《白酒行业的网络营销研究-以江小白为例》12000字

白酒行业的网络营销研究——以江小白为例1前言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景白酒一直是中国传统文化中不可缺少的一部分，长期以来中国的白酒行业一直被老牌白酒企业所主导，茅台、五粮液、泸州老窖等驰名企业占据了大量的市场份额，但无一例外的是这些企业在高端白酒领域已经打造出品牌，强调的是白酒代表着身份、地位，但随着政府的禁酒令与严整贪污腐败等措施的出台，白酒行业发展遭遇瓶颈，高端白酒市场遭到打击，但在2012年，随着江小白一句“我是江小白，生活很简单”的广告语，迅速打开了年轻人的白酒市场，江小白以其优秀的营销策略和精准的市场定位，打入了白酒的低端市场，获得了巨大的成功。1.1.2研究意义理论意义在于通过研究江小白企业的网络营销策略，对白酒行业相似的的营销问题进行归纳总结，起到具有正面性的建设作用，丰富研究小型瓶装酒营销成功案例的文献。江小白的成功对于理论和实践都有非凡的意义，希望通过对江小白的网络营销策略研究，对整个白酒行业的发展起着良好的促进作用，丰富相关网络营销知识领域，与此同时江小白的营销开展情况也有一些问题，希望对这些经验教训进行总结，让企业更好的发挥竞争优势，取得更长远的发展。1.3研究方法1.3.1文献研究法通过阅读白酒企业和市场网络营销方面的文献，在中国知网上搜索白酒营销方面的文献进行学习参考；在学校图书馆的翻阅相关书籍和经典理论著作，在信息化时代利用网络强大的搜索功能对信息进行筛选和整理，分析企业在市场竞争中的优势与劣势，吧研究所需要的知识理论进行归纳和总结奠定写作基础。1.3.2理论分析法对江小白酒业公司的营销现状的分析主要是从产品、价格、渠道、促销方面开展，结合对其营销环境的分析，指出其在营销方面的问题及不足之处，并根据这些问题寻找解决方案，从而为江小白酒业公司的健康长远发展进行更好的规划。1.3.3案例研究法。随着白酒市场的低迷，营销创新是必然的选择，本文以江小白酒业公司为案例研究对象，深入分析了江小白酒业公司营销现状，总结归纳了其中的问题。1.2国内外研究综述1.2.1国外文献综述国外学者对酒类营销的研究主要是从消费者行为、销售产品类型对酒类销售情况的影响等方面来进行的。通过对酒类企业市场的营销策略的研究，来近一步规范和指导酒类企业的市场营销行为，以推动企业更好的发展。消费者行为对酒类营销策略的研究:1986年，学者沃尔和赫斯洛普，通过研究本国产品与国外产品的竞争关系，分析了白酒市场上，消费者态度对国产与进口品牌的影响。2001年，学者纳尔逊和克里斯托弗在对消费者态度对酒类销售情况的影响进行研究后得出结论，消费者更注重对酒类产品的直观评价。2011年，学者马尔基尼在分析购买酒类产品的消费者行为中发现，酒类产品的包装对于消费者有很强的吸引力，所以酒企在进行产品销售时应该对产品包装进行重点设计。2015年，学者莉斯和珍妮恩，对经常购买葡萄酒的681名美国消费者属性和行为进行了调查，发现商品价格会影响消费者的购买行为。营销策略对酒类产品销售的研究:2000年，学者托马斯把影响消费者购买葡头酒的行为分为外因素和内部因素，他认为，虽然产品的包装盒设计能够吸引消费者购买产品，但真正其决定性作用作用的是作为内部因素的产品质量与品牌形象，要利用好消费者对品牌的感知才能更好的促进企业的国内国际营销活动。2002年，学者皮尤和弗莱彻在分析葡萄酒品牌BanrockStation品牌在英国、澳大利亚和美国取得成功的原因后，认为创建独特的“绿色”品牌是他们葡萄酒取得成功的优势所在。葡萄酒品牌在市场竞争中具有很大的优势。