旅游市场营销组合策略课件

旅游市场营销学桂林理工大学王艳2024/1/51第六章旅游市场营销组合策略第一节旅游产品策略1第二节旅游价格策略2第三节旅游渠道策略3第四节旅游促销策略42024/1/52第五章旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。2024/1/53第五章旅游市场营销组合策略4Ps组合：产品策略（Productstrategy）定价策略（Pricestrategy）销售渠道策略（Placestrategy）促销策略（Promotionstrategy）2024/1/54第一节旅游产品策略1旅游产品的特点2旅游产品生命周期3旅游新产品开发策略4旅游产品的概念2024/1/55第一节旅游产品策略旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。2024/1/56第一节旅游产品策略一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。2024/1/57第一节旅游产品策略（二）从需求者的角度看：旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。2024/1/58第一节旅游产品策略（三）整体旅游产品概念现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。2024/1/592024/1/510照相机的层次分解：核心产品：影像形式产品：价格、品牌、镜头成像质量、款式、厂家等附加产品：免费保修期、附赠胶卷等。2024/1/511第一节旅游产品策略旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。2024/1/512第一节旅游产品策略旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（一）从供给角度：旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在；旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基础；旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。2024/1/513第一节旅游产品策略（二）从需求的角度基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。2024/1/514课堂练习：1、试运用整体产品概念分析“饭店产品”的层次构成。2、试运用整体产品概念分析“红色旅游产品”的层次构成”。2024/1/515第一节旅游产品策略二、旅游产品的特点生产与消费的同一性；整体性；不可贮存性；不可转移性；后效性；脆弱性。2024/1/516第一节旅游产品策略三、旅游产品的生命周期产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。2024/1/517探查阶段发展阶段巩固阶段停滞阶段衰落阶段复活阶段时间发展程度图5－2旅游地生命周期（巴特勒，1980）旅游产品的生命周期我也有生命周期呀2024/1/518第一节旅游产品策略（一）投入期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。对策：1）双高策略（快速撇取策略）2）密集渗透策略（快速渗透策略）3）选择性渗透策略（慢速撇取策略）4）双低策略（慢速渗透策略）2024/1/519第一节旅游产品策略（二）成长期特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。（三）成熟期特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。2024/1/520第一节旅游产品策略（四）衰退期特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。2024/1/521第一节旅游产品策略四、旅游产品开发策略（一）旅游新产品的概念与种类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品2024/1/522第一节旅游产品策略（二）旅游新产品的开发程序搜集构思筛选构思概念发展与测试商业分析产品开发试销推出新产品开发程序二p1052024/1/523第一节旅游产品策略旅行社产品开发案例：线路一：触摸阳朔自助游线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅）通过对两条线路的了解，体验整体旅游产品的概念。2024/1/524触摸阳朔自助游2024/1/525第一节旅游产品策略线路二线路名称：乐满地温馨家园•两天一夜亲子游预订价格：￥648旅游天数：2天出发城市：任何目的城市：桂林出发日期：线路类别：家庭亲子游

>>商务会议服务2024/1/526第一节旅游产品策略行程介绍行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场、具有东方欢乐之都美誉的---乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的首选。畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演……来吧，快快加入这快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦之乐……全国十佳酒店----乐满地度假酒店住宿1晚；

乐满地主题乐园门票3张(2大1小)；(110公分以下儿童免费入园)

中西自助阳光早餐1次(2大1小)；（110公分以下儿童早餐免费)

特色自助烧烤晚餐1次(2大1小)；（110公分以下儿童正餐免费)

大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演）

免费参加快乐一整天休闲活动；2024/1/527第一节旅游产品策略行程内容：

第一天：

在五星级乐满地度假酒店前台办理入住手续;在商务中心报名参加“乐满地快乐一整天”；一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假胜地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安“丹青水街”徜徉散步，携家人逛逛熙熙攘攘的“传统集市”欣赏那“秦朝古镇”旁的小桥流水人家，回味秦朝的古韵味……

在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧烤自助晚餐(用餐时间：17：30—20：00);傍晚，与家人漫步曼佗罗园，携手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在“鹊桥”旁的“缘”字壁前,重温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒店外水苑独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏“月满西楼”美景;在酒店学习别具韵味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）;或是到健身房锻炼您的体魄;晚上作个好梦！2024/1/528第一节旅游产品策略第二天：

