亚澜家苑项目阶段营销执行方案

亚澜家苑项目阶段营销执行方案第一部分营销背景研究自从2007年开始中国房地产市场整体开始出现整体下滑，尤其是近期房地产市场一直存在降价言论，并且全国大中城市尤其是一线城市，如北京、上海、广州、深圳等，房地产市场价格开始下降，各个楼盘的销售情况也不是很理想。同时易县周边县市，如涞由于此种原因存在，部分客户存在很大的降价心里预期，并且客户的这种预期越来越强烈，最终导致观望客户较多，从而对当地房地产市场竞争不断增大，除了原有项目的激烈竞争，近期易县房地产市场又有两个新楼盘入市，9月18日开盘的华宇园和近期开始接受咨询的盛世嘉园项目。华宇园只有一栋高层，且位置较差，与我方项目不存在太大的直接竞争；但是盛世嘉园项目的定附表1:盛世嘉园开元大街文化广场南侧易县普华房地产开发有限公司易县文化广场南侧中心景观广场、喷泉花园、绿地度堂喜园度堂喜园电视广告、户外广告、销售中心多层板式、高层、商厦未定项目最南侧一栋多层开始动工开始接受咨询目前没有优惠正面影响：该项目的出现促使区域市场更加成熟，有利于项目周边市场氛围的提负面影响：该项目的出现更加加剧了我方项目的市场竞争压力；直接分流市场部分客户；该项目地理位置较均优于我方项目，使我方项目弱势更为突出；最重要的是该项目对外宣传承诺最高价格不会超过2400元/平米，在价附表2:华宇园河北华宇房地产开发有限公司易县开元大街北头西行没有景观规划开盘时间2008年9月18日户外广告、销售中心23层高层两室两厅一卫：85.33平米/平米，分期付款60%优惠30销售情况一般均价2590元/平米项目已经开始建设正面影响：该项目的出现促使区域市场更加成熟，有利于项目周边市场氛围的提负面影响：该项目的出现更加加剧了我方项目的市场竞争压力；直接分流市场部分客户；该项目地理位置较从销售情况来看93.06平米户型最受欢迎，占销售总套数的65%;76.23平米、104.83平米和129.4平米户型销售较慢，占总销售套数的35%;97.02平米户型销售情况最差，至今处于O销售状态。分析：由于93.06户型面积大小适中，总体房价相对较低，户型设计又优于97.02平米户型，所以最为畅销；97.02平米户型由于属于冲突户型(和93.06平米、104.83平米户型存在一定冲突),存在一定得销售难度。在已经销售的房源中，1层和4层销售量最多，分别售出7套和8套；2层和6层售出相对较少，其中2层处于0销售状态；其它楼层销售良好。出现这种情况主要是由于：4层楼层相对较低，同时价格和2、3层差距较大，消费者在注重价格的同时选择舒适度的抗性较大；2层由于价格相对较高，在价格同等的情况下，消费者还是选择3层。项目从正式入场开始一共接待客户来访500组左右，来电咨询客户一共270组(截止日期2008年10月7日),但是成交客户一共26组，成交率为0.05%,平均每20组客户成交一套，成交率相对较低。分析其原因主要存在两点：第一，市场其他项目的竞争，市场上可供消费者选择的余地不断增大，消费者处于游离状态；第二，整体市场大环境的影响，部分客户降价预期较大，处于较长时部分客户把项目与高层建筑相比较，误认为我项目所采用的建材不达标，如：错误认为我项目采用钢筋较细、采用砖混结构而不目前1—4号楼所剩房源一共128套，其中2号楼、4号楼剩余较多，占到剩余房源的62%,主要原因还是其本身房源总量较多；1号楼、3号楼剩余房源相对较少，占剩余房源总量的38%。见下表：1—4号楼剩余房源分布楼号1号楼23套2号楼43套3号楼37套合计124套分析：2号楼剩余房源最多主要原因还是其本身房源总量最多，基数较大，同时拆迁户但比例不是很大；1号楼中2、3、4层大部分为拆迁户，所以房源数量较少；3、4号楼虽然其房源总量较小但是只有少数拆迁户，其中4号楼比3号楼单元数要多，所以4号所剩房源中6层分布最多，占剩余房源总量的30%;其次是5层，占剩余房源总量的18%;可以看出较高楼层所剩房源较多。4层房源是最受消费者欢迎的，剩余最少。1、2、3层剩余相对也较少。分析：从剩余房源楼层分布图可以看出当地消费者对楼层的选择倾向，喜欢选择较低楼层，这是多层住宅的共性；1、2、3层由于1、2号楼多数为拆迁户和沿街商业，只有3、4号楼可以进行销售，可以看出1、2、3层销售状况不太理想，因为2、3层价格相所剩房源中93.06平米的户型所占比重较大，主要是因为该户型房源总数较多，但是该户型在楼层分布中不均匀，多分布在5、6层；其次为76.23平米，97.02平米、129.4平米、104.83平米户型剩余较少，104.83平米户型剩余最少。由于户型和分布楼层不同，最低总价出现在6层76.23平米户型，总价为159930.54元；最高总价出现在2、3层129.4平米的户型，总价为360767.2元。最高和最低总价相差一倍以上200836.66元。户型面积总价(元)户型面积总价(元)76.23平米1层104.83平米1层2层2层3层3层4层4层5层5层6层6层1层129.4平米1层2层2层3层3层4层4层5层6层平米和129.4平米户型也不存在较大的销售难度；76.23平米户型剩余较多，需要加快其销售速度，但是该户型总价较低，相对较为容易销售；97.02户型属于冲突户型，销售速度最慢，需要加快其销售。从房地产市场变化情况、销售情况以及剩余房源情况的研究分析中，项目目前存①受房地产市场大环境影响，观望人群较多；①客户来电、来访较多，但是成交率相对较低①5、6层房源剩余较多，需要加快其销售速度；①盛世嘉园项目的推出，对我方项目影响较大；第二部分营销策略研究