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文档简介

致2007年保健品行业广告投放市场调查报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u目录 1图表目录 4第一部分保健品行业广告投放市场基本运行情况 4第一章保健品行业广告投放市场概况 4第一节保健品行业广告投放的发展现状 4一、广告投放的分类 4二、广告投放的现状 5第二节保健品行业广告投放的发展环境分析 5一、国际发展环境分析 5二、国内发展环境分析 6第二章保健品行业广告投放市场运行 6第一节保健品行业广告投放市场分析 6一、投放规模 6二、市场竞争 8三、广告效应 8第二节重点企业广告费用分析 9一、健康元药业集团股份有限公司广告费用分析 9二、深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用分析 10三、山东东阿阿胶股份有限公司广告费用分析 12四、哈药集团股份有限公司广告费用分析 13五、上海交大昂立股份有限公司广告费用分析 15第三节减肥药品和保健品广告市场投放规模今不如昔 16第二部分保健品行业广告类型分析 19第三章中国保健品行业网络广告分析 19第一节保健品行业网络广告基本情况 19第二节保健品行业网络广告的优劣势分析 19一、网络媒介广告的优势 19二、网络媒介广告的劣势 19第三节保健品行业网络广告的媒体选择 20一、保健品行业网络广告发布渠道及方式 20二、保健品行业网络广告的媒体组合 20第四节网络广告效果评估 20二、主动点击 20三、交互 20四、销售收入 21第五节对我国五大网络营销平台的分析 21一、中国保健品招商网 21二、中国保健品网 22三、中国美容保健品网 22四、中国保健品市场网 23五、中国保健品行业网 23第四章中国保健品平面广告分析 24第一节保健品行业平面广告投放基本情况 24一、保健品行业平面广告投放量分析 24二、保健品子行业平面广告投放量分析 24第二节平面广告的优劣势分析 25一、平面媒介广告的优势 25二、平面媒介广告的劣势 25第三节平面媒体广告的发布时机分析 26一、平面广告媒体发布时机选择的依据 26二、广告的时序策略 26三、广告的机会策略 26第四节平面广告投放策略建议 27一、平面媒体组合策略 27二、平面广告区域流向策略 27三、平面广告投放时机策略 28四、医药保健品报纸广告投放策略分析 28第五章中国保健品行业电视广告分析 32第一节保健品行业电视广告的基本情况 32一、保健品行业电视广告投放量分析 32二、保健品子行业电视广告投放量分析 32第二节电视广告的优劣势分析 33一、电视媒介广告的优势分析 33二、电视媒介广告的劣势分析 33第七节保健品广告的四把利器 65图表目录TOC\h\z\c"图表"图表1、广告分类 4图表2、2004—2007年我国保健品广告投放费用 6图表3、2004—2007年我国保健品广告销售收入 7图表4、2004—2007年健康元药业集团股份有限公司广告费用 9图表5、2004—2007年深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用 11图表6、2004—2007年山东东阿阿胶股份有限公司广告费用 13图表7、2004—2007年哈药集团股份有限公司广告费用 14图表8、2004—2007年上海交大昂立股份有限公司广告费用 16图表9、2004—2007年保健品网络广告投入费用 21图表10、2004—2007年保健品行业平面广告投放量 24图表11、2007年主要保健品行业的平面广告投放市场份额 24图表12、2004—2007年保健品行业电视广告投放量 32图表13、2007年主要保健品行业的电视广告投放市场份额 32第一部分保健品行业广告投放市场基本运行情况第一章保健品行业广告投放市场概况第一节保健品行业广告投放的发展现状一、广告投放的分类目前保健品广告主要可以分为以下几类:1、平面媒体广告2、电视媒体广告3、网络媒体广告4、无线电广播媒体广告图表SEQ图表\*ARABIC1、广告分类(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到保健品广告的分类状况和当前的市场份额。显然电视媒体的份额较大达到45.2%,处于的第二位的是平面媒体占到32.4%,其他份额的相对较小。二、广告投放的现状目前保健品行业的广告投放现状呈现出以下特点:1、保健品从2002—2004年它的增长逐渐放缓并且逐渐下降,广告投放也逐渐呈现增速下滑的发展态势。2、在整个的保健品当中,益补药品是保健品投放绝对主力,其他类别还没有得到平衡的发展。3、电视广告的投放占据绝对主体,平面广告份额有所减少,网络广告兴起。4、在各类保健品广告中补钙、补肾、减肥等领域的广告已经深入人心。以上特点是保健品行业的广告投放现状。各企业的广告投放都在逐渐的重视质量和策划方法。第二节保健品行业广告投放的发展环境分析一、国际发展环境分析在保健品领域,全球的认同是很高的。保健品行业的广告投放在各个国家都是主要的宣传方式。近几年随着医药产业、生物技术等的发展各类保健品的产销市场逐渐打开。这使得保健品广告在全球范围内都得到了普遍认同。国际环境呈现出良好的发展态势,这有利于保健品行业的广告投放发展。二、国内发展环境分析在我国保健品行业的发展已经比较成熟,广告投放已经成为司空见惯的事情。目前国内保健品行业在广告投放上已经比较有规划有特点。各类别的成功案例都有应用。随着国内保健品行业的运行逐渐稳定,国内的广告投放环境也逐渐趋好,在各个领域的投放均得到认同。不过在产品的审核上国家正在规范管理,禁止保健品采用夸大宣传的方式进行宣传。第二章保健品行业广告投放市场运行第一节保健品行业广告投放市场分析一、投放规模目前保健品行业的广告投放规模已经达到了300如果考虑各类广告的附加成本则将近320亿,保健品行业的广告销售收入已经成为各种媒体的重要收入来源之一,其年收入可达285亿元。图表SEQ图表\*ARABIC2、2004—2007年我国保健品广告投放费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到近几年我国保健品行业的广告投放费用已经突破300这说明保健品行业广告投入规模十分巨大。图表SEQ图表\*ARABIC3、2004—2007年我国保健品广告销售收入(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到保健品行业的广告销售收入略低于投放费用,这与投放效率和成本构成有关系。二、市场竞争在保健品行业里市场竞争逐渐加剧,这不仅体现在产品的更替还体现在激烈的广告竞争中。近几年在保健品领域几乎每年都有十几个新产品推出,与此同时也有将近20多个逐渐退出市场。保健品该规则是铺天盖地在各种媒体上均有其市场。从具体保健品市场竞争形势看,目前中国共有保健品企业3000多家;从企业规模看,投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%,投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%,投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%,说明保健品生产企业中,中小型企业占绝大多数。中小企业占多数的行业是竞争十分激烈的行业,这与保健品开发的成本较低周期较短有直接关系。这使得企业的竞争主要靠广告宣传,这也就使得广告市场的竞争呈现出纷乱无比的格局。三、广告效应从广告效应角度看,保健品领域的广告十分成功,可以说保健品整个成本的80%都是广告成本。这说明广告宣传对于产品的价格和销售量都有影响。优秀的广告使得产品的价格上涨销量增加。但前国内厂商的广告效应总的来说是大企业产品要好一些,这与广告投入规模和投放频率有直接的关系。脑白金、盖中盖等都是比骄傲成功的广告宣传案例。