公共关系学课件

公共關係的概念與觀念

什麼是公共關係？自20世紀初以來，公關界從未放棄確立本學科“專屬”概念和觀念的努力，然而並不太成功。伯內斯早在1920年就明確提出了公共關係概念，但是人們並未接受這個“有哲學意義的新名字”，伯內斯不得不轉而使用宣傳（propaganda）、新宣傳（newpropaganda）等辭彙解釋自己的事業。直到二戰前後，公共關係一詞才普泛開來，而學界、業界和普羅大眾對於“何謂公關”“公關何為”之類的問題並無一致的理解。隨後數十年，傳播學、社會學、心理學、管理學和政治學等諸多學科皆介入公關研究，成果豐富卻也雜草叢生，以致概念含混、觀念紛繁的學術困境延續至今。

第一節定義與流派

在1923年成書的《輿論的結晶》中，伯內斯將公關定義為“一種處理組織與公眾關係的活動，在這種關係中，組織服務並依存於公眾”。這個定義一度廣為人知，卻未能贏得公關界的普遍認同。儘管公關理論研究在1960年代以後進入了成熟期，但是仍未解決所謂統一定義或共識性理解的問題。“（美國）公關業是一個擁有十萬兄弟姐妹的群體……他們共同的難處是沒有任何兩個人對該職業能夠做出一致的解釋。”1993年出版的《中國公共關係大詞典》列舉了29種公關定義，最終還是強調“迄今為止國際間還沒有一條得到所有方面一致確認的權威性的公共關係定義”。定義紛繁多變，自然生髮出不同的公關觀念，進而可能演化出多樣的公關理論流派。一、經典定義我們尚須後退一步，首先承認“公關”至今仍不是指稱某個特定職能與職業、專業與行業的不可替代的名詞。我們很難找到“新聞”“廣告”“銷售”之外的辭彙來替代它們所指稱的職業，但是能夠替代“公關”的說法卻很多，諸如“宣傳”“傳播”“傳播管理”“策略性傳播”“媒體事務”“公共傳播”“公共事務”等。為了回避“公關”負面、含混的意涵，一些人甚至刻意宣稱“我的專業是傳播管理”或者“我負責傳播與公共事務”。這般回避和宣稱實在是一種諷刺，公關的一項基本職能是形象與聲譽管理——不知“漂白”了多少張歷史的面孔，而自身形象卻始終未能清朗、堂皇起來。自1980年代引介西方公關理論以來，中國公關界在爭論中達成了一個共識：公關定義存在多個取向，其中最具代表性的是“管理說”“關係說”和“傳播說”；三個取向分別強調了公關的管理職能、關係協調職能和資訊傳播職能，並因此形成了公關理論研究的三個主要流派。（一）管理取向哈羅的定義如下：“公共關係是一種獨特的管理職能，它有助於建立和維護組織與公眾之間的雙向溝通、理解、接納與合作；參與解決各種公共議題；幫助管理層瞭解輿論和真相，並及時做出回應；明確並強調管理層對公共利益所應擔負的責任；幫助管理層適應和善用外部環境與形勢變化；亦扮演事前預警系統的角色，以助益於前瞻未來；以研究型、正確且合乎道德的傳播手段作為主要工具。”（二）關係取向美國學者蔡爾茲被認為是“關係說”的代表人物。公共關係並非簡單的“製造認同”的宣傳，“不是一種觀點的陳述和解釋，不是調和態度的藝術，亦非發展熱誠而有利可圖的關係”，而是一個組織依循“公共利益”和“社會意義”調整自身行為，以建立與公眾的良性互動關係。“關係說”視公關為組織與公眾建立契約關係的一種方式，強調組織與公眾相互調整和彼此適應。伯內斯早就強調了這種“雙行道”式的依存關係，他認為組織與公眾皆應調整自己，以奉持、增益公共之善。（三）傳播取向英國公關學者傑夫金斯（FrankJefkins）被認為是“傳播說”或曰傳播流派的代表人物。他提出：公共關係由各種計劃性的溝通、交往所構成，目標在於促成各方的相互理解。這種溝通、交往處於組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的。“傳播說”將公關理解為一種專業化的溝通行為、過程和方式，旨在促進組織與公眾之間的認知、理解、共識和認同。從20世紀初誕生至今，現代公關最基本的業務形態即是傳播，有時是借助大眾媒體的新聞宣傳，有時是群體和人際遊說，有時是旨在調適輿論生態和社會環境的整合傳播。二、流派的想像由於經典定義存在諸多表述上的差異，未免給人一種認知上的錯覺，即公關理論派系之爭相當嚴重。在以上經典定義中，“管理說”應該是海外學界通稱的公共關係“管理典範”，而“傳播說”和“關係說”則分別對應“宣傳說服典範”和“關係典範”。三個典範之間確實存在觀念上的差異，但並未產生所謂勢均力敵、針鋒相對的紛爭。“管理典範”肇端於1960—1970年代，成熟於1980—1990年代。這一典範的代表性理論為卡特裏普、森特、布魯姆等人的開放系統論和格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾等人的卓越公關理論。管理典範興起的學術背景是20世紀中後期系統論、生態論和管理學的成熟與發達，公關被視為組織調適自身所處社會生態系統，特別是管理自身與公眾之間關係的一種戰略性工具。“傳播說”或曰“宣傳說服典範”是指1900—1960年代的公關主導範式，其間大致以二戰為節點，此前為宣傳時代，此後為說服時代。這一典範的代表人物包括艾維•李、伯內斯、希爾和傑夫金斯等。在理論上，傳播典範汲取了傳播學、心理學和社會學的思想資源，將公關理解為組織對內、對外的溝通，以期獲得認知、理解、信任和讚譽。“關係典範”醞釀於1980年代末，正式崛起於1990年代中後期。這一派學者認為，傳統公關過於注重“公共”之維，而相對忽略了“關係”範疇。據此，多澤爾、布魯姆、卡塞、裏奇、萊丁海姆和白朗寧等人提出，應當建立“以關係問題為中心”的公關新典範。進入21世紀後，由於互聯網特別是社交媒體、深度干預、重構了社會關係，關係典範獲得了更為豐厚的實踐資源，因而發展迅猛。以該典範的視角看，在互聯網時代的公關觀念和實踐中，“關係管理”較之“資訊傳播”更具基礎性和優先性地位。就學術源流而言，上述三個典範的發軔、成熟存在明顯的先後次序。在時序“錯位”中，典範之間並未造成相抗相毀、勢均力敵的爭端。各典範代表人物也不是非此即彼，而是互有融攝。總體而觀，管理、傳播和關係皆為公關領域不可或缺的核心概念。管理以組織的職能切入，關係以結構切入，傳播則以手段切入。伴隨社會歷史和學術語境的遷轉，這些核心概念確有輕重、先後排序的變化，但西方公關界並不存在非此即彼、顧此失彼的計較。就公共關係的定義和核心概念而論，更準確的說法應是取向、典範或範式差異，而不是所謂流派紛爭。除了管理、傳播、關係等概念的分別，公關研究尚存在其他取向。譬如，在20世紀，社會科學研究大抵形成了功能主義、詮釋主義和批判主義三個典範。若作如是觀，百餘年的現代公關研究亦可區隔如下：一是伯內斯等現代公關先驅開啟的功能主義門風。這一取向的學者大多“雙棲”於產學兩界，他們更看重學以致用，強調理論研究應觀照、引領實踐，以提升公關實踐的效率和品質。伯內斯的《輿論的結晶》《宣傳》《公共關係學》《製造認同》等著述皆屬功能主義研究取向的代表作，以公關管理者、實踐者的立場，探討優化公關效能的觀念與路徑。二是全面、客觀、價值中立地研究公關問題，即詮釋主義取向。在20世紀六七十年代以後，公關教育和研究日益規範化、專業化，學者與直接服務於實踐的“公關顧問”開始分化。一些學者傾向於以第三方立場詮釋公關現象，客觀、平衡地考察公關主體與對象、過程與效果、要素與結構、行為與道德等問題。三是在學理和價值上以公關為檢視、反思和評價對象的批判主義取向。自20世紀中後期始，以德國法蘭克福學派、英國伯明翰學派、法國文化研究學派為代表的批判學派對大眾傳播、文化工業發起了系統批判。第二節公共關係的元理由所謂元理由，即作為一門學問和學科，作為一個職業和行業，公共關係得以產生、存續和發展的最初動因、根本理由是什麼？換言之，倘若超越對具體要素、功能、結構和方式的描述，就“內在規定性”發問，那麼何為公關？公關因何而生？一、自由與秩序保守主義直面、承認少數精英對普羅大眾的支配，認為前者對後者的引領、教化和控制既是不可避免的，也是構建認同與秩序之必需。