1.2.2国内文献综述白酒的市场营销策略研究:面对目前我国白酒企业激烈的市场竞争，林洁认为，对于白酒的营销我们既要结合多个角度又要结合多个侧面林林洁、雷晓琴，2013年：《制订中国白酒营销人员岗位职业技能标准必要性分析》，《企业技术开发》第32期林林洁、雷晓琴，2013年：《制订中国白酒营销人员岗位职业技能标准必要性分析》，《企业技术开发》第32期尹裔力在对白酒企业的营销研究中，也提出了这样的观点：竞争是有效拉动经济增长的三驾马车之一，中国的白酒企业在面对激烈的市场竞争时，不得不正确的思考如何制定出正确的市场营销策略常亚男，2014年：《常亚男，2014年：《基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析》，《财经界》第14期白酒的品牌建设的研究:牟红认为，目前我国白酒企业的发展已经经历了由“量”到“质”的变化，但在白酒品牌的建设上缺乏国际知名度和认可度，主要表现有消费群体单一、品牌塑造沉迷于文化诉求等问题。严林在实证研究2011年至2015年的九家上市白酒公司后发现，履行社会责任感对企业品牌具有很大影响，如果酒企很好的履行了社会责任感，那么对白酒品牌的推广和提升具有很大的作用。王畅基于对衡水老白干的研究发现，大多数企业对目标市场没有进行很详细细分，品牌的推广也难以突破地域的限制，且难以成为某一市场的龙头产品，加之假冒伪劣产品的日益增加，也会对酒企产生不利影响。所以白酒形象对白酒的销售影响深远。白酒市场营销技巧的研究:王丽君对高端品牌的低端系列运用SPI市场营销理论对其区域性的产品进行研究分析后得出结论，企业要想抢占更多市场份额，不仅得全面加强现有客户与网点管理，还得更加注重县级乡镇网点的开发，树立全新的营销观念，制定出适合地方市场的营销策略，从而来提高企业的竞争力。华珺认为好的营销员也能为企业带来大量的销售额和利润，从而或得财富，也能提高企业的知名度和社会认可度，帮助企业进一步发展壮大刘朵朵刘朵朵，20107年：《期刊]动漫创意—制作—发行—衍生品开发与销售一体化产业链研究——以河南约克动漫影视股份有限公司新三板公司为例》，《宁夏大学学报（人文社会科学版）》第40期。1.2.3文献评述通过对国内外白酒营销的研究梳理发现，白酒营销是目前学术界普遍关注的话题，国外学者主要从消费者行为、销售产品类型对酒企销售情况的影响等方面来进行的，涉及到了营销的许多方面，但国外酒类研究还是以分析葡萄酒为主。而国内学者也对白酒进行了多个方面的营销研究，但这些研究对于中低端小型便携拼装酒的研究还较少，本文在前人的研究基础上，重点研究小瓶酒的市场营销策略，一重庆江小白为研究对象，通过内外部环境分析，探讨其产品的营销策略，帮助企业在市场的进一步成长。相关理论基础2.1网络营销的概念与内涵2.1.1网络营销与电子商务电子商务主要是解决交易的问题，有资金流、物流、信息流三个方面，其本质是帮助企业增加收入，降低成本、来获得更高的利润，在互联网的层级结构中，最底层的是互联网网络公司，其上面是提供电商交易平台的公司，最上面才是营销类的服务公司，所以网络营销是在电商的基础上，为我们的市场提供经济服务的新模式，而电子商务是网络营销的支撑和平台。有了电子商务以后，网络营销才开始逐渐发展起来，开始和企业的营销相互结合和融合。2.1.2网络营销与市场营销市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务、定价、促销和分销的过程。网络营销是借助互联网，通过采取新的方式、方法、理念来进行营销活动，以促成个人和组织在交易活动中更好是实现目标2.2PEST分析法PEST分析方法由美国学者Johnson·G与Scholes·K提出。