广告效应使得产品的知名度和价格都得到了稳定,销售份额也以维持。第二节重点企业广告费用分析一、健康元药业集团股份有限公司广告费用分析健康元药业集团股份有限公司是一家专业综合性制药集团,目前拥有两家上市公司,十余家控股公司,资产40多亿元,年销售额近30亿元,业务范围涵盖处方药、保健品、原料药、OTC四大领域,拥有太太、静心、鹰牌、倍能、丽珠得乐、意可贴等多个国内知名品牌。深圳市海滨制药有限公司系健康元药业集团全资子公司,成立于1989年,是中国大二型制药工业企业,国内抗生素市场具有较大影响的公司。海滨制药以生产抗生素原料及制剂为主导方向,拥有成熟的抗生素系列及其它各类产品,雄厚的科研开发与生产能力以及先进的质量检测设施.可生产多种原料药、化学药、中药和生物制品,门类齐全、剂型多样的制剂,拥有年产70吨半合成原料的合成车间,年产9000万支的头孢类粉针生产线,年产1000万支的青霉素类粉针生产线和年产2亿片剂、3亿胶囊、1000万包冲剂的口服制剂车间,其中包括国内唯一有10年多历史的β-内酰胺类酶仰制剂的粉针生产线。作为中国首家研发并能批量生产碳青霉烯类抗生素公司,海滨的美罗培南年产可达到2—4吨,原料已出口许多国家。健康元集团一贯追求创新科技,卓越品质。公司十余条生产线全部已通过GMP认证,先后被认定为国家“AAA”资信企业,药品质量管理先进单位,广东省技术创新优势企业等。图表SEQ图表\*ARABIC4、2004—2007年健康元药业集团股份有限公司广告费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到近几年健康元的保健品广告投入费用增长情况。二、深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用分析海王集团是一家致力于医药制造、商业流通和零售连锁的医药类大型综合性集团公司。多年来,海王一直坚持以医药产业为核心,以振兴民族医药产业为已任,经营规模不断扩大,已形成医药工业制造、医药零售连锁、医药商业流通三大支柱产业体系。目前海王旗下拥有两个国家级企业技术中心,一个企业博士后工作站,一个国家“863”高新技术成果产业化基地,四个现代化、多功能的大型生产制造基地,两个大型现代化医药商业物流配送中心、五百多家零售连锁店,以及广泛而雄厚的营销资源,形成了覆盖全国市场并向国际市场延伸的营销网络,综合实力不仅在民营企业中,而且在中国医药产业界位居前列。2003年海王的销售额超过35亿元人民币,总资产规模已突破70亿元人民币。海王集团控股的深圳市海王生物工程股份有限公司是在深圳证交所上市的高新技术企业(股票简称"海王生物"),重点发展生物工程药物,业绩优良,连续两年入选中国最具潜力上市公司50强。2000年12月,经中国证监会批准,海王生物成功增发A股,本次增发所募集的资金,全部用于海王的核心产业及相关项目,这将大大增强海王的综合实力,使海王的发展进入一个崭新的阶段。2002年,在深圳市优秀民营企业评选活动中,海王集团荣获深圳优秀民营企业第一名的称号。海王集团还是深圳市首批高新技术企业、模范纳税企业、深圳市科技百强企业。海王集团除了现有的两个国家级技术中心,五个现代化、多功能的大型制药工业基地外,其广泛而雄厚的营销资源,为海王产品实现市场价值打下了坚实的基础。海王集团旗下的海王星辰医药有限公司是一家集中西医药和健康产品营销于一体的大型零售连锁企业,也是海王产品重要的市场窗口。海王星辰现有门店400余家,计划到2005年门店数达1000家,遍布全国重点大中城市,形成海王产品的重要市场资源。1996年1月,海王星辰加入美国连锁药店协会(NACDS),成为该协会第一个中国会员;2000年6月,与北京同仁堂集团强强联手,开设了第一家深圳北京同仁堂星辰药店;2002年6月,与全球排名第一的特许经营医药连锁MedicineShoppe公司和美国投资集团(PacificGatewayCapitalLLC)签约,取得了MedicineShoppe中国特许经营权,标志着第一个国际医药连锁品牌进入中国。海王星辰的这一系列重大举措,为海王构筑了一个立体化、多层次、高水准的销售网络,为开发和丰富其市场资源拓展了广阔的空间。海王取得的每一步成绩,都离不开党和政府的亲切关怀,离不开社会各界的真诚帮助,奉献民众、回馈社会是我们义不容辞的责任。海王集团十几年来累计为希望工程、扶贫济困、华东水灾、广东省少儿基金会、中国儿童福利事业、中国医学基金会智力工程、全国地方病防治工作、澳星发射、解放军速滑队、解放军射击队等社会公益事业提供资助5400余万元,得到各级政府和社会各界的高度评价。特别是在抗击“非典”的战役中,海王牢记“健康卫士”的神圣使命,在高度的社会责任感和优良的职业精神感召下,向奋战在抗“非典”一线的医护人员捐献了价值2000万元的保健品、药品和现金,再次受到了政府的表彰和广大民众的好评。图表SEQ图表\*ARABIC5、2004—2007年深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)三、山东东阿阿胶股份有限公司广告费用分析东阿阿胶股份有限公司走质量兴企之道,发展至今已成为拥有1个核心公司8个全资或控股子公司8个养驴基地,3个生产分厂,生产中成药、生物制剂、保健食品、医疗仪器、药用辅料等6个门类的产品70余种,年生产能力18000吨,阿胶年产量、出口量分别占全国75%和90%以上的现代化企业。质量上乘:东阿阿胶股份有限公司恪守全心全意为人类健康保健服务的宗旨,始终把质量当作企业的生命线,原料质量严格把关,生产过程严格控制,制定了优于国家标准的企业内控标准,不断追求产品的高质量,服务的高水平。原料纯正:公司在甘肃、河北、新疆、河南等地建立了驴皮收购基地,每年收购优质纯驴皮5000多吨,保证生产所需。驴皮验收把住“四关”、坚持“五不要”,做到批批检验,张张挑选。日前,公司已在新疆伊犁、山东无棣、辽宁阜新、新疆岳普湖等地建立养驴基地,这对于传统医药拓展产业链条,保护开发原料资源,实现原料资源的全球化将是一个新的创举。品牌高值:“东阿”牌阿胶在阿胶制品中唯一3次荣获国家金质奖;“东阿”牌阿胶在阿胶制品中唯一荣获传统药“长城”国际金奖;“东阿”牌阿胶唯一被评为“全国用户满意产品”;“东阿”牌阿胶通过国家原产地标记注册;“东阿”牌商标被认定为中国驰名商标。持续创新:东阿阿胶股份有限公司认定持续创新,是在人民群众生活质量不断提高的环境下,让消费者满意的前提下,几十年来先后创造发明了几十项现代新工艺、新技术和国家专利,不断地推出新剂型、新产品,使产品技术含量日益提升,内在价值更高,以产品质量的现代化适应现代消费新时尚,满足消费者的新需求。企业文化:产品昭现人品,东阿阿胶股份有限公司在致力弘扬祖国瑰宝,创造健康产品名牌的同时,创建了独具特色的企业文化。图表SEQ图表\*ARABIC6、2004—2007年山东东阿阿胶股份有限公司广告费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)四、哈药集团股份有限公司广告费用分析哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人,注册资本共计37亿元,资产总额119亿元。哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体,主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。共生产抗生素原料药及粉针、中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、20多种剂型、1000多个品种。哈药集团所属生产企业已全部通过GMP认证,主要流通企业已通过GSP认证,哈药总厂、三精制药等部分集团所属企业通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。