传媒导论课件

大众媒介概述改革开放以后，报纸、期刊、图书、广播、电影、电视等传统大众媒介回归本体，走向文化产业道路，计算机、互联网、手机等新兴媒介迅速崛起，伸向社会各个领域。大众媒介不仅在整个国民经济中占有越来越重要的地位，而且以其无处不在、无所不能的力量，向渗透社会。第一节大众媒介的概念媒介是传承人类文明最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈基础上不间断地开发生存的工具、技术和知识，得以互相交流、促进。在拉丁语中，媒介（medius）的原意是“处于中间的、“一般的”、“不偏不倚的”，它的替代形式（medium）的意思是“中间”、“中心”、“公众”、“日常生活”、“人类社会”等。在18-19世纪的招魂术中，媒介是一个中间人，具有同鬼魂打交道的特殊才能。媒介被作为一种被普遍接受的学科语言实际上是在20世纪60年代末，因为此时电视已经成为一种占主导地位的大众传媒。一、媒介一词的由来“媒介”一词，最早见于《旧唐书•张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”此处的“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。在英语中，“media(媒介)”系“medium”的复数形式。它大约最先出现于19世纪中期，当时在伦敦街头佩带标志或散发传单的儿童被人们称为“广告媒介”。1909年版的《韦伯斯特辞典》解释“媒介”—词是：“工具，例如广告媒介”。二、媒介、媒体与传媒的异同在新闻传播实践领域，媒介、媒体、传媒这三个词汇不但很常用而且也常常被混用，大家很难分清三者之间的细微区别。即使在学术界，对这些术语也存在不同的理解。媒介在《辞海》中，媒介被定义为“使双方发生关系的人或事物”。这是一个十分宽泛的理解。在物理学上的媒介是一种“介质”，如水是导电的媒介。生物学意义上的媒介意为“载体”，如空气是传播疾病的媒介。在文化层面，媒介体现出一种无形的纽带关系，如“丝绸、瓷器是将中华文明传播到西方的媒介。在当代，提到媒介，更多的是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。媒体媒体是媒介载体的简称，几乎与媒介的概念等同，只是媒介的内涵要比媒体宽广。媒介一词在没有特别说明时既可指语言、文字、印刷、声音、影像内容信息，也可指承载这些信息的技术和物质。而媒体指的是报纸、杂志、图书、广播、电视等载体及其发行机构。传媒传媒是传播媒介的简称，是一个由“传播”和“媒介”复合而成的合成词。传播学中的传播媒介，指的是人类传播过程中运载和传递信息的物体，是连接传受双方的中介物。它可以是自然物，也可以是人造物，可以是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。传媒一词主要有两层含义：一是指具有承载信息传播功能的物质，如报纸、杂志、广播、电视等；二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。在我们现实生活中，传媒更多地理解为一种传播组织或机构。一般情况下，我们现在在新闻传播学中提到的媒介均是指传播媒介（传媒）。在实践中，人们还常常将宽泛意义上的媒介、传播媒介、大众传播媒介、新闻媒介四者等同使用。在现实生活中，我们也没有必要从字面上咬文嚼字，很多场合可以通用，这也是目前新闻传播学界和业界约定俗成的称谓。三、大众传播媒介呢对大多数人的传播，可称之为大众传播。而对大多数人传播信息的媒介就是大众传播媒介。我们通常说的报纸、杂志、图书、广播、电视、网络都是大众传播媒介。大众传播媒介的主要特征（1）面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；（2）地位稳固，具有自身的组织目标和组织结构的社会组织；（3）传播效果明显，能广泛地向社会传播；（4）在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对传媒的依赖感。四、传媒的发展传播媒介的分期（1）前农业社会（2）农业社会（3）工业社会（4）信息社会前农业社会在前农业社会，大多数人是因为从事狩猎或者采集的目的而生活在一起。当时的信息传播不是依靠书写文字，而是依靠口语传播的方式一代代传承下去。约在9万年前—4万年前，克罗马农人拥有了与现代人一样的喉舌结构，语言的诞生了有了基本的前提。大约在距今25000年时，人类开始讲有音节的语言。人类有史以来最伟大的发明，同时也是最重要的传播媒介语言产生了。农业社会大约在公元前3500-3000年，两河流域和尼罗河流域的人开始定居下来，并开始从事农业，并出现了固定的语言符号和象形文字。我国在商代相互县了甲骨文。文字的出现标志着固定媒介的产生。与口传媒介不同，文字媒介的传播功能体现在它的空间性与历时性上。工业社会15世纪下半叶，人类社会进入了一个新时代。这是世界前所未有的一次伟大革命。工业革命和科技革命极大地解放了生产力。工业革命的一个重要前兆却产生于传播领域：德国人约翰·古登堡(J．Gutenberg，1400-1468)在1456年发明了铅活字和手压印制设备，印成了42行本的《圣经》。他是第一个采用金属活字印刷的专家，这一发明使手抄书的方式得以革新，也大大加大了书刊印刷的速度。信息社会1946年，世界上第一台计算机ENIAC在美国宾州大学诞生。人类社会进入了文字、声音、图像三位一体的信息社会——网络媒介时期。网络媒介的出现把人类社会丰富的传播活动融汇在一起，不仅包括大众传播活动，还包括人际传播活动，这本身就是对以往的传媒理论的一个挑战。传媒的功能传媒最基本的功能是信息传播在这一最基本功能的基础上，还具有以下功能：宣传教育舆论监督提供娱乐社会协调文化传承传媒导论第一次作业结合下文所提到的社会现象，写一篇评论。要求：观点鲜明、论证有力、逻辑合理。标题自拟，字数为800字左右。材料:《芙蓉姐姐:我不是小丑生来就有荷花芙蓉的样子》,具体见所发资料。

作业提交时间：2006年10月19日（星期四）上课时。请以印刷文本上交。第二节传媒的类型与特点1、印刷媒介、电子媒介与数字媒介2、传统媒介与新媒介印刷媒介印刷媒介顾名思义就是借助大量复制、快速显现的印刷技术而进行的图形和文字传播媒介，虽然可以用于小团体范围和人际传播，但主要属于大规模印刷技术的大众传播手段。例如报纸、杂志、图书、传单、招贴、海报等。印刷媒介的主要特点优点：便携性和易存性受众拥有较大的主动权适应分众化的发展趋势缺点：时效性不强受到文化程度的制约电子媒介电子媒介是指需要运用专门的电子接收和发送设备来传播信息的传媒。它以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息。电子媒介主要包括广播、电视、电影、电话、电报、录音、录像、幻灯、多媒体电脑和网络。电子媒介的特点优点：即时性跨时空性亲和力强真实感强易接受性影响力大缺点：缺乏便携性缺乏易存性数字媒介数字媒介主要是指多媒体电脑和网络。以数字化的计算机运行方式通过国际互联网连接在一起，形成了一个超越现实世界的数字虚拟世界。数字媒介的特点优点：数字化、多媒体、适时性传播的互动性全球化人性化和智能化缺点：互联网络的隐蔽性，使得违法犯罪等行为更加高科技化并更难加以控制互联网络对于传统的知识产权保护概提出了严峻的挑战经典的媒介理论英尼斯的媒介偏倚论麦克卢汉的媒介决定论布热津斯基的媒介失控论梅罗维茨的媒介情境论英尼斯的媒介偏倚论哈罗德·亚当斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952)是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克卢汉的老师。他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同的时期。早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。《报纸在经济发展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有：《帝国与传播》(1950)、《传播的偏倚》(1951)、《变化中的时间概念》(1952)，还有一部上千页的未完成的手稿——《传播的历史》，一直未能出版。英尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国继法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心，保持着高度警惕。英尼斯(1950)认为，传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影响。美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。在印刷媒介中，“加拿大的作家们必须使自己适应美国标准。我们的诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效美国的两难境地。”观点英尼斯在《帝国与传播》(1950)和《传播的偏倚》(1951)中论述了传播媒介的偏倚性问题。媒介的时间偏倚(timebias)和空间偏倚(spacebias)。前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。

偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。例如，使用粘土和石头媒介的权力中心就只能在小区域内行使权力，而无法对广阔无垠的领土进行有效管理。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。麦克卢汉的媒介决定论教育背景:

1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位。

1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。

1942年，他获得了剑桥的博士学位。主要著作：

1951年《机器新娘》

1964年《理解媒介》1964年，麦克卢汉出版了他的《理解媒介》，在该书的第一章第一段里，麦克卢汉这样写道：“在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”麦克卢汉的“媒介就是讯息”之所以令世人震惊，是因为社会科学家们长期以来忽略了对媒介本身的观察和研究。

麦克卢汉的媒介三论1.媒介即讯息《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。意思是:重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。2.媒介是人体的延伸这一观点并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。在麦克卢汉眼里，所谓的媒介是广义的媒介，“媒介”几乎无所不包，除了报刊、广播和电视等媒介之外，还包括衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等任何使人体和感官延伸的技术。于是，印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话成为耳朵与嘴巴的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸，计算机不仅是眼睛的延伸，而且是人类整个中枢神经系统的延伸。实际上是关于媒介的性质和功能问题的理论。麦克卢汉重视的是人们借以交流的媒介的性质，而不是交流的内容。3.冷媒介与热媒介麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。热媒介就是具有高清晰度的媒介。所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补充的东西不多。如广播是热媒介，因为它清晰而深刻地提供了大量高清晰度的听觉信息，它留给听众去填充的信息很少或者就是零；讲课是热的，这与学生渴望深度参与背道而驰，是教育的症结所在；书籍、报刊、照片等也是热媒介。冷媒介是低清晰度的媒介，要求受众的高参与度，受众事实上是视听经验的积极组成部分。麦克卢汉举例解释道，电视、电话、漫画由于信息量小受众必须用自己的想象填补，因而这些媒介是冷媒介。穿网眼长袜或戴眼镜的女郎是冷的、性感的，因为观者的眼睛所起的作用，是替代手去补充女郎形象不足的信息。麦克卢汉对于媒介冷热的划分，有时是难以理解的，例如他认为电视属于所谓的“冷媒介”，无声电影属于热媒介，就很难让人理解。但麦克卢汉以冷热的特性将媒介分类使人们认识到不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同，研究媒介应把这些因素考虑在内。布热津斯基的媒介失控论布热津斯基(Z．Brzezinski)于1928年出生于波兰华沙，1958年加入美国籍，是美国著名的政治家、战略家。布热津斯基的媒介观之所以引起我们的关注并专门撰文予以评析，不是因为他对大众传播媒介进行过深入系统的研究，出版过专门的著作，而是因为他的一系列观点反映和代表了当今美国政治界和传播界许多人的态度和见解，受到了美国和西方政界的重视，成为美国政府制订外交和传播政策的参考，进而影响到包括我国在内的世界各国的大众传播活动以及传播政策的制订与实施。布热津斯基的关于大众传播媒介问题的观点，大多集中在他1993年出版的《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》)的著作之中。必须指出，布氏对媒介发展失控的论述，只是他对全球变化失控论述的一部分。但是；这“一部分”是引人瞩目的。布热津斯基认为：在现代经济和跨国大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，“主权”论的传统观念正变得无足轻重，“一个全球的政治进程正在出现。它正改变着又取代着传统的国际政治。在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动态使之有机地与这一正在出现的进程协调一致的角色。”这种角色使得美国可以在全球起一种“催化作用”，即“凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国家。”

如今美国是“在全球真正起催化作用的国家——人们赞扬、愤恨、模仿的目标，同时它——甚至更戏剧性地——对其他国家的社会道德观念产生直接和深刻的影响。美国左右着全球的议论、全球的认识和全球的教育上的相互影响。”布氏举例说明道：“在任何时候总有50多万名外国学生(其中近20万人来自亚洲)在美国学习。据估计，全球传输和数据处理量的80％以上均起源于美国，·全世界电影收看率的50％以上都是美国生产的影片(播放电视‘情景喜剧’的数量甚至还要多)，美国在国外播放电视节目之多，任何其他国家都是望尘莫及的。从而每一个洲都受到美国电视所播放的形象和价值观念的影响(有人说是传染)。”

布氏认为：“美国本身实际上是全球社会的缩影。”美国的城市种族骚乱活生生地“反映了全世界总的更为动荡不安的社会和心理状态。美国国内趋向不仅是外国向往着迷的目标，而且还被认为是预示着——不论是好的还是坏的——它们自己的未来。”

