次广告策划end课件

次广告策划end2024/1/6次广告策划end主要教学内容一、复习引入：广告策划是广告设计创作的基础……二、主要教学内容2-1广告策划的概念2-2广告策划的程序2-3广告策划的原则

2-4广告策划书撰写主要参考资料

《广告设计》，教师与学生的广告设计案例》，中国广告网，国际广告人课后回顾

通过预习，使每个同学都有自己的实践设计课题，形成了有目标的学习使命，使教师、学生、企业与课题紧密结合，实现三位一体的教学模式，提高学生的PHOTOSHOP使用设计技能。部分学生软件PHOTOSHOP应用能力还可以，基础一般。个别同学使用PHOTOSHOP比较困难，应该加强训练。次广告策划end教学过程二、内容讲解2-1广告策划的概念2-2广告策划的程序2-3广告策划的原则2-4广告策划书撰写作业、总结10分钟功能讲解，以实际工程案例的开展情况作说明85分钟理论讲解+案例分析，以一个完整作品的设计流程完成演示的全过程5分钟总结一、引入广告策划是广告设计创作的基础……次广告策划end一、广告策划概念的形成追究“策划”概念的起源——古代的军事思想从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播角度来看，“策划”作为一种严格的商业活动和传播操作手法，却是与现代营销和广告相伴而来的。

“运筹帷幄，决胜千里”

(一)策划概念的形成次广告策划end广告策划的自觉运用，应该是20世纪初期的事情。

早在20世纪初，当美国南加州的橘农们开始协作生产橘子时，后来成为罗德·托马斯广告公司总裁的克劳德·霍普金斯，就创作了著名的新奇士品牌广告，从中已经可以看出现代广告和品牌策划高超娴熟的技巧。

太阳亲吻的新奇士

次广告策划end品牌历史美国新奇士果农公司(SunkistGrowersInc.)于1893年创立，原名是“南加州水果与农产品合作社”("TheSouthCaliforniaFruitsandAgriculturalCooperatives")。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士®(Sunkist®)柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。次广告策划end次广告策划end次广告策划end新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，有着众多不可或缺的因素。大约在100年前的20世纪初,橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食用方法。具有划时代意义的是1907年新奇士公司聘请了罗德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们的第一则广告刊登在《伊阿华橘子周报》上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。

次广告策划end早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，到1915年制作一条广告时,协作社的广告预算总额已达每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激增。1917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如,它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C含量。

次广告策划end次广告策划end它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方次广告策划end次广告策划end次广告策划end毫无疑问，1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用“欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至从此改变。

次广告策划end20世纪20年代，乔治·盖洛普又把一种市场调查的方法引入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化.20世纪50年代策划作为一个明确的概念被提出。在1955年出版的一本名为《策划同意》的著作中，爱德华·波纳斯首先提出了这一概念，其后伦敦BMB公告公司的创始人斯坦利·波利坦于60年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。今天在广告领域，“策划”已经成为一个受到最为广泛运用的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围绕着“策划”在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。次广告策划end策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚《现代广告策划》）

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院《广告学：理论与应用》）

广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。（徐智明、高志宏《广告策划》）

(二)策划(“企划”)的概念plan（计划）、strategy（策略）、campaign（战略）

广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划了的广告计划

次广告策划end--限定市场空间；--确立战略目标；--提出信息策略；--完成创意表现；--实施有效传播。(三)策划(“企划”)的内容策划人策划对象策划依据(调查)策划方案策划效果次广告策划end二、制订广告计划的程序调研：(知己知彼,百战不殆)第一步：对产品进行分析，明确产品定位第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第三步：对市场进行分析，明确市场目标第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里第五步：对消费者进行分析，明确广告对象次广告策划end策划：第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略第七步：确定广告目标和广告指标第八步：明确广告目的第九步：确定广告战略第十步：决定最佳推销混合方案次广告策划end第十一步：明确创意观念第十二步：决定广告内容第十三步：决定广告预算第十四步：确定媒体策略第十五步：制订实现广告计划的不同方案第十六步：对不同广告计划方案进行评估第十七步：决定最佳广告计划方案次广告策划end实施：第十八步：确定广告设计方案第十九步：明确广告创意要点第二十步：决定广告表现战略第二十一步：确定广告文案方案第二十二步：确定广告地区第二十三步：确定广告媒体选择第二十四步：确定广告时间次广告策划end第二十五步：确定广告单位数量第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可第二十八步：制作广告作品第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放次广告策划end评估：第三十一步：收集广告信息反馈第三十二步：评定广告效果第三十三步：总结经验教训第三十四步：再次作市场调查第三十五步：制定新的广告计划次广告策划end《市场营销导论》（美）菲利普.科特勒华夏出版社《整合营销传播》（美）舒尔兹等中国物价出版社《广告管理》（美）巴茨等清华大学出版社《差异化营销》（美）葛斯.哈伯内蒙古出版社《消费者行为与营销战略》美）保罗.彼德等东北财经大学出版社次广告策划end附：广告前中后的调查与研究“少花钱，多办事”广告调研的作用就如给广告投放方案买上一个“健康意外保险”，让广告主及时掌握广告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组合的过程。通过广告调研可全面把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效传播、消费者广告认知状况及产品销售的提升情况。