哈药集团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处,并拥有200余家零售连锁药房,形成覆盖广、功能强的营销网络。多年来,哈药集团秉承“做地道药品,做厚道企业”的企业宗旨,市场份额迅速提升,业务领域不断扩大,部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场,年出口创汇5000万美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念,积极实施品牌创新战略,赢得了社会各界的普遍赞誉。经国内品牌价值权威评估机构——北京名牌价值资产评估有限公司的评估,哈药集团以120.22亿元的品牌价值成为国内最具价值的医药品牌之一。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”等三件中国驰名商标,创全行业及东北三省之最。在树立强大品牌的同时,哈药集团充分利用品牌为公司积累起来的丰富的资源和条件,以更大的气魄投入自主创新工作。公司投资1亿多元打造新药研发体系。围绕其1996年建立的国家级企业技术中心和博士后工作站,创建了生物工程、抗生素、药物制剂、现代中药、OTC药品及保健食品、动物疫苗及兽药等六个方面的技术平台。通过这六个平台集中力量向自己有优势的核心技术、核心产业展开研发,也标志着哈药的新药研发由以往的随意性转向专业性,加快了由完全仿制到创新性研发方向的转移步伐。经过多年的发展,哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍,同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势,哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间;而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。2006年,哈药集团全年实现销售收入101.05亿元,同比增长11.86%;实现利润7.84亿元,同比增长16.15%,利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业前列,充分发挥了集团在全市经济发展中的领头羊作用。在国家商务部公布的2005-2006年度中国最大的500家外商投资企业名单中,哈药集团名列第88名。哈药集团控股的上市公司——哈药集团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军;哈药集团控股的上市公司——哈药集团三精制药有限公司高居2006最佳成长性上市公司50强医药类公司首位。“处事没从俗流走,立身敢与古人争”,凭借自主创新的优势,哈药集团距离“创新型世界级新哈药”的宏伟战略目标越来越近。图表SEQ图表\*ARABIC7、2004—2007年哈药集团股份有限公司广告费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)五、上海交大昂立股份有限公司广告费用分析上海交大昂立股份有限公司是集现代生物和医药制品研制生产、营销于一体的高科技股份制企业,由上海交通大学、上海大众交通(集团)股份有限公司、上海茸北工贸实业总公司上海新路达商业(集团)有限公司、上海国际株式会社、职工持股会(现以为上海蓝鑫投资有限公司)、上海南洋国际实业股份有限公司、上海市教育发展有限公司、上海市第一医药商店有限公司等九家股东单位于1997年共同发起设立,注册资金1.5亿元。2001年7月成为国内保健品行中第一家上市公司,注册资金增至2亿元,净资产增至9亿元。公司实行现代企业管理制度,在松江拥有符合GMP规范的生产基地,并已通过ISO9001国际质量管理体系认证。公司遵循以技术为依托、以产品为载体、以科普为先导、以营销为龙头的发展战略,形成了强有力的全国营销网络。目前,新加坡、香港等东南亚市场销售已具规模,并已拓展美国和日本等国际市场。公司设有上海交大昂立生物医药研究所,拥有由生物、医学、营养卫生等领域一流专家教授组成的专家委员会,致力于将现代生物学高新技术与传统中草药精髓有机结合,开发微生态制剂和中草药制剂。目前已开发研制生产出昂立一号口服液、昂立多邦复方胶囊、昂立西洋参胶囊、昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊等一系列产品。公司主导产品昂立一号口服液、昂立多邦复方胶囊获得“上海名牌产品三连冠”称号“昂立”商标被评审为上海市著名商标。2001年6月公司向社会公开发行5000万股A股,7月在上海证券交易所挂牌交易,由此从一个非上市的股份公司发展成为上市公司。上市标志着公司的发展又进入了一个崭新的时期。上市使公司打通了资本渠道,上市后公司将利用收购、兼并、联盟等手段,通过实业运作和资本运作并举的方式,迅速扩大企业的规模,实现产业的多元化经营,组建以若干个产业组成的产业群。公司秉持“以高科技为依托,以科技成果快速产业化为己任,不断开发科技含量高、能带动市场需求的昂立系列产品,以满足民众的健康需求,促进国家经济的繁荣和发展”的宗旨,遵循“为健康每一天”的质量方针,在未来的时间里将抓住机遇,加快实现超常规发展的目标,在产品系列化、产业多元化、经营规模化、国际化的基础上,使“昂立”这一上海市著名品牌真正成为国内、国际上的一流品牌。图表SEQ图表\*ARABIC8、2004—2007年上海交大昂立股份有限公司广告费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)第三节减肥药品和保健品广告市场投放规模今不如昔近年来,“减肥”已是越来越多追求苗条的女人们热衷的话题,在每年春夏之季,国内市场都会掀起一浪高过一浪的减肥热潮。与之相应的,各类减肥药品和保健品都会在这个时期打起轰轰烈烈的广告战。今年上半年,减肥产品广告市场又是一个怎样的情况呢?目前国内市场的减肥产品大体可分为保健品、药品以及仪器等三大类别,但只有减肥药品和保健品两类能够对消费者形成强烈视觉冲击。据统计,今年上半年我国减肥药品和保健品报刊广告市场上共有133个品牌,其中减肥保健品的品牌数量为122个,而减肥药品则仅有12个。从图1可以看到,我国减肥药品和保健品品牌数量之间的差异,直接体现在报刊广告市场投入上。据统计,今年上半年减肥保健品报刊广告投入总额为3.67亿元,而减肥药品报刊广告投入总额则为0.43亿元,两者之间的广告投入比例约为9:1。投放月度走势不变一直以来,减肥产品广告投放都颇为注重投放时间的把握。从图2可以看到,对于减肥产品来讲,年初的两个月是全年广告投放最低迷的阶段;除了一些老品牌减肥品进行少量的广告投放外,几乎没有新品选择在此时进入广告市场;3月之后,减肥产品报刊广告市场不仅重新燃起熊熊战火,而且更多新品也开始集中露面,如碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片等品牌都在3月份紧抓时机快速进入广告市场;之后,减肥产品广告市场开始烽烟四起,新一轮广告大战再度拉开帷幕。近几年减肥产品报刊广告投放的月度走势上都高度相近。据统计,今年上半年减肥产品报刊广告投放的高峰期是4月份,当月报刊广告市场投入额高达1.15亿元;之后,减肥产品报刊广告市场开始缓慢走低。值得注意的是,尽管今年上半年内减肥产品的广告投放走势几乎没有变化,但与去年同期相比,今年各月度的广告市场规模却均有不同程度的下降。整体来看,今年上半年减肥产品报刊广告总额约为4.1亿元,与去年同期相比减少近2.4亿元,减幅高达37.2%。可见,历经2005年近乎“疯狂”的广告投放之后,减肥产品生产企业已不再寄望于“赌博式”的广告投放会带来立竿见影的效果。投放区域稳定今年上半年,华东、华北、中南三个地区是减肥产品传统广告投放区域,广告投入额水平依然远高于其他区域市场。慧聪广告的监测数据显示,上述三个区域广告投入额均保持在8,000万元以上,合计广告投入总额占全国各区域广告市场的七成以上(如图3)。