物流市场营销（第4版） 课件 第三章物流市场营销战略

第3章-物流市场营销战略3.1

物流市场营销战略概述3.1.1物流企业市场营销战略的3个层次与规划

1．物流企业市场营销战略的3个层次第一层次：公司战略，即属于公司层次上的总战略，体现了企业的整体战略思想和战略目标。第二层次：经营战略，即隶属于总公司属下的事业部或分公司的战略，它是与现有企业普遍采用的事业部制的组织机构相对应。第三层次：职能战略，即公司的各个职能部门依据总的公司战略和经营战略，所制定的部门、以经营为主的战略，它涉及市场营销战略、资本运营战略、产品开发战略、质量改进战略、顾客服务战略、广告战略、企业扩张战略、企业扩大生产战略、物流战略、人才战略、信息战略等。3.1.2物流市场营销战略类型的选择1．由SWOT分析法派生的物流企业市场营销战略

（1）SO战略——进攻型战略，也称为企业扩张战略。（2）ST战略——分散化战略，又称游击战略。（3）WT战略——退却型战略。（4）WO战略——防御性战略。2．由企业产品或服务与市场不同组合矩阵派生的企业市场营销组合战略3．由市场细分派生的企业市场营销战略（1）差异化战略。差异化战略可以通过改进质量、包装、品牌、售后服务和企业声誉的途径来实现。（2）低成本扩张战略。这是指企业具有生产及经营成本低于竞争对手的优势。途径在于从供应商、开发、生产、营销和物流等各个环节开展节约费用或降低成本的活动。（3）重点战略。重点战略是企业把全部精力集中在某一特定的市场或产品上的战略。（4）无差别化市场营销战略。尽管企业在进行市场细分中发现了市场需求的差别性，但出于自身资源等各方面因素的考虑，还是以无差别化的产品、无差别化的营销战略去面对差别化的市场需求的战略。4．由企业的市场定位派生的市场营销战略（1）重新定位——市场领导者战略。（2）避强定位——市场追随者战略。（3）对抗性定位——市场挑战者战略。案例:雅典物流量统计雅典奥运会期间物流量创历届之最，令希腊最大货柜港——皮里雅斯港上半年营业额上升7%，创下近年少有的佳绩。据雅典奥运会指定官方货代及报关服务商之一的德国辛克国际物流公司统计，该公司为奥运处理的空运货物就有2000吨、海运货柜1000个；自欧洲各地运来的满箱货车有1000辆，铁路货物100卡。为各地传媒空运的个人电脑就有11000台、服务器600台、打印机200台。另外，奥运会结束后部分器材还要运回国。目前希腊政府仍在统计奥运会总支出和总收入，预计将达到90亿~100亿欧元。据估算，奥运会可为该国的2000~2008年经济周期带来近270亿欧元的经济收益。