若無精英的凝聚和統攝，所謂多數人不過是烏合之眾，根本談不上認同、秩序、安全感和確定性，遑論進步和美好。自由主義在西方擁有悠久的歷史傳統，它本身是一套動態、複雜的思想體系。但在根本預設上，自由主義一貫以個體權利為出發點，相信個體權利若可充分和自由實現，公共利益亦可隨之成就。幾乎每一本教科書都會指出，古希臘奠定了西方思想的自由主義基調，公民自由、平等地參與城邦事務，在公共討論中交換意見，發現真相，分享真理。自由主義的薪火歷經三個關鍵時期而熾盛起來：一是中世紀末葉文藝復興和宗教革新運動對“人”的發現。二是啟蒙運動和現代性轉型中主體哲學和民主自由觀念的確立。三是工業革命和大眾社會的興起。工業化帶來了大規模機械化生產，社會財富激增，城市化進程加速，大眾報刊和“意見的自由市場”亦隨之興盛。此間，勞工大眾作為一個整體崛起。公關界普遍認為，美國獨立革命、《憲法》的制定與修訂、民主政治與市場體制的發展與公關干係重大。伯內斯的看法最具代表性，他堅信公共關係是民主政治的重要組成部分，因為現代社會的任何一項重大事業皆需爭取大眾的認同。行文至此，保守主義與自由主義兩條並峙的思想線索已然交匯於公共關係領域。第一，公共關係是保守主義的信徒，是精英製造認同、維護秩序的工具；第二，沿用柏拉圖洞穴之喻，與精英手中那些象徵暴力的道具、工具——諸如刀劍、鞭子相比，公關所施加的是“軟力量”和“柔性的控制”，說服替代壓服是人類社會的重大進步；第三，說服的力量在自由主義一端得到了更多的承認和拓展，說服大眾、贏得民意乃是權力合法性和社會動員效力的重要來源。二、溝通與居間人國內學界在清理公共關係的思想遺產時，明顯忽略了李普曼。人們更願意將李普曼看作一位值得尊敬的新聞記者、高產的專欄作家、著名的傳播學者或輿論專家，而不是聽起來名聲不佳的公關理論先驅。李普曼李普曼對民主政治和公眾輿論的論述是伯內斯最重要的思想來源之一，而正是後者奠定了現代公關理論基礎。在這一問題上的明眼人是美國批判學派的代表人物喬姆斯基（NoamChomsky），他將李普曼和伯內斯歸為一類人，指控他們是“為當權者製造認同的神秘操縱者”。李普曼被稱為“英雄般的記者”“最聰明的美國人”“20世紀的標準美國人”，也是傳播學、輿論學領域最重要的奠基人之一。他一生寫了14000多篇文章，更有多部學術論著行世，其中輝煌之作當屬1922年出版的《公眾輿論》（publicopinion）。在這部被廣為引用的經典之作中，李普曼對現代社會的三個關鍵角色——公眾、媒體和民主政治進行了冷靜的觀察和批判，他認為三者皆存在各自難以彌合的局限。以下分而述之：（一）公眾的局限作為一個自由主義者，李普曼認同“公眾輿論是民主政治的原動力”的觀點，但他對此並不十分樂觀。他不相信人人都有在公共空間理性表達意見的素養和參與公共事務的能力。人並不是亞裏士多德哲學世界中的神，只需匆匆一瞥，就能看破一切。人不過是進化的產物，生命稍縱即逝，只有片刻時間增長見識、獲取幸福。李普曼認為，在媒介發達的現代社會，公眾仍然無法全面認知、把握真實的環境。他提出了“擬態環境”的概念，即媒介為公眾構造了一個虛幻的外部世界，一個經過選擇、加工、充斥偏見的象徵世界。在虛幻的擬態環境下，公眾只能依靠各自頭腦中的“圖像”做出決定。這就不可避免地造成偏見、恐懼、盲從、衝動和暴力，犯下致命的錯誤。（二）民主的局限李普曼是美國自由民主的堅定捍衛者，但他並不迷信民主能夠帶領人民走向絕對美好的“天真時代”。他細密地闡述了民主的諸多局限，譬如民主只關心政治的起源或曰權力的來源，而無論怎樣治理一條大河的源頭，皆難以控制其後來的表現，統治階級和大眾皆可能以民主的名義為惡。（三）媒體的局限在20世紀，媒體幾乎見證、參與了人類社會的全部重大事件，也深度干預了日常社會生活。人們將很多美好的比喻加諸媒體，譬如燈塔、瞭望者、第四權力和社會公器。李普曼自大學畢業起就從事與新聞、宣傳有關的工作，他當然瞭解媒體在現代社會中的偉力，對其局限和危險也保持高度警惕。李普曼進一步提出，精英民主要保障民主自由，亦應製造認同、維護秩序。當然，“製造認同的技術”要在現代交流條件下爭取“極大的改善”。一是以宣傳和說服形塑社會認同。二是促進居間協商。李普曼主張在統治者與公眾之間，插入少數訓練有素的“宣傳專家”“輿論精英”。第三節公共關係的範式一、公共關係的四種模式1980年代中期，美國公關學者格魯尼格和亨特提出了著名的“公關四模式論”，把現代公關的觀念與實踐大體按發展階段劃分為四種模式：新聞代理、公共資訊、雙向非均衡、雙向均衡。（一）新聞代理模式這一模式興起、發展於19世紀中後期，當時社會上出現了一批新聞掮客，他們為雇主——企業、政黨、政客代理宣傳業務，即把雇主所欲宣傳的資訊提供給報刊，並因此賺取利潤。這一模式的代表人物包括傑克遜、布恩、科迪和珍妮等人，當然最負盛名者是巴納姆由於在宣傳中誇大其詞、招搖撞騙、愚弄公眾，一些新聞代理人聲名狼藉。（二）公共資訊模式（publictymodel）這一模式產生於20世紀初，代表人物是艾維•李。在進步主義浪潮下，艾維•李主張大企業和公共機構發起公共資訊運動，告知公眾本應知曉的資訊。他相信，公開真相有利於達成理解，彌合衝突，實現互惠。艾維•李劃清了自己與新聞代理人的界限，他不再是一個單純的受雇的鼓吹者，確立了公關“講真話”“開明互惠”的核心信條。（三）雙向非均衡模式（twowayasymmetricmodel）格魯尼格認為伯內斯開啟、引領了現代公關的第三個發展階段，雙向非均衡模式在這一階段佔據主導地位。他們的理由是，伯內斯將行為科學和社會科學思想導入公關研究和實踐，強調公關既要向公眾傳遞資訊，也要從公眾那裏獲取資訊，促進組織與公眾雙向互動；而這種互動並不對等和均衡，組織的世界觀仍是通過宣傳、說服向公眾施加影響，而不是平等對話。（四）雙向均衡模式格魯尼格等人最推崇的是雙向均衡模式，認為它是卓越公關的根本特徵。按照這一模式，公關即組織的傳播管理，旨在促進統治聯盟（各種政治、經濟和社會組織）與公眾之間的雙向、對等溝通。格魯尼格最初在1984年出版的《公共關係管理》一書中闡述了雙向均衡模式，1995年在採納各方批評意見的基礎上，又推出了“新雙向均衡模式”。二、對話轉向與對話範式格魯尼格等人界定公共關係模式、範式的標準是組織的世界觀。他們認為，每一組織皆有其作為先入之見或先驗規則的特定世界觀。所謂先驗規則，即無須、不應或難以檢驗的那些觀念、意志和主張，它們或明或昧、或直接或間接地影響組織的心智和行為。貫通本書開篇以來對中外公關史、公關概念與觀念、公關元理由、公關模式的論述，我們可以得出如下結論：第一，作為一種功利性傳播活動，公共關係的核心問題是借由溝通管理建立利益互惠和價值認同關係。這一論斷有兩層含義：公共關係的基本概念是傳播、管理、關係；就世界觀而論，公共關係意義上的“均衡世界觀”不只是一個對等溝通問題，它還包括組織與公眾之間的利益互惠和價值認同關係。第二，公共關係旨在“製造認同”。進一步而論，公關所欲形塑的認同包括三個方面：一是溝通、互動達成的資訊認同；二是基於合作、互惠的利益認同；三是在情感、德性、審美、信念等精神層面構築的價值認同。第三，公共關係扮演居間協商者角色。公關並非萬能和無所不包。在組織與公眾構建認同與共同體關係的各種手段中，公關的獨特性表現在兩個方面：一是扮演居間人角色，二是以溝通為手段。。第四，在溝通問題上，現代公關形成了單向非均衡（新聞代理與公共資訊）、雙向非均衡、雙向均衡等實踐模式。這些模式既反映了特定歷史背景下公關主體的方法論設計，也體現了當時普遍的公關世界觀、本體論和認識論，因而具有範式意義。第五，公關範式的對話轉向。公關以溝通的觀念、原則和方式來解釋和解決問題。實際上，單向非均衡的溝通即宣傳，雙向非均衡的溝通即說服，雙向均衡被格魯尼格等人定義為一種非宣傳、非說服的“協同宣導”和“雙贏溝通”。