“目前，外国模仿美国已成为全世界的现象。”这也是美国大众传播的战果之一。从文化时尚、社会风气到消费方式、政治话题，全世界都跟在美国的屁股后面。布氏认为，当美国人大谈人权问题时，全世界就都认为这是个日益敏感而严重问题。“美国大众媒体与政府对立的关系，特别是专门从事调查的政治性新闻业使外国纷纷地认真仿效。个人竞选最高行政职位的做法也越来越多地以美国总统选举为榜样。”“同样，越来越多的国家模仿美国的军队制服，以为从这种制服中可以看到(像早些时候模仿法英军服那样)它们自己军队未来的模型。连保护美国总统的特工仪态和外表都在国外被刻意地照搬照抄了!”模仿者是可怜而又可悲的，因为连美国制度和美国文化的鼓吹者都从骨子里瞧不起它们。布热津斯基清醒地看到，美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制’’却是不争之事实。在布氏的笔下，电视是万恶之源、罪魁祸首。首先，电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”。其次，电视引发了“全球范围内的精神危机”。显然，电视颂扬自我满足、贪婪，告诉人们如何迅速致富，于是，“持久的信仰原则被时髦的口号所取代，而无所不包的信条则让位给空洞的渴求”。第三，“大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全有理由可被称之为道德败坏和文化堕落。在这方面，电视尤其是罪魁祸首。”随便查看一下西方电视，它们都以咄咄逼人之势日夜不停地传播着声色之娱，性和暴力在整个传播内容中占有极大比重。梅罗维茨的媒介情境论美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨(J．Meymwitz)的可贵处在于：既能冷静、客观地对待麦克鲁汉的媒介理论，不跟随在许多人后面起哄，善于从麦氏著作和人们的争辩中吸取营养，又能以开放、综合的观念将美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，从而在一个新的高度和新的层面上建立了一个有特色的媒介理论。梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于《空间感的失落》、《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》。概念前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。主要论点①应把情境视为信息系统。②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。第一节报纸的早期发展从中外报纸历史来看，报纸的最初用途在于政治。公元前59年，历史上第一份官方报纸《罗马公报》诞生。中国最早的报纸是产生于唐中期朝廷与地方官进行信息沟通的官报，比《罗马公报》晚了700多年。一、近代报纸的产生近代报纸出现于14、15世纪的欧洲。当时，资本主义生产关系萌芽于地中海沿岸的一些城市，为了满足新兴资产阶级对商业信息的需求，手抄小报应运而生。意大利威尼斯首先出现了传播航船日期、市场行情、金融信贷等信息的“手抄新闻”，随后其他沿海城市相继有了类似小报。1609年，德意志地区出现了最早的周报《报道与新闻报》。1660年，最早的日报《莱比锡新闻》也在德意志诞生。二、廉价报纸1833年，本杰明·戴在美国纽约创办《太阳报》，是世界上第一份成功的廉价报纸。它以一美分的售价使刚刚登上历史舞台的城市劳动群众能够接受，并排除政治性议论，以喜闻乐见的新闻和文章赢得他们的青睐。廉价报纸的特点政治上独立，不受制于某个党派经济上自主经营，不依赖政论或政党的津贴以平民大众为读者对象，内容上侧重地方和社会新闻以及富于趣味性的轻新闻，形式上文字通俗、版面活泼，可读性强经营上完全商业化，以大量广告来降低售价，扩大发行黄色报纸1883年，普利策（JosephPulitzer）买下纽约《世界报》后，以严肃的社论抨击时弊、反映民情，又以煽情主义和耸人听闻的手法大量刊登社会新闻和暴力新闻，获得了巨大利润。1896年，赫斯特暗地以高薪挖走了《世界报》星期日版的全班人马，出版《纽约时报》星期日版，并模仿前者栏目中连环漫画主人公“黄孩子”的形象（身穿肥大黄衣服的孩子东游西逛，讽谕世情，而又滑稽有趣）。普利策只好另请画家承续“黄孩子”风格。这两家报纸被新闻界称为黄色报纸，其情绪化地、夸张地或不准确地强调犯罪、暴力和性的煽情主义报道也被称为黄色新闻。到19世纪末，有三分之一的城市日报跟上了黄色报刊的潮流。他们的黄色新闻极大地煽动了美国政府和人民，推动了美西战争的进程。由此可见，报纸在制造轰动性新闻时对政治所产生的重大影响。无产阶级报纸英国《北极星报》德国《新莱茵报》俄国《真理报》无产阶级报纸维护无产阶级和广大劳动群众的利益，宣传本组织纲领。具有鲜明的阶级性和社会针对性，广泛地争取劳动群众团结的同时，打击敌对阶级或意见不同的党派。不以趣味和娱乐为旨归，更多地发挥报纸的宣传功能与社会功能。第二节中国报史中国是一个具有悠久报业历史的国家，至少在唐代就产生了官报，宋代官报体制较为完善，成为封建帝国强化中央集权的一种重要手段。唐宋时期的非官方报纸到明中叶后发展为民间报纸，但是，与近现代报纸相比，在规模和发行体制上始终处于原始形态。晚清以来，西方传教士将近现代报纸引入，中国逐步开始了自己的近现代报业。“邸报”关于中国报纸的来源众说纷纭，但是唐代出现原始形态报纸已经成为定论。中国古代报纸是以“邸报”的传媒形态为主，也就是以传播朝廷发布的诏书、法令等政府文书为中心内容发展起来的。汉代邮驿制度有很大发展，在官道上每30里设置一个驿站，传递官文书和信息。首都长安设有供地方官员和周边属国“通奏报，待朝宿”的“邸”。“小报”中国最早的非官方报纸是宋代的“小报”。进奏官或其他内部知情人士对于没有发布或者尚未确定的消息，或者先抄录部分重要的“邸报”，书写在小纸上，迅速传开，被称为“小报”。它与“邸报”对称，始于北宋，盛行于南宋。邸报严格审核的发行体制，使信息传播滞后，无法满足社会需求。于是，迅速及时反应实事的小报得以流行。随着社会需求的增长，小报专业化和商业化程度不断提高，出现了雕版印刷和沿街叫卖现象。小报消息来源可分为内探、省探和衙探小报极受欢迎《察世俗》与《万国公报》西方传教士在中国创办了最早的报刊1815年，传教士马怜在马六甲创办中文月刊《察世俗每月统记传》，揭开了中国近代报业的序幕。美国传教士林乐知1868年创办了《教会新报》，1874年更名《万国公报》，出版时间最长达33年，在晚清时期影响最大。《申报》1872年，上海历史最久、影响最大的中文日报《申报》创刊。它在许多方面都作为商业报纸的旗帜出现，取得了巨大成功。1874年4月，杨乃武与葛华氏通奸案在《申报》报道后，跟踪报道到1878年4月，炒作成了家喻户晓的社会新闻。“五四”运动时期1915年，《新青年》创刊，标志着新文化运动拉开大幕。1918年，《新青年》同人创办政治时事评论报《每周评论》“五四”运动爆发后，学生报刊如雨后春笋般涌现，仅1919年就增添了400多种，其中毛泽东主编的《湘江评论》和周恩来主编的《天津学生联合会报》影响最大社会主义报业中华人民共和国成立，逐步建立起以《人民日报》为核心、以党报为主体的国营报刊网。毛泽东于1956年针对科学文化，提出“百花齐放，百家争鸣”的方针。我国新闻媒介的决策机关是各级党委，由党委宣传部具体负责管理。1987年，国家新闻出版署建立，地方设立新闻出版局，从各级宣传部门接管了报纸。2000年，新闻出版署更名新闻出版总署。晚报和都市报的流行晚报和都市报是因应城市化进程成长的第三节报业现状及趋势报业现状发达资本主义国家经过长期的良性积累，在经济实力、政治环境、交通运输、国民生活和教育水平、技术和从业人员水平以及获取信息习惯上都要优于发展中国家，它们的报业比较成熟，只是面对电子媒介的竞争，呈现下滑趋势。相比之下，发展中国家因为先天不足报业普遍落后，甚至严重失衡。报纸：

