市场营销5课件

第五章购买者行为分析消费者购买行为分析生产者购买行为分析中间商和政府购买行为分析1第一节消费者购买行为分析影响消费者购买行为的因素消费者购买行为模式消费者购买决策过程2影响消费者购买行为的因素购买者的决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为其他刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格地点促销3消费者购买行为类型可以按消费者的因人而异性格特点，将消费者购买行为分为以下六种类型消费者购买行为类型

4影响消费者购买行为的因素社会文化因素文化和亚文化社会阶层参照群体家庭5文化6常用的社会阶层划分为

富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层7讨论

时尚标签里的

中等收入阶层

8中产阶级时尚标签房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

9参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体直接参照群体（同样身份、直接影响）间接参照群体（不具同样身份、间接影响）首要群体（互动比较密切的）次要群体（互动比较不密切）向往群体（渴望与之为伍的）厌恶群体（嗤之以鼻的）10各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐家庭11影响消费者购买行为的因素经济因素商品价格的高低消费者收入商品的效用消费品本身的价格消费者的预期价格相关的其他消费品价格12影响消费者购买行为的因素感觉和知觉学习信念与态度动机心理因素13心理因素14气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉15麦当劳餐厅为什么用红黄色调？麦当劳叔叔为什么穿曲线条的衣服？1617知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意：只注意到少数资讯选择性曲解：扭曲了原意选择性记忆：只记得部分资讯18以下资料，你看到了什么图片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程19多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍

7

3

铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒20以下資料，你看到了什麼圖片？212223

感觉和知觉微软wesee（在我们眼里）系列平面广告文案微软说：我们的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜能。我们希望帮助您更快、更轻松、更好地完成日常的每一件事--表达思想,管理财务,经营业务等.在Microsoft，我们关注的不仅是眼前的世界，还有它未来的样子。

24学习的模式“刺激－反应”模式（S-R模式）

增强或减弱

reinforcement驱使力drives刺激物stimuli诱因cues反应responses学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。25信念与态度信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。26影响消费者购买行为的因素个人因素年龄及家庭生命周期职业经济状况个性特征生活方式自我观念27糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣28家庭生命周期阶段家庭特征消费特征消费产品单身阶段年轻,单身,不住在家里有一定购买能力几乎没有经济负担,新观念的带头人厨房用品,家具,汽车,度假新婚阶段年轻,无子女购买力最强,耐用品购买力最高汽车,电器,家具,度假,保险,娱乐满巢阶段Ⅰ最小的孩子不到6岁家庭用品采购高峰期,流动资产少,喜欢广告产品烘干机,婴儿食品,玩具,手推车满巢阶段Ⅱ子女都已上学收入增加,购买取向仍以孩子为中心食品,清洁用品,自行车,钢琴满巢阶段Ⅲ子女成年尚未独立经济负担减轻,考虑更新住宅,耐用消费品,家具住宅,旅游用品,家庭高档耐用品空巢阶段无子女同住,仍在工作或退休收入减少,支配仍显宽余,闲暇时间多,关注健康医疗用品,保健产品,家政服务鳏寡阶段夫妇一方已离世,退休或工作家庭收入相对减少,对医疗,保健,社会服务需求较大医疗用品,保健产品,家政服务29职业品牌的地位和身份象征经济状况消费者的可支配收入、储蓄和借贷能力。个性特征个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。3031323334353637生活方式

指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。“月光族”“啃老族”“蚁族”“卡奴”38自我形象指消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和。一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。

39德芙巧克力的情感洞察“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。40“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”41购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人

做出全部或部分决定的人42某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者消费者的角色43消费者行为模式复杂的购买行为减少不协调感的购买行为寻求多样性的购买行为习惯性的购买行为大小高低品牌差异参与程度消费者购买行为类型44消费者购买决策过程需要确认收集信息评估可行方案购买决策购后行为45问题确认实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）

例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等

例：同学的新电脑、电视广告46问题确认实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况引发对现状不满

例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况

例：广告中开豪华汽车的气派

47信息收集内部收集：经验来源－凭记忆外部收集：广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示

商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告48全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程49消费者购买过程方案评价地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行50消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益51照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。5210×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余类推……

46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性

属性评分8.07.87.34.7选中用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价53消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生满意度(satisfaction)实际表现≧预期表现实际表现<预期表现满意不满意54消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance)怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力

会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。55消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用永远不用保留出借出租存放用于新目的按原用途使用丢掉折换卖掉丢弃直接卖给顾客卖给中间商中间商代销被使用被转卖56第二节生产者购买行为分析生产者购买行为模式影响生产者购买行为的主要因素购买决策过程57生产者购买行为模式购买者角色使用者影响者采购者决定者信息控制者58