公共關係的宣傳範式本章的任務是闡釋和批判公共關係宣傳範式，重點考察以下三個問題：一是在本體論、認識論層面，何謂宣傳？宣傳的功能、價值與合法性何在？二是在方法論和實踐層面，宣傳有哪些策略、技巧？是否存在特定的操作模式？三是我們怎樣批判宣傳？它是人類“用一種焦慮替代了另一種焦慮”，還是潛隱著超越的可能性？第一節宣傳的定義與形態在現代社會，宣傳幾乎無處不在。它是社會系統運行的一項重要機制，也作為個體、共同體的生命經驗而存在。它在客觀、中性地表征一種社會動員和製造認同方式的同時，也總是與“灌輸”“洗腦”和“操縱”等帶有負面意涵的辭彙牽連在一起。一、宣傳的定義倘若給20世紀貼上宣傳世紀的標籤，似乎並無不妥。宣傳幾乎是20世紀所有重大歷史事件和社會變革的重要組成部分，這種重要性直接反映到了學術研究領域。

1、研究成果多

拉斯維爾的《世界大戰中的宣傳技巧》、克裏爾的《我們如何廣告美國》、李普曼的《公眾輿論》、伯內斯的《輿論的結晶》和《宣傳》。1960—1970年代美國發動的越南戰爭、1990年代的海灣戰爭也促成了一批重要的宣傳研究成果，如佩吉的《1965—1973年越戰期間的美國官方宣傳：極致說服》、凱爾納的《波斯灣戰爭中的電視戰》、泰勒的《戰爭與媒體：波斯灣戰爭中的宣傳與說服》等。

2、研究學科多

對宣傳和宣傳研究的重視，還表現為多學科的廣泛介入。政治學傾向於分析宣傳者的信仰、立場、意識形態及其與民意的關係；社會學將焦點置於宣傳在社會系統運行中的作用機制，心理學更關注宣傳對受眾認知、態度、行為的干預和改變；傳播學主要從傳者（who）、受者（whom）、內容（what）、管道（whichchannel）、效果（whateffect）等要素切入觀察宣傳現象。1990年代以後，多學科的宣傳研究走向融合，在宣傳的功能、屬性等問題上逐漸達成一些共識：宣傳是意識形態的“供輸者”，是現代社會製造認同的宰製性傳播手段。宣傳與宗教在西方學術視野中，最早被記錄在案的專業宣傳機構，是教皇格裏高利十五世在1622年設立的信仰宣傳委員會。這一機構的任務是在海外傳播教義，維護天主教正宗，對抗新教改革。自此，宣傳便與客觀、中立斷絕關係，而被理解為對某種主義、觀念、價值的灌輸和教化，對“異見”的批判和討伐。宣傳與戰爭20世紀前半葉的一戰、二戰讓人們見證了宣傳的驚人力量。在兩次大戰中，交戰各國皆以正義、團結、和平等名義發起猛烈的宣傳攻勢，宣傳成為對內動員、對外戰爭的重要工具。在20世紀後半葉，由於意識形態的對立，資本主義陣營在“妖魔化”共產主義陣營的過程中，視後者的宣傳為最大的“毒瘤”之一。在西方國家內部，隨著政治多元化、市場競爭同質化、消費社會的崛起和大眾傳媒的發展，宣傳越來越成為利益主體尋求認同、競爭角逐的重要手段。在此背景下，宣傳滲透到政治、商業和文化各個領域，深刻影響了公共空間和私人的生活世界。且不說那些持批判態度的知識份子（比如喬姆斯基），普羅大眾有時也對無所不在的宣傳表現出強烈的反感和抵制批評者立場：西方對宣傳的負面態度，直接投射到了宣傳的定義之中。英國學者斯普魯爾將宣傳定義為“組織或團體為特定利益而說服公眾的手段，它透過大規模、引人注意的觀點和言說（影響公眾），（卻）遮蔽其真實目的和缺乏充分支持的論證”批評者立場：普萊克尼斯（AnthonyPratkanis）認為，“所謂宣傳，即企圖使用簡單的概念和口號，透過對偏見和情緒的操縱而引導民意，並驅策公眾走向一個預設的立場”批評者立場：庫姆斯和尼莫承認“宣傳是公眾輿論的主要形態，是傳播中不可或缺的一環”，但“（宣傳）乃是透過詐術、權威及其魅力的運用實現說服，並因此成為現代所有欺騙手段的主導形式”以上批評者的共識是，宣傳作為一種語言暴力或詐術，極易造成對公眾的欺騙和操縱。芝加哥學派的杜威曾憂慮地指出，公眾對商業發展趨之若鶩——人們被市場和商品組織起來，失去了對傳統、個性化的市民生活的興趣，這種“重商忘我”、去主體化的危險傾向正是宣傳操縱的結果支持者立場：李普曼、伯內斯等人對宣傳的辯護。他們認為宣傳在現代社會有其正當性和合法性：告知、引導和教育大眾，使之瞭解真理和真相、方向和方法，並保持團結向上。毋庸置疑，宣傳是現代社會達成和維繫共識所倚重的重要手段之一。中立地帶：在批判與辯護的仲介地帶，另有一些學者對宣傳採取了客觀的詮釋立場。既往的宣傳研究太過偏執：要麼對宣傳的觀念、原則和策略一上來投反對票，要麼又簡單贊同和喝彩。一些學者建議將宣傳研究的焦點放在如何對宣傳趨利避害上，即怎樣規避宣傳的損害，又可善用宣傳的價值。中立地帶：喬維特和丹尼爾“著眼宣傳的過程與目的”，提供了一個“理性、中立”的宣傳定義：“宣傳是引導觀念與理解，操控認知與行為，以實現特定意圖、達成欲求結果的計劃性、系統性活動。”在定義中強調了宣傳的如下屬性：一是“欲求結果”的計劃性（deliberate）。較之其他傳播活動，宣傳“蓄意”“預謀”的意味更加強烈。它明確要求把所有要素、資源和手段統一到宣傳者的目的上來：推銷某種產品或意識形態、維持有利位置或者打壓對手。因此，宣傳實質上是一種預設目標的功利性定向傳播。二是實踐過程的系統性（systematic）。系統性是對計劃性的補充和保障，它強調以立體、精准的方法“佈局”宣傳，盡一切可能喚起關注、製造認同、激發捲入。一戰期間，美國為“打贏一場心靈之戰”而設立了公共資訊委員會（即克裏爾委員會），雇用、動員了10萬名以上專業人士，系統使用了當時所有可能的宣傳手段。在1960—1970年代的“越戰”中，美國除了將電視、廣播、報紙等大眾媒介“極致運用”外，也將那些傳統的人際和群體宣傳手段“推向頂峰”。三是訴求指向的概念化（shapingperception）。幾乎所有成功的宣傳都倚重於特定概念的形塑。譬如，英國在一戰中提出的開戰理由是“為人類最後一次戰爭而戰”；新中國將抗美援朝戰爭定義為“保家衛國”，於個體“保家”，於共同體則是“衛國”。宣傳和說服的關係：宣傳與說服至少存在三種關係：一是宣傳即說服，二者經常混淆使用；二是宣傳從屬於說服，視宣傳為達成說服的一種手段；三是宣傳與說服並置，強調宣傳與說服雖然關係密切，但二者確非同一傳播形態。宣傳和說服的異同：從共性看，宣傳與說服都謀求目標對象的理解、支持和忠誠，二者都強調主體對客體的影響和支配。從差異上看，宣傳是單向的資訊傳遞，而說服則更重視意見的交換和互動，人們之所以回應說服，是因為說服者承諾滿足他們的要求和欲望，這是一個意見交換和利益博弈的過程。