显而易见的是,华东、华北和中南三地区的减肥产品广告市场已高度成熟,并形成较高的竞争门槛。对于新进入的竞争者来讲,若想在这三个地区争夺市场,无疑要同时考虑到其中的机遇与风险。武汉竞争最为激烈2006年上半年,武汉市场最受减肥产品的青睐,半年内报刊广告投放总额就达4,857万元,与其他城市间的差距巨大。相比之下,天津、北京两个城市的减肥产品广告规模难与武汉市场相媲美,但与其他城市相比却优势明显。从广告额上看,只有武汉、天津和北京的广告投放额超3,000万元,此三城市的广告投入总额占同期全国广告量的30%左右,也是减肥产品品牌竞争最多、大品牌竞争最激烈的地区。在减肥产品报刊广告投入额位居前十的城市中,今年上半年广告额上涨的城市仅有太原和福州两个城市。此前,这两个城市的减肥产品广告市场基础一直都较为薄弱,但今年上半年明显表现出“逆势而上”的特点,这预示着在传统重点城市广告市场趋于饱和后,减肥产品广告热点城市也开始从原有的重点城市向外扩散。品牌格局动荡尽管今年上半年减肥产品报刊广告投放花费低于上年同期水平,但广告品牌数量却变化不大。慧聪广告监测结果显示,2006年上半年减肥产品报刊广告市场的品牌数量约为133个,而去年同期则有132个。广告市场上稳定的品牌数量却并不意味着减肥产品品牌格局的稳定,相反,每年的广告市场上都会涌现许多新品牌产品,与此相对应的是一些品牌被淘汰出局。每年都会有减肥新品牌带着大量的广告投入进入市场,今年如减肥保健品类的碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片、油之弹康美胶囊等,尤其是碧生源藏秘排油茶是在短短的4个月内投入了近4,000万元的广告额。在新产品大放异彩的同时,很多之前辉煌过的品种却黯然退出广告竞争行列,如黄金瘦身梅、大印象减肥茶等品种。由此可见,当前的减肥保健品高度注重概念宣传,许多减肥产品的市场生命周期在缩短。与减肥保健品相比,减肥药品报刊广告市场竞争还不太激烈。根据广告监测数据,国内减肥药品报刊广告市场品牌数量一直都非常有限,基本上每年投入的品牌仅有十种左右。今年上半年也是如此,共有11种减肥药品投放了报刊广告,其中曲美盐酸西布曲明胶囊和澳曲轻盐酸西布曲明胶囊两个产品便构成了减肥药品的主体广告市场。而其他几个投放品种,除华伦减肥贴尚有一定的投入外,余下品种在广告市场的影响力几乎可以忽略不计。热点品种主攻城市一致几乎所有的减肥产品在进入广告市场之初,都会明确将主要广告预算花费在看好的几个城市,并以此来营造产品的区域竞争优势。表4是今年上半年报刊广告额支出在3,000万元以上的几个品种所选择的重点城市。综合来看,几大热点减肥品牌对武汉、南京、天津、成都、北京等城市都不约而同地表现出了兴趣,这也不可避免的加大了这几个城市减肥产品广告市场的竞争压力。第二部分保健品行业广告类型分析第三章中国保健品行业网络广告分析第一节保健品行业网络广告基本情况保健品行业网络广告在近几年的发展十分迅速,目前其市场份额已经排名第三处于电视广告、平面广告之后。随着互联网技术的发展,企业的信息化建设和产品的网络营销成为当前的热点销售模式。保健品作为医药相关的快速消费品,在网络领域的销售也十分火热。这使得当前的网络广告应逐渐升温。保健品行业网络广告的市场份额将近17.4%,随着企业在网络广告的投入加大遮体份额有明显的提升趋势。据统计2006年在保健品行业网络广告的投入已经达到55亿元以上,各大企业都十分关注之一广告模式的发展。第二节保健品行业网络广告的优劣势分析一、网络媒介广告的优势网络广告优势有以下几点:1、可以快速的传播大量的信息2、消费者可以看到关于产品的细致描述3、网络广告具有互动性4、网络广告的成本相对较低5、网络广告具有直销的优势二、网络媒介广告的劣势网络广告有以下劣势:1、负面消息的传播较快2、客户评论会影响消费者判断3、宣传信息容易引起质疑4、有大部分消费群体不接触网络第三节保健品行业网络广告的媒体选择一、保健品行业网络广告发布渠道及方式在网络广告投放中保健品行业的发布渠道和方式主要有以下几种:1、在大型综合网站发布产品信息2、在娱乐互动领域友情链接产品广告3、通过专门的网上交易平台宣传4、在企业的门户网站设置广告宣传以上渠道是保健品行业主要的广告投放方式。二、保健品行业网络广告的媒体组合保健品行业网络广告的媒体组合主要有以下几种模式:1、网上广告宣传与电视媒体的组合2、网上期刊杂志的与广告的组合3、专业网上媒体的宣传以上几种组合模式是保健品行业网络广告媒体组合的主要模式。第四节网络广告效果评估二、主动点击网络广告在保健品行业的宣传中占据的位置越来越重要,其中主要是依靠主动点击业务来扩大广告宣传范围。主动点击是消费者了解保健品的主要方式,这与各大网站的宣传和保健品栏目的设置有关。越来越多的消费者会通过网络来了解保健品的特点和客户评价来决定是否消费,这是客户主动点击率提升主要原因。三、交互除了主动点击外,在保健品的网络广告宣传中,交互模式也十分重要,这有利于消费者准确的了解产品的特性。交互模式使得消费者和生产经销企业实现了沟通,这有利于客户对产品的深刻认识和理解。交互模式有利于提升产品的信誉和企业影响,这对于消费者来说也是一个很好的了解产品的机会。不过这种模式的成本较高,目前其市场份额在网络广告中占的比例较小仅在20%左右。四、销售收入2004年以来,随着网络技术在我国的发展,网络广告已经成为保健品行业的重要宣传方式。据统计2004年网络广告投入达到37.8亿元,增速已经达到10%。而后一直呈现增速上涨的发展态势。图表SEQ图表\*ARABIC9、2004—2007年保健品网络广告投入费用(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到我国保健品行业网络广告的投入费用已经从37.8亿元上涨到了2007年的56.4亿元。增长速度十分明显,这是各种媒体的广告投放中增长最快的宣传方式。第五节对我国五大网络营销平台的分析一、中国保健品招商网中国保健品招商网是一流的中国保健品招商网络平台,主要从事中国保健品招商、保健品代理,保健食品,保健品网,专业合法权威,国内效果最好网站。主要栏目:保健品招商保健品代理医药招商保健品求购转让/加工保健品报批展会信息营销文库医药人才网易方达。保健品分类:减肥丰胸|美容祛斑|延缓衰老|免疫调节|抑制肿瘤|抗疲劳|耐缺氧|改善记忆|保健酒|促进排铅|功能饮料|改善胃肠道|调节血糖血脂改善贫血|调节血压|改善睡眠|改善视力|成人保健|性用品|抗突变|清咽润喉|抗辐射|促进泌乳|营养补充|防骨质疏松|促进生长发育经营特点:1、以招商为主2、广告宣传与产品营销一体3、侧重产品与项目介绍4、信息量大、内容丰富二、中国保健品网中国保健品网提供中国保健品行业的新闻资讯、营养保健品企业动态及保健品营销和市场方面的调研报告。经营特点:1、以产品信息推介为主2、着重关注企业动态3、侧重保健品市场信息4、信息规模相对较小三、中国美容保健品网中国美容保健品网,为美容保健品,行业提供网上交易平台.欢迎化妆品,保健品,健身器材,性用品的相关企业和包装材料,原料设备的企业,光临中国美容保健品网.也欢迎想在美容保健品行业发展的朋友在我们中国美容保健品网寻找商机.经营特点:1、以美容保健品产品信息推介为主2、对产业链十分重视3、提供交易平台4、设立项目推介四、中国保健品市场网主要栏目:首页︱纺织︱礼品︱灯饰︱玩具︱眼镜︱皮革︱钢铁︱石油︱工艺品︱家具用品︱摄影器材︱珠宝首饰︱运动休闲︱婴儿用品︱美容化妆化工︱塑料︱涂料︱橡胶︱化纤︱化肥︱农药︱医药︱食品︱水产品︱园林园艺︱医疗器械︱招商投资︱酒店采购︱仪器仪表︱电线电缆饮料︱包装︱印刷︱纸业︱机械︱消防︱建材︱五金︱电器︱保健品︱图书音像︱汽车配件︱汽车用品︱文体用品︱成人用品︱出国留学行业资讯||交易市场||企业黄页||产品展厅||医学美容||美容常识||医疗健康||展会展销||健康生活||服饰潮流经营特点:1、以保健品产品信息推介为主2、多元经营3、产品与保健知识一体化4、保健品内容相对其他网站份额较小五、中国保健品行业网中国保健品行业网是为众多厂家搭建的保健品直销综合平台,是传统商务与电子商务的完美结合,我站正处于蓬勃发展时期。