第客户关系第二讲

第二讲CRM含义CRM是以客户为中心的管理理念和运营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段，整合企业内外一切与客户相关的资料和数据，经过改善与企业销售、市场营销、客户效力和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户称心度和忠实度，从而实现企业利润最大化。CRM的“铁三角〞内涵CRM理念CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、开展客户的长期协作关系，以提高客户忠实度、称心度，实现企业利润最大化。CRM理念是CRM的指点性原那么CRM理念是企业实施CRM的指点性的原那么。他是企业运营的一种根本方式和指点思想。它指点企业应该怎样做〔充分调配可用的资源〕，做什么〔有效的建立、维护、开展客户的长期协作关系〕，经过什么方式做〔根据客户终生价值的大小〕，这么做的目的是什么〔提高客户忠实度、称心度，实现企业利润最大化〕。CRM理念作为企业的指点性原那么，与技术没有直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。CRM理念关注的对象是“关系〞CRM理念要有效的建立、维护、开展客户的长期协作关系，主体是关系。关系：人或事物之间的关联。Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和觉得形状)。关系的特征关系是双方彼此的行为和觉得，是相互的过程，短少任何一方都不行。〔企业选择终生价值大的客户，也必需经过提高客户称心度留住客户，“双赢〞。〕关系有觉得和行为两个要素。关系有一个生命周期。〔关系建立、关系开展、关系维持、关系终了〕关系营销CRM理念源自关系营销学。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其中心是建立和开展与这些公众的良好关系。关系营销与传统买卖营销对比关系营销的本质特征〔１〕双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只需广泛的信息交流和信息共享，才能够使企业博得各个利益相关者的支持与协作。〔２〕协作。普通而言，关系有两种根本形状，即对立和协作。只需经过协作才干实现协同，因此协作是“双赢〞的根底。〔３〕双赢。即关系营销旨在经过协作添加关系各方的利益，而不是经过损害其中一方或多方的利益来添加其他各方的利益。〔４〕亲密。关系能否得到稳定和开展，情感要素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必需让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。〔５〕控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定要素和不利于关系各方利益共同增长要素。此外，经过有效的信息反响，也有利于企业及时改良产品和效力，更好地满足市场的需求。客户关系类型关系营销的层次三种发明客户价值的关系营销层次：一级关系营销利用价钱刺激添加目的市场客户的财务利益二级关系营销既添加目的客户的财务利益，同时也添加他们的社会利益。三级关系营销添加构造纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。2.3CRM与客户称心

客户流失：指本企业的客户由于种种缘由而转向购买其他企业产品或效力的景象。客户流失的主要缘由：价钱方便要素销售、效力的失误及对失误的反响竞争伦理品德问题非自愿的流失客户称心：是一个人经过对一个产品的可感知效果〔或结果〕与他的期望值相比较后，所构成的愉悦或绝望的觉得形状。客户称心是一种期望〔或预期〕与可感知效果比较的结果，是一种客户心思反响，而不是一种行为。客户称心与客户感知效力质量〔客户期望〕关系图常用的监测客户称心的方法有：埋怨与建议系统模拟购物法流失客户分析客户称心度调查客户称心度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一种方式。调查主体经过问卷的方式从一定的样本人群进展信息搜集，由以下八个步骤组成：定义问题和对象规划调查设计设计调查询卷选择样本搜集数据分析数据做出结论并预备报告跟进展动客户忠实度客户忠实是从客户称心概念中引出的概念，是指客户称心后而产生的对某种产品品牌或公司的信任、维护和希望反复购买的一种心思倾向。客户忠老实践上是一种客户行为的继续性，客户忠实度是指客户忠实于企业的程度。客户忠实是企业获得竞争优势的源泉,由于忠实客户趋向于购买更多的产品、对价钱更不敏感,而且自动为本企业传送好的口碑、引荐新的客户。因此,拥有长期忠实客户的企业比拥有低单位本钱、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。ＣＲＭ的目的就是经过适宜的客户坚持战略,不断强化客户的关系继续志愿,最终建立客户忠实,从而实现长期稳定的客户反复购买。因此,客户忠实是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目的。二、客户忠实的类别根据客户忠实的内涵，可将客户忠实分为六类垄断忠实源于产品或效力的垄断，客户别无选择。例如自来水、电亲缘忠实企业本身的雇员或其亲属，例如汽车、电信利益忠实〔价钱忠实、鼓励忠实〕源于企业给予的额外利益，比如价钱刺激、促销刺激惰性忠实出于方便的思索，或由于惰性而坚持的忠实信任忠实对产品或效力感到称心，是高可靠度、高耐久性的，这也是企业所追求的客户忠实潜在忠实客户对企业具有好感，却因一些额外的客观要素限制了这种需求不同类别，客户的依赖性和耐久性不同，如以下图：三、客户忠实度的目的体系购买继续期

