第3章CRM远景与目标

第3章CRM远景与目的教学目的了解客户关系管理的远景掌握客户关系管理的目的/终极目的了解客户资产、客户终身价值等根本概念教学重点客户关系管理远景的构成过程客户关系管理的目的/终极目的教学难点客户关系管理目的

3.1客户关系管理远景远景是企业理念的一部分,它论述了企业所能到达的未来理想情况。远景不同于目的,它不仅有助于人们决议本人的斗争目的,更重要的是它具有鼓励和指点作用。因此，企业远景规划具有导向和鼓励等功能。3.1.1客户关系管理远景的重要性客户关系管理面临许多挑战客户的转换本钱和忠实度下降新的分销渠道和媒体难整合、本钱高市场和交换正促使制造商丢弃中间环节于是，企业采取诸如销售自动化等战略性的措施战略性的措施处理不了问题无法测度客户价值缺乏有关客户真实需求的洞察力缺乏对待不同客户的战略方法客户关系管理远景可以处理问题从战略角度对待客户关系继续努力流程、行动和组织构造的变革、才干提升客户关系管理远景——战略思想终极目的努力方向3.1.2客户关系管理远景与战略远景客户关系管理远景应该包括三个方面：关于企业未来的远景声明、解释企业期望如何从事运营活动的使命声明、中心价值观念的声明。远景声明明确企业在几年内可以到达的目的是从企业高层出发来构建的，是企业内部和企业外部的参照点，整个企业都要围绕该远景展开例子中国联通：创国际一流电信企业，做世界级杰出公司中国挪动：成为杰出质量的发明者要素关键问题企业远景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？我们从事经营的目的是什么？在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多元化？如果选择多元化，应该相关多元化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家，还是国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望拥有什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？

价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？表1企业远景的要素与关键问题使命声明使命是企业中心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进展一切活动的根本的缘由企业定位维度要以客户为取向，即站在客户的角度来思索例子沃尔玛：使平民群众有时机购买富人购买的产品Google:整合全球范围内的信息，使人人皆可访问并从中受害雅芳：比女人更关爱女人！

中心价值观念声明〔指点原那么〕中心价值观念声明规定了企业的根本思想方式与行为方式，是企业全体员工衷心认同和共有的中心价值观念例子海尔：真诚到永远！

西门子：努力于成为优秀企业公民！Google：永不满足，力求最正确远景声明：以高新技术改造机械配备工业，率先使所运营产品晋级换代至世界一流水准，成为中国机械配备工业的标志性企业使命声明：创建一流企业，培育一流人才，做出一流奉献一切为了客户，一切源于创新中心价值观念声明：先做人，后做事，质量改动世界

举例：三一重工的远景3.1.3客户关系管理远景的构成过程战略高层指点要注重并积极参与留意远景声明确实定方法加强沟通，使远景声明被人们接受构成过程的四阶段评价当前运营环境创建假想对手远景尝试变革并建立商业案例确定重点与方案并进展变革经过各种信息的搜集评价企业面临的外部市场、竞争环境及本身的客户战略等目的客户的定位、本钱和受害之间平衡、如何对待无利可图的客户等回答企业运营的理由、报答程度、风险分析、经过商业案例的建立反思企业的客户关系管理情况等识别重点、快速启动、以文档的方式明确方案等最终的理想形状和实现途径是客户关系管理远景具有的两项关键的要素客户关系管理远景必需回答企业当前的处境企业未来的努力方向未来将处于什么形状如何实现，等等3.2客户关系管理目的关于客户关系的主要目的，可以概括为：发掘、获得、开展和防止流失有价值的客户，更好地认识实践的/潜在的客户，防止或及时处置恶意客户详细为：获取新客户——“更多〞延伸客户关系生命周期——“更久〞提升现有客户关系的质量——“更深〞