随着网络的不断发展,中国互联网正迎来第二次发展浪潮,面对市场格局变换的挑战,我站将开始优化整合所拥有的行业资源优势,建设一个中国保健品行业网,网站界面更加美观、规划更为合理、功能更强大,集信息发布、品牌推广、产品报价、电子商务及文化延伸于一体,是一个全新的综合性资讯网站。经营特点:1、以保健品自销平台为主2、信息发布功能强大3、综合性强4、侧重保健品行业资讯第四章中国保健品平面广告分析第一节保健品行业平面广告投放基本情况一、保健品行业平面广告投放量分析2004年以来保健品行业发展迅速,广告投放逐年加大,随让整体增速有所下滑,但在投放量上依然增大。平面广告是拿金牌行业主要的宣传媒体之一,其市场份额在32%左右,目前助于下滑态势。图表SEQ图表\*ARABIC10、2004—2007年保健品行业平面广告投放量(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到保健品行业平面广告的投放量逐年加大,设涉及的投入费用从2004年的65.8亿元上涨到了2007年的84.5亿元。增速呈现下滑的发展态势。二、保健品子行业平面广告投放量分析在保健品行业的各个子行业中广告投放较多的是补钙、补肾、美容、补血、减肥等几个领域。其中补钙、减肥等子行业的广告投入较多,其他子行业的投入较少。图表SEQ图表\*ARABIC11、2007年主要保健品行业的平面广告投放市场份额(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到保健品平面广告投放上补钙广告占到18.6%,美容占到17.2%,其后是补肾产品广告占到16.5%,其他子行业的份额低于15%。可以发现保健品各子行业平面广告竞争格局是多头并立。第二节平面广告的优劣势分析一、平面媒介广告的优势平面媒介广告具有以下优势:1、信息保存期较长2、具有直观的描述3、可以作为休闲娱乐之余的宣传4、成本要比电视广告低很多5、覆盖群体受限制较少二、平面媒介广告的劣势平面媒介广告具有以下劣势:1、信息静态不利于描述产品效果2、文字描述不直观3、需要消费者决定购买4、宣传模式单一5、时效性差,更新速度慢第三节平面媒体广告的发布时机分析一、平面广告媒体发布时机选择的依据通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念,因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。在发布时机上保健品行业企业一般依据以下原则进行选择:1、产品的基本功用特点2、预计采用平面广告模式3、平面媒介的覆盖区域及其季节特点4、目标群体的平面媒体阅读习惯5、产品的推出日期以上一举共同决定了企业在保健品平面广告的投放时机选择,显然有利于配合产品推出、适合当地区域消费习惯的平面媒体会被选择在合适的时候进行广告投放。二、广告的时序策略广告的投放时序主要取决于消费者的阅读习惯和更换频率,这些因素使得广告投放的时序不能过于密集,也不能过于分散。根据平面媒体的消费规律调整广告投放频率、决定具有先后顺序的广告投入时序。这些因素的合理配置有利于提高广告的效果。企业在平面广告的投放时序上应多做研究,选出最合理的投放策略。三、广告的机会策略平面广告的投放很在乎时机的选择,合适的时机会给企业带来机遇。比如新进入市场的产品要避开同级竞争力较强的产品广告推广期,这有利于避免引起对比成为竞争者的宣传品。不过如果存在明显的差异性则可以利用优势产品的宣传来进行比较宣传。这一策略是保健品企业常用的手段之一。第四节平面广告投放策略建议一、平面媒体组合策略媒体组合有以下几种:(1)租用媒体和自办媒体的组合。这几乎是广告主们都必须采用的一种媒体组合方式。关键的问题是,当租用媒体(又称有偿媒体)刊播广告时,自身媒体要与之紧密配合。(2)媒体覆盖面(地域)的重叠组合。在使用大范围覆盖媒体的同时,为对其中某一个或几个有希望的、潜力大的市场加强广告信息的渗透力,就必须同时选用在这些地区影响力大的媒体,进行广告宣传,媒体传播的覆盖面就互相重叠,重叠地区的信息密度越大,触及率必然越高。(3)媒体受众群体的交叉组合。任何一种产品的目标公众,不可能只接触一种媒体。为了让既定广告区域内的目标公众尽可能多地接触广告信息,就必须把受众对象中包含目标公众的媒体组合起来,配合使用。每一种媒体都使部分目标公众接触到广告,多种媒体并用,就能使绝大多数有接受广告信息能力的目标公众都接触到广告。(4)多方位多层次组合。就是将租用媒体和自用媒体组合、媒体覆盖面重叠组合、媒体受众群体交叉组合,综合一体,形成一种强大的广告的功势,常用于集中性的广告战略。在保健品行业的平面媒体组合主要是第二种和第三种,企业的自办媒体相对较少,因此主要的组合方式是区域的叠加和消费群体的交叉。二、平面广告区域流向策略平面广告的区域流向策略主要关注一下问题:1、产品区域认可度的差别和消费特点2、平面媒体的区域动向有利于信息交流和共享3、通过扩大辐射力强的区域广告投放有利于带动周边地区的消费4、平面媒体的区域流向策略要注重正面信息的引导和负面信息的控制合理的选择和控制平面媒体的区域流向有利于企业在地区市场扩大产品的销售和宣传。合理的策略是在重点地域加大投放,通过重点集散地的宣传来快速推广到周边区域。三、平面广告投放时机策略平面广告的投放时机策略有以下几种:1、产品发布前的造势投放2、产品并行上市的现场说明3、产品上市后的消费效果广告跟进以上三种策略是不同投入时机的主要区分方式,不同的产品和销售效果可以适当选用这三个策略的组合。四、医药保健品报纸广告投放策略分析接触广告行业的人都知道一句名言:广告有50%是浪费的,此话引起了很多广告人的反思,如何投放才能避免广告费用流失而使广告更有效呢?于是,不少人费不少周折去研究如何进行科学周密的媒体广告排期,结果确实有些改善,可见,医药保健品的广告投放还是有些基本规律可寻的。我们接触不少过不少做广告的医药保健品,也和诸多代理商进行过深度沟通,对医药保健品的广告投放也有自己的看法,后来潜心揣摩了不少报纸广告,甚至通过各种渠道去打听不同版面、不同时间的广告效果,得出了一些不甚成熟的看法。辛苦得来的东西不希望独享,愿意拿出与医药界的朋友共勉,假如能给正在进行广告投放的经销商一点启示,或者说真的用上派场,此刻凌晨的熬夜也算得到安慰了吧。1、主流媒体树品牌,分众媒体促销量主流媒体,如齐鲁晚报、扬子晚报、华商报等各省主要报纸(不知道这样说正确与否,我们认为这些媒体应该算是),此类媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于产品造声势、树形象和立品牌,分众媒体则具有成本低、针对性强、见效快的优势,在大众媒体强大的品牌效应下,分众媒体背靠大树好乘凉,操作这样的产品,大广告支持,小广告销售,下货自然快!风险也最低,当然,门槛也高,非实力小的经销商所能为之。2、礼拜二至礼拜五的广告效果普遍好投放报纸广告有很大的技巧,如果礼拜一投放广告,效果相对弱,为什么这么说呢?试想,经过礼拜六、礼拜天的积累,到了礼拜一,办公室报纸堆积如山,谁能耐着性子去看?大都走马观花的扫一眼就过,如果广告没有绝对的吸引力,谁能保证效果?说不定连标题都没有被看到就翻过去,广告费用全打水漂了,亏不亏?因此,建议投放报纸广告的时候,要避免礼拜一和周六、周日,也好不枉费我们花钱费精力做的广告的功夫!当然,并非说礼拜天的报纸广告效果不行,还要根据媒体特点和各地习惯而定。3、主流报纸炸开市场很有必要!产品推向市场之初,启用的广告形态应该是先导性、告知性的,应使用大众媒体。我们也曾经利用网络方便对不少大产品进行过调查,它们大都使用在当地最具有影响力的报纸或者电视台进行启动,在当地市场有一定知名度后,再使用各种媒体强化品牌印象,达到了事半功倍的效果。我们曾和一个经销商深谈,他操作了一个相对大牌的产品,但是因为当时资金问题,认为只要是媒体启动就可以,就直接把广告投放在了当地一小报纸,结果打草惊蛇,同类产品第二天在当地大媒体上打出大版面广告,一下子从气势上将他压了过去,好长时间没有返过气来,最后为此后悔不已!