第一章 广告概述

PART01第一节广告的概念第二节广告发展简史及其发展趋势第三节广告设计的流程第一节广告的概念第一节广告的概念一、广告的定义和分类广告（Advertisement）一词源于拉丁文Advertere，意思是转向、朝向；到了15世纪早期演变为Advertisement，其含义延伸为“公告”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到18世纪西方工业革命之后，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词的现代含义才开始广泛流传和使用。第一节广告的概念广告是用于向大众介绍某一对象、事物或者事情的宣传方式。广告可以分为经济广告和非经济广告。以获取盈利为主要目的的广告为经济广告，它具体是指广告主以付费的方式，通过媒体对其产品或者服务进行宣传，通过此种方式向消费者有计划地传递信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益的广告，因此它也常被称为商业广告（图1-1）。图1-1某银行卡广告这是某银行卡出色的商业广告。每个广告的中心都是双圆形，用红色和黄色巧妙地重叠在一起，形成该银行卡的标志，强调体验和特殊时刻的重要性第一节广告的概念非经济广告不以获取任何利益为目的，对某种对象、行为或者事情进行宣传，因此属于非营利性广告，主要以公益广告、政府宣传广告等为主。公益广告（图1-2）以传达社会福利、低碳生活、节能减排、动物保护和环境保护等信息为主。图1-2公益广告/冯钰清设计这是以“关爱自闭儿童”为主题的公益广告，通过广告语“你不想出来，那就让我们把你拉出来”表达了社会要主动关心自闭儿童心理的主题思想。第一节广告的概念二、广告的功能1.信息传递广告最基本的功能就是信息传递，使大众快速地获知广告信息，以满足广告发布者的目的。商家可以通过广告来传递产品与服务信息，促使消费者认识、接纳商品或服务并促成消费者未来的购买行为。2.帮助企业树立品牌形象广告在品牌塑造中扮演着重要角色。广告的信息传递功能可以增进消费者对产品形象的感知，从陌生、了解、购买到重复购买，进而建立消费者忠诚度。持续的广告宣传可以快速提升企业品牌的知名度和影响力。第一节广告的概念3.满足消费者的心理需求现代广告通过对画面、音乐进行美化处理，广告内容更贴合现代人情感生活，符合消费者的心理需求，能够有效引导其在物质文化和生活方式上的消费观念形成或转变。图1-3某日用品公司广告某日用品公司在母亲节以“日常有价，母爱无价”为主题推出一系列广告，广告中将该公司的产品很好地融入各种生活场景中，体现了商品在母亲带孩子的过程中扮演的重要角色，与广告语“爱在日常，才不寻常”相呼应。第一节广告的概念4.激发消费者的购买欲望消费者的购买模式是感觉—思考—行动。广告可以在商品和消费者之间建立感官和情感联系，这种联系越紧密，广告就越成功。成功的广告，不论是电视广告、户外广告还是报刊广告，往往通过一句广告词或是一个广告画面就能很好地调动消费者的购买欲望（图1-4）。图1-4某品牌矿泉水广告广告画面给人身临其境的感受，仿佛已经纵身于这自然之间。矿泉水清爽的口感通过视觉画面表现得淋漓尽致。第一节广告的概念三、广告的构成要素1.广告主广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告活动的发起者，是销售或宣传商品或服务的主体。2.广告公司广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”（AdvertisingAgency）的俗称。第一节广告的概念3.广告媒体广告媒体是广告的传播载体，指传播广告信息所运用的物质与技术手段。广告媒体分为印刷媒体和电子媒体。4.广告信息广告信息是指广告所要传达的主要内容，主要是产品或服务的信息，表明产品或服务的主要功能。第一节广告的概念5.广告受众广告受众就是接收广告信息的主体。首先，它是指传播学范畴内一般意义上的受众，即信息的接收者；其次，它也表示特定的广告传播目标市场的消费者。6.广告费用及效果广告费用是指制作、发布广告所需支付的费用。广告效果是指广告通过媒体传播之后，广告受众受到的影响。从广告效果的测定标准来看，广告效果可以划分为媒体到达、广告接触、心理变化、行动四个层面。第二节广告发展简史及其发展趋势第二节广告发展简史及其发展趋势（1）中国古代广告据记载，中国最早的广告雏形可以追溯到汉唐时期。我国发现的最早的印刷品广告出现于北宋时期，当时山东济南一家专门制造功夫细针的针铺有一块用于印刷自家店铺广告的铜版（图1-5）。1.中国广告的起源与发展图1-5宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告这则广告上端有“济南刘家功夫针铺”字样，正中是白兔图形商标，商标两侧有“认门前白兔儿为记”字样，下端是说明商品品质的文字，如“收买上等钢条，造功夫细针”等。整个广告包含了店名、商标、地址、商品材料、商品特点等诸项内容，其表现要素与现代广告十分相似。第二节广告发展简史及其发展趋势（2）中国近代广告1872年创刊的《申报》是我国历史最久的中文报纸，《申报》最初刊登的广告为戒烟丸与“白鸽票”，之后逐渐出现了商行与货品的广告。报纸广告的广泛出现标志着中国广告开始进入了现代阶段(图1-6）。图1-6啤酒报纸广告早期的啤酒报纸广告采用桃园结义版画形式，该广告现已被鉴定为国家三级保护文物，珍藏于青岛啤酒博物馆中。第二节广告发展简史及其发展趋势（3）中国现代广告中国现代广告经历了停顿、恢复、逐步发展到快速发展的阶段。1953年，中国开始实行计划经济，广告因而退出了当时的经济活动。1978年改革开放后，广告开始恢复。1979年，上海电视台播出了“参桂养容酒”广告，成为新中国第一条商业广告。