南大金陵广告法律法规复习资料

PAGE2PAGE5广告法律法规第一讲、广告法规管理综述两大法系：英美法系、大陆法系广告基础理论体系综述广告的定义：本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告法规管理：⑴国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。⑵简言之，广告法规管理就是以广告法律法规为依据的广告监督管理活动。⑶监督是监察、督促之意。⑷管理有管辖和处理的意思。⑸监督管理，指人们为实现一定的目的，对一定范围的人员及事物进行检查、督促、安排和处理。广告监督的分类：广义的广告监管和狭义的广告监管⑴广义的广告监管包括：政府的行政管理、行业的自我规范、企业的自我管理、公众的社会监督、司法部门的法律裁判⑵狭义的广告监管指政府的职能部门对广告的监督管理，尤指国家的工商行政管理部门为主体实施的活动。广告法规管理的内容广告法规的原则：⑴行政依法原则：政府的广告监督管理机关依据法律、法规和规章赋予的职责和权限，进行的广告监督管理活动。⑵规范、协调与服务相结合的原则⑶综合治理原则广告行政监管机构及职能：⑴广告行政监管的特点：权威性、法制性、综合性、强制性。⑵广告监督管理机关：《广告法》第六条明确规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广告监督管理机关的职能：监督职能、检察职能、控制职能、协调职能、服务职能、规划职能广告行政审查机构及其职能：⑴广告行政管理机构还包括广告行政审查机构。⑵广告行政审查机构是由《广告法》等国家法律法规规定的，对特定内容广告进行发布前的事先审查的有关行政主管部门。⑶目前广告行政审查机构主要包括卫生、中医药行政管理部门、食品药品监督管理部门、农业行政管理部门、畜牧业行政管理部门及教育行政管理等。广告行业自律的组织及职能：⑴广告行业自律的特点：自愿性、广泛性、灵活性⑵广告行业自律与广告行政监管的关系：①广告行业自律是在法律法规允许的范围内，不得与政府的行政监管相抵触。②两者目的具有统一性，但作用的层次不同，广告监管立足于促进广告业与外部经济生活和社会生活的协调发展；广告行业的自律侧重于维护本行业的发展利益。③广告行业自律组织是政府和行业之间的中介。④行业自律和政府监管之间新的关系正在形成。“小政府，大社会”广告业的社会监督的组织及职能：⑴广告社会监督的特点：①监督主体的最大广泛性②监督途径和方式的多样性③对行政、司法等公共权力的依赖性⑵消费者权益保护的运动和组织：①1960年由美国、英国、澳大利亚、比利时、荷兰五个国家的消费者组织发起了国际消费者联盟组织（CI），标志着消费者运动在国际范围内的兴起。②中国消费者协会成立于1984年12月16日，是经国务院批准成立的全国性的社团组织。第二讲、广告活动的主体广告主:⑴为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。⑵法律特征：①广告主是广告活动意向的发出者。广告活动的目的在于推销广告主的商品或者服务。②广告主可以是企业、事业单位、社会团体等法人和不具法人资格的其他经济组织、自然人等。③广告主一般委托他人，即指广告经营者，通过一定的广告媒介进行广告宣传，并向广告经营者支付广告费用。对广告共同承担连带的法律责任。④广告主也可以利用可能的条件和机会，不通过广告经营者，在自有媒体上进行自我宣传。广告主与广告业之间的联系：⑴广告主的发展状况影响广告业发展的总体规模和水平⑵广告主在具体广告活动中，作为委托方和出资人，具有对广告活动的决策权⑶广告业的发展对作为广告主的各行各业发展具有促进和推动作用⑷广告业有其自身的运作规律，贯穿于广告活动实施全过程的各个环节广告主在广告活动中的基本义务：广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或国家许可的范围内。广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方的责任。广告主应当对其发布的广告内容提供真实、合法、有效的证明文件、资料，对于发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件，务必保证广告内容真实、客观、合法。广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动。广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。（《广告法》）广告设计——指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性的创作活动。广告制作——指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等广告审查机关的事前审查:利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规，由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。（《广告法》第三十四条）广告审查机关：与以上规定中列举的待发布的特种广告的商品或服务有关的行政主管部门的简称。