：当您年老时，我最害怕面临——风险。业金融产品市场调研的方法你觉得下列问题好吗？某保险公司设计了一份调查问卷，请客户回答以下问题：

（1）如以百元为单位，您的收入是多少?

（2）您是偶然地还是经常性地购买过保险?

（3）您喜欢本保险公司吗?

（4）今年二月里您在电视上看到几次保险公司的广告?

（5）您认为在评价保险公司时，最显著的、决定性的属性是什么?课后作业：请以组为单位，分组设计金融产品调查问卷。业第二节金融产品市场调研的方法四、邮寄调查优点主要有：

(1)调查区域广，采用邮寄调查可选择较广的样本范围。

(2)调查费用较低，只需花费少量邮资和印刷费用，成本较低。

(3)被调查者可获得充裕时间填写问卷。

(4)无调查者的偏见，回答更客观。缺点有：

(1)回收率低。

(2)时间周期大。

(3)易产生差错。

(4)对被调查者的要求较高。

业金融产品市场调研的方法五、网上调查六、直接观察调查优点：

(1)直观、可靠。

(2)简单、易行。

(3)干扰少。缺点：

(1)观察深度不够。

(2)限制性比较大。

(3)受调查人员自身条件的制约较大。

业金融产品市场调研的方法七、市场实验定义：实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。优点：

(1)实验结果具有一定的客观性和实用性。

(2)有一定的可控性和主动性。

(3)有助于提高调查的精确度。缺点：

(1)可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较。

(2)时间周期较长。

(3)风险大，费用高。业金融产品市场调研的方法八、调查方法的选择调查项目的伸缩性。需要调查资料的范围。调查表及问卷的复杂程度。掌握资料的时效性。调查成本的大小。

业第二部分金融产品目标市场调研一、金融市场细分的含义金融市场细分的定义：金融企业采用一定的标准、运用一定的方法，在金融整体市场中识别不同金融需求的客户，将需求大致相同的金融客户予以归类，组成若干个金融次市场的活动。业第二部分金融产品目标市场调研企业经营能力局限性技术的可行性市场细分消费者差异性需求相似性金融产品市场细分的依据业第二部分金融产品目标市场调研二、金融产品市场细分的意义有利于金融企业寻找良好的市场机会。有利于金融企业集中使用有限的资源。有利于金融企业针对性地开展市场营销活动。有利于金融企业提高市场占有率。业第二部分金融产品目标市场调研

地理变量

心理变量

人口变量

行为变量消费者市场细分的标准业第二部分金融产品目标市场调研地理因素细分变量细分市场地区东部／西部／中部；南方／北方；沿海／内陆；城市／农村；城市规模特大城市市场、大城市市场、中城市市场、小城市市场气候热带、亚热带、寒带；干燥／湿润；炎热／寒冷；业按人口因素标准细分市场主要变量营销要点性别

男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄

老年人、中年人、青年人、少年儿童掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入

高收入者、中收入者、低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期

单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业

工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买种类、行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯业第二部分金融产品目标市场调研案例：深圳出现首家女性银行深圳华强北商业旺区以汇集各色女性用品商店而著称，从今天起，这里将添一道亮丽的风景——深圳建行专门以女性理财为服务特色的“女性银行”即将开业。紧邻华强北“女人世界”深圳建行嘉华支行，从行长、客户经理到行警，所有工作人员都是女性。更有特色的是，该行专门针对女性设计推出一套“女姐妹女姓理财服务”。他们对职业女性、企业家、打工一族、中老年妇女、有钱有闲阶层等不同类型的女性，分别度身定做不同的理财产品。业第二部分金融产品目标市场调研市场细分的一般方法业第二部分金融产品目标市场调研心理因素细分变量