目前，全世界约有8000多种日报、世界各地的发行量近5000万份，其中一半以上是由发达国家出版发行的。

世界上著名的报纸：

美国：纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报、华尔街日报。

英国：泰晤士报

法国：世界报

日本：朝日新闻、读卖新闻

中国：人民日报、中国日报

俄罗斯：莫斯科新闻

报业趋势（1）发达国家江河日下发展中国家突飞猛进（2）竞争兼并（3）与互联网对接（4）地方化、娱乐化２０世纪９０年代以来，我国报业市场和报纸产业经历了高速成长的阶段，与１０年前相比，今天的报纸从办报理念、编采方针、报纸形态到报社经营管理方式，都发生了巨大的变化。未来几年，随着社会发展、技术进步、报纸外部经营环境的变化和报业竞争的进一步加剧，可以预见报纸产业会发生更加深刻的变革。尽管这一过程充满各种变数，但思考和把握未来几年报纸的发展趋势，对我们主动应对报业市场激烈的竞争，自觉调整办报思路，跟上报业发展主流，仍然具有积极的意义。当今西方报纸媒介的发展趋势20世纪90年代中期以后，由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因，报纸发行量持续下降，西方报业面临前所未有的困境。通过何种途径才能改变报纸需求下降的趋势？应该为读者越来越少的时间提供什么样的内容？采取何种营销手段留住老读者、发展新读者？这些问题的解答不仅是西方报业面临的一场严峻考验，也是中国报业防患于未然的“未雨绸缪”。●“厚报”时代的继续不断地改版扩版，报纸的体重一个劲地往上窜，动辄几十个版上百个版，报业发展从此进入了“厚报”时代。其实，西方报纸变胖并非一步到位，而是社会发展促成的。

1883年普利策到纽约办报，买下了《纽约世界报》。起先报纸只有对开8版，后来才逐渐增加到12版以至

14～16版。创办《纽约世界报》星期日版时，普利策从一开始就锁定在20版，逐渐扩展为

36～44版。10周年纪念日时出了100版，25周年纪念日时出了

200版，开了美国报纸巨大篇幅之先河。西方报纸“厚报”时代的出现和继续，一方面是经济社会发展和都市化大众化时代到来的产物，另一方面也是应对电视和网络挑战的结果。星期天报是典型的厚报，如果一个读者买下所有四份星期天大报，他将得到67个版块，包括18本杂志，140个体育版，70个专栏以及8本一周电视广播指南。这一切只需花7.75英镑，相当于两杯咖啡伴侣的价钱。有人说中国报业已进入“厚报”时代，我以为这言之过早，除了某些专业性报纸如《计算机世界》、《精品购物指南》等外，绝大部分中国报纸都称不上“厚报”，以北京颇具实力的《新京报》为例，其周六、周日版一般在40-60版之间。中国“厚报”时代有待进一步开辟发展。●报纸促销不遗余力与新闻内容和形式的变化

“英国特别是伦敦是世界上竞争最激烈的报业市场”，这一说法不足为过。若以面积、人口计算，英国仅相当于我国一个中等省份，就在这么大一个国家，却支撑着10家全国性日报，10家全国性星期天报和1300多家地方性报纸。更重要的是不像美国等国家，他们的报纸有地区垄断，而英国报业面向的都是全国性市场，竞争的是相同的读者。勿论不同媒体间竞争，在一个如此拥挤的市场上，如何与其他报纸展开竞争，提高发行量也就成了报业主们绞尽脑汁的问题。

报纸促销无疑已成为一个不可回避的选择。英国各家报纸如《每日电讯报》、《独立报》、《每日邮报》、《太阳报》等等都开展频繁的商业促销活动。主要形式有随报给读者赠送CD、玩具、免费电影票、免费书籍、旅游和购物优惠券，积报花换取免费机票，组织各种抽奖活动，以及在电视、广播、互联网上给自己的报纸做广告等。还有的报纸保证其记者、评论员经常出现在电视和电台上，扩大报纸影响。当然跨报促销则更为普遍，如在日报上给星期天报打广告，在星期天报上给日报做宣传。不仅英国报纸注重促销，竞争相对缓和的美国等国也十分重视报纸促销。如《芝加哥论坛报》，每天基本上都有三到四个版是报纸自己产品和内容的广告宣传。他们还让批评家、摄影记者等出现在电视、报纸的广告中，以此形成报纸对读者的一种亲和力。

这些发行策略都是些普通的促销技巧，越来越多的报纸意识到最好的促销“首先是日常新闻报道上的竞争”。事实一再证明，如果你有一个强有力的策划，如果你有一个大新闻，一个新奇的头条，一张特别的照片，诸如此类，那么第二天你的报纸就会好卖得多。注重创新也为越来越多的报纸所采用。●免费报纸渐行其道与“小型报”趋势过去，电视的经营模式是内容免费，买台电视机就可以收看电视节目，而报纸的经营模式却从来是要收费阅读的。现在不同了，有线电视开始向观众收取节目费，而报纸却出现了免费一族。尽管免费报纸早已有之，但过去的免费报纸大多是些发行量不大面向社区的小型报，并未形成气候。1995年，瑞典地铁国际集团公司率先在斯德哥尔摩创办了一份名为《国际地铁报》的免费报纸，很快就风行各大主要城市。在国内站稳脚跟后地铁国际集团又迅速向国外扩张，打入荷兰、波兰、意大利、西班牙、美国、加拿大等15个国家和地区的25个城市，公司的股票还在纽约和瑞典上市。1999年3月16日联合报业集团率先在英国推出自己的免费日报《地铁报》。《地铁报》信息丰富、编排专业、服务性强、阅读方便。其读者群的主体是“都市人”，他们是年轻的、上游市场的、有雄心的白领阶层。他们朝气蓬勃、袋里有钱，同时又引领时尚，是广告商们最理想的目标群体。

在英国，传统上的大报与小报不仅是报纸样式上的差别，同时也是报纸身份和地位的一种象征。2003年9月30日，《独立报》推出小报版本，在继续出版大报的同时还出了一份同样内容的小报版本，两报在市场上同时销售，价格也一样。《独立报》的小报版本迅猛地提升了报纸的发行量。2003年11月26日，为求变图存《泰晤士报》紧随其后在伦敦地区推出了小报版本，内容与价格与大报一样，只是规格样式不同。小报式样的报纸方便每天乘坐交通工具的上班族读者阅读，更受妇女、年轻人这些广告商追逐的重点人群青睐。虽然像《纽约时报》这样的大报尚未考虑出版小报版本，但美国新办的一些报纸几乎都是以小型报的样式出现。有分析认为，“小型报”是国际趋势的一部分，即重新审视“大小等同于质量”这一传统观念。鉴于小型报纸可加快阅读、容易携带，逐渐为读者所喜爱。得过国际报纸设计奖的Mario

Garcia接受访谈时说，在20年之内，所有的报纸都会是小篇幅的。瑞士和奥地利的一些小报甚至已变为“微型报纸”，其大小和杂志差不多。

●报纸教育工程与“合作经营协议”

怎样吸引那些在电视画面和互联网中成长的一代年轻人读报，这一直是西方报纸的重要课题。以美国为例，一直以来，美国报纸尝试采用多种策略，力图吸引年轻人的眼球，使之成为报纸的固定读者群。这些策略包括为年轻读者量身制作报纸网站，推行报纸参与教育工程（Newspaper

In

Education），将阅读引入校园，以及尝试办“年轻人爱看的报纸”。报纸参与教育工程（NIE）是美国报纸努力培养未来读者的一种有效手段。美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报近年来都把触角伸向学校。这些报纸通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。这一做法，既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社会各界的支持。不仅《纽约时报》，《今日美国》、《华盛顿邮报》等报纸参与了这一工程，《华尔街日报》这样专业性强的报纸在全国的NIE工程也有很大的影响。据美国报纸协会2002年统计，2000年全国有950家日报定期开展NIE工程。这些报纸向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生，当年美国日报的学生读者达1450万。“合作经营协议”（Joint