当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站在古朴肃穆的福满天前，深呼吸……体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然的天然氧吧享受那份脱尘的宁静;

梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早餐一直开到早上10：30，幸福快乐的一天由此开始;

畅游东方欢乐之都,与孩子一起享受快乐——前往时尚动感的5A级景区——乐满地主题乐园，从中国城出发，进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活力。主题乐园在各主题区域引进了“急流泛舟”、“过山车”、“海盗船”等惊险刺激的游乐设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期待着您的到来呢！仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一张温馨幸福的全家福。

追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝！结束快乐的旅程，返回您温馨的家。2024/1/529第一节旅游产品策略课后作业：登录“桂林旅游网”、桂林台联国际旅行社、携程旅行网等网站，查阅5-6条旅游线路，试运用整体旅游产品的概念对之进行分析，讨论线路设计的特点及亮点。查阅《旅游线路设计》等参考书，学习旅游线路设计。2024/1/530第一节旅游产品策略课后实践：桂林旅游线路设计与营销策划大赛

时间：14-18周详情参阅旅游市场学实验指导书2024/1/531第二节旅游价格策略1旅游价格的影响因素2旅游产品定价3旅游产品定价策略4旅游价格的概念2024/1/532第二节旅游价格策略价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。2024/1/533第二节旅游价格策略一、旅游产品价格概述（一）旅游产品价格的概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。2024/1/534第二节旅游价格策略（二）旅游产品价格的形式1、按照旅游者购买方式的不同可以分为：(1)旅游包价(2)旅游单价2024/1/535第二节旅游价格策略（二）旅游产品价格的形式2、按照旅游企业的执行方式可以分为：(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。如季节差价、地区差价等(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等2024/1/536第二节旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素1、内部可控因素（1）成本（2）企业战略及营销目标（3）营销组合策略（4）旅游产品特点2024/1/537第二节旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素2、外部不可控因素（1）市场需求（2）竞争因素（3）宏观政策2024/1/538第二节旅游价格策略（四）旅游产品定价的目标1、以最大利润为定价目标2、以争取产品质量领先为定价目标3、以扩大市场份额作为定价目标4、以企业生存为定价目标5、以避免竞争为定价目标2024/1/539第二节旅游价格策略二、旅游产品定价方法旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。2024/1/540第二节旅游价格策略（一）成本导向定价法旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。1、成本加成定价法这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。2024/1/541第二节旅游价格策略（一）成本导向定价法2、目标收益定价法根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量2024/1/542第二节旅游价格策略（一）成本导向定价法3、盈亏平衡定价法旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。P=V+F/QP-产品保本价格V-单位产品的变动成本Q-保本点产品产量F-总固定成本2024/1/543第二节旅游价格策略（二）需求导向定价法依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。1、理解价值定价法旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。2024/1/544第二节旅游价格策略（二）需求导向定价法2、需求差别定价法企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。（1）顾客差价（2）产品差价（3）地点差价（4）时间差价2024/1/545第二节旅游价格策略（三）竞争导向定价法这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。1、率先定价2、追随核心定价3、密封竞标定价2024/1/546第二节旅游价格策略三、旅游产品定价策略（一）新产品定价策略新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。2024/1/547第二节旅游价格策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。采用这种策略要具备以下条件：1）高质量才能符合高价格；2）足够的消费者能接受高价并愿意购买；3）竞争者短期内不易进入该市场；4）产品拥有专利技术或需求弹性较小。2024/1/548第二节旅游价格策略（一）新产品定价策略2、渗透定价策略这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。采用这种策略要具备以下条件：1）市场对价格高度敏感；2）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；3）低价可以有效的阻止竞争者进入；4）企业具有足够的接待能力或生产能力。2024/1/549第二节旅游价格策略（一）新产品定价策略3、满意定价策略这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润。2024/1/550第二节旅游价格策略（二）心理定价策略企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、提高效益的目的。1、尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略4、习惯定价策略5、分等级定价策略2024/1/551第二节旅游价格策略（三）折扣定价策略这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺激消费的做法。1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、同业折扣2024/1/552第二节旅游价格策略（四）招徕定价策略这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。1、亏损价格2、特殊事件价格2024/1/553课堂讨论阅读案例：景区门票涨价与免费p129-131，思考：1、景区门票涨价或免费的原因。2、你认为我国旅游景区应采取什么样的定价策略。2024/1/554课后作业1、走访学校周边的餐馆，了解他们的菜品价格，并分析餐馆的定价策略是否合理。2、上网查出桂林各五星级酒店的不同类型的客房价格，比较其价格上的差异，并分析原因。2024/1/555第三节旅游渠道策略1旅游分销渠道的类型2旅游中间商3旅游分销渠道策略4旅游分销渠道的概念2024/1/556第三节旅游渠道策略一、旅游分销渠道的涵义旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2024/1/557第三节旅游渠道策略旅游分销渠道的功能完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能促进销售功能信息渠道功能方便购买功能分散风险功能产品再开发功能2024/1/558第三节旅游渠道策略二、旅游分销渠道的类型（一）直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道产品生产者——旅游消费者旅游产品生产者——旅游消费者旅游产品生产者——自设经营的销售网点——旅游消费者2024/1/559第三节旅游渠道策略2、间接销售渠道1）旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者2）旅游产品生产商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者3）旅游产品生产者——本国旅游批发商——外国旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者2024/1/560第三节旅游渠道策略（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）单渠道和多渠道2024/1/561第三节旅游渠道策略三、旅游中间商旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。主要包括以下几种类型：（一）旅游经销商：批发商、零售商（二）旅游代理商（三）旅游专营机构2024/1/562第三节旅游渠道策略四、旅游分销渠道策略（一）分销渠道设计的原则1、效率原则2、经济原则2024/1/563第三节旅游渠道策略（二）选择分销渠道需要考虑的因素1、市场因素2、产品因素3、企业因素4、中间商因素5、环境因素2024/1/564第三节旅游渠道策略（三）产品分销渠道形式的选择决策1、直接销售渠道或间接销售渠道的决策2、销售渠道长短的决策3、销售渠道宽度的决策2024/1/565第三节旅游渠道策略（四）分销渠道的创新1、直复营销2、网络营销2024/1/566主要类型直接邮购营销目录营销电话营销电视营销电脑网络营销整合互动营销