B公司新购了一批电脑，键盘是IBM的。使用后，销售部反映声音太大。于是总经办张主任，召集了技术部工程师小刘、市场部小李、财务部小黄、销售部小王一起开会讨论。总经办：满意技术部：联想市场部：HP财务部：价格预算销售部：Dell59修正重购新购直接重购重新订购适当改变第一次采购购买类型60影响生产者购买行为的主要因素基本需求水平经济前景资金成本供应条件技术变革速度政治与法规的发展竞争趋势环境因素目标政策程序组织机构制度组织因素权威地位感染力说服力人际因素年龄教育工作职位人格风险态度个人因素采购人员61确认问题说明一般需要确定产品规格寻求报价征求报价选择报价正式订购评估使用结果购买决策过程62A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，产品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依赖国外进口，成本太高。为降低成本，现决定面向国内公开招标。共有10家国内钢铁企业前来洽谈，经过技术部测定，有5家公司产品质量符合要求。针对5家企业的方案，A项目小组（技术、财务、采购、生产、总经办）评估后认为，宝钢的方案综合最优。并将报告提交总经理决策。采购部对该项目进行跟踪报告。63第三节中间商和政府购买行为分析中间商市场购买行为分析政府市场购买行为分析64中间商市场购买行为分析中间商购买决策选择购买的商品的编排组合选择供应商选择购买的时间和数量选择购买条件独家编配深度编配广度编配综合编配65中间商市场购买行为分析中间商的购买决策过程商品计划收集顾客需求信息确定货源评估商品谈判购买决定购买66屈臣氏连锁品牌的成功之路制定清晰的企业战略定位及发展思路

屈臣氏是一家百年卖药老字号，1981年李嘉诚名下的和记黄埔将其收购。现在的屈臣士扮演定位于:“个人护理专家”的角色。在经营模式上大胆把药类调整为以护肤日化类产品为主定位于美态，把休闲小食品和保健品作为补充定位于健康的细分概念商店，专注于个人护理与保健品的经营，从而定义出一个新的细分零售业态。在品牌定位上屈臣氏倡导的是“健康、美态、欢乐”的品牌经营理念67确定核心目标顾客消费群体，为其做好人性化服务

屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更好及更便宜的产品。很自然地屈臣氏最终就把核心目标消费群体锁定在18岁-35岁的女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。从消费心理上看，她们属于优先使用和创新者，乐意试用新的产品和个性化的产品，积极寻找相关的新产品信息，以更好地了解产品。最重要的是这群女性大多是大学生时尚女孩、白领及少数成功女性，他们受教育程度高、收入高、消费能力最为强劲。一般把店面开在商业中心、写字楼、西式快餐、购物中心、机场等附近或当中。68将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米至1.5米，尽量使货架足够人性化。屈臣氏分类摆放：护肤、美发、男士、化妆和健康品等五大重点品类，并划分为不同的售货区。货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。在定价方面，屈臣氏通过差异和个性化来提升品牌，定价较高。目标是做到“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。此外，屈臣氏的会员营销体系非常完善，会员积分、会员服务，让每一位屈臣氏的顾客体会到其精心为顾客考虑的体贴和关爱。同时屈臣氏尽量拥有独家的个性差异化产品和更方便的购买方式牢牢吸引着这些目标顾客不断来进行消费。最后屈臣氏积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。69长期坚持品牌理念并严格进行标准化管理及执行

“零售就是细节”，市场定位的标准、覆盖区域选择和门店选址的标准、门店布局的标准、经营产品结构的标准、价格策略的标准、促销策略的标准、门店运营和员工管理的标准，在屈臣氏都有着详细的规定。面对这些标准，屈臣氏的每一位员工，无论是高层管理者，还是门店的普通员工，都在严格执行着，执行的最终结果就是今天所看到的屈臣氏。虽然屈臣氏里的商品总给人以新颖的感觉，但其对于新品牌的引进是非常谨慎的。在选择新品的时候有相当多的标准，是否跟自己定位相符，是否会满足目标消费群需求等细节都会考虑的非常清楚。屈臣氏也会通过货架管理和调查研究将受消费者喜爱的产品留下，消费者喜爱程度低的产品和不适合现今社会发展需求的产品将逐步被淘汰。70用自有品牌产品不断增加与厂家的差异化和提升议价能力，提升企业运营效率

屈臣氏将自有品牌产品销售额由15%提升到30%，利用自有品牌去增加与供应商的差异化及提升议价能力。通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的代理其他同类品牌产品增加谈判筹码，迫使各类品牌供应商遵从商品进店、营业支持和市场推广等有偿服务环节，并间接抬高非主营业务收入的门槛。屈臣氏为了满足门店连锁管理需求，不断改善IT管理系统，采用“条码跟踪系统”，追踪货单、货箱、货箱封条以及货物的状况。这些货物的销售信息可以及时传递给供应商，可以助其更快速地了解市场变化和用户