细分市场生活方式朴素型、时髦型、男子气质型

性格习惯型、理智型、冲动型、想象型、时髦型、节俭型业第二部分金融产品目标市场调研行为标准细分变量：根据客户购买时期、地点、所追求的利益、使用频率、对某种品牌忠诚度等项目细分市场。金融企业根据客户参与金融交易的目的、对金融产品的忠诚度、对金融产品的使用程度、购买金融产品的频率等因素细分个人客户市场。比如，按参与金融交易的目的划分，个人客户可以被细分为利益型客户群、方便型客户群、安全型客户群、身份型客户群。业第二部分金融产品目标市场调研四、细分市场的有效性细分市场具有可衡量性；细分市场具有足量性；细分市场具有成长性；细分市场具有可操作性

业目标市场的选择与策略一、目标市场营销的含义定义：在市场细分基础之上，通过对细分市场的评估归纳出不同的目标市场类型，然后进行选择；继而在被选中的目标市场中进行市场定位；最后根据市场定位构建市场营销组合，以进入目标市场，占领目标市场，发展目标市场。业目标市场的选择与策略二、目标市场选择策略企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和多少个细分市场服务做出决策，这就是选择目标市场。目标市场：即是企业决定进入的那些市场部分，也就是企业投其所好，为之提供产品和服务的那个顾客群。一般有三种目标市场的选择策略。业目标市场的选择与策略概念：企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差1、无差异性目标市场策略业目标市场的选择与策略概念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的不同需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足；有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本2、差异性目标市场策略

业目标市场的选择与策略概念：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高相对规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。3、集中性目标市场策略业4、三种目标市场营销策略的特点比较特点无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略前提需求无差异需求差异性需求差异性市场目标整个市场多数细分市场一个细分市场营销策略

一种

多种

一种优点成本低，规模效益显著满足多种需要，风险分散，销量大针对性强，营销效果和效率高缺点不能满足不同的消费需要投资成本大，管理难度大产品单一，风险大业第二节目标市场的选择与策略三、市场定位首次定位：金融企业对初次投放市场的产品确定市场地位的活动。再定位：金融企业为已经在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变顾客对其原有认识或态度，争取有利的市场地位的活动。比如，美国长岛信托公司的市场策略。避强定位：当对手实力强劲时，避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位。这一方法市场风险小，成功率高。比如，美国曼哈顿银行的案例。迎强定位：与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争。通常采用迎强定位的金融企业能够提供更加具有优势的金融产品，并且有充足的资源以维持市场竞争。比如，香港汇丰银行的案例。业第一部分金融产品策略一、金融产品策略的定义定义：金融机构的营销活动，实际上是从金融产品的构思、设计与推广开始的。金融机构将某种金融产品推向市场，需要根据顾客的购买和使用情况，作出这种金融产品是否适合市场要求的判断。然后，根据对市场情况以及各种相关因素的判断，来决定这种金融产品的未来以及应该采用的市场策略。业第一部分金融产品策略（二）主要的几种金融产品策略优质产品或服务取胜策略以新取胜策略。以快取胜策略。以廉取胜策略。高档产品与抵挡产品策略。系列产品策略。

