销售绩效提升课件

究竟什么是市场营销■市场营销是为满足______和______的目标，从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。■市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和______以获得其__________之物的一种社会过程。■理想状态的市场营销，会达到客户__________的结果。最后要做的仅仅是能够让客户______这种产品或服务。——彼得·德鲁克究竟什么是市场营销4P4C产品渠道价格促销现代营销的关系转换＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

?客户4种销售提升战略新产品老全新进入客户渗透新风险作业赢利增长

?新产品策略定义1：

■新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、________的产品。（______导向）定义2：

■只要改变了消费者对产品的______，就是新产品。（________导向）新产品策略行业集中度与产品突破2、小众市场——市场______已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。1、大众市场

新产品策略——是高度______的市场，市场容量很小，难以支撑大企业的生存。3、分众市场——有足够的市场容量，但没有______企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。行业集中度与产品突破■行业空间很大，行业________不高，优势企业构筑的行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。■找到这样的行业，颠覆________是一件非常容易的事。新产品策略■异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先______自己的行业，都有可能像“支付宝”一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代言人。■黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。追随者也许很容易在______上超越行业定义者，但行业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。行业集中度与产品突破新产品策略■中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。■谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了行业代言人，谁的产品就有可能成为__________。■雨润靠“____________”成为肉制品行业的一匹黑马。■统一润滑油借“__________”横空出世。■小肥羊餐饮连锁用“__________涮火锅”横扫天下。■双汇以“________”火遍大江南北。■宁夏红借助“__________”资源一直独秀。行业集中度与产品突破新产品策略■霸王通过“__________”概念夺取“防脱发”洗发水第一品牌交椅。产品的价值构成

承诺效率安全售后服务包装商标质量设计特色附加价值基本价值核心价值■附加价值旨在增加产品或者服务在消费者＿＿＿__所具有的价值。核心利益品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位

？20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌驱动策略“品牌竞争是企业竞争的_________。”——大卫·奥格威“伟大的品牌是公司维持__________的唯一途径，伟大的品牌获取了感性收益，而不是理性收益”——菲利普·科特勒“企业的主要功能是____________。”——彼得·德鲁克品牌驱动策略品牌化对象举例产品（有形）服务（无形）组织·人场所服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家意大利（时装）、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事品牌驱动策略市场营销把品牌铺到人心里把产品铺到货架上喜欢买买得到市场营销的两大任务单一品牌战略一牌一品战略优点缺点1、品牌形象统一，便于市场______。1、品牌危机发生时产生“株连效应”。2、具备市场基础，便于品牌延伸。2、不便区分产品______。3、限制品牌延伸到相斥品类。品牌驱动策略多品牌战略多牌一品战略优点缺点1、适合细分化市场需求，有利于扩大市场________。1、品牌推广传播________。2、有利于提高企业抗风险能力，避免“株连效应”。2、品牌管理难度大，难以树立整体形象。品牌驱动策略■副品牌战略■背书品牌战略■品牌联合战略■品牌虚拟经营战略■品牌特许经营战略奇瑞（上汽）麦当劳与可口可乐周大福—绝泽、绝色、水中花、DISNEY公主、惹火小肥羊、七匹狼耐克、美特斯邦威金六福品牌驱动策略品牌营销关联模型品牌是企业产品产品产品属性定位利益顾客广告推广企业产品承诺品牌推广广告顾客历届年度企业金额回报状况一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009孔府宴酒秦池秦池爱多步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊猫手机蒙牛宝洁宝洁宝洁伊利宝洁3079万6666万3.2亿2.1亿1.59亿1.26亿2211万2015万1.09亿3.1亿3.85亿3.9亿4.2亿3.74亿5.1亿销9.18亿，利税3.8亿命运坎坷黄粱一梦改嫁他乡终结浮躁多元发展深陷囹圄突飞猛进教父转型血拼奥运试图垄断历届“标王”名牌品牌领袖——品牌战略的决策者______决胜未来，______改变世界。品牌资产管理者品牌驱动策略品牌经理——品牌战略的执行者品牌顾问公司——品牌战略的智囊团______构建强势品牌，______解决营销问题。______找对人，______干对事。品牌驱动策略品牌资产管理者消费者“购买决策漏斗”I——INTEREST——提高兴趣兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些内容，而且________更多。D——DESIRE——加强欲望欲望：消费者购买时______该品牌，并拿它和别的品牌做比较。A——ATTENTION——引起注意知晓：消费者知道______的存在。AAIDM消费者洞察策略M——MEMORY——加强记忆体验：对品牌功能和服务的体验，______在顾客的心智中。AAIDM消费者洞察策略消费者“购买决策漏斗”A——ACTION——确定行动行动：消费者__________该品牌。1、实施传播组合，加强____________。影响漏斗状决策模型上部因素：A——I

知晓和兴趣2、用“拉”的策略刺激需求，说服消费者在分销渠道中积极购买产品。AAIDM消费者洞察策略厂商对策1、投放______广告（是指补充和支持广告目标的资料和活动）。通常，间接广告比广告传达的信息更详细。如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等……影响漏斗状决策模型中部因素：I——D

兴趣和欲望2、人员促销。导购、介绍、样品品尝等AAIDM消费者洞察策略厂商对策1、__________（直接刺激购买的活动）：降价促销、附加价值促销(同样的价格，多20%的洗发水)、竞赛(活动）、激励(经常乘坐飞机的旅行者，旅程累计奖励)。AAIDM影响漏斗状决策模型下部因素：D——A

欲望和行动消费者洞察策略厂商对策产品阶段以产品的＿＿＿＿来划分全新产品____产品普通产品退化产品营销阶段性匹配策略市场阶段以产品的＿＿＿＿来划分导入市场衰退市场成长市场____市场营销阶段性匹配策略■1969年____________和杰克·特劳特在一篇文章中首次使用“定位”一词。■

1972年两人发表名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响。■

1979年两人合作出版第一部定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》。定位策略定位概念的产生■就是建立一个与目标市场相关联的__________的过程与结果。什么是品牌定位？■在消费者__________企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成。定位策略■创造心理占位（），强调______（品类）。■定位不是沟通的工具，定位是制定__________的基础。定位的核心定位策略定位的四个步骤1、分析行业环境——确立参照系，选定__________。2、设计______概念——分清相似点和差异点。3、寻找______点——建立信任关系。4、定位传播与应用——积累品牌______。定位策略4种定位角度1、产品特点定位■从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势或者______，打造品牌产品特征形象。

定位策略2、目标市场定位■从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场______。■从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或拉近与竞争对手的______。3、竞争考量定位定位策略4种定位角度■根据消费者的__________，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。

4、消费情感定位炫<动>

(形声。从火,玄声。本义:晃眼)

炫,烂耀也。――《说文》

炫，光貌。――《埤仓》

又如: