服务营销项目3思考题课后习题答案 （北邮）

项目三制定服务产品策略

思考题

1.什么是顾客利益？

答：顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，

而是这种服务能给自己带来的利益和好处。

2.基本服务组合管理包括哪些方面的内容？

答：基本服务组合管理包括以下3个方面的内容。

(1)服务要素。企业在进行产品决策时很难确定服务出售物的

构成要素，这不仅是因为一些要素是无形的，使企业很难描绘出构成

服务产品的所有要素，而且在实际操作过程中，一些服务构成要素并

非由企业提供而是由顾客自己提供的。

例如，旅行团的成员对旅游是否满意，一方面与行程的顺利程度、

住宿酒店的服务有关，一方面取决于成员之间能否和睦相处。因此，

基本服务组合包括有形和无形的要素，其中有些是企业可以控制的，

有些则是不可控制的。企业管理部门必须努力控制那些可以控制的要

素，使之达到既定的服务规范和服务标准。例如，酒店的房间必须保

持清洁、食物要讲究卫生；航空公司的空姐要有礼貌和富有爱心。对

于那些不可控制的要素，企业管理部门至少要保证创造一种和谐的环

境而不是破坏它。例如，旅游团的组织者可以考虑把那些喜欢吸烟的

成员与那些不吸烟的成员隔离开来，在安排住宿时把那些喜欢吵闹的

成员与喜欢安静的成员隔离开来等。

从管理的角度来看,基本服务组合主要包括核心服务、便利服务

和辅助服务。

①核心服务是企业的产品为市场所接受的关键，它体现了企业

最基本的功能。例如，酒店提供住宿、航空公司提供运输等。当然，

一个企业也可以有多个核心服务。

②便利服务是指方便核心服务使用的服务。企业为了让顾客能

够获得核心服务，必须提供便利服务来配合。例如，酒店要有专门的

接送服务，航空公司要有订票服务等。没有便利服务，顾客就无法使

用核心服务。

③辅助服务的作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他

竞争者的服务区分开来。辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是

被企业作为差异化战略而使用的。例如，酒店房间内供住客旅游用的

地图和旅游手册等。

便利服务与辅助服务之间的区别有时并不十分明显。一些服务在

某种场合是便利服务，在另外的场合可能是辅助服务。不过，对两者

加以区分是十分重要的，因为便利服务往往是义务性的、不可或缺的,

没有这些服务，企业的基本服务组合就会失效;但如果缺少了辅助服

务，最多使企业的服务产品缺乏吸引力和竞争力。我们可以把便利服

务和辅助服务统称为附加服务。

(2)服务形态。在基本服务组合中，各种服务要素是以不同的

形态提供给市场的。例如，对不同的服务要素分别予以定价，则形成

了不同的服务形态，从而形成了不同的价格系统，如对整套服务采取

一揽子收费制或对每项服务分别收费，这两种收费方式可结合使用。

针对每种服务要素进行的不同选择便形成了不同的服务形态。每

种服务要素形态的决定要考虑市场要求、竞争者政策、服务项目等因

素来进行;还应考虑顾客和企业的情况，尽量降低服务形态的复杂程

度，因为对于复杂形态，顾客很难了解，服务人员也会难以驾驭。

（3）服务水平。服务水平是指顾客和使用者在获得利益的质量

和获得利益的数量之后对服务所做的判断。它也是服务使用者对于他

们将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期

待。

3.附加服务有哪些类型？服务企业应如何选择附加服务？

答：我们按照顾客服务体验的顺序将附加服务分为（1）信息服

务（2）咨询服务（3）订单服务（4）接待服务（5）保管服务（6）

特殊服务（7）账单服务（8）付款服务。

并不是每个核心产品都附带这8种附加服务。企业要根据自己的

产品特性和竞争策略予以取舍。一般来说，人员处理和高接触服务需

要更多的附加服务，以利于顾客有更佳的服务体验；那些采用价值竞

争策略的服务产品比采用价格竞争策略的服务产品需要提供更多的

附加服务。例如，航空公司通过附加服务的多少来提高顾客感知的服

务质量，如提供不同的服务等级（头等舱、商务舱或经济舱等）；而

银行依据不同的服务标准提供不同等级的服务，如金卡、贵宾卡等。

4.怎样创造服务产品的品牌？

品牌对于企业的服务营销来说尤其重要。服务产品的品牌包括多

种要素，并且受到多种因素的影响。服务企业通过多种潜在中介，如

设备商标、印刷品或电视广告、运货卡车和职员制服等途径把它的品

牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者。服务产品品牌的核心是

企业的名称，其他如陪衬性的语句、标记也起着重要作用。品牌含义

是企业给顾客的瞬间印象，以区别于其他企业。企业所提供服务的质

量和价值会影响顾客对现有品牌的认识。因此，企业必须创造并加强

服务质量以提高预期的品牌形象。

案例分析：

思考题：

1.海尔彩电是如何开拓其服务新领域的？

答：海尔彩电深入地研究了用户的个性化消费需求，时刻把用户

的需求放在第一位，在全球范围内继续不断完善其服务，满足用户不

同的服务需求，将用户的满意作为海尔彩电个性化服务的工作标准，

为海尔彩电开拓国际市场奠定了坚实的基础。

2.海尔彩电的服务新导向有什么特点？

答：海尔彩电提倡的服务，强调人的重要性，与厂商提供产品时

附带的服务有本质的不同，这是一种创新的服务理念。海尔彩电定下

了把全球市场作为自己发展空间的目标，在产品技术创新'质量提高

的同时，服务也与世界一流企业接轨。海尔彩电的服务在海尔人的努

力下达到了世界一流水平，因为海尔人是用常人所不能理解或接受的

高标准来要求自己的，并且