可见主流媒体启动市场的重要性!4、新闻性软文启动市场,报纸硬广跟进断后。市场启动是一个煮开水的过程,新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合温柔一刀撕开市场,在不动声色中打动消费者。如目前热销的国医圣方,在陕西市场的操作中,先借助《华商报》等新闻性广告把产品炒熟,然后立即启动报纸硬广,结果市场反应良好,可见,广告未动,新闻先行是值得推崇的,也是不少经验老道的经销商惯用的杀手锏!5、根据产品内容选择版面,针对目标效果更好。信息爆炸的当代,报纸都是十几个版面甚至更大多,为方便阅读,报纸分类也非常细致,每个版面是什么内容,都已经成为约定俗成的东西,也形成了相对固定的版面阅读群,比如有的人喜欢看新闻,有的喜欢看娱乐,有的喜欢看连载等等,这些读者其实是可以有个大概的归纳和细分的,如女性喜欢娱乐和连载,男人喜欢新闻和体育等,因此,投放广告的时候完全可以根据产品的消费人群去洞察消费者的阅读习惯,根据阅读习惯去选择适当的版面,而非选择最便宜的或者不对口的,这也是避免广告效果流失的方法之一!6、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时,不太适合行色匆匆惜时如金的晨报式读法,由于上班时间紧迫,晨报类主要是以浏览为主,所以要以抢眼的标题来抢夺瞬间就有可能转移的眼球,因此,猎奇性的标题、暧昧的标题、新闻式的标题尤其适合晨报使用!相反晚报类恰好是休闲阅读方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文,都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道,才能做到排兵布阵时了然于胸、以少搏多,把广告的最佳效果发挥极致。当然,部分省市的报纸并非细分如此清楚,如此投放要根据当地具体情况而定,总之,要多方面考虑,报纸的发行特点、消费者的阅读习惯等都要考虑进去。7、报纸外侧广告比内侧好,竖1/4不如1/4通栏我们在办公室看报纸的时候,相信大家遇到过这样的情况,就是报纸被装订起来或者用夹子夹起来,这样的确方便翻阅,但是对于投放广告的经销商或者厂家来说,可是必须注意的,君不见,报纸内侧的文字很难被轻松的阅读,广告的露脸机会明显减少了,至少没有被很好的关注!而对于外侧的广告,则强制性的刺激消费者眼球,强行消费者接受。另外,竖1/4版面最好不要采用,因为难逃和别的广告拼版的恶运,建议采用1/4通栏,这样,即使怎样都能让广告现身,从而达到与消费者见面、沟通的目的。8、夹报软性广告比硬性广告效果好,但要注意设计。不少医药经销商都使用过夹报的方式来运作产品,夹报的好处在于:一是费用相对较低,二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球,但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象,因此不适宜做硬广告,而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势,投放一些软性说教类的广告较为适合。因为夹报的特点,因此,在利用夹报的时候,更应该多注意:首先是设计上,要接近于报纸的排版方式,最好有报头和日期等相关信息,切忌不可粗制滥造,引起读者反感!此外,在广告诉求上,用软硬结合,故事带动产品的做法值得提倡!9、形象广告前半周有效,促销广告后半周有效。一般来说,前半周的报纸广告费用相对较低,且广告量也相对较少,此期间适宜投放硬广告。而对于急功近利的促销类广告,则最好放在后半周投放,根据人脑的记忆弧线图分析,三天之后记忆线陡然下跌,换言之,记忆点在三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的记忆点还符合周末参加买赠活动的特点,因此说,促销广告在后半周投放效果最为理想。10、整合传播的力量最大,最能产生事半功倍的效果。统计证明,两种媒体作用人一次的效果,比一种媒体作用人两次的效果要高30%,例如,我们看“灵芝列腺肽”这五个字,报纸电视各一次,可记一个月,报纸上看两次只能记二十天。因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行,全面互补。据国外资料显示:一百万广告费割裂地使用,比整合使用效果低20%,也就是说:整合传播的力量是不可估量的。11、上版位效果比下版位好,异型版更惹眼球在平时的报纸中,上版位一般为报纸固有内容所占据,很少有广告出现,主要原因就是上版位的价格要昂贵的多,投入产出比不容易控制;同样,异型版也最能吸引消费者眼球,但同样因为价格高而望而却步,对于普通的医药保健品来说,基本可以排除这样的版面安排,但对于女性产品(如丰胸、祛斑等产品)或者新奇产品等是可以考虑的,采用软文硬做形式,效果之大是不可忽视的,毕竟它占有位置上的先天优势!12、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。很多人也许不认同这样的说法,其实分析一下是基本正确的:广告最怕挤堆,尤其是有同类产品遭遇扎堆战,效果大打折扣不说还有可能陷入被广告狂洋淹没的命运。节前的广告最容易塞车,而节后却冷冷清清,报纸厚度骤然减少,也许在不少经销商眼中,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然,节后几天恰好是进攻的“真空”,一是众人皆睡我独醒,倍抢眼球,二是由于节假期间新闻信息的断档,节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细,广告效果指数当然也随之飙升,五一黄金周马上到了,也希望正为广告投放苦恼的朋友能从这里找到答案。以上只是根据自己的经验和粗略的统计得出的,并非放之四海皆准的真理,偏差之处在所难免,另外,我们真诚提醒,产品卖不动时,千万别冲动地广告狂轰滥炸一番,进行盲目性出击,既浪费钱财又难于打中目标消费者,毕竟一次广告费用就是我们数年的工资,心疼啊!呵呵。假如报纸投放计划做精密了,效果还是没有达到,那么就要认真分析了,首先要在心里问自己几个问题:此类产品符合哪类消费者购买,他们在哪里?如何找到他们?通过怎么样的渠道才能把相应的信息传达到位?若找准了对应的渠道,运用正确的诉求,相信应该不存在什么问题了!当然,大师的话还要记得:广告有50%是浪费的,我们所要做的,就是用积极的心态加上科学的分析去想办法超越!哪怕一点点!第五章中国保健品行业电视广告分析第一节保健品行业电视广告的基本情况一、保健品行业电视广告投放量分析2004年以来,保健品行业的电视广告投放量越来越大,其份额占到整个广告投放的将近42%,近两年又升高的趋势。在大企业的广告投放中电视广告的份额则占到了80%以上,是主要的广告宣传方式。图表SEQ图表\*ARABIC12、2004—2007年保健品行业电视广告投放量(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到20004年电视广告投入达到了126.5亿元,到2007年已经达到了159.2亿元,可见其增长较快,相比于平面媒体其增速下滑要慢很多。二、保健品子行业电视广告投放量分析在保健品电视广告投放领域,主要的子行业是补钙、补肾、美容、减肥等行业。据统计补钙广告份额达到23.5%,其次为补肾产品广告达到21.2%,美容保健品广告占到16.8%,减肥占到15.4%。图表SEQ图表\*ARABIC13、2007年主要保健品行业的电视广告投放市场份额(数据来源:北京华经纵横经济信息中心)由上图可以看到各个子行业电视广告的投放量份额,显然这个领域更多的集中于几个主要的保健品子行业。