他们从政治法律环境(PoliticalFactors)、经济环境(EconomicFactors)、社会文化环境(SocioculturalFactors）、技术环境（TechnologicalFactors)四个方面来进行分析，所以简称PEST。常用PEST分析法来分析企业的外部宏观环境。政治环境主要包括国家性质、政府的方针、政策、法律法规等，主要从国家政治层面分析。经济环境又可以分为宏观经济环境和微观经济环境，从宏观角度看可以从国民收入、国民生产总值等指标来进行分析，从微观角度看看可以从消费者的收入水平、地区消费偏好等角度进行分析，通过经济环境分析可以了解市场经营情况。社会文化环境包括国民文化水平、传统习俗、价值观念等这些方面。受文化认同、价值偏好这些因素的影响，将会直接决定公司产品进入某地区市场的成功与否。技术环境主要是指产品的技术工艺，产品开发技术越高，产品工艺越好，进入市场的机会就越大。2.3STOW分析法SWTO分析法由美国学者韦里克提出。从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）四个方面来进行分析，所以简称SWTO。常用SWTO分析法来分析企业的内部竞争环境。优势是指一个企业比竞争对手优越的能力，它是企业在市场竞争中的长处；劣势是指一个企业比竞争对手做得不好的地方，这是企业在市场竞争中的短处，所以对于这部分企业要着重注意，争取做到取长补短；机会是指还未开拓的领域，但这一部分有着对企业的吸引力，可能会成为下一个市场竞争中的突破点，为企业带来经营利润；威胁是指的企业发展过程中的有害条件，这些不利因素如果企业不采取积极有力的措施来应对，将会对企业产生很大的经营风险。2.44E营销理论移动互联网时代的到来，对于营销而言不仅是渠道和开支的增加，更应该是营销思维的转变。传统的4Ps营销理论已经不再适合当下的市场了。在这种情况下，奥美互动全球董事长兼首席执行官BrianFetherstonhaugh提出4Es营销理论。4E分别指代Experience即体验、Everyplace即无所不在、Exchange即交换、Evangelism即布道。Experience(体验)，随着技术带来的市场优势越来越小，以及消费行为上发生的巨大转变，使得营销者不得不把消费者进行更为深入的研究，不仅要集中于消费者，而要更加深入其整体的消费体验，这样才能更好留住消费者，成为企业的忠实消费者。Everyplace(无所不在)，传统交易和购买行为发生的地点主要在线下门店，但随着电商和移动互联网的出现，如今的消费和购买行为已经能够做到无时无刻而且无所不在，如今的企业营销不仅是解决用户的问题，而是需要保证足够有趣的内容，让用户乐于接受，甚至会乐于分享，否则，消费者如果感到有被冒犯，将会给企业造成大麻烦。Exchange(交换)，时代的发展，已经让现在的消费者在行进消费时比以往时候更加理性，人们产品的价值评判能力越来越高，由于每个人的价值的追求是不同的，所以品牌应通过自身的内在价值来打动顾客，将产品和服务作为一个整体进行思考，在营销时，不应该仅仅考虑顾客的成本，而是要为顾客输出其最渴求的价值。Evangelism(布道)，消费品市场的供大于求，让消费者有了更对的选择机会，成为了买卖关系中拥有主动权的哪一方，信息多元化、价值多元化的今天，消费者可以依托互联网随时随地的交流。所以企业面对今天的消费者，营销者要抛弃传统的单方面输出方式，而是要发掘品牌内核，吸引消费者进行主动的沟通与交流。