次广告策划end第一阶段广告创作前调研

广告创作前调研是整个广告调研工作的基础.研究重点主要包括目标消费人群的需求研究、U&A研究、产品概念测试及媒体接触习惯研究，目的是洞察消费者内心需求，进行产品/品牌定位并发展产品概念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。次广告策划end第二阶段广告创作中调研

工作重点主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的评价和意见

次广告策划end第三阶段广告投放调研

当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的效果进行跟踪研究。

主要的调研的工作集中在广告媒体的到达/收视规模、到达频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。

同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。

次广告策划end三、广告策划的原则确保广告策划过程完整和方法正确从实际出发的原则顺应受众心理的原则创新的原则系统的原则效益的原则对社会负责的原则次广告策划end四、广告策划书模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，

次广告策划end封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。次广告策划end广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。次广告策划end目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。次广告策划end正文：第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

次广告策划end一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势

·总体的消费态势

·产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?次广告策划end(3)市场的文化背景，

·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?次广告策划end2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

次广告策划end3．市场概况

(1)市场的规模，

·整个市场的销售额

·市场可能容纳的最大销售额

·消费者总量

·消费者总的购买量

·以上几个要素在过去一个时期中的变化

·未来市场规模的趋势

次广告策划end(2)市场的构成，

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性，

市场有无季节性?

有无暂时性?

有无其他突出的特点?次广告策划end4.营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势

(3)重点问题

次广告策划end二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

·现有的消费时尚

·各种消费者消费本类产品的特性

次广告策划end2.现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成，

·现有消费者的总量

·现有消费者的年龄

·现有消费者的职业

·现有消费者的收入

·现有消费者的受教育程度

·现有消费者的分布

次广告策划end(2)现有消费者的消费行为，

·购买的动机

·购买的时间

·购买的频率

·购买的数量

·购买的地点次广告策划end(3)现有消费者的态度，

·对产品的喜爱程度

·对本品牌的偏好程度

·对本品牌的认知程度

·对本品牌的指名购买程度

·使用后的满足程度

·未满足的需求次广告策划end3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，

·总量

·年龄

·职业

·收入

·受教育程度次广告策划end(2)潜在消费者现在的购买行为，

·现在购买哪些品牌的产品?

·对这些产品的态度如何?

·有无新的购买计划?

·有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

·潜在消费者对本品牌的态度如何?

·潜在消费者需求的满足程度如何?次广告策划end4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，

·机会与威胁

·优势与劣势

·重要问题

(2)潜在消费者，

·机会与威胁，

·优势与劣势

·主要问题点，

(3)目标消费者，

·目标消费群体的特性

·目标消费群体的共同需求

·如何满足他们的需求?次广告策划end三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能，

·产品的性能有哪些?

·产品最突出的性能是什么?

·产品最适合消费者需求的性能是什么?

·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;次广告策划end(2)产品的质量，

·产品是否属于高质量的产品?

·消费者对产品质量的满意程度如何?

·产品的质量能继续保持吗?

·产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，

·产品价格在同类产品中居于什么档次?

·产品的价格与产品质量的配合程度如何?

·消费者对产品价格的认识如何?次广告策划end(4)产品的材质，

·产品的主要原料是什么?

·产品在材质上有无特别之处?

·消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，

·产品通过什么样的工艺生产?

·在生产工艺上有无特别之处?

·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?次广告策划end(6)产品的外观与包装，

·产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

·产品在外观和包装上有没有缺欠?

·外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"

·外观和包装对消费者是否具有吸引力?

·消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，

·在性能上有何优势?有何不足?