广告经营者、广告发布者的事前审查:广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对广告内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。（《广告法》）广告经营者、广告发布者应依照国家有关规定，建立、健全广告业务的审核管理制度。广告经营者、广告发布者负有的广告审查的法定义务具体由广告经营单位的广告审查员来实施。广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布的广告，应当经过本单位广告审查员书面同意。（《广告审查员管理办法》）广告监督管理机关在广告发布后的监测和检查:广告正式发布后，为确保广告发布质量，维护社会经济秩序，保护消费者的合法权益，广告监督管理机关应对广告内容进行监测。广告监测工作是及时发现、制止和查处虚假、违法广告的前提，也是对广告发布活动进行日常监督管理的一项内容。广告证明制度:对广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告需具有或者提供哪些真实、合法、有效的有关证明文件做出规定，从而保证广告内容真实、合法的制度。广告主的资格证明:广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告，所推销的商品或者提供的服务应当符合广告主的经营范围。广告主应当具有或者提供营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。广告客户申请发布广告，应当出具相应的证明。广告通常事项的证明:使用他人名义、形象的广告标明质量标准的广告使用数据、统计资料、调查结果、文稿、引用语的广告标明专利权的商品广告标明注册商标的商品广告实施生产许可证的产品广告⑷特殊商品的服务或者证明：药品广告兽药广告、农药广告医疗器械广告医疗广告食品广告酒类广告烟草广告化妆品广告房地产广告电信信息服务广告⑪林业种子广告⑫报刊图书出版发行广告8、广告代理制:广告代理：广告经营活动中的一种民事法律行为，是指广告代理人在广告被代理人授权范围内，以广告被代理人名义从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。广告代理制：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。9、广告代理制的分工:广告主广告公司广告媒介10、广告代理制的可行性：可保证和扩大各方利益：广告公司可借此获得客户来源和媒介资源的保障；广告主可以得到更专业化的广告营销服务，且减少不必要的广告费用；媒介单位可降低经营风险，保证播放的广告的质量。广告代理制的意义：⑴广告代理制的一般意义：①广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要②广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务③广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费④广告代理制有利于广告行业参与国际竞争⑵我国实施广告代理制的意义：①广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平②广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业的健康发展广告合同:合同：当事人之间协商确立权利、义务关系的协议；当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议。广告合同：广告主、广告经营者、广告发布者之间为确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议。广告合同分类：广告设计合同、广告制作合同、广告发布合同、广告代理合同。广告合同特征:广告合同的当事人是特定的广告合同的标的是特定的广告合同是明确当事人之间权利义务关系的协议广告合同必须采取书面的形式广告合同的主要条款:标的标的数量、质量广告内容及交验、查验广告证明价款和酬金履行期限、地点和方式⑹违约责任第四讲、广告发布标准广告发布标准：指广告活动主体所发布的广告在形式和内容上应遵守的法律规定的准则和规范。是广告法律法规规定的广告内容和形式上应符合的基本要求，也是判断广告是否合法、能否发布的基本依据。分为：一般标准，特殊标准；内容标准，形式标准；法定发布标准，非法定发布标准广告发布标准的目的本质在于保证广告的真实性和合法性。广告真实性的含义：广告真实性：广告应当真实客观的传播有关商品或者服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。广告真实性的基本要求：广告所介绍的商品或服务是真实，客观存在的。广告内容能够被科学的依据所证实。广告内容与实际相一致，其整体效果是真实的。广告中使用的艺术夸张，应能被公众接受和识别，不得使人产生误解，并一般不应针对产品的实质性内容。虚假广告的分类：虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告。欺诈性虚假广告：以推销低劣商品或骗取钱财为目的，在广告中虚构、编造根本不存在的事实或歪曲、隐瞒事实真相。