业第一部分金融产品策略二、银行金融产品策略（一）银行金融产品的特点（二）银行金融产品的种类（三）银行的金融产品差别化策略服务产品差别化策略：银行将注意力从核心产品转移到创新产品上，重点是产品的差别化和盈利性。服务产品组合策略：银行将两个或两个以上的现有产品或服务进行组合，从而推出金融新产品。业第一部分金融产品策略三、保险金融产品策略（一）保险产品的概念与特殊性（二）保险产品的分类（三）保险产品的策略产品设计个性化保险产品组合，满足顾客多样化的需求和降低风险保险产品和条款的通俗化、标准化业第一部分金融产品策略四、证券金融产品策略（一）证券产品的概念（二）股票产品的基本特征（三）证券经纪营销业第二部分金融产品开发策略一、金融产品开发概述（一）金融产品开发的形式1、广义的定义：金融机构对某一金融产品的任何一部分或者全部进行的改变、创新或变革，均可被视为金融产品的开发。包括：全新金融产品部分新金融产品改进新金融产品仿制新金融产品2、狭义的定义：全新金融产品的开发，也即完全新型的金融产品的开发。业第二部分金融产品开发策略（二）金融机构开发金融产品的动因分析（三）金融产品开发的基本要求开发的新产品必须有足够的市场开发的新产品必须有自己的特色开发新产品，金融机构必须具备足够的能力开发的新产品必须与相应顾客层的社会文化、价值观念、消费习惯等相适应开发的新产品必须能够产生效益业第二部分金融产品开发策略二、金融产品的开发策略（一）金融产品的开发过程创意的生成创意的筛选产品概念的形成市场分析产品开发市场测试商品化（二）金融产品开发策略（三）金融产品推广策略业第三部分金融产品价格策略金融产品定价概述金融产品的定价策略与方法金融产品的价格调整及策略金融产品定价业金融产品定价概述一、金融产品价格的基本构成（一）金融产品的价格构成，主要包括两大部分：利率及各种费用利率1、定义：金融机构在一定时期内收取的利息额与其借出本金款项的比例，是资金的使用费用。2、利率的分类：（二）费用业金融产品定价概述二、金融产品定价的目标与方法（一）金融产品定价的目标追求利润最大化的定价目标扩大市场份额的定价目标根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标业金融产品定价概述（二）金融产品定价的基本方法1、成本加成定价法产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）优点：（1）定价过程简单，明了；（2）有效防止价格竞争；（3）定价方式公平合理。缺点：（1）没有考虑市场需求和竞争；（2）定价过程比较复杂。2、目标利润定价法：根据金融机构的总成本和估计的总收入，确定目标利润率，以此为核算定价的标准。3、风险加数（与乘数）法价格=基准价格×（1+风险加数）业金融产品定价概述4、认知价格定价法：客户对金融产品价值的理解和认知程度是决定金融产品价格的关键因素。因此，金融产品定价时，要采取有效的营销策略，突出产品特征，加深客户对产品价值的理解，提高其愿意支付的价格限度。5、差别定价法：某一金融产品在特定条件下，可按不同的价格出售，即对于不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的客户，采取不同的价格。6、随行就市定价法：是指按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。业金融产品的定价策略与方法一、影响金融产品价格的主要因素（一）金融产品的经营成本直接生产成本：员工工资、津贴、福利待遇、加班费、办公费、设备费、各种保险费等。销售成本：薪金、广告费、样品费、旅费、招待费等。管理成本：董事费、会员费、培训费、法律费用、检查费用、捐款、机构广告等。利息成本（二）消费者的价值判断及各种价格预期（三）金融产品生命周期的不同阶段（四）同类金融产品和业务的竞争状况（五）政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度业金融产品的价格调整及策略一、金融产品价格变化的原因（一）金融机构改变或调整产品价格的基本原因供求推动价格变化价格推动供求变化价格变化的基础是产品价值的变化（二）金融机构改变或调整产品价格的其他原因金融机构外部的因素金融机构外部的因素业金融产品的价格调整及策略二、金融产品价格调整策略（一）采用一定的策略适应金融产品价格变化以后的市场反应（二）采取有效措施，尽量减少金融产品价格的改变与调整对各方面的不良反应业金融产品定价一、保险产品定价保险费＝保险金额×保险费率保险费率＝纯保险费率＋附加保险费率（一）定价原则1、公平合理2、财务稳健3、相对稳定4、促进防灾放损业金融产品定价（二）人寿保险的定价1、人寿保险费定价原则：收支平衡原则2、影响人寿保险定价的几个因素：生命表（年龄和性别）：国民生命表、经验生命表利息与利率现值与终值业金融产品定价（三）财产保险的定价财产保险的的定价原则：分类定价1、保险额损失率2、稳定系数3、附加费率4、毛费率业某财产保险业务保险额损失单实际损失（％）偏差（X－M）偏差的平方（X－M）219980.35－0.050.002519990.37-0.030.000920000.38-0.020.000420010.400020020.410.010.000120030.440.040.001620040.450.050.0025业金融产品定价二、银行产品定价（一）一般存款定价受到央行法定利率的限制单一利率分级利率（二）贷款的定价“贷款利率管下限，存款利率管上限”国际上惯例：基准利率加点贷款定价模型贷款利率＝基准利率（无风险利率）＋价差