二、宣傳的形態

宣傳因意識形態、欲求結果、實踐過程和技術手段的不同，表現出多變的類型。譬如，按時效性可區分為長期宣傳、中期宣傳與短期宣傳，按重要性可區分為重大宣傳與常規宣傳，按對象可區分為對內宣傳與對外宣傳，按主題可區分為政治宣傳、商業宣傳和戰爭宣傳，等等。此外，學界通常還依據信源和資訊的明確性，將宣傳劃分為“白”“黑”“灰”三種類型，以下詳述之：（一）白色宣傳（whitepropaganda）所謂白色宣傳，是指信源可明確辨識，所傳播資訊準確清晰，但其目標和效果卻“獨厚於某一方”的宣傳形態。在白色宣傳中，公眾可以清晰識別“誰在說”，資訊內容一般亦可反映事實真相。譬如，通過拼接、組裝、改造、強調或忽略某些“事實”，召喚公眾的愛國心、道德感和參與意識，尋求對政黨、政府、企業及其信條和行動的支持。（二）黑色宣傳（blackpropaganda）與白色宣傳相對，黑色宣傳的信源是虛設、缺席或含混的，資訊內容大多誇張、捕風捉影甚或刻意編造，可能“包含一切創造性欺人手段的彌天大謊”。黑色宣傳旨在給敵人抹黑，將對手“搞臭”。這在政治大選、政治派別辯論、戰爭、不規範的市場競爭和公眾人物的相互攻訐中，可以找到無數實例。在黑色宣傳中，宣傳者和信源往往是隱匿的。前臺的活躍分子不過是代理人而已，他們的說辭也不過是刻意釋放的迷障。（三）灰色宣傳（graypropaganda）這一宣傳形態介於白色宣傳與黑色宣傳之間，信源更加含混不清，資訊內容似是而非、真假難辨。政治、商業和軍事之爭皆常用灰色宣傳手段，意識形態領域的較量更是如此。灰色宣傳主要靠暗示“自然而然”地生成效果。作為一種心理控制手段，暗示是通過意識“催眠”實現的。它讓人們在非理性的認知框架中，放棄應有的警惕性和批判的思考能力，進入“無意識”主導的幻覺。“有意識的人格消失得無影無蹤，意志和辨別力不復存在。”在人們放棄警惕和批判，落入幻覺世界後，宣傳者只需找到有誘惑力，能打中人、打動人的符號，往往就會大功告成。以時尚宣傳為例，無所不在的聲音暗示你，你需要擁有某一款領帶或唇膏，才能成為“男人中的男人”或“女神”，因為這些符號表徵了所謂成功和美。第二節宣傳的策略及其依據20世紀為人類提供了有史以來最大規模的戰場和市場，傳承、啟動了各種古老的宣傳謀略，也發展出五花八門的新興宣傳手段。一、宣傳的策略（一）咒罵法（NameCalling）咒罵法在黑色宣傳中最為常見，即指名道姓地批評、汙名化對手。製造一個或一系列邪惡的概念，將之強加給對手——他們是壞人，是傳說中的魔鬼，是野蠻的禽獸。納粹稱猶太人是蔓延在德意志的“鼠疫”；英國人稱納粹是史上殘暴的“匈奴”。（二）粉飾法（GlitteringGenerality）白色宣傳通常使用粉飾法。將世上最偉大的美德、最了不起的勇氣和智慧、最耀眼和不朽的功績加諸自己，而未必提供證據、邏輯和理由。譬如，在納粹的一張宣傳海報中，希特勒被稱為“祖國的救星”，而投入其懷抱的亞裏安少女代表了忠貞、榮譽和秩序。（三）轉移法（Transfer）IPA指稱的轉移法其實是一種移情式的表達策略。將所欲宣傳的對象嫁接到那些正當、美好、權威、受尊敬的事物上，以暗示公眾“舉一反三”“同理可證”，形成品牌聯想、符號關聯。譬如“奧運會”與“開放的中國”之關聯。（四）證言法（Testimonial）證言法即影響有影響力的人，進而讓他們做出證言：我信賴它，你呢？“領袖說……偶像說……專家說……”是這類宣傳策略的基本表達結構。證言者的名望可以消解人們對真相的懷疑和警惕，而使其直接投入權威的懷抱。（五）平民法（PlainForks）宣稱自己是“人民的一員”“我與人民同在”，或者直接找個平民作為宣傳代理人，以激發公眾“我也想要”“我也可以”“這是人民的選擇”等認知和態度。（六）堆牌法（CardStacking）選擇性地利用某些事實、謊言、實例和其他一切可以讓人分心、誤解的符號，讓它們或有邏輯或毫無秩序地呈現出來，以使所欲宣傳的事物處於有利的位置。譬如外交談判、貿易協商或制裁、間接支持協約國等，而後指出唯有在戰場上擊敗他們，才是真正的解決方案。（七）狂歡法（BandWagon）一些臺灣學者將BandWagon直譯為“樂隊花車法”，譬如孫秀蕙、陳彥希等，筆者對照美國學者喬維特和丹尼爾等人的原文，將之譯為狂歡法。製造“每一個人都在做這件事”的氛圍，讓人們一同參與到宣傳預設的群體狂歡之中。二、宣傳之“錨”除IPA對宣傳策略的總結外，塔爾德、特洛特、勒龐、莫斯科維奇等社會心理學家在考察領袖對群體的動員時，提出了三種“極為重要”的宣傳技巧：（一）斷言“做出簡潔有力的斷言，不必理會什麼推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最迅速、最可靠的方法之一。勒龐以斷言式的語氣提出，各個時代的教義書和規訓大眾的法典，無不訴諸簡單的斷言；那些號召人們起來捍衛某項政治事業的政客、推銷某種產品的商人，也都深知斷言的價值。（二）重複人的認知、態度和行為本能地趨向於“重複”，無論焦慮、喜悅還是冒險和尋求庇護。“……拿破崙曾經說過，真正重要的修辭手法只有一個，那就是重複。”重複有驚人的力量。不斷重複的說法會進入自我無意識的深層區域，而人的行動恰恰皆源於對深層、隱蔽動機的召喚和刺激。（三）傳染如果斷言得到有效重複，形成所謂流行或主流意見，強大的群體傳染就此發生，恰如病毒擴散。勒龐甚至以動物群體比擬人類群體同樣可笑、可怕的傳染效應：馬廄裏有一匹馬踢它的飼養員，另一匹馬也會仿效；幾只羊感到驚恐，恐懼就會蔓延至整個羊群。斷言、重複和傳染三個概念，揭示了群體心理和群體行為的一個特殊機制：我知道你也知道，所以我才參與。舉例而言，在一次抗議遊行中，除非有足夠多的人參與，致使當局的逮捕和鎮壓難以執行時，個體才會參與其中。1信念與價值觀信念是人的精神支柱，是意識的核心部分，它激勵人按照自以為正確的觀點、原則和方式去行動。價值觀屬於人的基本信念，它表徵了一個人對他者、客觀事物的總體看法和評價。信念和價值觀是人最重要、最複雜、最持久的心理機制和行為動力，對人的認知和實踐具有強大且“頑固”的指導作用。2認知與態度認知是人注意、辨識、記憶和理解外部世界的過程。宣傳的一項基本任務就是打開、調整或“限制”人們的認知圖像。認知管理並非易事，有賴於宣傳者對大眾認知角度、框架和方式的洞察，再施加影響和干預。態度是人對他者、外物形成的特定心理傾向和評價性回應，關涉人的立場和行為傾向。3行為與回饋人的行為同認知、態度一樣是可以被干預和改變的。以宣傳的世界觀看，人的行為總是有其“腳本”，宣傳可以順應、滲透、篡改腳本或直接提供一個路線圖，以誘導、引領人的行為。譬如，宣傳可提醒公眾其行為代表了“正確”，而使之一貫化；亦可警告其行為將帶來災難，而使之偏向、轉換軌道或放棄。4規範與情境喬維特和丹尼爾提出的信念與價值觀、認知與態度、行為與回饋等要素，勒龐、莫斯科維奇、李普曼、伯內斯等人論及的群體規範和社會情境亦堪為“宣傳之錨”。他們都意識到個體受制於群體規範，宣傳要瞭解群體的既有規範，或建立新的規範。第三節宣傳的模式一、宣傳的要素與結構在20世紀以降的宣傳研究中，很多學者嘗試建構一個通用的宣傳模式，以期建構理論、指導實踐。他們使用的變數和方法有所不同，但大多聚焦於兩個問題：一是對宣傳過程的抽象，即概括、提煉資訊由宣傳者流向公眾的一般性過程；二是對宣傳要素之間關係的建構，即宣傳者、資訊內容和公眾三個變數的組合關係。儘管現代新聞業脫胎於宣傳，拉斯維爾也再三強調“新聞工作者所具有的品質是最適合宣傳工作的”，但宣傳與新聞之間卻存在不可混淆的邊界。喬維特和丹尼爾看到了前述“過程模式”的缺憾，提出應以“目的模式”替代之。他們的“目的模式”由五個要素構成：宣傳總是存在特定的動機和目的（1），宣傳者（2）也經常隱匿身份，主要通過控制資訊流（3）、操縱民意（4）和導引公眾行為（5）來實現預期目的。1970年，米歇爾（MalcolmMitchell）提出要重視宣傳議題與公眾激情的“結構性關係”，“大眾的激情被形塑為巨大的透鏡，烘烤特定的議題，當激情持續發酵，反抗、叛亂和革命便達到了燃點”1980年，艾爾費德和約翰遜提出要分析宣傳內容與宣傳手法的特定關聯性，譬如“怎樣把明確的斷言和含混的暗示結合起來”基於以上考察，本書將宣傳模式概括為：儀式化場域、主題化表達、偶像化領袖、人性化訴求和群體化驅策五個方面。以下分而述之。（一）儀式化場域儀式（ritual），即為紀念、勉勵、感謝、慶祝、哀悼等目的而舉行的特定典禮、程式和形式。儀式一般呈現為不同於日常生活的場景、情境，以承載特定的主題，並反映此一主題之下人與人、人與物的關係，即儀式化場域。無論怎樣定義儀式，它總是一個與符號、象徵、神話和“前邏輯”相關聯的過程、情境和場域。那些重大的、成功的宣傳，總是極力營造一個儀式化場域。正是在儀式中，宣傳者得以擺佈聖潔與褻瀆、象徵與實用、激情與理性的關係。（二）主題化表達宣傳屬於典型的“文以載道”式表達，強調以特定主題——儘管可能是一時隱蔽的——告知、勸說和教化公眾。主題導引宣傳方向，統攝宣傳內容。一切宣傳要素，從主題而來，亦歸於主題。本書將宣傳主題區隔為三類，為了分析、論述的需要姑且將之命名為：最高主題、最低主題和中間主題。（三）偶像化領袖勒龐相信，從最高貴者到最低賤者，人一旦進入群體，便立刻處在領袖的影響之下。“一群人就像溫順的羊群，沒有了頭羊就會不知所措。”（四）人性化訴求自克裏爾將宣傳定義為“心靈之戰”始，宣傳家們一直是在“人性”領地上長袖善舒的。避免抽象概念，改以情感策略；持續地利用某些概念，使用含有偏見的措詞，避免所謂客觀性；提出單方面的觀點和論述；持續地批判敵人；找出敵人的缺陷，並集中予以譭謗。（五）群體化驅策宣傳強調對群體的驅策。在很多情況下，改造一個人的頭腦往往比操縱一個群體的意志更難。宣傳者更願意把目標對象定義為“公眾”“大眾”“群眾”“群體”或“烏合之眾”，而非各懷心思的個體。二、模式及其局限一是偏見交鋒。在一定意義上，宣傳就是發現、培養和利用偏見，讓偏見與偏見交鋒的過程。李普曼認為，人人心懷偏見，這是不可避免的事實。二是整合傳播。宣傳的計劃性、系統性和概念化，以及宣傳之“錨”的預設，決定了宣傳並不唯大眾傳播至上。作為一種策略性、功利性傳播，宣傳遵循有效第一原則，大眾傳播、組織傳播、群體傳播和人際傳播。三是群體迷思。在宣傳所營造的儀式化場域的烘托下，在價值主題與事實主題的感召下，在偶像化領袖的示範和帶領下，在持續、細密的人性化訴求下，群體極易陷入深度迷思狀態。每一個人都宣稱，“我以一個夢遊病患者那樣的自信來走我的路——天命所給我的道路”。這是一種催眠狀態下的集體迷思和幻覺。人們沉迷於“宛如真實”的象徵世界，回路被切斷，前路似乎一片光明，因而激情燃燒、奮力前行，甚或不惜生命。隨著現代社會在教育、文明和民主諸領域取得長足進步，大眾逐漸成長為現代公民。儘管並未從根本上擺脫被宣傳驅策的境況，但是公民意識逐漸覺醒，對宣傳的批判和抵制能力明顯提升。任憑宣傳狂轟濫炸，人們往往無動於衷，甚至發起抵制。實際上，宣傳謀求心腦控制，而大眾則追求現實利益，二者存在實踐和邏輯上的斷裂。宣傳借由語言強迫來製造認同，希望大眾心甘情願地追隨、付出和犧牲，即使以利益相誘，大抵也只是縹緲的信念、模糊的理想或喬姆斯基所稱的“毫無意義的未來世界”。然而，對樸實、平凡，有時還帶點狡猾的大眾來說，生活始終是具體的。頭腦高燒的瞬間很快消逝，衣食住行、體面尊嚴等生活的基本問題，總是鋪天蓋地壓向每一個人。