Operating

Agreement）特指美国近十多年来出现的一种为避免竞争中两败俱伤，报业集团间合作经营某特定报纸的管理方式，即经过报团之间的协商，把两家竞争对手报纸中编辑部以外的经营部分剥离出来，共同组建成新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配。报社的编辑和评论部门仍然各自独立运作。

●采编与经营严格分离

在西方国家报业中，采编和广告部门是严格分离的，两个部门有各自不同的职责和利益，任何一方都不能试图去影响另一方。“采编部门总是想尽量保持他们的独立性。他们会觉得如果写些与广告客户有关的报道，就容易使之偏颇，就会影响报纸的声誉。”新闻部门与营销广告有十分清晰的专业分工。采编部门只负责新闻的采编工作，力争采集到鲜活的独家新闻，把每个版面都办得生动活泼，吸引读者；而营销和广告人员则关注于报纸的发行和广告工作，力争利润的最大化。当然，新闻与经营又密切相关，编辑部门只有集中精力把报纸办得有声有色，报纸才会有人看，发行量才会增加，广告才会随之而来。但广告收入的增加并不能使做广告的企业对报纸的新闻内容产生影响，媒体并不因广告商的大量投入而刊发对其有力的报道，该批评的还要批评。

如何提高报纸的质量报纸在社会的发展中起到了巨大的作用。然而，随着报纸的进一步“大众化”以及互联网的出现，报纸的发展面临着严峻的考验。如何发展成为一个亟需解决的问题。在现代，造纸要想发展，就要走品牌化战略，要不断提高自己的影响力，即“质量”。这样才有利于报纸自身的发展。那么，如何才能提高报纸的质量呢？必须从报纸的权威高度，思想深度，信息广度，和亲切程度入手。第一，权威的话语权。报纸的权威高度，如何提高权威高度?一是要做独家新闻；二是作政治新闻；三是作舆论新闻。在传媒竞争日益激烈的今天，权威的话语权已经作为报纸的一种无形资产，成为构筑报纸高影响力的重要砝码。第二，成为读者的思想源。随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，从而干扰受众的生活。报纸媒体要想有更大的影响力，不仅要成为读者的信息源，更重要的是要成为读者的思想源。谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析的更透彻，谁就在读者的心中达到最佳的影响力。第三、信息影响力。信息量的大小某种程度上也是一张报纸实力的象征。近年来，国际国内“厚报”现象的流行真实的反映了读者对报纸媒体信息量的需求趋势。即便是专业报，读者也希望从报纸上看到的专业信息尽可能的全面和丰富，甚至还要了解事件的来龙去脉，这也决定和左右着报纸在受众力中的影响力。2006年全球著名杂志(排名和网址)1.TIME时代(美国)

2.NationalGeographic国家地理杂志(美国)

3.FORTUNE财富(美国)

4.VOGUE(美国)

5.TheEconomist经济学家(英国)

6.PLAYBOY花花公子(美国)

7.VANITYFAIR名利场(美国)

8.Newsweek新闻周刊(美国)

9.ELLE(法国)

10.WIRED连线(美国)

11.FHM男人帮(英国)

12.THEFACE脸孔(英国)

www.ukmagazines.co.uk

13.ROLLINGSTONE滚石(美国)

14.TheNewYorker纽约客(美国)

15.Forbes福布斯(美国)

16.PEOPLE人物(美国)

17.i-D(英国)

18.BusinessWeek商业周刊(美国)

19.Wallpaper*墙纸(英国)

20.BrutusCasa(日本)

www.magazine.co.jp

21.DERSPIEGEL明镜(德国)

www.spiegel.de

22.PREMIERE首映(美国)

23.LIFE生活(美国)

24.Stern明星(德国)

www.stern.de

25.PARISMATCH巴黎竞赛(法国)

26.GQ(美国)

27.COLORS(意大利)

/colors/

28.Visionaire视觉(美国)

29.Esquire君子(美国)

30.TimeOut(英国)

52.FarEasternEconomicReview远东经济评论(中国香港)

99.IDN(中国香港)

前100名没有一家中国的杂志!让我们看一些杂志的实例第一节国外杂志史一、早期发展从17世纪初定期报刊问世，到17、18世纪日报陆续创办，是近代新闻事业的初创时期。首先，报刊从一般的印刷物中分离出来，形成独立的报业；其次，报纸和期刊（杂志）也开始分流，形成报业中的两个分支。杂志保留了原有书籍成册装订的形式，有政治时事性、科学性、文艺性等类别，刊期比报纸长，有周刊、半月刊和月刊等。根据现有记载，西方在16世纪后期开始出现定期的新闻印刷品，刊期较长，并且有了固定的名称。德意志境内出现了一种半年一期的出版物，最早的是1588年奥地利人迈克尔·冯·艾津出版的《博览会编年表》，在法兰克福一年两度的博览会上出售。进入17世纪后，随着社会政治经济变动的加剧，社会信息以及对信息需求的增长，物质技术条件的改善，原来的手抄小报逐步改为印刷出版，不定期的新闻走向定期化。二、主要资本主义国家杂志史西方资本主义国家的杂志一直与报纸相配合，经历了相似的官办、政党和现代三个进程。由于刊期相对较长，对新闻事件反映的灵敏程度不足，加上纸张多造价高，广告来源不够，作为大众媒介的杂志影响范围不及报纸。然而，杂志能够对事物深入透彻地剖析的特征，又使它受到政治家和社会革新家的青睐，推动社会的发展和变革。刊物：

美国：读者文摘、时代杂志、新闻周刊、交流

法国：星期快报

德国：明镜周刊

香港：亚洲周刊

中国：半月谈、人民画报、新周刊

英国现在重要的杂志有《经济学家》（Economist）和《新政治家》（NewStateman）。《经济学家》创办于1843年，是英国最有影响的周刊。原先为经济杂志，1974年以后逐渐变成内容广泛的政治时事周刊，颇受国际关注。