业金融产品定价（三）中间产品定价1、竞争定价策略2、关系定价策略：以银行与客户的关系为基础，根据关系的远近来确定银行产品的价格定位。第四节金融产品定价业金融产品定价三、证券产品定价（一）股票定价1.票面价格2.发行价格：平价发行、溢价发行、折价发行3.账面价值：每股普通股所代表的公司净资产。股票净值＝（公司净资产值－优先股总面值）/普通股总股值4、清算价格：公司清算时每股普通股所代表的实际价格5、市场价格股票价格＝预期收益/利率业金融产品定价例题：一张票面价值为100元的股票，如果年股息为12元，同期市场利率为10％，求该股票的市场价格？市场价格=预期收益/利率

=12/10%=120元业金融产品定价（二）影响股价的因素1、政治因素2、经济因素：经济增长、利率、国际经济、经济周期3、行业影响：生命周期、行业政策4、公司因素：利润、股息、股票分割5、心理因素：从众心理、惜售心理、犹豫心理6、技术因素：量价关系、新高新低业第四部分金融产品销售渠道策略金融产品销售渠道的类型金融产品营销渠道的管理金融产品营销渠道的管理业金融产品销售渠道的类型

一、金融产品营销渠道的定义定义：金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域的各个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。业金融产品销售渠道的类型二、金融产品销售渠道的类型（一）直接渠道：没有中介商参与的销售渠道，主要有以下几种：分支机构面对面销售直接邮寄销售电视直复销售电子渠道信用卡网络自动柜员机（二）间接渠道：与金融企业自身相分离，通过一定的中介商，间接地将其销售出去。（三）批发与零售业金融产品营销渠道的管理一、影响金融产品营销渠道的因素金融产品的营销渠道是在一定的社会经济环境下形成的，宏观和微观条件的变化都会对其产生一定的影响。宏观环境；政治、社会和经济发展方面的影响目标市场的特性产品特性市场特征自身特征业金融产品营销渠道的管理二、金融产品营销渠道设计的原则三、金融产品营销渠道的设计四、金融产品营销渠道的管理业金融产品营销渠道的选择与发展一、银行业营销渠道商业银行的组织形式单元银行制度分支行制度银行控股公司制度跨国银行业金融产品营销渠道的选择与发展（二）商业银行传统营销渠道商业银行通过分支机构进行银行业务的分销服务。商业银行按照业务需要设立和决定分支机构的级别、层次和数量。商业银行在各地开设的分支机构大致有分行、支行、办事处和分理处、营业（储蓄）所等层次。商业银行分支机构一般设立柜台服务、业务部门、客户经理、柜员机（ATM）等业务分销渠道，经营吸收公众存款、发放贷款、办理结算等基本业务和经银监会批准的中间业务。业金融产品营销渠道的选择与发展（三）商业银行其他营销渠道1、银证通渠道、银基通渠道、银保通渠道2、新银行业务的营销渠道策略（1）网络银行（2）手机银行（3）短信银行

业金融产品营销渠道的选择与发展二、证券业营销渠道（一）股票承销方式：股票销售业务委托给专门的股票承销代理机构。1、包销2、代销（二）股票发行分销：1、公募：由政府部门监管的，向不特定投资者公开发行收益凭证的证券发行方式。2、私募：非公开宣传的，私下向特定投资人募集资金的一种投资方式。

业金融产品营销渠道的选择与发展保险业营销渠道（一）保险代理人：根据保险人的委托的、向保险人收取代理手续费，并在保险人代理授权范围之内代为保险人办理保险业务的组织或个人。1、专业代理人2、兼业代理人：金融部门、专业组织、基层组织、企事业单位3、个人代理人（二）保险经纪人基于投保人的利益，为投保人与保险人订立人身保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。特征：（1）基于投保人的利益；（2）保险经纪人承担赔偿责任；（3）保险监督管理机构规定的资格条件。（《保险经纪人管理暂行规定》）（三）保险公估人依法设立的独立从事保险事故评估、鉴定业务的机构和具有法定资格的从事保险事故评估、鉴定工作的专家。业第五部分金融产品促销策略

