2006年市场营销经典案例分析教学大纲

市场营销经典案例分析教学大纲说明1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。5、本课程上课一学期，总课时45小时。6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。教学内容绪论（2课时）一、市场营销的观念二、市场研究三、战略规划四、品牌与计划五、营销组织六、市场营销咨询上篇经典营销案例分析娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）一、让营销链中的每个人都有钱赚二、营销者的能力，最主要体现在控制力三、15000=2000，营销需要多少人四、如何让营销更安全五、中国最大的“营销梦”六、广告促销的“尚奇”法则七、背景资料1、娃哈哈的前世今生2、产品开发的“求新”策略第二章安利——传送关怀的使者（2课时）一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门二、一纸禁令，反思直销之弊三、凤凰涅磐，升华直销之神四、安利的经销商合同五、安利的营业代表合同六、安利营销人员营业守则七、安利营业代表报酬及奖励制度第三章太极营销的经与纬（2课时）一、经——会员营销理念二、纬——营销过程动态管理1、组建专业销售公司2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开4、严格客户选择，实施动态管理5、实施有效的营销策略三、“XX产品”区域总经销协议书四、关于优良合作的让利金考核办法五、“XX产品”分销协议书第四章华帝：“一把盐”理论的味道生逢乱世鹤立鸡群1992——1994年华帝的五步营销推想法从黑马到大象的蜕变整合营销传播，提升品牌形象华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》挺进大中市场，实施县镇计划立足总代理制，稳固拓展网络绿色服务队——全新的服务模式营销部目标量化管理方案售后服务协议书十一、营业部业务员等级标准第五章宝洁的主体化营销（2课时）一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场二、寻找“差异”——实现一品多牌三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象四、能攻易守——一品多牌的好处五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”六、活动行销配合品牌推广1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动3、飘柔之星全国竞耀活动七、宝洁秘密武器1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机2、“chinese”=地面部队（员工本土化）3、公共关系=“和平演变”圣象的公关活动第十章中国龙——宗申梦（2课时）在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”修筑市场跑道为零售商利益上锁营销战车驶上高速公路宗申摩托代理佣金协议宗申摩托XX年区域管理办法宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法宗申摩托三方销售协议第十一章英雄的商务通（2课时）要吃蛋糕自已造广告变成纵横市场的引擎“推”“拉”平衡的销售通路销售培训商务通的年度市场推广规划商务通的订货、付款、发货、运输规定下篇经典策划案例第十二章“金嗓子”唱响全国的奥秘（2课时）面临困境不灰心，高科技产品转战机1、产品的研制，命名与包装2、定价研究与决策3、产品质量与疗效4、消费者分析5、市场环境分析6、竞争对手分析建立高效的营销网络整合动态营销传播组合效果评估、品牌形式与提升第十三章杭州天城营销策划（2课时）本案提要项目背景项目纪要大势分析策略设计1、战略定位；泛地战略2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村3、理念设计：“天城——飞进末来的城市”远作成效项目反思第十四章关键时刻，怎能感冒（2课时）搏命生涯：快、快、快找到“快”的关键关键时刻：快、快、快1、生日篇2、剃头篇3、中奖篇4、宝宝篇创意检核1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦2、创意是违背品牌战略的大方向3、创意的万客隆仓储商场延伸空间有多大坚持“快”字第十五章万客隆仓储商场的营销透视（2课时）万客隆商场组织结构万客隆仓储商场选址策略万客隆仓储商场价格定位万客隆仓储商场商品定位万客隆仓储商场会员制万客隆快讯万客隆仓储商场服务定位万客隆仓储商场管理系统万客隆仓储商场的局限性第十六章舒蕾的终端促销揭密（1课时）特卖的三个忌讳和四个经验对抗性促销卖场不允许促销的解决办法第十七章TCL打造中国手机电池第一品牌（1课时）锂离子电池成为电池市场主流手机电池三分天下包装中国锂电池之众牵着价格战的年鼻子第十八章三星显示器的渠道营销解析（1课时）市场背景渠道特点代理商的管理PSI管理分利与管理第十九章嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1课时）嘉里粮油品牌运作嘉里粮油营销实战1、经销商实行“一夫一妻制”2、强化深度分销3、推进组合式促销三、“金龙鱼”健康十周年活动策划分析总结第二十章方正MP3市场推广方案（1课时）方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案1、幸运9月（征求方正MP3免费试用者活动方案）2、方正MP3校园大