吹嘘夸大性广告：在广告中滥用各种夸大不实之词，对商品进行没有事实根据的宣传，诱使他人高估其商品的质量、功能、效果等，从而达到其推销目的的广告假冒伪称性虚假广告：在广告中采用假冒他人注册商标、名牌商品、企业名称、科技成果以及假借他人名义赞扬自己的商品等欺骗手法进行的广告宣传。假冒他人注册商标、科技成果等，以及假冒他人名义为本企业或产品做广告宣传的虚假广告的几种情形：商品广告中有关商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺等不符合商品的实际情况广告中对服务的内容、形式、质量、价格、允诺等表示不符合实际情况未经国家有关行政部门或授权单位检验鉴定或审查批准并授予或核发证明、证件、谎称产品质量达到规定标准，认证合格，产品获得专利、获奖、生产许可证和商标注册证等内容的擅自改变药品、医疗器械、兽药、农药、食品、酒类、化妆品等广告审批文件，进行虚假或夸大宣传的虚假广告的认定：广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实广告所宣传的产品和服务的主要内容是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。广告合法性的含义：广告的合法性是指广告所宣传的商品或者服务，广告所宣传的内容以及表现的形式，必须符合国家法律、法规的规定。广告合法性的基本要求：广告主主体资格符合规定被宣传的产品或服务应是国家许可的1、未取得生产许可证2、假冒伪劣产品3、特殊药品广告的表现形式应符合法律规定1、比较性广告2、新闻广告（大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告）广告的内容、要素等不得违反《广告法》等法律法规对广告内容的一切规范。误导广告：是一种特殊的违法广告形式，指以任何形式（包括展示）欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。内容真实的误导1、语义的误导（买一送一）2、未充分表达的误导（全场三折起）3、科学知识的误导（强身因子）4、认知的误导（广告宣称出售LV仿制品造成“销售假冒商品合法”的错误认知）5、感觉的误导（房地产广告插入公园的图片）内容虚假的误导（虚假广告）以未定论的事实做引人误解的宣传（钙吸收）确定误导广告的原则1、一般消费者施以普通注意原则2、整体观察原则及比较主要部分原则3、异时异地隔离观察原则（消费者记忆检测原则）比较广告：定义：又称竞争性广告，指在广告中采用对比方法，以真实充分的信息为基础，在竞争对手，非竞争对手之间，或者与自己原有产品、服务之间进行比较，以突出自己所宣传商品或服务的特性，从而影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。常见的几种情形1、直接的比较广告和间接的比较广告2、自比的和他比的比较广告3、弱比的和强比的比较广告4、按照比较广告诉求的内容，选取不同的比较点进行比较原则：1、遵循公平竞争的原则2、可比性3、真实、客观、全面4、比较性内容应具有可度量性和可证明性5、避免对公众的误导新闻广告：定义：大众传播媒介以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费用或进行有偿新闻的行为。新闻广告需要规范的具体情形：新闻媒介以经济动态、经济信息版等形式宣传企业形象和产品，并向客户收取高额费用，其本身属于广告。电视广告采用调查采访形式，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过记者或市场调查人员与消费者双方问答进行调查采访，由特定的消费者讲述自身体验与感受，介绍山坡或服务，这是典型的以新闻形式发布广告。无论是否具有广告标记，均应禁止。电视直销广告，应当有明显的广告标记，并不得在播放过程中中断，以使消费者能辨明其为广告，不得使消费者产生误解。广告的语言文字标准：管理范围：语言文字是指普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民族语言文字，以及在中华人民共和国境内使用的外国语言文字。地方方言也在管辖范围之内。主要规定：1、广告使用的的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准。2、广告使用的的语言文字，应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。3、广告用语用字应当使用普通话和规范汉字4、广告中不得单独使用汉语拼音5、广告中一般不得单独使用外国语言文字6、广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响7、广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。广告发布内容的禁止性标准：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（国家规定：不可以在公共场所或公开场所，禁止在公共聚集场所进行裸体的人体的彩绘和以人体彩绘为广告手段）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶等内容广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容广告不得妨碍环境和自然资源保护法律、法规规定禁止的其他情形（考点）1、乱