3江小白的营销环境分析3.1宏观营销环境分析3.1.1政治法律环境近代以来，为了建设强军部队，营造风清气正的良好环境，人民军队迈出了控制饮酒的坚实步伐。空军早在2008年8月就率先颁发“禁酒令”，2016年4月，再次对饮酒做出刚性约束。2012年12月，为进一步规范作为行为，中央军委再次下发文件，颁布了《中央军委加强本身风格建设10项规定》（简称规定），《规定》明确指出，不安排宴请，不饮酒，不上高级菜肴王炼利，2013年：《“禁酒令”白酒行业影响评价》，《中国经济报告》第11期王炼利，2013年：《“禁酒令”白酒行业影响评价》，《中国经济报告》第11期随着新一轮的“禁酒令”出台，2013年白酒行业彻底进入调整期，首先受到冲击的就是上市公司的高端白酒市场，受“限制三公消费”和“塑化剂风波”等因素的影响，是高端白酒处在寒冬期，外加之宏观政策因素以及经济环境的不景气的影响，白酒行业遭受到了产能过剩、产品过剩、库存过剩三大问题肖文静，2014年：《危机下的酒鬼酒股份有限公司财务报表分析》，肖文静，2014年：《危机下的酒鬼酒股份有限公司财务报表分析》，《中国市场》第34期福建省轻工业联合会，2013年；《2013年上半年福建省轻工行业经济运行情况综述》，《福建轻纺》第7期所以自“禁酒令”后，虽然整个白酒行业进入寒冬期，但在白酒市场细分下，定位在销售价格低于40元的中低端的白酒企业，发展前景还是比较良好。从中长期来看，中低端白酒企业主推的低价光瓶酒有较大发展潜力。这与江小白白酒企业“小酒瓶、小投入”的市场定位相符合，为江小白公司的发展提供契机。3.1.2经济环境分析2016~2020年国内生产总值统计情况指标2020年2019年2018年2017年2016年国民总收入（亿元）1009151984179914327.1831381.2743408.3国内生产总值（亿元）1015986.2986515.2919281.1832035.9746395.1人均国内生产总值（元）7244770581660066001454139资料来源：国家统计局据数据显示我国国民生产总值一直在稳步增长，2020年经济总量突破百万亿大关，全年国内生产总值达101.6万亿元，比上年增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。粮食产量再创新高。全年粮食产量66949万吨，比上年增产0.9%，连续6年保持在1.3万亿斤以上，有效保障了粮食安全，白酒原料供应充足。经济发展态势良好，人均国内生产总值也在不断提高，随着国民收入水平的提高,随之将会带来对社会消费的增长刺激,促进消费升级，成为我国白酒行业增长的动力，经济环境的持续走好，对于白酒企业来说这是一个难得的市场机遇。根据重庆地区生产总值统一核算结果，2020年全市地区生产总值达到25002.79亿元，较上年增长3.9%。其中，第一产业增长1803.33亿元，比上年增长4.7%；第二产业增长9992.21亿元，比上年增长4.9%，第三产业增长13207.25亿元，比上年增长2.9%。分析表明重庆地区的经济发展情况良好。而就粮食生产方面，2020年重庆市粮食生产平稳，粮食种植面积3004.6万亩，比上年增长0.2%；粮食产量1081.4万吨，增长0.6%。总的来说粮食供呈现增长态势。经济发展的平稳运行为江小白企业的发展提供良好的市场环境。3.1.3社会文化环境酒文化是中华民族饮食文化的重要组成部分。马云在2018年夏季达沃斯论坛上指出：“酒是一种文化，但今天中国人喝酒，不懂品，人生要会品”，中国有句古话叫无酒不成席，酒桌文化作为餐饮礼仪的一种，历史文献可以追溯到周代，而白酒作为目前流传度最高的酒类往往是宴请社交场合助兴的第一选择，可见白酒行业有着很大的市场空间。