《新政治家》是工党左翼影响下的政治性周刊，1934年创办，以评论国内外事件为主。美国杂志业发展趋势在美国，杂志业是个巨大行业。每年发行的杂志种类超过了7000份，广告主在杂志广告上的开销超过数十亿美元。美国杂志业出现了5大最新发展趋势：1、订阅为基础的发行模式在美国，杂志发行更多地依赖订阅，而不是报摊销售。在2004年，杂志的发行量中有85％来自于订阅，而只有15％来自于报摊销售。这种趋势还将保持发展势头。美国杂志发行更多依赖订阅是基于以下原因：●杂志出版商需要向其广告主保证拥有一定固定数量的读者，这也是他们向广告主收取费用的依据。订阅是比较可靠的计量方式。同时，出版商也减少了对不稳定的报摊销售的依赖性。●订阅能够向读者提供高额折扣。订阅杂志和在报摊购买杂志的费用有时可能会相差100多美元。读者当然会选择比较划算的方法。●杂志出版商并不介意向订阅的读者提供折扣。他们会主动向那些符合自己目标受众特征的潜在读者提供各种折扣，同时这也增加了杂志对广告主的吸引力。●政府支持订阅。美国邮政提供的服务是一流的，能够保证读者收到完好无损的杂志，而且邮局通常会向出版商提供优惠的邮递费用。●读者已经习惯了在家中收到所需要的杂志。报摊上各杂志间的竞争非常激烈，读者很难分辨出不同的杂志。而通过订阅出版商就能够确保每次发行的时候自己的读者都能够收到杂志。所以，在美国，杂志出版商更愿意通过邮递方式而不是报摊来销售杂志。同时，杂志在报摊上的销售情况也不理想，在美国比较典型的情况是出版商投放在报摊的杂志中只有35％销售出去了。2、女性读者忠诚度更大杂志一直以来就是引导女性如何做个好妻子或好妈妈，杂志也教导她们的行为举止、着装打扮、持家以及保健。一直以来，杂志就比其他媒体更多地关注女性所关心的问题；而在报纸中，许多内容仍然是由男性来把持。女性会发现杂志更关注她们，关注她们所关心的问题。尽管情况有所改变，但在美国，女性仍然会有更多阅读杂志的时间。这些年来杂志已经成为女性获取与她们所感兴趣话题相关信息的主要来源。女性更偏向于杂志，同时容易形成对杂志的忠诚：她们已经把杂志作为她们日常生活的一部分来看待了。通常，女性会比男性更关注时尚，而杂志是惟一能够对时尚进行认真地、又有深度报道的媒体，比如像Vogue和Glamour同时，很多年来，杂志也是惟一关注女性健康问题的媒体；其他媒体中很少能像杂志这样全面而详细地提供女性健康问题的信息。基于以上原因，看一下发行量最靠前的杂志吧!除掉那些协会向其会员免费赠阅的杂志外，其他发行量大的杂志的读者主要是女性。Reader’sDigest1100万；63％女性；TVGuide900万；56％女性；BetterHomes&Garden760万；女性杂志；NationalGeographic660万；52％女性。在美国发行量居前10位的杂志中，有一半是专门面向女性读者的，却没有一本是专门面向男性读者的杂志。除了新闻周刊类杂志《Time》外，在其他5种杂志读者群中，女性都占了主导地位：即将近一半或47％的读者是女性。但是对于FamilyCircle、Ladies’HomeJournal和Women’sDay这样的杂志来讲，它们的读者则完全由女性构成。People——一本主要面向社会名流的杂志——的读者中有差不多三分之二是女性。这本杂志更多地是被传阅，据该杂志社称每本People会有10个人看到它，这使得它成为当今美国被传阅最广泛的一本杂志。同时这也意味着女性构成这本杂志读者群的基础。主要原因：●在美国，广告主发现有关家庭采购方面的决定通常是由女性做出的。●通常，女性是儿童产品购买过程的“把关者”，还能影响家庭其他成员的购买决策……女性具有如此大的能量使得杂志把她们作为自己的目标，这也是杂志出版商希望自己杂志能够被女性读者所接受的原因。●女性对时尚、流行的兴趣也比较大。像Vogue和Glamour这样的杂志能够为读者在了解时尚方面提供参考，这也是广告主对这类杂志比较感兴趣的原因。3、专项杂志大量涌现在最近50年杂志逐渐发展成为面向规模较小的分众市场，到现在几乎所有杂志都有自己独特的读者群。于是，出现了许多面向某种职业、某种兴趣或某种娱乐的专门杂志。针对每种嗜好都可能会有上千种杂志，比如：Runner’sWorld——面向那些以跑步为主要锻炼形式的群体；ThisOldHouse向那些打算修复房子的群体；Acous’cGuitar向那些弹奏原声吉他的群体。主要原因：这些面向特定受众的杂志通常都拥有高忠诚度的读者。这些读者需要杂志向他们提供自己深切关注问题的相关信息，而且这些信息是他们从其他任何信息源都得不到的信息。或者是杂志把与某个特定话题相关的信息都搜集过来，编辑成册，读者只需要购买这一本杂志就可以自己从中寻找相关信息，很方便。这类杂志在富裕程度较高的社会中非常受欢迎。一个社会的富裕程度越高，那么获取最大利益的机会也就越多。当然，其他媒体也能够吸引较大的受众群，例如杂志的覆盖面就远没有电视的覆盖面大。所以杂志出版商发现只有针对某些特定话题，面向小范围发行，才能盈利。尽管并不是所有杂志都能像People或Vouge那样盈利，它们经营状况还是不错的。市场中有很多这样的杂志。4、名流杂志竞争激烈目前竞争最激烈的市场是关于社会名流的杂志。尽管大多数美国人并不因此感到自豪，但是我们也不能否认社会名流有助于销售杂志，而且关于社会名流的杂志特别好卖。People可能是目前影响力最大的杂志，它主要面向社会名流，提供很多关于社会名流的照片和访谈，但是它也会介绍一些不太那么有名，但在某些领域有独特作为的人士。People比任何一本美国杂志的收入都高。它的广告收入可能是世界上所有杂志中最多的一个，同时它也是在报摊上销售量最多的杂志之一。People发行于30年前，并且在发行后的18个月内就开始盈利，这也是实现盈利速度最快的一本杂志。它的总收入，包括了广告销售收入以及发行收入在内，已经超过了10亿美元。许多年来People所遇到的竞争并不激烈，但是最近USWeekly对它形成了巨大的挑战：2002年USWeekly的性质从月刊变成了周刊，采用了与PEOPLE相近的版式，并且受欢迎程度迅速上升；USWeekly雇佣的新编辑设计出封面使得它在报摊销售中取得了很大成绩。尽管这位编辑已经离去，但是这本杂志仍然保持这种强劲的发展势头。它现在的发行量是110万，而且这个数字还在不断攀升!INTouch是一本刚刚发行一年多的杂志，但是它的发行量已经近乎翻番。它的主要内容由社会名流的照片以及许多短小的故事构成。尽管它的内容有些许浅薄，但是其发展速度仍不可忽视。目前发行量已达到40万份。5、