2024/1/567第三节旅游渠道策略直复营销定义一广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（DraytonBird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”定义二美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”定义三直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。定义四直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。

2024/1/568讨论谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。阅读p145案例，谈谈你对旅行社争当旅游批发商的看法。2024/1/569第三节旅游促销策略1人员推广2销售促进3公共关系4基本概念5广告2024/1/570第四节旅游促销策略一、促销以及旅游促销（一）促销促销的观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。促销的过程就是信息沟通的过程。2024/1/571第四节旅游促销策略促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。2024/1/572第四节旅游促销策略（二）旅游促销旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。2024/1/573第四节旅游促销策略（三）旅游促销的功能1、传播信息2、刺激需求3、强化优势4、树立形象2024/1/574第四节旅游促销策略（四）旅游促销方式1、人员推销2、销售促进3、公共关系4、广告2024/1/575第四节旅游促销策略二、人员推销（一）概念促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的直接沟通。（二）特点1、针对性2、灵活性3、兼有公关职能2024/1/576第四节旅游促销策略（三）常见方式1、派员推销2、营业推销3、电话推销4、会议推销（四）优缺点优点1、能够得到立即反馈和进行双向沟通2、能够针对目标顾客进行推销3、能够促进与消费者之间的关系缺点1、单位接触成本高2、推销效果有限2024/1/577第四节旅游促销策略三、销售促进（一）概念企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的促销活动。销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。（二）作用1、促使消费者试用产品2、劝诱再次购买3、增加消费4、对抗竞争5、带动相关产品销售2024/1/578第四节旅游促销策（三）类型1、针对旅游者的销售促进目的——吸引新顾客，抓住老顾客。手段——优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等2、针对中间商的销售促进目的——扩大和增加企业的产品同顾客之间的销售渠道，提高中间商的销售积极性。手段——推广补贴、购买折让、提供宣传品、提供熟悉旅游等3、针对推销人员的销售促进活动。