据天猫酒水线上消费数据显示，越年轻的人对白酒消费越多元，低度酒和果酒所占市场份额在逐渐增加，所有白酒市场前景良好。而川渝地区也是著名的白酒产地，五粮液、泸州老窖、郎酒这些品牌闻名遐迩。江小白系列产品产自于白沙古镇，白沙自古以酿酒驰名，驴溪河畔酒坊林立。明嘉靖年间(公元1522年)，白沙酿酒业已兴起，文献又记载:“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”。清朝初期白沙镇即有槽坊300余家/view/21316544.html/view/21316544.html3.1.4技术环境重庆江记酒庄有限公司位于小曲清香型白酒发源地——重庆市江津区白沙镇工业园区，属江小白酒业集团公司子公司。公司现有员工200多人，其中大专以上学历35人，白酒评委3名、省级白酒评委8名、重庆市白酒专家组成员5名，工程师和酿酒师6名，拥有先进的检测技术，其技术实力居重庆白酒行业前茅。为了保证产品质量，江小白收购了江津的两大高粱酒厂，并自建了一个200多亩的现代古罗马风格酒庄，来为江小白酒企提供优质酒品。同时，品牌的成功离不开好的团队，创始人陶石泉先后招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才，并通过人才引进策略，吸引了国内顶尖级高粱酒酿酒和师调酒师来从事新产品的口感把控与研发工作，结合重庆地区人们酷爱高粱酒的特点，又考虑到年轻人喜爱轻度不刺激口感，研发出一款纯高粱酿造的低度青春小酒，这是传统高粱制酒的一个技术突破杨叶护，2017年；《杨叶护，2017年；《1095天我见证江小白从0到1成为新营销企业标杆》，《中国商人》第7期3.2行业竞争环境分析3.2.1优势精准的产品定位。在品类繁多的白酒市场中，有着按酒香型划分的浓香型。清香型、酱香型和其他型等。又有按酒曲划分的麦曲、小曲、红曲、大曲和麸曲等。而在白酒市场上，茅台酒已经稳居酱香型龙头地位，汾酒也位居清香型白酒榜首，在激烈的市场竞争中，打造出差异化的特色产品，才能争取到更多的市场份额，而江小白企业清晰的将产品定位在小曲清香纯高粱酒。小曲主要用于黄酒和小曲白酒的酿造，清香型又有蜜香清柔、幽雅、纯净，入口绵甜，回味怡畅的特点。与传统的多种作物混合高粱酒不同，江小白的小曲清香高粱酒，口感绵甜，在原料上采用单一高粱作物进行酿造，口感上做到轻口味吸引年轻消费者。打造出了手工精酿、纯天然的产品优势。清晰的客群定位。老牌白酒企业如茅台等大品牌已经深耕白酒市场多年，标榜高端、传统、历史悠久，拥有着大批忠实60/70的客户群，而江小白白酒企业另辟蹊径，将目标瞄准在80/90后，这类具有年轻、时尚并追求一种简单而不失高贵的生活特点的消费者群体上，现在的年轻消费者追求健康饮酒方式，并不刻意去追求酒的度数，“入喉不刺激、喝过不上头、微醺不大醉”的低度酒产品成为时下所追赶的潮品。江小白的产品定位，主打年轻消费者的喜好，打造出明显不同于传统重口味白酒的特色小曲清香纯高粱酒，抓住了年轻人的消费需求，在细分市场的同时，对消费者群体也进行了细分。3.2.2劣势历史底蕴不足。重庆江小白酒企2012年成立，成立时间短，是白酒行业的后起之秀，所以在其定位的中低端白酒市场上，竞争激烈，除同价位品牌外，还需免对中高端品牌中低端线带来的竞争压力，像四川郎酒集团有限公司，就是全线铺设产品，在与江小白走低端市场的的路线上，小郎酒以其浓头酱尾、兼香和谐是的卖点已经深耕了15年，有着深厚的品牌优势，同样低价的定位，更是让它在白酒销售行业中有着极高的占有率。