金融产品促销原理与方式金融产品促销方案金融产品促销过程中的职业道德以及素养业金融产品促销原理与方式一、金融产品促销的概念1、金融产品促销定义：金融企业通过适当的方式向顾客传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买的活动。2、金融产品促销功能（1）告知客户某种产品的存在以及产品的其他信息（2）劝说客户应该购买和使用某种金融产品（3）提醒顾客购买合适的金融产品二、金融产品促销原理（一）信息发送者（二）通路（三）信息接收者业金融产品促销方案一、金融产品促销方案（一）确定广告目标特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体的传播任务和所要达到的沟通程度通知性广告：激发顾客购买欲望比如：“买了保险，您就在保护神手中了”说服性广告：劝导客户购买自己的产品提醒性广告：提示客户购买或者让目前的消费者相信自己做了正确的购买决策。业知名金融企业广告语香港中银信用卡——通行寰宇，事事关心美国运通银行信用卡-——诺千金纽约城市银行——“城市”永远不会沉睡美国第一国家城市银行——全球进步的助推器美国联合储蓄银行——除了你自己以外，你可以在这里储存一切法国银行——请信赖我们美国国家银行——这里绝对安全，不存在任何假如花旗银行——一种新视角美国储蓄银行——世界上最好的书，你自己的存折业金融产品促销方案（二）选择广告媒介形式以及使用时机1、报刊2、电视3、广播4、杂志5、户外6、互联网业金融产品促销方案（三）广告效果评估1、广告满意度的测定阅读率＝广告的读者人数/报纸杂志的发行量收听率＝广告的收听人数/收音机的拥有量收视率＝广告的收看人数/电视机的拥有量2、广告记忆度记忆率＝记住广告重点内容的人数/阅读（收听、收看）的人数业金融产品促销方案二、人员推销策略1、企业的销售人员向潜在购买者做口头宣传和介绍，以达到推销商品、扩大销售目的的活动。2、推销人员的类型：固定人员、流动人员3、金融企业的人员推销形式：电话、拜访、研讨会、路演、讲座、社区咨询业金融产品促销方案4、金融企业人员推销的管理（1）推销人员的选聘思想素质文化素质专业素质表达素质身体素质（2）推销人员的培训（3）推销人员的激励业金融产品促销方案5、推销人员的技巧注重仪表和服饰注重言谈和风度恪守信用真心倾听顾客的意见站在顾客利益一边业金融产品促销方案三、营业推广（一）定义：金融企业为刺激一定的市场需求，引起较强的市场反映而采取的一系列优惠促销措施。业金融产品促销方案（二）营业推广的方式（消费者、中介商、推销人员）1、赠品或赠券2、赠送样品3、赋予客户一定的专有权力4、配套优惠或免费服务5、数量折扣6、有奖销售7、合作推广8、对中介商的推广9、企业星级人员的推广业金融产品促销方案四、公共关系通过协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，为企业及产品树立良好的的形象，最终达到扩大销售的目的。公共关系的种类：1、宣传性公关：记者招待会、路演、座谈会2、交际性公关：拜访客户、酒会、宴会、文艺晚会3、社会性公关：公共事业的关心和支持4、服务性公关：举办知识竞赛等业金融产品促销过程中的职业道德以及素养一、金融服务促销活动中损害顾客利益的道德问题（一）信息不对称（二）服务质量差。二、金融服务促销活动中损害竞争者利益的道德问题金融服务促销活动中损害竞争者利益的道德问题主要是指不正当竞争，如：回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等，都会在一定程度上损害竞争者利益。业金融产品促销过程中的职业道德以及素养三、金融服务促销活动职业