购买频率

购买频率变化趋势

产品被提及率

对价钱敏感性

客户称心度

购买自愿程度

关系的耐久性客户忠实度消费金额情感要素钱包份额

交叉销售

客户忠实度的目的体系

从分析忠实客户行为，我们确定客户忠实度的相关要素为3类，即3个子系统，共9个要素。关系的耐久性A1购买继续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13消费金额A2钱包份额A21交叉销售A22情感要素A3产品被提及率A31对价钱敏感性A32客户称心度A34购买自愿程度A33客户称心圈套美国学者Reicheld和Sasser的研讨阐明，客户忠实度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的称心度，希望籍此提高客户忠实度。但是实际和研讨发现，客户称心度并不等于忠实度，许多行业存在着高称心度，低忠实度的景象。根据美国贝思公司的一项调查显示，声称称心或很称心的客户，有65%~85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%~95%的客户感到称心，可只需30%~40%的客户会继续购买同一品牌的产品，这就是所谓的客户称心圈套。客户称心圈套根本期望和潜在期望客户的期望由两部分构成即根本期望和潜在期望。根本期望是指客户以为理应从产品和效力中得到满足的根本需求；潜在期望是指超出根本期望的客户并未认识到而又确实存在的需求。客户称心也有两种类型：客户的根本期望得到满足导致的称心和客户的潜在期望得到满足导致的称心。这两种类型的称心对客户忠实的影响是不同的。根本期望称心程度与客户忠实关系图当客户根本期望的称心程度到达一定程度，客户忠实就会随着称心程度的提高而提高，但这种称心程度对客户忠实的边沿成效是递减的。尤其是客户忠实度上升到平均忠实度〔平均忠实度是指提供行业平均程度的产品和效力所激发的客户忠实〕附近，不论企业采取何种措施提高客户称心程度，客户忠实度的变化都不大。这是由于根本期望对客户而言需求层次比较低，客户以为商品和效力的这些价值是本人理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和效力并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人引荐。根本期望称心程度与客户忠实关系图客户潜在期望的称心程度对客户忠实的边沿成效是递增的。其缘由是客户从商品中获得了意想不到的价值〔此处的价值包括物质、心思、精神几方面的价值〕，满足了本人的潜在期望而感到愉悦。这种觉得越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时，为了再次体验到这种觉得，客户很能够依然选择同一品牌。经过多次反复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再思索其他品牌的产品，构成积极的长期忠实。两种期望称心程度与客户忠实关系图本图由上面两图合成。对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足根本期望，否那么就会不满更谈不上忠实。当客户的根本期望得到了极大的满足，客户忠实度接近平均忠实度时，客户会更关注潜在期望的实现。假设此时企业仍努力于提高客户根本期望的称心程度而忽略客户的潜在期望就呵斥了客户称心圈套。因此，客户称心圈套不是客户的称心度高而忠实度低，而是客户根本期望的称心程度高而忠实度低，只需提高客户潜在期望的称心程度，客户称心圈套的问题就可以迎刃而解。根据上面的分析我们可以得出结论：根本期望得不到满足客户就会产生不满，但根本期望的称心程度对鼓励客户忠实效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，鼓励客户再次购买，其称心程度与客户忠实度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠实最重要的要素。四建立客户忠实的方法倾听客户的声音并做出反响建立客户关系流程客户分析5H1W法深化了解目的客户开展关系网络传送客户价值管理客户关系