山寨品泛滥，品牌形象大打折扣。江小白凭借优秀的营销，快速占据青春小酒市场，品牌知名度不断提升的同时，随之而来盗版就不断涌现，如江中白、江山白、江川白等，这些盗版产品与江小白正品包装相似，名字也大同小异，极易迷惑消费者，但因为这些山寨产品的口感、品质都较差，进而会影响江小白正品的口碑，影响企业形象。3.2.3机会因禁酒令等相关措施的施行，2012年之后的白酒行业深度调整期，高端白酒市场遭到打击，却也给中低端大众酒带来了发展机遇。随后的五年时间里，低端酒中的光瓶酒逐步抢占盒装酒份额，光瓶酒复合增速20%以上。目前，国内售价在50元以下的低端酒市场，主要还是以光瓶酒为主，低端盒装酒由于加上外包装费用，成本费用较高造成生存空间有限，所以光瓶酒是市场份额更大，2016年光瓶酒的市场规模为650亿元左右，随着消费市场的扩大和和消费能力的升级，大部分光瓶酒的价格带将提升至30元，光瓶酒行业年均增速将维持20%以上，低端酒行业品种众多，竞争相对宽松，行业市场集中度较低。所以在低端光瓶酒市场上，江小白酒业可以抓住机会，顺势而上。3.2.4威胁江小白酒业的威胁主要来源于同样定位于的低端市场的推出出了光瓶酒的企业，这其中有已经拥有品牌力量，迈入小酒第一梯队的小郎酒，也有将低价映入消费者脑中深刻映像的红星小二锅头，还有一直稳扎稳打餐饮中端市场的沪小二。这些都是江小白在销售市场上的强劲对手。4江小白网络营销现状分析4.1江小白公司简介重庆江小白酒业有限公司位于有着中国长寿之乡之称的重庆江津白沙古镇，是一家将高粱培育、生态农业、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场营销、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司重庆江小白酒业有限公司；百度百科（网址：/view/18919397.html重庆江小白酒业有限公司；百度百科（网址：/view/18919397.html0）在重庆地区高粱酒受众大多是中老年群体，这种高粱酒度数高、烈性大在年轻群体中受众群体并不是很多，所以江小白结合市场情况，进行了技术优化创新，开发出于跟适合年青年群体的适口、低度和纯净的纯高粱酒。江小白的一亩三分地位于重庆市江津区现代农业园黄庄片区，江记酒庄东7公里，云贵高原的大娄山北脉尾端，北纬29度，气候温暖湿润宜人。其水源来自大娄山北脉，PH值保持在6.8～7.2之间。土壤富硒,是农作物的优良种植地。作为江小白的主推产品江小白是一款单纯高粱酒，所谓单纯高粱酒就是一以单一高粱作物为原料精酿而成。面向年轻人受众群体，产品理念主张极致、致简的生活态度。4.2公司营销及其策略4.2.1体验Experience江小白酒企在消费者体验上，将传统白酒多用与宴会、商务、政务和年轻人的情感需求区分开来，针对年轻人提出了：小聚，小饮，小时刻，小心情的场景化饮酒体验。所谓小聚是指下班后三、五个人同事、朋友、同学邀约在一起的休闲放松时光；小饮是指适度饮酒，点到为止，强调的是饮酒的感觉；小时刻是指在繁忙都是生活抽空出来的悠闲时刻；小心情是指酒不单单是饮品，它更能体现出人心情的一种表达。应用江小白提出的场景化饮体验，江小白有研发出了不同类型的产品，以更好的来满足消费者的体验。首先是江小白的主力单品，是一款单纯高粱酒，以单一高粱作为原料精酿而成，净含量:100ml，酒精度:40度的表达瓶，用以满足用户情绪表达方面的需求，用小瓶包装和拥有共鸣语录的极简设计，实现于消费者的互动，构建情感上的交流，清爽的香味和柔和的口感，适应年轻人的味蕾，抓住了年轻人主张简单、纯粹的生活态度。