涌现“目录杂志”潮流在杂志行业新概念总是层出不穷。有些概念听起来并不那么可行，但是有一些确实取得了成功。三年前，CONDENAST从日本引进了一个新概念，并据此创建了Lucky。这是一个关于购物的杂志，只有少量的故事，所以它看起来更像一本产品目录。这就是所谓的“目录杂志(maga·log)”。（注：magazine+catalog）在过去三年里，Lucky已经成为这种新杂志类型中最成功的一个。它的发行量上升到80万份，其广告内容占到了60％以上。其他竞争对手，比如TimeWarner和Hearst（注：赫斯特(,美国新闻经营者），据说也正在开发他们的同类新产品。目前CondeNast已推出“Cargo”，男性版本的Lucky。Lucky的成功主要在于它介绍的服装比其他时尚杂志中介绍的服装要便宜，同时它还在杂志中介绍了到什么地方能买到这些物品。这很可能成为将来的发展趋势。第二节中国杂志业中国古代官方“邸报”和民间流传的小报，接近现代报纸与杂志的混合体。1815年，传教士威廉·米怜在荷兰殖民地马六甲创办中文月刊《察世俗每月统记传》，中国第一份近代报刊就此诞生。1833年，第一份在中国境内创刊的中文报刊《东西洋考每月统记传》，诞生于广州。1853年，英国传教士麦都思创办《遐迩贯珍》，首次采用铅印，是第一份中文商业杂志。《民报》与《新民丛报》的论战革命派的《民报》与改良派的《新民丛报》间的论战代表了革命派报纸的全盛。在孙中山的领导下，《民报》以“三民主义”为核心，章太炎、汪精卫、胡汉民等20多人向梁启超开战。开始梁还能动辄数万言，观察细致深刻，抓住对方弱点穷追猛打，后来面对曾受自己思想恩泽的后辈也无力回天。革命派在这场长达一年半的论战中获得了全面胜利，用事实征服了许多读者，为革命铺平了舆论道路。新文化运动1915年9月，《青年杂志》创刊，从第2卷起改名《新青年》，标志着中国新文化运动兴起。创办人陈独秀高举科学、民主旗帜，以“改造青年思想，辅导青年修养”为宗旨，使《新青年》成为反对旧道德、旧文学，提倡新道德、新文学的阵地。此后，钱玄同、刘半农、胡适、李大钊、沈尹默等同人轮值主编，鲁迅、周作人兄弟开始在此大放光芒。他们共同缔造了影响百年的文学乃至社会启蒙运动，为中国现代化道路奠定了思想基础。1917年，胡适在第2卷发表《文学改良刍议》，拉开文学革命运动的帷幕。此后，陈独秀的《文学革命论》，鲁迅的《孔乙己》、《药》等名篇相继面世，并翻译20多个国家百余名作家的近现代文学名著，使白话文最终战胜文言文成为能用书面语。1917年，《新青年》销量近16000份，开创了中国现代历史的新纪元。在它的巨大影响下，直接诱发了五四运动。第三节杂志业现状与趋势现状：调整、巩固、提高（1）发达国家：保住市场，稳步上升（2）中国：迅速成长，缩小差距我国杂志业的发展趋势1、传媒投资热潮依旧不减，投资日趋理性化。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。

2、国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓“中国期刊方阵”。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的“211工程”相类似。分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊。3、杂志社开始进行品牌经营，创造“品牌杂志”从《财经》“银广夏”事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。第一节广播概述狭义广播是指通过无线电波或导线向广大地区传送声音符号的传播媒介。按照传输方式，可以分为无线广播和有线广播。按照调制方式，广播可分为调幅和调频。调幅广播指长、中、短波的声音广播。调频广播具有噪音小，音质好，抗干扰强的特点，不过因为发射区域限制，常用作地区性广播。调幅广播：长、中、短波长波（LW）早期广播制式，传播距离远，昼夜变化大，易受干扰。除欧洲少数国家外，大部分国家已淘汰民用长波广播。

中波（MW）目前世界各地和地区广泛采用的民间广播波段。主要用于国内、省内、地区性等中等距离广播。节目丰富。中波广播特点：白天近，夜间远，易受雷电与家用电器辐射干扰。

短波（SW）利用地球的外表面电离层多次反射来传播信号，广播覆盖距离远。被世界各国采用作为国际广播波段，同时，又广泛地用于军事、民用及业余无线电通讯。短波的频段范围较宽，但民间广播的大部分电台密集在频率为6-18兆赫范围，即49-16米波段内。短波广播节目丰富多彩，有新闻、教育、宗教、文化生活等等。

调频广播调频（FM）近距离的高保真广播制式，以直线方式传播，通常覆盖范围在几十公里左右，用差转台的方法可增加覆盖面积。是目前发展最快、数量最多、音质最好的广播制式。发达国家的有些城市竟有30个电台之多，且几乎都能够播放立体声节目。有些电台还利用其附属信道（SCA）来进行股市、教育等广播。名词：差转台在使用微波直接发送广播电视信号时，接收者由于信号强度不够，这时候如果简单将信号放大，由当地再行发射，用户就会接受到强弱不同的两个信号，造成严重干扰。如果当地的转播将信号变换一个频道，用户收视收听时，调整到新的频道，就可以避免原来能够较弱的信号干扰。

广播传播信息所能运用的唯一符号就是声音，包括语言、声音、音乐三要素。广播传播具有迅速及时、覆盖面广、受众范围大，利用声音，有效传达和表现感情的优势。此外，还具有不受时空限制，伴随收听的独特优势，在接受信息的同时做其他事情。其缺点在于，信息不易贮存，转瞬即逝。而且线性传播的方式限制了受众在内容选择上的自由。广播的特点1、广播传播范围广，传播速度快，穿透能力强。无论是对内广播还是对外广播，这一特点都是广播的优势。但是在对外传播中，广播的这一优势表现得更为突出。广播比报纸和电视具有更强的穿透力。因而它所能达到的范围，传播信息的速度，远远超过报纸和电视。这一点早已被国际传播的实践所证明。如中国国际广播电台目前已能向世界绝大多数国家和地区进行广播。据了解，2000年，这个台共收到全球153个国家的68．9万封听众来信。其传播范围之广，受众之多，是其它传统媒体所望尘莫及的。案例：我国对外广播节目目前，我国对外广播节目传播和覆盖的形式很多。主要有：（1）用短波和中波直接向对象国发送节目。中国国际广播电台主要采用这种方式。我国地方电台的外宣节目有一部分借助中国国际电台这个窗口对外播出。目前各省市电台都有在国际台播出的节目，如浙江电台就有《中国之窗》、《今日浙江》等专题。（2）同国外电台开展节目交流。这是我国许多地方电台对外宣传的主要方式。由于对方电台为当地的主流媒体，在该电台播出的节目容易被当地听众所接受。浙江电台有《来自浙江的问候》、《今日浙江》（澳洲版）节目分别在日本枥木放送和澳大利亚国家电台定期播出。浙江电台还同日本静冈放送进行了双向节目直播，每次节目长度达2、3个小时。此外，还有合办节目、租机互转节目，在国外电台购买时段播出节目等等。如浙江电台就在美国洛城双语电台购买时段，每周在该台播出我方制作的一个小时节目。

2、成本低广播节目相对于电视、报纸和互联网，成本要低得多，以广播和电视制作节目为例。制作广播节目所需的人力，设备以及工作人员的劳动时间比电视要少得多。从听众的角度讲，广播接收机的费用比买电视、电脑和订报纸的费用要低得多。这就是说，受众通过广播获取同样多的信息，要比电视、报纸、互联网更便宜。这种低成本的传播手段，使广播在众多媒体中，具有较强的竞争力。这是广播占领受众市场的一个十分有利的因素。例：中国国际广播电台1997年举办“内蒙古杯有奖知识竞赛”，花费40万元人民币，就收到来自74个国家和地区的14万封听众来信。这是对广播高效率低成本的有力证明。