五客户忠实度评价算法的步骤明确影响要素和评价目的力求全面，必要对要素进展分类客观要素：即可详细量化的要素，如购买量、购买时间等客观要素：客户对价钱、效力、产质量量等的要求确定主、客观要素的权值计算忠实度的客观值计算忠实度的客观值2.1.4客户的生命周期客户关系生命周期是指一个客户开场对企业进展了解或企业欲对某一客户进展开发开场，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处置终了的这段时期。一、客户生命周期的划分(一〕从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发〔开展〕期、客户生长〔维系〕期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的奉献是大不一样的。如图2.1所示。潜在客户期当客户对企业的业务进展了解，或企业欲对某一区域的客户进展开发时，企业与客户开场交流并建立联络，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进展了解企业要对其进展相应的解答，某一特定区域内的一切客户均是潜在客户，企业投入是对一切客户进展调研，以便确定出可开发的目的客户。此时企业有一定的投入本钱，但客户尚未对企业做出任何奉献。客户开发期当企业对潜在客户进展了解后，对已选择的目的客户进展开发时，便进入客户开发期。此时企业要进展大量的投入，但客户为企业所做的奉献很小甚至没有。客户生长期当企业对目的客户开发胜利后，客户曾经与企业发生业务往来，且业务在逐渐扩展，此时已进入客户生长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是开展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的称心度、忠实度，进一步扩展买卖量。此时客户曾经开场为企业做奉献，企业从客户买卖获得的收入曾经大于投入，开场盈利。客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生买卖时，阐明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的奉献，企业与客户买卖量处于较高的盈利时期。客户衰退期当客户与企业的业务买卖量逐渐下降或急剧下降，客户本身的总业务量并未下降时，阐明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠实度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债务债务关系曾经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许本钱支出而无收益。延伸客户生命周期企业要尽能够的延伸客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利才干。面对猛烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化效力，进展不同的战略投入，使企业的本钱尽能够低，盈利尽能够高，从而加强企业竞争力。图2.1客户生命周期各阶段企业投入产出比各个阶段的影响要素为：1潜在客户：外界评价、客户层次、客户所属行业。2新客户：对产质量量的感知；对产品效力质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。3老客户：企业的效力情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息。4新业务的新客户：老业务的运转情况；新业务的开展情况；客户的称心程度；企业的开展情况。进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延伸了客户的运用周期。企业客户效力的目的就是要使客户在接受企业效力的那一天，或是在有这种需求开场，就能继续不断地沿着这种生命周期开展，从而节约本钱，发明利润。阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在讯问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：讯问。影响客户进入下一阶段的要素： 1〕外界评价 2〕客户的层次 3〕客户的所属行业阶段二客户是新客户当客户经过需求认识阶段、信息搜集阶段、评价选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在他人的引荐和引见之下会将某种产品和效力的期望同属于本人的价值观念亲密联络在一同了，客户决议运用或者购买某一企业的某个产品或是效力时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的要素：1〕客户对产质量量的感知2〕客户对产品效力质量的感知3〕客户对价值的感知4〕企业竞争者的资费信息5〕客户需求的情况阶段三客户是老客户用户对企业培育起了根本的信任感，运用该企业的业务也继续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的要素主要是： 1〕企业的效力情况 2〕客户新的业务需求 3〕企业竞争者的信息阶段四客户是新业务的新客户是由原来的老用户开展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步运用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的要素主要是： 1〕老业务的运转情况 2〕新业务的开展情况 3〕客户的称心程度 4〕企业的开展情况二、企业客户群体生命周期为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进展计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。详细采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率例如：企业目前有100个客户，每年能够会流失20名，那么企业客户流失率为20%，那么五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开场与企业发生业务到其流失，平均需求5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业A10020％企业B10010％510高低客户生命周期的划分二、客户终生价值CLV。

客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户〔个人、家庭、中间商〕获得的一切收益超越公司为这个吸引这个客户向其出卖商品、提供效力等一切支出本钱的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。

客户终生价值是丈量客户关系管理方案成败的关键要素。经过分析客户终生价值的组成、影响要素和影响的方式，为企业更好地管理客户关系提供了一个实际根底。基于客户生命周期的客户终生价值客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做奉献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所