〔a)〔b)〔c)客户关系数量增长N〔数量〕t〔时间〕客户关系质量增长延伸客户关系维系时间D〔深度〕图1客户关系开展的三个维度3.2.1“更多〞—客户关系的数量增长发掘和获取新客户是企业添加客户关系数量的重要途径老客户会流失，企业业务要扩展，所以要发掘和获取新客户获取新客户的步骤识别潜在客户群估计客户获取的能够性制定获取新客户的战略实施获取有价值潜在客户的营销活动识别潜在客户的步骤识别特定客户行为的影响方式根据方式来选择目的客户选择潜在关系价值高的目的客户目的客户潜在价值分析识别出目的客户识别潜在客户传统方法产品属性人口统计特性购买数据沟通激发购买愿望识别潜在客户如今方法采用数据发掘技术，探求客户特征与购买行为之间的方式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。赢返流失客户详细步骤：对流失的客户进展排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破司道斯〔Stauss〕和弗雷吉〔Friege〕提出的方法重生终身价值分析法潜逃缘由分析法注重“重生〞缘由流失客户较熟习企业的产品和效力企业可以对流失客户开展针对性的效力胜利赢返流失客户能加强企业对客户的认知容易实现从潜在客户向现实客户的转变流失客户的分类蓄意屏弃的客户：没有价值非蓄意屏弃的客户：努力挽留但失败了被竞争对手吸引走的客户低价寻求型客户条件丧失型流失客户：因年龄、地理位置变化而流失识别新的细分市场识别新的关系细分市场，添加企业的客户关系量3.2.2“久〞—客户关系继续时间增长客户关系管理的首要义务是什么？培育客户忠实的目的是什么？客户忠实真正的客户忠实包括行为和态度两个层面，即客户对本人偏爱的产品和效力具有剧烈的在未来继续购买的愿望，并且付诸实际进展反复购买忠实的客户具有的五个特征〔GrifffinandLowenstein〕有规律的反复购买情愿购买供应商多种产品和效力经常向其他人引荐对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力可以忍受供应商偶尔的失误“客户忠实梯〞模型〔Christopheretal.，1991〕同伴倡导者支持者客户采购者潜在客户客户总体强调长期忠实度强调一次性买卖客户挽留挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济；客户挽留率每添加5%，可添加公司60%的利润如何实现客户挽留？首先对客户信息进展分析，然后提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。GriffinandLowenstein〔2001〕将客户挽留的对象分为两种：留住的客户和危险客户前者指的是曾经多次购买并且表现出5种忠实特征中的一种或多种的客户；后者指的是多种迹象阐明在未来有能够发生流失或潜逃的客户留住的客户——经过为客户提供更高价值的产品或效力培育客户忠实度危险客户——积极探寻客户不称心的缘由，针对存在的问题，采用效力挽救或其他措施，力争稳定这种危险关系，防止客户流失或潜逃3.2.3“深〞度生长——客户关系质量提高客户关系的深度生长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买晋级行为。交叉销售是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同效力或产品的一种新兴销售方式是努力添加客户运用同一家公司产品或效力的销售方法交叉销售既可以扩展企业产品或效力的销售，又可以提升客户关系追加销售与购买晋级追加销售和购买晋级强调的是客户消费行为的晋级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的景象3.3客户关系管理终极目的——客户资产客户关系管理的终极目的是实现客户资产的最大化3.3.1客户资产的定义和驱动要素客户资产的定义客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力用财务的方法描画，客户资产就是一切客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和客户资产的关键驱动要素价值资产品牌资产关系资产客户资产图2客户资产框架模型价值资产是客户对某个品牌的产品和效力成效的客观评价在客户获取和客户挽留方面扮演着非常重要的角色由价钱、质量、效力等要素驱动品牌资产是客户对品牌的客观评价在客户获取、反复购买中扮演重要的角色由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成关系资产指客户偏爱某一品牌的产品和效力的倾向在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决议性影响由客户忠实工程、特殊认可工程构成价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决议客户资产对于不同行业，客户对各种资产及其驱动要素有不同偏重企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动要素，并采取针对性的战略提升客户资产3.3.2客户终身价值〔CustomerLifetimeValue,CLV〕客户终身价值的定义客户在未来一切周期内对企业利润的奉献总和，即来自某个客户的一切未来收益的净现值总和影响客户终身价值的要素客户盈利性：在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润客户关系生命周期：初识期、矜持期、平稳期、思异期、稳定期贴现率客户终身价值与客户资产客户资产是企业一切客户终身价值之和，由客户根底的规模和客户终身价值决议客户终身价值由买卖价值、引荐价值、生长价值和知识价值组成客户带来的买卖价值--买卖/关系的产品与效力的现金流忠实客户的口碑、引荐等要素带来的引荐价值—即其他客户关系的现金流生长价值—交叉销售/追加销售等带来的现金流知识价值—因与客户的亲密互动而发明的知识的现金流买卖价值引荐价值生长价值知识价值客户终身价值客户根底的规模客户资产图3客户资产与客户终身价值构造买卖价值是构成中心买卖/关系的产品与效力的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的中心价值引荐价值是指因口碑与引荐等要素而构成的新客户关系所带来的现金流口碑沟通在决议和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色企业要加大情感投入、效力质量和客户感知价值三个驱动要素，强化积极口碑生长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流知识价值主要指因企业与客户之间的亲密互动而发明的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等斯隆管理学院海皮尔教授等人的研讨成果：他们对计算机、化工、科学仪器、半导体/电子加工设备、电子装配线和外表化学器械等产业进展了综合研讨，结果发现许多具有重要商业价值的创新都是来源于产品的运用者或是由用户与供应商共同开发的，而不是靠产品制造者本身。在产品创新过程中，对客户知识的有效管理至关重要。3.3.3客户资产价值最大化实施客户根底管理企业需求识别新的有价值的客户来扩展企业客户的根底；同时运用客户根底，深化开发已有客户，提高客户份额详细做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进展客户根底拓展实施客户终身价值管理客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以经过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和效力，实现营销和销售的准确化制造例子：本田公司开发Civic牌汽车满足独身年轻人的需求，开发Accord牌汽车满足这些年轻人成家后的需求建立以客户需求为导向的差别化销售渠道渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要经过渠道差别化建立和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值例子：某美国公司根据消费者对渠道偏好需求，调研经过实施“渠道转换方案〞，将本人5%的业务量委托给较低本钱的渠道，一举为公司节省了1500万美圆的本钱支出，同时还带来了4000万美圆的营业收入增长以客户为导向内部业务流程重组经过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的称心度，进而提高客户资产价值例子：美国一家美容沙龙为了塑造其高端品牌进展了大量投入，但其糟糕的“纽约快餐式〞客户约定效力却吓跑了许多本想得到“巴黎式情调〞效力的客户。后来美容沙龙的管理层及时调整了呼叫中心的约定流程，设定了更高的客户效力规范：担任客户约定的话务员必需在铃响两声内接通100%的客户来电，且90%的约定要求必需在45秒内处置终了。同时，公司还特意从法国航空公司雇佣了有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美容沙龙所要营造的整体笼统完全一致，其高规范的客户效力亦满足了客户的期望，最终培育了其在美容沙龙界的良好口碑利用数据发掘技术进展数据库动态管理利用数据发掘技术提