3、接收方便广播是通过“声音”来传递信息的，受众是通过耳朵来获取信息的。这一特殊的传播和接收方式，决定了广播比其它任何媒介接受信息都要简单、方便。首先，人们不像看电视、报纸、上网那样要花专门的时间，在一个固定或相对稳定的地方来接受信息。你可以在家里，也可以在路上、车中，只要想听就可以打开收音机。其次，在电视、报纸和互联网激烈争夺“眼球”的时候，广播可以让人们的“眼球”得到放松和保护。现代社会，人们需要接收的信息越来越多，但由于用眼过度，导致人们的视力普遍下降。接收信息和视力下降成为一个突出的矛盾。而广播正好能解决这个矛盾。人们只要用听觉就可以得到信息。迄今为止，在传播声音方面还没有一种传播手段比广播做得更“专业”。这是广播不可能被其它媒体所取代的最主要原因。

4、多语种广播，针对性强用对象国语言进行广播，这是对外宣传的一条基本要求，是提高节目针对性的前提条件。否则节目即使“落地”也没有什么效果。如中国国际广播电台目前用43种语言向全球进行广播，其语言之多是其它传统媒介所无法比拟的。中国国际广播电台之所以能收到不同国家和地区的大量听众来信，主要原因是采用多语种广播。地方台多语种广播相对落后，但近年来也开始起步。浙江人民广播电台通过中国国际广播电台开播了一档《今日浙江》英语节目，直接向世界各英语地区广播。这是省级电台节目直接通过国际台向外国主流社会进行广播的一种有益尝试。对于提高地方外宣工作的有效性和针对性起到了很好的作用。浙江电台还在1991年开始与日本枥木放送开展节目交流，浙江电台的节目每月一次用日语在枥木放送播出，收到了很好的效果。枥木放送还多次专门组织对浙江有兴趣的听众到浙江旅游。广播节目的类型从内容的角度看，广播节目的类型有:新闻性节目、综艺节目、儿童节目、文化教育节目、音乐节目、戏剧节目（例如广播剧）。播出时段:要针对播出的时间去做一个命名，例如下班晚高峰、夜光家族、越晚越有感觉是晚上播出的生活大师是早上播出的,下午high一点是下午播出的。节目內容方向:搞笑的,轻松的,感性的,知性的,八卦的以上这三点必须互相搭配才行，例如儿童节目不适合在晚上播出也不适合做很搞笑的策划一档广播节目必须要考虑的因素一、节目名称二、节目形态:就是属于哪一种性质的节目三、节目宗旨:为什么要做这个节目四、节目构想:取材是怎么样的五、节目特色:有什么是与別的节目所不同的六、节目內容:里面包含了有哪些单元,大概內容是关于什么的七、节目长度:是半小时还是一小时还是多长八、播出时间:是星期几播出的、是几点播出的九、诉求对象:你诉求的收听群是哪一个年龄层是哪一种人呢?是学生,上班族还是妇女?十、录音方式:是现场还是预录呢?十一、播出频道:是在哪一电台播放、在哪一个频道呢?

第二节广播的诞生及初步发展无线电技术是促成广播产生的基础。1864年，英国物理学家马克斯威尔发现了电磁学基本原理，提出放射性电波可以无线传送的论断。1884年起，德国物理学家海尼·赫兹按照马克斯威尔的理论从事实验，发现了产生、发射与接收无线电波的方法，并发明了测量电磁波波长的科学方法。1895年，意大利人马可尼和俄国科学家波波夫，在不同的地方分别进行无线电传送信号试验。波波夫研制了一架无线电接收装置――雷电指示器，没有引起俄国当局的重视；1896年，在英国政府的支持下，马可尼的“天线”在英国取得了专利，并且组建公司从事无线电电报器材生产。他的成就很快受到世界关注，来自法国、德国、俄国和意大利的陆军和海军的观察家纷至沓来，并在英国军舰上首先安装了无线电通讯设备。1901年，马可尼完成了跨越大西洋的远距离无线电收发，标志着无线电通信进入实用阶段。加拿大人费森登1902年在马萨诸塞设立无线电广播实验室，从事语言和音乐的传送试验。1906年圣诞夜，他在实验室用无线电波发出了圣经、小提琴演奏、诗朗诵等。此时，太平洋船只上的无线电收发员无意间接收到了这些声音信号。一般认为，这是世界上第一次成功的传声实验，标志着无线电广播的正式出现。1920年11月2日，美国西屋公司弗兰克·康拉德主持建立的广播电台在匹兹堡正式播音，呼号KDKA，发射功率100瓦。这是美国第一个领有营业执照的商业广播电台，因此被公认为世界上第一个正式广播电台，标志着广播事业的正式诞生。广播兴起的因素广播发展的关键问题，与其他大众媒体一样，在于科技和社会变迁的关系。不过，在向大众媒介的迈进中，广播还受到诸多其他因素。无线电接收机批量生产，并在市场上热销，主要归功于“一战”期间，相关技术的陆续成熟。此外还因为，社会对广播这一新兴媒体保持着强烈的兴趣；随着城市化水平的提高，人口流动率增大，更需要一套有效率的社会沟通系统；欧美国家的家庭逐步成为社会生活的中心，私人领域越来越受到重视。广播的特性恰好顺应了这种社会潮流，扮演了协调新的快节奏的社会关系，同时将娱乐和新闻带入家庭的中间媒介。

中国广播业我国广播事业开始于1920年代。不过，此前已经有了无线电通讯活动。1905年，北洋大臣袁世凯从国外购买了无线电发报机，用于军事，而且在天津开办无线电培训班，培养无线电人才。接着，外国使馆、商人、殖民者相继安装无线电发报机，建立广播电台。我国自办的广播电台到1920年代中期以后出现。现代中国广播事业按照经营者的性质，可以分为四种类型。1、外国人2、民国政府3、民营4、共产党当代中国广播1980年代中期以来，改革开放向纵深发展。广播事业第一次真正在中国走向产业化，将文化产业优势向经济优势转化。在体制上，实行独立核算、自负盈亏的现代企业制度。在媒体与受众关系上，确立听众主体地位，节目围绕着听众兴趣播出。在产业模式上，向专业化、系列化迈进。1986年12月，广东珠江经济广播电台开播，拉开了专业台、系列台的帷幕。珠江经济台突出主持人角色，大板块构架，全时段直播，加强与听众的互动交流，创造了经济效益与收听效应双赢的局面，被称为“珠江模式”。

第三节广播业的现状与趋势我国广播业的现状目前，我国城乡有收音机5亿台，收音设备普及率有69.1%，其中城镇收音设备普及率为83.2%，广播人口综合覆盖率为93.56%，全国听众接近12.02亿。全国目前共有广播电台306座，办有广播节目1983套，很多电台广播媒体到达率高达40.9%，广播广告收入增长幅度也连年创新高。无论是我国发达地区的“局部突破”，还是欧美发达国家广播业的高利润率，都说明广播拥有巨大的发展空间。

——摘自《20042005中国广播产业发展报告》代表性广播电台国家级电台---中央人民广播电台2004年全面实施“频率专业化，管理频率化”改革，完成了八套节目的频率专业化。改革后的“音乐之声”周到达率由改革前的0.38%提高到1.54%，呈快速增长趋势，2004年1月1日