公共關係的說服範式宣傳和說服皆屬語言的運動。宣傳並非全然反映現實世界，而是通過“製造語言幻象”，引領人們走向語言重構的世界。在宣傳者主導的幻劇中，預設的場景、響亮的口號和精心的敘事，為人們提供了共同的言說和行動平臺。說服者也可能、也需要製造幻象，但他更在意與說服對象之間的交換：意見和利益的雙重交換。當然，這並不意味著交換的雙方必然是公正、平等、自由的。說到底，說服仍屬一方對另一方的影響、干預和支配。第一節修辭與說服“修辭”概念中國自古有之，狹義上即語言的具體修飾，譬如通過比喻、借代、排比等技巧強化表達的審美和靈動；廣義上泛指對語言的調整和適用，乃至舉凡表達，皆屬修辭。就廣義而論，即使一句“哎呀，媽呀！”亦屬應激的修辭。它反映了表達者內化的價值觀和情感排序，媽媽而非爸爸提供的溫暖、護佑和確定性在關鍵時刻勝出，並設定了近乎本能的語言選擇和應用。一、古典修辭學在古希臘，修辭與說服幾乎是同義的，修辭術即說服的技巧。古希臘修辭學者關心的是人們如何在公共情境下進行有效的言說——知識、哲學的宣講，公共事務的討論，或者陪審團面前的激辯。無論何種情境，修辭皆以說服對方為主旨。柏拉圖和亞裏士多德則更關心修辭的本質和功能，重視修辭與知識、真理與生活的關係，是為哲學流派。柏拉圖和亞裏士多德同屬哲學流派，但他們修辭的觀念和主張並不盡相同。比照而言，柏拉圖更偏重於修辭的道德哲學建設，而亞裏士多德則試圖發現修辭的科學哲學之路——從觀念抵達語用的合理化路徑。亞裏士多德對修辭的道德性和實用性給予同等重視。他的修辭思想，落實到說服與公關領域，可以概括為如下諸方面：（一）修辭的功能在亞裏士多德看來，有效的修辭具有四種功能：維護正義和真理並壓制其反面；教化普通民眾；全面分析和評判問題；自我防衛。（二）修辭的要素亞裏士多德提出了著名的修辭或曰說服“三要素”：邏輯、信譽和情感。邏輯即透過“事實之所以如是”進行理性論證，它依靠話語對真理和理性的演繹，而非表達者自身的資質——比如品格和魅力實現說服。信譽指向了表達者的一項基本資質——可信度。合格的演講者應該是一個品德端正、聰明智慧、抱持善意的人。情感是指表達者與聆聽者之間的情感激發狀態，它也是修辭成功與否的前提條件之一。（三）受眾反應亞裏士多德懷有強烈的受眾意識，主張既要關切聆聽者的個性特質，也要研究他們共同的傾向和意志。為了適應聆聽者，說服者必須做出改變和調整，兼顧不同聽眾的年齡、身份和脾性，以及他們共同的喜好、嚮往和追求。（四）修辭的內容與情境亞裏士多德概括了三種修辭話語形態（formsofdiscourse）和與之相應的演說情境（speakingoccasions）：訴訟的（forensic）、審議的（deliberative）和儀典的（epideictic）。訴訟話語的中心問題是過去一時一境之下的真假是非和動機緣由。審議話語——又可譯為協商話語，則著眼將來，旨在制定或修訂政策法案。儀典話語指向當下的事件和情境，針對個人、群體和城邦當下的利益、思想、信仰等問題做出闡釋和評價。二、修辭的力量公共關係之所以重視修辭，也正是因為借助語言運動，可以構建一個預設的世界或想像的共同體。言說和修辭何以完成這種建構？（一）概念認知與修辭認知概念認知和修辭認知皆因循“語言世界”的路徑，即人類通過語言反映和建構世界。前者試圖建立與事實世界對應的語義空間，後者則重在編碼精神世界。而在一些語言學家和修辭學者看來，概念本身也是主觀創造之物，它所表徵的認知和指稱的世界同樣是一種主觀想像。（二）邏輯語境與審美語境亞裏士多德視信任、情感和邏輯為修辭與說服的三個基本前提，分別指向了情感、審美語境和理智、邏輯語境。（三）建構言說與被言說建構所謂言為心聲，言說在傳統上一直被認為是人表達心聲的工具。這種工具論的言說和修辭觀念從古典時期延續至20世紀，直到語言學的進步打破了它。第二節說服、態度與行為20世紀中後期，由於戰爭、政治和經濟的需要，說服研究炙手可熱。一批來自社會學、政治學和心理學等行為科學領域的學者加入到說服研究中來，並於二戰後開創了一個新學科：傳播學。早期的說服與傳播學研究，大多源於戰爭、大選和市場競爭的需求，也因此與公共關係關聯甚切。事實上，很多傳播學研究的經典專案皆屬公關個案。一、說服與態度20世紀中前期的說服研究大多與態度測量有關，學者們相信一旦找到說服改變態度的條件、要素和方法，亦可進一步改變受眾的行為。為了論述上的便利，我們可將這一時期的說服劃分為三個階段：二戰前夕的研究準備、戰時說服研究專案的實施、戰後的拓展研究。（一）二戰前夕研究工具的創新1930年代，美國的部分知識份子開始反思和批判宣傳，認為宣傳助長了戰爭和市場之惡。在社會生活層面，經過一戰、戰後“黃金十年”的市場化和隨後大蕭條的洗禮，公眾也不再像早前那樣迷信宣傳，易受煽動蠱惑。說服研究正是於此間興起。1935年前後，一批心理學者發展出了態度測量的有效工具。自此，態度研究“成為美國最具特色，且不可或缺的分析”。1935年，阿爾波特（GWAllport）提出了後來廣為採用的概念：“態度是依循經驗迅速組織的心理和精神狀態，是人對周遭事物和環境的關聯反應。”概念的明確和成熟，標誌態度研究正式進入學術化軌道。（二）二戰期間的說服效果研究“5W”被直接應用到戰時說服研究之中，其中每一個要素都衍生出傳播學的一個重要分支。“誰”的問題成就了“傳者研究”，“對誰”的問題促生了“受眾研究”，而“說什麼”“通過什麼管道”“取得了什麼效果”，則分別對應了“資訊內容研究”“媒介研究”和“效果研究”。。拉斯維爾拉斯維爾小心地區分了宣傳與說服。在他看來，宣傳是通過操縱有意義的符號控制群體的態度，是單向的資訊傳播策略，結果往往對公眾不利；而說服則發生在面對面的人與人之間，儘管它的意圖是單向的，過程卻是交互的，結果產生於彼此之間的妥協。拉紮斯菲爾德這一時期的另一位代表性學者是拉紮斯菲爾德。我們今日仍大量使用的民意測驗、受眾調查等研究方法，在很大程度上得益於拉紮斯菲爾德在大半個世紀之前的推動。一是既有傾向假設——傳播在強化人們既有立場而非改變態度方面更加有效。二是選擇性接觸假設——人們總是按照自身意願尋求和接觸資訊，對有些資訊喜聞樂見，對有些資訊又自動忽略、遮罩或逃避。三是二級傳播論——傳播效果發生於媒體告知和同儕群體的相互影響之後，而群體中的少數權威者——意見領袖的作用至關重要。所謂意見領袖，是指在人際傳播網路中經常為他人提供資訊，同時因其權威、可信而影響他人態度的“活躍分子”。四是傳播效果的界定。拉紮斯菲爾德將傳播效果區分為三種類型：強化、改變和結晶。強化即鞏固既有態度，改變即轉換看法和意見，結晶即懸而未決態度的明朗化，或使之由易變莫測狀態得以凝結、加固。盧因盧因（KertLewin，又譯勒溫）將物理學的場、力、向量、域限、邊界等概念引入說服和傳播研究，觀察群體心理和行動的規律及其與個體、其他群體的關係。他認為，人總是生活在特定的“場”中，場中各種“力”和向量的交匯，與個體內在的動力和心理特徵相互作用，從而影響了人的認知和行為取向。