问题

中国物流企业怎样借“2008北京奥运会”之光大力拓展业务？3.2物流市场营销战略规划

3.2.1物流企业业务模式和影响物流企业营销战略选择的因素

1．物流企业业务模式（1）区域性物流。区域性物流是指物流企业利用具有仓储资源、运输资源和地缘优势所开展的区域内的物流。物流服务需要强大的网络支持，因此区域性的物流公司不具备开展跨区域物流服务的能力。（2）跨区域物流。跨区域物流是指物流业务打破区域界限的物流，包括各行政区域之间、国际间的物流等。该类物流公司已经在全国建立起了健全的网络或分支机构。（3）物流代理。物流代理是指在统一的营销策略下，代理方利用被代理方的业务资源或物流资源发展物流业务，通过代理业务提高物流管理水平和市场竞争力、进一步扩大自身优势的物流模式。物流代理在国际货物运输中被广泛使用和接受。（4）第三方物流（ThirdPartLogistics，3PL）。第三方物流是指由物流劳务的供、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。（5）第四方物流。第四方物流是指能够提供全面供应链解决方案的供应链集成商。大致有3种物流业务模式：①协助提高者，即第四方物流与第三方物流合作，并提供第三方物流企业所缺少的技术和技能等。②方案集成商，即第四方物流为货主服务，是和所有第三方物流提供商及其他提供商联系的中心。③产业革新者，即第四方物流通过对同步与协作的关注，为众多的产业成员运作供应商。2．影响物流企业营销战略选择因素影响物流企业营销战略选择的因素包括：①受企业过去战略的影响。②管理者对风险的态度。③企业所处的环境。④企业文化与权利关系。⑤低层管理者和职能部门人员对企业的战略选择。⑥竞争行为和反应考虑等。3.2.2现代物流企业客户满意战略1．现代物流企业顾客满意战略的内容客户满意（CustomerSatisfaction，CS）战略的内容包括理念满意、视角满意、行为满意、产品满意和服务满意。2．现代物流企业客户满意战略的应用（1）建立客户满意度指标（CustomerSatisfactionIndex，CSI）体系。例如，超市的CSI系统包括：①效率（结账正确、新鲜、高品质、价格合理和得到回馈）。②保证（会有大折扣、等候时间短、没有短货和储存安全食品）。③完整性（有烹饪说明、社区公告和交易板、特殊事件与展示和提供休闲区）。④便于使用（宽阔的走道、宽广的配置和物品易找到）。⑤环境（宽阔的视野、良好的内部设计和有礼貌的服务员）。（2）物流企业内CSI体系。企业要建立起物流企业内股东、管理者和员工多层次的CSI体系。（3）物流企业客户满意度级数设立。一般可以按照以下程度体系加以建立：很不满意（60）∣不满意（40）∣不太满意（20）∣过得去（0）∣较满意（20）∣满意（40）∣很满意（60）。（4）物流企业服务CSI综合评价指标的建立（见图3-2）。这些指标一般包括美誉度、知名度、回头率、抱怨率和销售率等。图3-2中，企业通过专项调查及被调查对象所认定的企业的知名度和美誉度，分别统计各自的认定总量，在象限中分别标出，既可获得企业目前所处的位置，同时也能获得企业改善自身知名度和美誉度的战略。（5）物流企业客户满意级数X/N。式中，X表示调查项目的评分之和，N表示调查项目的数量。例如，甲品牌的客户满意级数［40+20+60+(20)+0+40］/623.3。3.2.3我国物流企业营销竞争战略规划1．综合物流——先驱型物流企业战略该企业可提供一元化的物流服务，各种物流手段、功能、机能齐全，整合性高，如中国中远集团公司。2．机能结合型物流企业战略——系统化战略系统化战略是以对象货物为核心，通过货物分拣、货物追踪系统，提供高效、系统化的服务。3．运送代理型物流企业战略——柔性物流战略柔性物流战略是以运用铁路、航空、船舶等各种手段，开展混载代理业务。船主、铁路和航运公司靠众多的大小代理商承揽业务。4．缝隙型物流企业战略——差别化、低成本物流战略差别化、低成本物流战略采用简单的物流运输服务、搬家服务、仓储服务、仓库租赁、代收商品、安全保管商品（如租赁保险柜等）等服务，以求在缝隙中生存。3.2.4绿色物流战略（1）集中库存虽然有效地降低了物流费用，但是由于产生了较多的运输次数，从而增加了对环境的影响，燃料的消耗和对公路需求的增加，也对环境产生了消极影响。（2）24小时货运经营对环境的影响。目前，许多企业大力推广24小时运营的物流服务模式，因为它可以使运输工具更为有效和充分地利用，但24小时开动机器，降低了固定费用的分摊，虽然可以进一步增加效益，但对环境也产生了很大的影响，同时还会产生严重的扰民问题。（3）即时配送对环境的影响。即时配送是多频率、少批量的即时配送。由于这种方式的不经济也增加了空气的污染和燃料的耗费。（4）绿色物流战略还表现在所有车辆使用清洁的、环保的、无污染的燃料。（5）减少运输工具的工作的噪音。（6）减少或避免运输途中的垃圾丢弃物对环境的污染。（7）良好的环保意识和自觉性、具体的、可执行的措施、明显的环保标准、标志和社会监督意识等。物流营销技巧物流营销从发现客户问题和诚心诚意为其解决问题开始

物流企业的货主可以说每时每刻都会遇到各种各样的问题和困难，有些问题货主可能并不知晓，有些问题货主知晓却不知如何解决，而这正是物流企业开展营销的绝佳时机。只要物流企业拿出自己的诚心，显示自己的专业和实力，让客户看到价值并可以预见到获得的价值，业务就基本到手了。

为此，物流企业必须能够准确了解客户，甚至比客户本身更了解他们。而了解客户唯一有效的途径是长期、持久、不断、仔细和科学地关注、研究、调查和关心，包括为他们建立详尽的数据库。战略需要细节支撑——丽兹·卡尔登饭店的24万个秘密

三年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽兹·卡尔登饭店（RaitzCarltonHotel，1992年美国国家品质奖服务类奖得主）后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。事情并没有结束。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥的丽兹·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已经摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生……“凭借信息和多一点点的用心，丽兹·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽兹·卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴·遭顿女士道出了丽兹·卡尔登饭店成功的秘密：在丽兹·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。战略需要细节支撑——丽兹