·在质量上有何优势?有何不足?

·在价格上有何优势?有何不足?

·在材质上有何优势?有何不足?

·在工艺上有何优势?有何不足?

·在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?次广告策划end2.产品生命周期分析

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

次广告策划end3.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无间题?次广告策划end4.产品定位分析(1)产品的预期定位·企业对产品定位有无设想?

·企业对产品定位的设想如何?

·企业对产品的定位有无不合理之处?

·企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，

·消费者认为的产品定位如何?

·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

·消费者对产品定位的预期如何?

·产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，

·产品的定位是否达到了预期的效果?

·产品定位在营销中是否有困难?次广告策划end5.产品分析的总结(1)产品特性，

·机会与威胁

·优势与劣势

·主要问题点

(2)产品的生命周期

·机会与威胁

·优势与劣势

·主要问题点次广告策划end(3)产品的形象，

·机会与威胁

·优势与劣势

·主要问题点

(4)产品定位，

·机会与威胁

·优势与劣势

·主要问题点次广告策划end四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

·市场占有率

·消费者认识

·企业自身的资源和目标

次广告策划end2.企业的竞争对手。

·主要的竞争对手是谁?

·竞争对手的基本情况

·竞争对手的优势与劣势

·竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。

·机会与威胁

·优势与劣势

·主要问题点次广告策划end五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

·开展的时间

·开展的目的

·投入的费用

·主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

·广告活动针对什么样的目标市场进行?

·目标市场的特性如何?

·有何合理之处?

·有何不合理之处?次广告策划end3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

·诉求对象是谁

·诉求重点如何"

·诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

·广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

·广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

·媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

·广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?次广告策划end7．广告效果。

·广告在消费者认知方面有何效果?

·广告在改变消费者态度方面有何效果?

·广告在消费者行为方面有何效果?

·广告在直接促销方面有何效果?

·广告在其他方面有何效果?

·广告投入的效益如何?

8.总结。

·竞争对手在广告方面的优势

·企业自身在广告方面的优势

·企业以往广告中应该继续保持的内容

·企业以往广告突出的劣势次广告策划end第二部分广告策略一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述次广告策划end二、目标市场策略1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，

·市场的特性

·市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，

·机会与威胁

·优势与劣势

·主要问题点

·重新进行目标市场策略决策的必要性次广告策划end2.市场细分。

(1)市场细分的标准，

(2)各个细分市场的特性，

(3)各个细分市场的评估，

(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据，

(2)目标市场选择的策略，次广告策划end三、产品定位策略1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果，

(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性

·从消费者需求的角度

·从产品竞争的角度

·从营销效果的角度

（2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，次广告策划end四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述，

(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析，

(2)对所有广告信息的分析，

(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述，

(2)诉求方法的依据，次广告策划end五、广告表现策略1．广告主题策略。

(1)对广告主题的表述，

(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容，

(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格，

(2)各种媒介的广告表现，

(3)广告表现的材质，次广告策划end六、广告媒介策略1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域，

3．媒介的类型;

4．媒介的选择，

·媒介选择的依据

·选择的主要媒介

·选用的媒介简介

5.媒介组合策略，

6.广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略次广告策划end第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间

·在各目标市场的开始时间

·广告活动的结束时间

·广告活动的持续时间次广告策划end三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题:

2．广告的创意，

3．各媒介的广告表现，

·平面设计

·文案

·电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求次广告策划end七、广告发布计划

1．广告发布的媒介，

2．各媒介的广告规格，

3．广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1．促销活动计划，

2．公共关系活动计划，

3．其他活动计划，

次广告策划end九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:

2.广告设计费用，

3.广告制作费用，

4.广告媒介费用，

5.其他活动所需要的费用，

6.机动费用，

7.费用总额:

次广告策划end第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测

1．广告主题测试，

2．广告创意测试，

3．广告文案测试，

4．广告作品测试，

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控，

2．广告效果的测定，

次广告策划end附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

封底：(略).次广告策划end小结通过教学讲解使学生基本了解了广告策划熟地撰写程序、撰写格式、撰写内容、撰写要领，在案例分析的基础上，针对个人及小组的设计课题进行广告策划并且写出策划书，多数同学基本能完成策划书的撰写，个别同学还要加强学习与训练。作业撰写广告策划书次广告策划end第2周总第5次学时2教学专业班级：08装潢课程：广告设计授课教师：焦万鹏上机撰写广告策划书一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

次广告策划end1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它