第二节电视广告的优劣势分析一、电视媒介广告的优势分析电视媒介广告有以下优势:1、产品信息动态播放2、视觉冲击强烈3、语言鼓动性强4、名人示范效应5、反复重复效果好6、消费群体集中二、电视媒介广告的劣势分析电视媒介广告的劣势有以下几点:1、信息夸大已让人怀疑2、高频率的广告重复引发消费者反感3、与消费者的收看时间关系比较密切4、群体覆盖比较单一5、广告播放成本高第三节电视广告投放的组合策略一、央视+省级地面频道央视+省级地面频道作为国家级媒体,央视一定程度上是国家声音的传出平台,在全国范围内具有强势的影响,具有最高的权威性。通过央视的品牌传播,无疑能提升品牌的公信力,树立起品牌的形象,使企业的美誉度大大提高。央视虽然在全国市场具有较强的影响力,具体到个别的区域则不尽然,在某些区域市场,则是境外媒体或省级地面频道的天下。省级地面频道虽然定位于区域市场,覆盖范围狭窄,传播受众较少,但其在一定的区域范围内具有强势的影响力,更容易触达目标受众,便于品牌实现区域范围内的深耕细作,从而快速启动市场。选择央视+省级地面频道的传播模式,一方面利用央视的高权威性、影响力,通过空中的力量提升品牌的信赖度,建立消费者对品牌的信任。另一方面,通过省级地面频道的高贴近性、灵活性,着重突出品牌的曝光频次,突破传播的门槛,最终达到品牌传播、销售促进的目的。对于那些面向全国,同时又有若干重点区域市场的企业来说,选择央视+省级地面频道的策略,既可以通过央视的传播,提升品牌在全国范围内的价值,谋求全国的市场,同时又可以通过省级地面频道的推动,获得重点区域市场的突破,完成面与点的结合。纵观中国现有的一些品牌,尤其是实力强势品牌,莫不采用这种行之有效的媒介策略。二、卫视+省级地面频道卫视+省级地面频道省级卫视这种既定位于区域市场,同时又不放过全国传播价值的媒体定位,既可以将其作为区域媒体使用,同时又可以与其他媒体结合,实现最大化传播价值。相比较于央视+省级地面频道的媒体策略,选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略,可以根据客户的市场重要性进行组合搭配运用,有效深化品牌在重点区域的市场表现,利用跨市场的传播能力,收到均衡传播的目的。如近些年来,安徽的电脑学校随着发展规模的壮大,无一例外开始选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略,一方面利用省级卫视与省级地面频道双重覆盖的优势,进一步扩大其在根据地的影响,压制竞争对手的声音;另一方面,也通过省级卫视交叉覆盖、交叉影响的优势,形成“鸟笼效应”,扩大学校的品牌影响力。近些年来,部分企业也开始选择省级卫视+省级地面频道的传播策略,既谋求做透区域市场,巩固战略根据地;同时,又利用省级卫视交叉覆盖、全国传播的影响力,开拓全国的市场。对于产品覆盖市场范围较广,广告预算有限,更重视销售和市场的企业来说,采取这种方法,不仅可以与自己目标市场更贴近,而且费用低,传播效果明显。第四节保健品电视广告投放策略关于保健品电视广告投放策略,我们从三个方面来看,第一、看看这个市场的机会,我们中国这个市场的潜力到底有多大,我们对比国外来看看,另外我们看中国保健品市场发展有一些曲折,到底迷失在什么地方。第三、我们看看我们定什么样的策略来解决这个问题。我们有没有机会,保健品市场到底有没有机会,我们看看中国和全球保健品市场的差距,全球保健食品的销售大概占了整个食品的5%,已经超过了一千亿美元,每年都在快速增长,美国目前保健品销售大概是750亿美元,占食品销售的1/3。日本近两年保健品的销售额15000亿日元,有3000多种产品,欧洲保健食品也有2000个以上,他的销售增长大概17%,看一看国外欧洲、美国和日本的数字,我们知道中国的保健品产业规模和其他的发达国家还是有相当的差距,所以我们说前面还有很大的发展空间。另外看看我们整体的经济形势,这是这几年中国经济发展的一个数字,我们GDP发展都是非常快的,经济增长都是两位数来描述的,西方是一位数。周边的企业我们来看看,食品和饮料,牛奶行业,99年以来,乳品业刚才讲到了,连续五年15%的增长,这是一个非常惊人的数字。2003年1—6月,液体奶和乳品同比增加了39.4%,超过了220亿人民币,果汁饮料行业,也算我们周边的行业,也是发展非常好,整个行业增长也是很快的,茶饮料行业,整个的市场容量和销售都是呈明显的上升趋势,茶饮料市场的发展超过了300%。医药行业它的利润也明显上升,如果国家对整个的医药行业的政策,也有很多的调控,包括限制和打压他的力度,我们看到2003年1—5月,药品制造业销售增长超过22%,利润增长12.2%。回到保健品行业,各种功能保健品行业,保健品的概念已经稳定的建立在消费者的心目当中,我们看到,这种补钙,补肾的保健品认知是比较稳定的,我们又举了一个例子,减肥类的,减肥类这样的一个保健品,消费者对它的认知也是相当稳定的,这说明我们整个的无论是周边的环境,周边的企业,和我们国家大的整体环境都是非常有利于我们保健品来发展,我们看到也是同样的一个数字,消费者对保健品的需求,三期的数字都看到说,有明显的上升,2003年上半年80%,下半年81%,2004年是85%,都接触过各种不同的保健品。这是一个明显上升的趋势。所以我们可以达到的一个结论是说,随着消费者保健意识的,健康意识的不断增加,随着我们整个整体国民经济的快速发展,还有周边行业的成功经验,保健品行业赶超我们世界发达国家的时间一定不会太长,我们的结论是说,中国的保健品行业有非常大的一个潜力与机会。这和刚才几位发言的专家都是一致的一个观点。到底我们的现状是怎么样的,我们都知道,最近几年我们保健品的行业发展是有曲折的,它到底发生了什么样的问题,我们看看,这是最近几年保健品行业的一个发展情况,在2000年的时候,他到了一个高峰,然后随后就掉了下来,到了2004年上半年的时候,有明显的回升,我们预计2004年的情况会好与2003年,它形成了两个高峰,这是一个几度沉浮不太稳定的一个市场。再来看广告,在我们目前整个广告行业这么欣欣向荣的时候,我们看到保健品的电视广告投放的幅度,从2004年开始,就低于整个电视广告增长的幅度,增长的水平达不到整个电视广告的平均水平,它是很低的,黄色是所有品类,保健品是红色的,除了我们看到说,在非典的因素之下达到高峰,其他都是负的增长,2004年一季度的时候,有下滑的趋势,到2004年第二季度开始有回升,所以我们说整个2003—2004年,保健品的行业广告的趋势是向下的。保健品从2002—2004年它的增长逐渐放缓并且逐渐下降,这是一个趋势的,这条蓝色的线2002年以来,整个增长的情况,中间的高峰是非典的时候出现的,如果我们假想那时候没有非典的因素,它是一个平滑的曲线,增幅是在逐渐的下降,说明整个行业,对于广告的投入在减小。所有的保健品都是以促销型的广告制定它的媒体策略,对于品牌的建设没有太大的投入,所以你看到它非常的没有特点,没有季节性,在年底农历的新年和元旦的时候,或者节假日的时候,有明显的波动,说明是假日经济的产品,或者是促销型的,我们本来在发言当中,也准备了一些对保健品广告一些创意的分析,刚才李先生也谈到,一切都从包装设计开始,但是我们也看到,大部分的保健品,仍然是以促销为主,我们知道过渡的促销,没有对品牌进行足够投资的情况下,会对品牌进行透支。我们也看在整个的保健品当中,益补药品是保健品投放绝对主力,其他类别还没有得到平衡的发展,蓝色的整个都是益补类的,其他像特殊功能的一些保健品,还都是份额很小。其实我们知道,保健品在广告花费当中是很大的品类,基本占到全部的10%,非典的时候达到了12%,因为保健品是一个较大的品类,没有足够的广告投入,所以也就是影响到我们整个可以看到,我们整个广告业也受到了它的影响。另外一个现状是说,保健品还没有一个突出的品牌,尽管我们很成功的有脑白金,21世纪金维他等等,我们看到从前十名的品牌当中,已经有七个品牌连续保持了三年,它不像其他的行业一样,我们去看其他行业的时候,在前十名品牌的争夺当中,上升下降交替很快,进进出出,竞争很激烈,但是这个行业,它没有一个太突出的,很稳定,都是保持在一个稳定的状态。所以我们说中国保健品行业期待一个领导品牌和一群能够为行业开创一个稳定发展局面的企业。