人的認知和行為取向乃外部環境和內在心理事件交互影響的結果，存在複雜的內部和外部影響因素。後來的公共關係學研究也意識到了這種複雜性，因而特別關注群體、社群內部的溝通、利益與文化問題，關注群體內部多個個體、群體與群體之間的複雜生態問題。“把關人”理論的形成得益於實證研究。盧因和6位紅十字會志願者組織了說服依阿華州婦女在戰時食用動物內臟，而將牛排和火腿貢獻給前線的研究實驗。他們發現，“家庭主婦是他們家庭消費的新食品的把關人。如果一個家庭主婦不打算烹飪牛下水的話，那麼她的家庭就不會食用它們。把關人是影響和干預傳播過程和效果的一個重要因素，這也說明早期的“SR”模式過於簡單化，對傳播效果的預期不應那麼樂觀。1947年，盧因在其生前的最後一篇文章——《群體生活的管道》裏拓展了這一理論：“在群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規範或把關人標準的資訊內容才能進入傳播管道”經後來者懷特等人的發展，“把關人”理論被廣泛應用於大眾傳播、說服、公關和廣告研究與實踐。公關學者卡特裏普將公關的角色定義為組織與公眾之間的“邊界扳手”，強調了公關居間的把關作用：對組織和公眾的交流進行控制和疏導，以促進二者之間的系統開放和動態平衡。霍夫蘭1942年，30歲的耶魯大學副教授霍夫蘭受聘美國陸軍資訊和教育局首席心理學家。當時，美國政府面臨著一項艱巨任務，即把徵募來的1500萬平民變成訓練有素的戰士。受軍方委託，好萊塢導演卡普拉（FrankCapra）拍攝了7集影片《我們為何而戰》，霍夫蘭的職責是測量它們的說服效果。霍夫蘭和他的實驗小組發現，這些影片在傳達戰況資訊方面頗有成效，而在形塑態度——諸如支持英國、仇恨德國方面卻收效甚微。據此，霍夫蘭提出了一系列限制或促成說服效果的條件變數，如理性訴求與情感訴求、一面提示（只提示一面的資訊或觀點）與兩面提示（同時提供正面與負面、有利與有害兩種觀點）的效果差異。（三）二戰後的拓展研究戰爭結束後，盧因早逝，拉斯維爾重返政治學老本行，拉紮斯菲爾德和霍夫蘭在隨後一段時期則將傳播和說服研究推向深處。在1950年代，施拉姆（WilburLangSchramm）將他們稱為“傳播學的四大奠基人”。1955年，拉紮斯菲爾德和E卡茲（ElihuKatz）對迪凱特的800位女性進行了有關消費習慣和投票行為的研究，促成了經典之作《個人影響》。拉紮斯菲爾德和卡茲將早前的“二級傳播”概念修正為“多級傳播”。而卡茲和羅傑斯在之後不久又將資訊傳播的過程——傳播流區分為“資訊流”和“影響流”。二、說服與行為自20世紀六七十年代始，隨著二戰傳播學功臣們的謝幕，有關態度的經驗研究日漸式微，行為改變與媒體影響研究走向前臺。（一）可疑的線性決定論認知、態度與行為分裂的觀點於二三十年後再度喚起注意，人們由主要關切認知、態度問題，轉而考察知、信、行的複雜關係及其他影響說服效果的因素。（二）利益、權力與風險的影響1954年，薩維奇（LJSavage）基於經濟學的“效益最大化”和“無風險選擇”理論，提出了態度與行為關聯的主觀期望效用理論（subjectiveexpectedutility，SEU）。（三）自我歸因同在1960年代後期，心理學者費林斯（DavidValins）基於一項有趣的實驗，提出了“自我歸因”理論。他把一群男人關到一間屋子，讓他們觀看衣著暴露的辣女幻燈片。觀看結束後，費林斯詢問測試對象是否聽到了自己或他人心跳的聲音，男人們回答“是”。實際上，心跳的聲音是實驗者在後臺模擬發出的。（四）行為基模與自我效能1971年前後，班杜拉（AlbertBandura）提出了“社會學習理論”（sociallearningtheory），進一步揭示了說服機制的複雜性和可能性。早在1950年代，霍夫蘭就已透過“學習”這一概念解釋說服。在他看來，人在與環境的互動中習得社會規範，這是一個自我學習的過程，也是一個被社會說服的過程。第三節說服傳統的合流一、說服矩陣（一）說服的引數一是信源。在說服過程中，信源可能是說服者及其干預、控制的資訊來源，也可能是說服對象可接觸的其他資訊傳播主體。信源的規模，即單一信源或多信源；信源之間的一致性與差異化；信源的社會人口學特徵，譬如性別、年齡、學識、職業歸屬與經濟地位等；信源的魅力或吸引力，包括有形、無形的吸引力，及其與說服對象的利益攸關程度；信源的可信度，譬如信用度和權威性。二是資訊。資訊引數的考察子項包括：資訊內容，它是否與說服對象的興趣、動機和既有傾向高度相關？內容的可理解性、可分享性如何？資訊的組織方式，即資訊的結構和分佈狀態，何者被重點強調、優先呈現和持續重複，何者被忽略、後置、遮蔽乃至剔除？資訊的訴求手段，即一面提示還是兩面提示，訴諸情感還是理智，是否採用恐懼和壓迫性訴求？三是通道。通道即資訊傳播的通路，按照是否使用溝通媒介可區分直接溝通與間接溝通，而間接的溝通媒介亦可區分多樣的類型。在麥奎爾提出說服矩陣的年代，報刊、廣播、電視等大眾媒介聲勢最隆，有著“令人震驚”的傳播效果。四是信宿。信宿即目標受眾、說服對象。麥奎爾總結了20世紀後期受眾研究、選民研究和消費者研究的成果，比如對信宿社會人口學特徵的考察，對信宿個體能力、人格特質和生活方式的分析，對信宿群體心理、行為、規範、文化的研判等。五是目標。目標即說服者預期的效果，它決定了說服者對資訊、通道、信宿的規劃與選擇，以及傳播資源、策略和方法的配置。麥奎爾建議說服者細分說服的目標和效果，以免絕對化、期待過高或操之過急。他提出了幾組對應性的說服效果：直接效果與延遲效果、預防效果與戒絕效果、正面效果與負面效果。（二）說服的因變數將班杜拉的說服四階段論，拓展為13個過程“節點”。具體如下：曝露→注意→喜歡→理解→審慎認知→習得→認同→記憶存儲→鞏固認知：提取支持新態度的資訊→決策→行動→認知調整（如果照新態度採取的行動未得到強化，則新態度受到損害，相反會獲得鞏固）→改變信仰。二、修辭復興與傳統合流（一）恢復說服的哲學和道德基礎在古典修辭學中，修辭被視為靠近真實、真理，達及個人自我完善和增益公共之善的重要手段。從柏拉圖、亞裏士多德到西塞羅、昆蒂蓮，他們的論述總是將修辭與形而上學、道德哲學關聯一體。（二）恢復言說在說服中的核心地位行為科學取向的說服研究揭示了說服環境、要素、過程和結構的複雜性，並因此試圖建立各種統一、集成的理論模式以總括之。以麥奎爾說服矩陣為例，5個引數（每一引數之下又有若干測量指標）、13個因變數勾畫的說服模式可謂精細至極。但是，說服的核心問題——言說、修辭的核心地位卻遭弱化，乃至湮沒於繁複的要素和變數之中。在細密的灌木叢中，最古老、最重要、最中心的那棵大樹隱匿不彰。（三）推動說服的對話轉向行為科學取向的說服研究注意到了環境、個體和行為的交換決定關係，但從說服者一端看，所謂“交互”仍是一個調適各種條件和變數以支配說服對象的過程。正如有人批評麥奎爾的說服模式徒具矩陣之名，實則仍以支配式的線性思維對待說服。