然后有为三五个朋友小聚所打造的，满足小型社交需求的净含量为750ml和酒精度40度的三五挚友，其持久醇熟的水果清香拌和着窖藏后带出的微弱木香伴随口腔触感轻柔，沉稳甜糯的舒适感，无论是新手还是老饕都会为之倾倒。还有金奖青春版500ml，40度，满足青春聚餐大口畅饮的用户需求，使用重庆高梁酒轻口味酒体。香气和味道都很有魅力，给人时尚而优雅的印象。再有25度超低度酒体标志性产品——拾人饮，者款就就是针对浅尝白酒的人群设计的，轻松畅快的口感和似酸奶的香甜味道，给人带来清新甜美的印象。特色产品有江小白礼盒装之重庆味道，礼盒装产品以重庆、时尚、网红近景点等元素来打造，包装别致、精美、大方，极富江小白特色。让更多的消费者了解重庆白酒，了解江小白。4.2.2无所不在Everyplace优秀文案抓住了消费在的情感需求，拉近了与消费者的距离，让顾客更多的参与其中，从内容上，基于青春、梦想、爱情、友情、亲情、自我、情感等方面经历和想法以及人生价值观方面来进行创作；从表达方式上，江小白的文案希望能够引起消费者的共鸣，所以从消费者角度阐述关于青春、理想、爱情的人生观与价值观；从情绪塑造上，通过多愁善感的文案，刺激消费者内心柔软的地方，引起消费者的共鸣，让消费者借用青春小酒来表达出自己的情绪；从辅助工具上，用语言文字来描写生活中的起起伏伏，引起消费者的注意。对品牌的定位也非常精准，对情怀用户的了解以及无孔不入的营销推广都让江小白在原有的白酒生态销售圈中用新的营销途径开辟出了年轻人的消费市场，从和用户做朋友的角度切入市场，一下就打造了营销热点，从用户端倒逼回产业端，改变了原有行业生态链。再运用微信、微博、抖音等网络媒介，采取线上加线下的经营模式，用O2O营销让消费者参与营销传播，用自身的消费体验来为产品引流，近一步提高营销的效率和价值。4.2.3交换Exchange白酒作为中国国粹之一。它与人们的生产生活联系紧密，渗透在哲学、社交、文化、美食各个方面，被赋予了一种特殊的社交含义，然而有着如此特殊意义的白酒，在当今时代背景下却好像要失去了传承者，年轻一代消费群体在纷繁复杂的市场供应中有了更多的选择与偏好，辛辣刺激的白酒口感似乎并不被年轻人中意与喜爱，市场上大部门白酒企业也墨守成规没有进行突破与创新，白酒与年轻人的生活也渐行渐远。拥有丰富历史含义的国粹白酒如果不被新一代的年轻人传承下去，将会是时代的悲哀。传统文化不应该被时代所摒弃，要破旧立新，传统产品也应不断创新，迎接给予与挑战。江小白通过研究调查发现，年轻人不爱喝白酒的关键原因主要在口感和品牌形象。口感方面是因为，是传统白酒辛辣的口感对于刚刚接触白酒的小白并不容易接受，刚刚接触酒饮料的年轻人初体验都不太美好；品牌方面是因为，传统白酒品牌在年轻人的印象里面就是沉闷，厚重的。针对以上白酒市场特点，江小白开辟出了纯高粱低度酒领域，抓住年青人的消费眼球。顾客在选择商品时，不论产品多好的简介与修饰，真正关注的是产品的价值，品牌的理念是否得到消费者的认同，这才是交换的本质，凡是品牌的成功，必定是这个品牌在一定程度上构建了属于自己的“生态”。而江小白也在努力打造自己的品类或品牌生态，江小白在80/90的年轻人群体中开拓了一个新品牌，这是在传统白酒固化市场上另辟蹊径，与传统白酒的目标群体区分开来，相当于在市场上重新开创了一个品类。注重打造属于品牌自己的价值但又是符合年轻人的流行价值，而且要在较短的时间内把品牌的流行度做上来。为此，江小白传播新青年文化，“江小白YOLO青年文化节”是集说唱、街舞、篮球、滑板、涂鸦等街头元素于一体的青年文化节。“江小白JustBattle国际街舞赛事”将单一的街舞赛事发展为融赛事、表演、教学、时尚、娱乐经济为一体的街头文化大派对。