1992年以后，随着外资广告公司的进入，国内广告受其影响，广告内容和形式不断丰富，造就了一批知名品牌，如大宝、太阳神、健力宝等。进入21世纪后，互联网广告等新的广告形式涌现，广告成为企业营销手段中不可或缺的一部分。第二节广告发展简史及其发展趋势2.世界广告的发展根据世界不同历史时期广告的演变，大致可以把世界广告的发展分为以下五个时期：（1）原始广告时期原始广告时期是指15世纪以前，这一时期的广告只是手工抄写，因此数量有限，传播也有限。（2）印刷广告时期1798年，德国人阿洛依斯·塞纳菲尔德发明了石版印刷术，开创了印制五彩缤纷招贴广告的时代（图1-7）。图1-7可乐招贴广告早期可乐招贴广告华丽或写实的广告风格非常具有时代的特征。第二节广告发展简史及其发展趋势（3）报纸、杂志媒体大众化时期1850—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。（4）广告行业走向成熟时期1910年，霓虹灯广告首次亮相于法国巴黎。同时，广告公司的专业水平和经营管理水平在当时均大有改进，政府部门也通过立法管理等形式来规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向，并设立专职管理机构从事广告管理业务。第二节广告发展简史及其发展趋势（5）现代信息产业时期现代社会的信息化极大地推进了商品市场的全球一体化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球，许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成了综合性的信息服务机构。同时，广告的制作和传播过程也变得高度科学化和专业化，从市场调查入手，先后开展市场预测，广告策划与设计、制作、发布，信息反馈，效果测定等多个环节，形成了一个严密、科学、完整的过程。第二节广告发展简史及其发展趋势1.我国广告发展现状随着信息时代的到来，新媒体技术的应用给广告业的发展带来了新的契机。消费者在信息时代具有更大的选择权，这给传统媒体带来了压力与挑战，商家与广告公司只有通过更好的广告创意，以及新技术、新媒体的应用才能与消费者更好地沟通，发挥广告的最大效力。二、我国广告发展现状及趋势第二节广告发展简史及其发展趋势2.我国广告发展趋势（1）越来越注重创意广告创意的卓越与否越来越成为影响广告效果的关键因素。有创意的广告容易被消费者记住，从而成为赢得消费者的重要手段。广告创意同时也是广告公司是否具有实力的标志，是广告公司赖以生存和发展的支柱，是宝贵的无形资产。（2）越来越注重情感迁移现代广告不是产品说明书的精简版本，消费者不再只注重产品的功能、外观、色彩、材料等产品信息，他们更注重人性化、个性化、情感化的交流。第二节广告发展简史及其发展趋势（3）越来越多元化传统广告是以电视、广播、报纸、杂志为主要传播媒体。信息技术的发展促进了广告媒体的多元化发展，出现了网页广告、手机广告（图1-8）等新的广告媒体选择，同时也促进了电视、报纸等媒体的更新与发展。（4）越来越国际化随着互联网的发展和经济活动的全球化趋势，广告业的国际合作将会增强，通过相互融合、相互推动，共同构建国际广告业的新格局。图1-8手机广告手机广告的优势是拥有较好的交互性和炫酷的动画效果。想继续了解可以点击进入广告页面，也可以选择关闭广告窗口。第三节广告设计的流程第三节广告设计的流程广告设计的流程与通常所说的广告创意流程是不同的，广告设计的流程贯穿整个设计业务的全过程，而广告创意流程只是设计流程中的一部分。根据广告公司的实际工作情况，广告设计的流程可以被归纳为五个阶段（图1-9）。图1-9广告设计的流程第三节广告设计的流程洽谈沟通是充分了解客户需求，进而了解广告需求的首要任务。客户经理接到广告业务后向客户总监反映并安排具体洽谈时间；洽谈时，企业负责人向广告公司详细介绍产品。在与客户洽谈沟通之前，客户经理与客户总监需通过互联网等途径简单了解该产品所在行业的基本情况。洽谈结束后，客户经理要制定一份工作进度表，标明未来设计工作的内容、负责人、时间安排等并交公司确认。然后，客户经理召集公司各相关部门开会，介绍该项目基本情况，明确各部门的工作。之后项目正式开始运作，按照设计流程开始执行。一、客户的洽谈沟通第三节广告设计的流程产品资料的收集最初是客户部门来负责的，主要资料有产品自身资料、竞争对手资料、行业资料等，客户部门还要了解相关产品的竞争对手广告投放情况。也有些广告公司是把市场调研工作转包给特定的市场调查公司，或与他们合作完成调研的。资料收集完毕要进行资料的整理（分为归纳、分析、总结几个步骤进行），然后把结果分别交给客户总监、策划总监，为后面的创意与制作做准备。二、市场调研第三节广告设计的流程1.市场调研完成后，客户总监、策划总监会召开几次会议，用1周左右的时间讨论出来一些市场定位与策划的思路。当各部门就市场定位与策划思路达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化并制作出文字资料。2.广告策划方案框架与细节的制定、策划提案的编写通常由客户经理与策划经理共同完成。三、初步设计提案第三节广告设计的流程3.创意总监牵头召开创意会议，客户总监、策划总监、文案人员、设计师等参会。客户总监负责向创意总监讲解创意要求，并解答创意部门提出的问题。创意方案由文案人员和设计师构思，创意总监负责把关，当初步的创意方案产生后会与客户部门沟通，客户部门给出一些修改意见，进行初次的修改（这样的沟通可能要有几次）。在整个工作过程中，文案内容由文案人员负责，设计表现由设计师负责，创意总监把控全局。4.创意部门根据文案内容与设计表现形成初稿，作为正式提案向客户提交。如果客户通过就可以进行下一步细节修改与展开，准备二次提案。如果没有通过则推翻重来。第