公共關係雙向均衡範式公共關係宣傳範式和說服範式。前者在傳播流向上是單向的，在權力關係上是支配性的；後者則屬雙向交流、主體支配客體的公關手段。二者皆因其權力上的支配性，有悖民主、平等原則而遭到尖銳批判。西方國家的民主政治、市場經濟和公民社會趨向成熟，民主觀念深入人心，市場競爭日益激烈，公民的權利意識、參與能力和對選舉、市場的影響力持續提升。第一節重新想像公眾正是由於公眾的覺醒和崛起，溝通管理和關係管理成為組織持續且專門化的實際需求，現代公關才得以產生和發展。一、從公眾到利益相關者20世紀90年代之前，學界一般稱公關的對象，或者說客體為“公眾”（public）。（一）知情馴化的公眾觀兩個矛盾的調性：承認和讚美大眾，強調大眾乃權力合法性的一個重要來源，亦是善治的基本考量；懷疑或驚懼大眾的力量，認為大眾搖擺於無知、麻木和暴躁、盲動的兩極，不過是獨立的昏睡者或群集的破壞者。為此，公關的使命便是借由宣傳馴化大眾、製造認同。這是現代公關史上第一個主流的公眾觀，將公眾視為理應知情、等待馴化的對象（二）頑固能動的公眾觀1930—1950年代，宣傳家和傳播學者們發現大眾並非早前想像那般易於操控和驅策，“他們”既是頑固的，也是能動的。傳播往往只能強化人們的既有傾向，資訊流通過程和說服機制極其複雜，認同效果的生成也受限於具體的前置條件和各種干擾因素。承認公眾的頑固性和能動性，實際上抬升了公眾的地位。（三）公眾本位觀1960年代以後，公眾的地位進一步抬升，以至於傳播界、行銷界提出了諸如“受眾中心論”“消費者中心論”“顧客即上帝”等主張。這也影響到公關界的看法和做法，第三種公眾觀——“公眾中心論”漸成主流。產生這種觀點的原因：在政治上，戰後西方國家的民主政治和公民社會皆有所發展，普羅大眾的權力意識和主張更加強烈；在經濟上，市場競爭加劇，以“企業生產”為中心的時代逐漸消隱，“顧客消費”中心的時代到來；在文化上，消費主義熾盛，大眾文化氾濫——儘管批判學派指認大眾文化乃一種新的控制和異化，但作為消費者的大眾確實變得更主動、更挑剔、更難以取悅。（四）作為利益相關者的公眾這些質疑和批評的持續發酵，促成了另一種公眾觀的形成：公眾乃組織生存和發展的利益相關者。利益相關者概念的提出，被視為管理學和經濟學發展中的第三道“分水嶺”1企業被設定為製造和銷售產品，以賺取利潤的專門組織。生產是企業的第一屬性，只要生產出合格、優質的產品便是好企業。2強調以最優的管理方式配置資源、獲取利潤。生產屬性讓位於管理屬性，“負責任地生產”由企業的目標退位為底線，管理好才是真的好。3企業要尊重和維護多元契約關係，以實現共同利益為達成自我利益的前提。契約屬性漸居主導，生產和管理皆服從、服務於企業與利益相關者訂立的契約，而客戶、消費者乃影響企業存亡興廢的核心利益相關者。按照契約精神和共同體準則，組織與公眾乃平等溝通、謀求互惠的合作主體，不再是一方支配另一方面的主客關係。“你”“我”皆為尋求利益雙贏、價值共創的主體，倘若一定要找出“客體”，那麼它一定是“我們”需要共同面對的問題。利益相關者就是與組織按照有形或無形的契約關係，結成特定利益互動機制的人或人的集合。其中，有形契約關係包括投資關係、納稅關係、消費關係、合作關係等明確可見的利害關係；無形契約關係包括信用關係、道德關係、情感關係、信仰上的衝突與協同關係等實存卻難以測量的無形利害關係。對組織而言，利益相關者存在三個特性：1合理性：他們對共同權益的佔有、支配和影響是正當、合理的；2影響力：他們能夠決定企業的興衰成敗——社會愈進步，他們的權力意識愈高漲，而承受損害和危機的心理底線卻越來越低；3緊要性：他們需要組織高度關切、有效回應自己的意志和需求，否則他們將率先行動，而他們的“行動”往往帶來組織的“被動”。自1990年代以來，利益相關者概念被廣泛移植到政治學、社會學、傳播學和公共關係領域。基於目標公眾的身份屬性，一個組織的主要利益相關者包括：組織內部的股東、員工；組織外部的客戶（顧客、用戶、消費者）、上下游合作者（如供應商、管道商、金融機構）、同業競爭者、媒體、行業組織、政府、立法與司法部門、NGO。後來，很多組織意識到環保也是關係到自身存亡的關鍵因素，因此將自然環境也視為重要的利益相關者。二、從公眾價值到開放系統卡特裏普等人成功地將系統論中的三個核心觀念引渡至公關理論。（一）彼此依存系統是各種要素、結構及其相互關係的總和，不同單元之間乃相互依存關係。卡特裏普等人據此提出，公眾之所以重要，並非由於他們作為目標對象或終端能為組織創造利益和價值，而是因為他們本身就是組織生存系統的一部分。（二）多樣共生在組織公眾系統中，組織與不同類別的公眾在互動中生成了不同的系統向度，譬如協同、進取，敵意、對抗，漠然、旁觀，它們決定了系統的能量和氣象。在系統之外，“組織公眾”與其他系統和外部同樣遵循多樣共生法則，在更大的系統環境之中利用機會、承受壓力、改變與被改變。（三）系統開放儘管有機系統具有開放功能和屬性，但並非所有系統都有強烈的開放取向。組織系統區分為封閉和開放兩種取向：封閉取向的組織對公眾和外部環境變化反應遲滯，認為自己面對變化可以獨善其身、巋然不動，或因懼怕壓力而無所作為；開放取向的組織則對公眾和環境的變化極為敏感，適時調整，相機而動。組織用公關研究來做什麼環境診斷關係測量溝通評估社會互動