“江小白JOYINBOTTLE国际涂鸦赛事”以“JOYBO市集”的形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感的大型青年文化艺术盛典。“《我是江小白》动漫”是江小白的独立IP之一，通过动漫形象传播品牌理念，将品牌品牌进行IP化和人格化。“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”作为江小白创造的新青年文化品牌之一，通过赛事来延展内容，链接车手，成为新青年摩托车越野赛文化的超级IP。要想打造出年轻人饮酒品牌，江小白虽然还任重而道远，但是江小白已经发现了这片市场并取得了先机。4.2.4布道Evangelism好的品牌一般都会蕴含一个伟大而深刻的理念，正是这些理念才加起了消费者沟通的桥梁，江小白策划的“我为江小白代言”活动就起到了这样的作用。消费者在微博、微信等互联网媒介上，晒出参与活动的合影留念，简简单单的一句，我们相聚于此，我们为江小白代言，然消费者参与感十足，三两瓶江小白青春小酒在活动中的价值也能得到充分的体验。“我为江小白代言”活动的意义不仅仅在于消费者体验，它的特殊在于让江小白——文案——消费者，都不在是单单的个体，通过场景化的传播，使三个有机联系成为一个整体，更好的实现于消费者的沟通。5江小白网络营销出现的问题及对策5.1问题5.1.1产品力不足任何品牌最核心的竞争力还是产品的品质，江小白优秀的营销能力已经给消费者留下了深刻的映像，但江小白的口感品质却还在被消费者所诟病。江小白的文案、情怀等卖点依托互联网，迅速打开了年轻人的消费市场，让更多的消费者知道了江小白这一品牌，从这一点看来，江小白无疑是成功的，但吸引消费者注意后，如何将这些人固化成品牌的忠实客户才是更重要的。而这时依托的就必须要是产品本身的品质了，目前江小白企业存在但其产品力不够强大，线下转化率低的问题，产品的品质不应该与品牌文化相脱节，江小白目前只做到了消费者对品牌感兴趣的第一步，而真正要产生购买力的是消费者对企业产品进行消费，而这一步的核心就是产品品质，如何将消费者对江小白产品的外在关注转移到产品的内在核心竞争力上，是江小白目前急需解决的问题。5.1.2产品复购率不高一家企业的产品做到是不是真的好，不是看企业的广告营销有多么的优秀，而是产品的销量，销量才是带动企业利润增长的关键。2012年，江小白以破竹之势迅速打开了年轻人的白酒市场，越来越多的人知道江小白这个品牌，由于好奇、新颖人们愿意去尝试新品牌推出的新酒品，但与产品知名度不相匹配的是，消费者的复购率并不高，依托情怀而来的文案已经让消费者产生了疲劳感。而江小白问题在于他的产品目标客户是定位在年轻人，更精准一点来说是不懂白酒、不喝白酒且有情绪的年轻人，他们的消费动机是情绪、文案、故事，而不是为了产品本身而购买的，这样就出现一个严重的问题：当人们对一个产品外在修饰的关注已经超过对产品内在价值时，就会本末倒置。如果长久的以这种模式来进行销售产品，势必会对企业的生存发展产生不利的影响。所以如何解决产品复购率不高的问题，是目前江小白企业发展急需解决掉的问题。5.2对策5.2.1开发具有不同口感层次的单品虽然江小白针对目前的消费者市场开发出来同步系列的产品组合，但这些都在针对消费者而言，而针对酒品开发而言，我认为江小白企业不能靠网红营销打下来的江山吃老本，而需要对产品进行升级，对于已经企业而言，其长久不衰的秘诀就在于产品品质的实力，江小白也不能只停留在目前的青春小酒定位理论，一家企业的做强做大，更需要对产品全系列的掌控。白酒