第二節雙向均衡模式

一、情境、模式與新世界觀（一）情境理論線性說服理論並不可靠：認知未必改變態度，態度也未必激發預期行為。知、信、行之間存在複雜的交互關係，並且受制於多元情境的影響。該理論由三個引數和兩個因變數構成，它們明確了一些具體情境下的多元公眾角色。三個引數：議題認知、約束認知、涉入程度兩個因變數：追尋資訊和處理資訊基於這三個引數和兩個因變數，格魯尼格和亨特將公眾細分為：積極公眾、知曉公眾、潛在公眾和非公眾。（二）公關四模式論1、新聞代理模式，組織雇用專門人才或機構，尋租媒體資源，開展於己有利的宣傳。這一模式的代表人物是巴納姆。2、公共資訊模式，組織利用可能的傳播管道，如宣傳冊、公眾演說和大眾媒體，發佈客觀、真實的資訊，以向公眾施加影響，使之知情或行動。代表人物是艾維•李。3、雙向非均衡模式，組織採取更為柔性、立體的策略影響、說服公眾，雙方交換意見，但在權力關係上仍是一方支配另一方，而非平等、均衡的溝通與合作。這一模式的代表人物是伯內斯，對應了本書提出的公關說服範式。4、雙向均衡模式，組織與公眾之間相互開放，在地位平等的前提下增進瞭解、消弭衝突、達成共識、尋求合作。“雙向”是從宣傳到說服，進而轉向“開放系統”這一思想路線的延展，是民主協商對單向支配的超越；“均衡”強調平等、互信和尊重，是對要麼組織本位、要麼公眾本位兩種公關價值觀的協調和超越。（三）卓越公關理論1985年，美國商業傳播者協會出資40萬美元，邀請格魯尼格主持一個名為“卓越研究”的公關課題。格魯尼格率領一支強大研究團隊，訪問了美國、加拿大和英國的327個組織、3400多名CEO、傳播部門負責人和相關員工。這項研究覆蓋了25個經典個案和大約1700個問題，以探討“什麼才是卓越的公關模式”。卓越公關研究專案歷時15年，推出了三部曲式的研究成果。研究發現還傳統公關範式最大的問題在於不平等、不對等或非均衡，並具體表現為：內在導向與自我封閉、精英主義與中央集權、保守主義與傳統至上格魯尼格等人提出了卓越公關應當培育的十種“新世界觀”：相互依存、系統開放、動態平衡、地位平等、自主自立、有效創新、民主管理、擔當責任、解決衝突和尊重公共利益。將之歸結為如下五個方面：一是系統開放和動態平衡。強調組織的開放性，追求而非控制資訊的自由流通；強調發展的觀點，在彼此合作和動態調整中實現組織與環境的平衡。二是相互依存和地位平等。“依存”強調沒有任何一個組織是孤島，相反，它必須與利益相關者構成彼此依賴、共同存續的整體；“平等”則主張利益分配、機會獲得的公平和對等。卓越公關有必要“清理門戶”，即把單向、支配的宣傳和雙向、支配的說服逐出門外。三是解決衝突和擔當責任。要求組織直面問題、化解矛盾，奉行合作非對抗的管理觀念，承擔對利益相關者應有的義務和責任。公關因此應上升為組織戰略層面，提供決策支持、參與組織管理，解決組織與利益相關之者的矛盾衝突，推動組織有所擔當、積極作為。四是自主自立、有效創新和民主管理。組織的內部治理觀念和方式。組織應賦予員工較高的自主權，鼓勵員工自立立人，如此才能換取他們較高的職業認同感和滿意度；應重視新思想、新觀念，鼓勵那些精彩的創新和創意，而非墨守成規或唯利是圖；應實施民主化、去中心化管理——經理人是協調者，不是獨裁者，他要放權給員工，彙聚眾人的智慧、美德和力量。五是尊重公共利益。強調組織在實現自身利益的過程中必須尊重和增益公共之善。若缺少對公共利益的關懷，公關就可能淪為語言暴力、欺詐操縱和威逼利誘，而它們正是卓越公關的敵人。卓越公關的功能：在行動上，幫助組織與其戰略性公眾——核心利益相關者達成預設的行動目標；在關係層面，幫助組織建立與戰略性公眾之間持久、穩定的良好合作關係。1、在公關的核心價值層面：公共關係乃戰略管理在公關部門的設置與運營層面：擁有獨立且具統合協調能力的公關部門；直接向管理層彙報，進入組織的權力中心；公關主管躋身組織高層；公關部門與行銷部門分開，前者不隸屬於後者；與公眾雙向均衡溝通；公關團隊具備管理、傳播知識和雙向溝通理念；雇用和尊重女性員工或弱勢族群。在組織管理層面：奉行新世界觀；組織結構開放且有彈性，扁平化管理；培育參與式管理的組織文化；組織內部亦實行雙向均衡溝通模式；接納公關部門介入決策；感受和回應外部行動群體施加的壓力；恪守倫理道德，履行社會責任。在卓越公關的效果層面：達到傳播目的；降低組織的法律訴訟費用和激進團體的壓力，維持、提升內部員工的滿意度。第三節卓越公關理論這個理論是不是完美的？及至1980年代末1990年代初，學界對雙向均衡模式和卓越公關理論的質疑和挑戰逐漸聚焦於幾個問題：一、雙贏的想像1雙向均衡究竟是一種世界觀預設和道德理想，還是一種實踐模式？2即使雙向均衡模式是有效的，但它是唯一卓越的公關模式嗎？3是雙向均衡模式是否存在過度的道德潔癖？4是卓越公關理論採取的仍是組織管理視角，它是否依然固守組織本位？1995年，在飽受各種爭議和批評的情況下，格魯尼格夫婦將此前的公關四模式論、新世界觀構想、雙向均衡模式進行“重組”，提出了“作為雙向實踐的新均衡模式”。新雙向均衡模式有效回應了部分批評：（一）複合動機格魯尼格等人突破“非革舊不足以鼎新”的局限，承認公關實現的複雜性。（二）雙贏區新模式創造性地採用了一個新概念：以培養共識、達成互惠為旨歸的“雙贏區”。（三）對話與合作組織應該如此行事，組織可以按此行事。魯尼格接受了莫菲和斯賓塞等人的批評，將雙贏導向的合作具體地表達為兩個觀點：一是協同性宣導組織可以宣導一種觀點、行為、風潮甚至一種主義。但是，它們必須基於正當的協商、合作，而非可能有悖職業倫理和社會道德的說服、誘導或強制。因此，“宣導”應當具備符合公眾利益的“可協同性”，否則參與、協商便無從談起。二是合作性對抗。組織與公眾之間的衝突、對抗幾乎是不可避免的，而按照雙贏的觀念，對抗最終應當歸於合作。合作並非無原則的妥協和屈從，對抗亦非強者與弱者、多數與少數之間無節制的消耗和破壞。公關直面對抗，而又應將之導入戰略性合作。至此，格魯尼格等人完整呈現了卓越公關理論的核心範疇：新世界觀、雙向均衡、複合動機、協同性宣導、合作性對抗、互惠雙贏。其他的替代性的理論（一）博弈論博弈論的基本假設是：人是理性和自私的，無時無刻不在謀求自我利益的最大化。因而，博弈論所解釋的是理性、自私的人，如何在較量、合作中做出有效的策略選擇。按照博弈論的觀點，人與人的較量有兩種可能結果：零和博弈和非零和博弈。（二）權力關係論影響溝通的根本因素，不在於雙方是否願意採取對等、均衡的姿態，而是對有限社會資源的角逐。因此，公關的要旨不是建立某種“有效且符合道德標準”的理想模式，而是權力關係的實踐。在他們看來，權力關係才是解釋公關、溝通現象的根本問題，其他解釋都只是皮毛，或者說“偽解釋”。

公共關係史綱

第一節公共關係前史第二節現代公共關係的誕生第三節現代公關發展的背景與條件

第一節公共關係前史

德國哲學家本雅明將歷史的敘述方法區分為兩種：歷史真實性敘述和建構主義敘述。對公共關係史的研究和敘述，同樣是召喚與想像、再現與建構並行的過程。歷史地看，公共關係的合法性至少應包括三個方面的內容：在效用上，公關是否切實有用？在價值上，公關是否維護乃至增益了特定時代和社群的德性、審美和信仰？在手段和程式上，公關是否合理利用而非濫用了那些指向溝通、公共、關係的戰略和方法？第一節公共關係前史公共關係史與人類傳播史大抵是同步鋪展的。傳播，或者說溝通、交流，乃是人類最基本的觀念、意志、技能和在世狀態。正是因為傳播的重要性和兩面性，人們對傳播方式的改善、傳播過程的駕馭和傳播效果的控制，以及在此基礎上的觀念創新和理論總結，從來不曾輕視和懈怠。一、西方古代公共關係亞裏士多德他的《修辭學》一書堪稱說服和公共關係領域的第一本理論著作。亞裏士多德認為修辭有利於維護正義和真理並壓制其反面，有利於教化普通民眾，亦有利於民眾的自我辯護和防衛。他認為良好的修辭存在三個要素或曰三種論證、證明方式：品格、情感和邏輯。在如是三要素中，品格指向了說服者的素質——明智、德性和善意，情感對應說服對象的心理——包括各種感情、意志和修養，邏輯則與說服內容相關聯——事實之所以如是。愷撒西元前59年，愷撒創辦了據稱世界上第一份報紙（ActaDiurna）。記述自己戰事功勳的《高盧戰記》，有西方公關學者奉此書為“第一流的公共關係著作”。二、中國古代公共關係中國古代雖未出現與亞裏士多德的《修辭學》相類的專著，但有關修辭、言說、溝通的論述，在《尚書》《論語》《詩經》《易經》《孟子》《荀子》《左傳》和《戰國策》等著作中卻處處可見。中國最早有典可查、可信且典型的公關案例，當屬《尚書》記述的盤庚遷都。有周以後，周天子建立了專司溝通之職的行人制度，設“大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人”。春秋時代，天下失序，百家爭鳴，士大夫階層中湧現了一批職業的“公關客”，即春秋行人。行人奔走天下，雄辯滔滔，以立言而成就功德。戰國時代，在強烈的功名刺激和邦興國亡的幻滅感之下，策士們言則恢奇雄渾，行則虎虎生氣，改變了自己，也創造了歷史。此中最負盛名者，當屬合縱之蘇秦和連橫之張儀。值得一提的是，在修辭、說服方法上，春秋行人和戰國策士幾乎使用了後世常見的所有辭格，諸如