在中国市场,保持足够的品牌声音如同垄断了一个资源,营造品牌关系着整个行业格局的平衡和稳定,我们期望有这样领导的品牌和一群这样的企业,来发展。我们对品牌有足够的投资以后,就不会出现现在这样的现状,比如说一些产品,各领风骚两三年。面对这样的一个发展很曲折的行业,我们的策略是什么,我们都知道保健品是特殊的产品,消费者对保健品品牌的认知,信任度重要性高于知名度,因为他的信任才产生购买的冲动,敢于去消费,我们说选择一个增加消费者信任度的媒体是媒体策略的关键,我们把眼光看到如何增加消费者信任的角度。我们知道电视是保健品首选的广告媒体,这是比例,90%的费用,这个行业的90%的平均费用都花在电视上面,报纸和其他的户外、电台都是在分享10%,所以电视媒体的选择成为我们一个至关重要的关键。我们看一些投放量比较大的一些品牌,他也都是不约而同的选择了电视,浅蓝色的都是电视,黄金搭档,脑白金,三精都是选择了电视。既然他们都选择电视,我们来看一看,整个中国电视的生态环境是怎么样的,我们看到这也是一个营销专家提出来的一个观点,中国的电视结构呈现金字塔的形状,中央电视台在金字塔的顶端,省级卫视省级卫视在中间,还有市级的电视台,构筑在金字塔的底端,电视台之间的强弱是非常分明的,这种强弱有垄断的结果,就是国家需要这样的一个强势的媒体来完成政治声音的传达,进行这种新闻和新闻导向的完成。另外这种垄断也扩展到了编辑新闻、体育和影视剧等等的领域,比如说一些重大事件的报道,比如说神五的发射,澳门、香港回归,被强势媒体垄断新闻的机会,垄断这些资源的媒体越来越强,没有垄断权,或者说在垄断的背景之下,其他的电视台都越来越弱。所以我们就提出来一个广告投放的新思维,也就是说,我们需要用这种全国性的频道,或者是说具有垄断权强势媒体,构造你的品牌,传达自己的品牌声音,来完成和提高消费者对品牌的信任度,用地面的频道补充进行促销的这样广告投入,仅仅注重促销,而不进行品牌投资,这是很危险的。我们说这样的一个投放的思维方式,应该是向两端集中的,现在我们看到,保健品更多的是在选择一些地面频道,或者是说,他选择金字塔顶端的强势媒体的时候,像中央电视台这样强势媒体的时候,也是进行促销型的宣传,而没有进行品牌的投资,这是一个应该被调整的媒介策略,我们应该更多的利用强势媒体,来传达,投资我们的品牌。在选择强势媒体的时候,我们知道,消费者对广告的认知,首先基于对频道的信任,频道在消费者的心目当中,没有被尊重,或者没有被信任的话,在这个频道播放的广告也同样受到营销,频道形象对品牌形象有影响,我们要非常慎重的借助媒体的力量,在媒体的形象方面,在不同的媒体播放同样的广告,哪些媒体播放的广告更被消费者信任呢?排列是CCTV1、2、3、8这样的,37.8%认为CCTV1是很有实力的,通过垄断媒体打造了自己的形象。另外我们也看到他强势的另外一个特征,2001年收视份额超过1%的频道有12个,前五名全部是中央电视台的各个频道。另外一个影响我们选择媒体的因素,广电总局的17号令,广电总局颁布了一系列的政令,推动和改善我们整个媒体市场,它的目的是说鼓励节目创新,规范广告播放,所以他的出发点是非常好的,但是造成的结果,因为资源的供给被限制了,所以就造成了广告价值的上升,我们各位企业家也都面临着在广电总局政令发布以后,在价格谈判当中,它的点成本都在上升,交易成本也在上升,加速了电视媒体的优胜劣汰,卫星频道进入了更加紧张的竞争阶段,频道的改版非常频繁,我们看到各个卫星频道都在改版,另外开始不约而同的,大量播放电视剧,希望来获得更高的收视点,我们看这是一个淘汰赛,这个淘汰赛已经打响了。我们看这是电视剧逐年播放的情况,2001年电视剧的比重23.57,到2004年已经到了26.52,说明电视剧比重在不断的上升,我们看看收视时长的变化,是不是有效的拉动了收视率呢?我们看到2001年33.79,到了2004年的时候,也只有37.20,很平缓的一个曲线,说明各个卫视频道,在这种疯狂状态下的播放电视剧,并没有有效的拉动收视率。今年1—5月,电视剧在中央台以外的各个电视媒体,他的比重迅速的接近了50%,这样的一个环境是非常非常的残酷,我们看省级卫视到47.98,省级地面49.42,市级地面超过了48,中央台它的电视剧的情况才是20.04,还是一个比较正常的情况,另外广告的竞争环境,广告的噪音,在17号令的约束之下,各种超越政令的行为是不是就取消了呢?我们看到仍然存在,整个全媒体,它广告量是负增长,广告时间是负增长,因为有17号令的限制,我们看省级的卫视和省级的地面频道受到影响更多一点,因为它在2003年的同期,到了23.4分钟,在中央台还保持一个15.1%,04年,因为它还有广告的空间。这样的一个情况是说,我们广告的竞争环境还仍然很厉害,竞争很残酷。违规的情况还是存在,因为我们知道,每小时九分钟,这是不能突破的一个极限,我们看到省级卫视和地面频道都超过了17号令的18分钟。我们也看看21点档,它广告环境也都是竞争迅速的恶化,在21点档广告的时长也都被省级地面频道和省级卫视频道都呈现很明显的下降,但是21点在中央台还是一个比较好的,它的广告量还是在上升的。所以我们说今后我们在制定媒介策略的时候,我们选择电视媒体,它的广告是资源是核心竞争力,是竞争,是市场,是说我们不能去看,仅仅是看他一时播放了什么样的剧,对收视率的影响是怎么样的,我们认为资源是起跑线,他有没有独家的资源,独占的资源,这是非常重要的。另外他的核心竞争力的根本就是他有没有特色,定位准确,自办精品栏目,编排的不断调整,电视剧竞争性播出也是我们竞争的导向,盈利能力也是一个至关重要的因素,他会影响到电视台乃至中国广电未来几年的地位。我们也知道,CCTV1有一个新的改版,9月1号以后,他已经造成了收视率和收视份额非常大的变化,这是一个最新的改版以后的播出编排表,我们看东方时空拉到了18点档,两个黄金剧场和星夜剧场有调整,这是一个新的改版以后的一个播出,这个播出已经受到了观众的认可,从最新的收视数据来看,收视数据的提升是非常明显的。除了CCTV1的改版以外,我们还关注最近的招标,最近的招标也是未来广告界几个月非常关注的事情,我们也计算了一下,招标段它的价值,因为时间的关系,我们不会去说,一个一个把这个价值分析的很详细,如果各位有兴趣的话,我们在会下还可以共同探讨。我们以22个省级为例来计算,CCTV1的招标是一个非常好的品牌的支撑的平台,我们看到它累计的毛评点,还有接触度,还有Freq,还有GRP,从天气预报的提示段,超过16个省网都会大于1200,回到保健品来看,我们看到保健品的企业或多或少的认识到了,我们需要强势的媒体支撑我们的品牌,我们需要强势的媒体来传达我们品牌的声音,建立消费者的信任,我们看到2004年虽然保健品的花费在下降,或者是说低于整个的电视媒体的增长,但是它一部分的费用已经流向了中央台,我们看到中央台已经增长了15%,卫视和非卫视频道都有明显的下降,非卫视频道的下降就更多了一些,说明我们的企业,已经开始认识到,保健品这样一个特殊的行业,一定需要建立消费者的信任度,他把费用已经调整向了强势媒体。我们再看看CCTV1他自己,CCTV整个保健品的情况,我们统计的范围当中,一共投放保健品的频道有505个,CCTV有11个频道播放保健品,占了整个频道的2%,但是它整个品类的广告费用是13%,也就是说,我们的企业也知道现在开始把有限的预算投向最强势的媒体。另外最经常投放的保健品当中,有一半是选择了CCTV集中大量投放,我们没有对它进行排名,民生21世纪金维他,安利、脑白金都选择在中央台投放,这些成功的品牌都大量的在中央台进行投放。我们回顾整个的过程,这是一个充满巨大的市场机会的行业,我们刚才看到和国外的市场来比较,和我们自己的国民经济的发展速度来比较,和周边的行业来比较,都说明它是发展潜力很大的。另外我们也非常清醒的认识到,对于保健品行业来讲,品牌的建立处于一个非常初始的发展阶段,它的品牌建立是在初始的发展阶段,品牌还没有形成一个非常强有力的,领导集团。当然现在我们的企业已经认识到了,品牌传播的重要性,他已经把预算向强势媒体转移,所以我们说当务之急,我们保健品行业选择强势媒体建立自己的品牌,传达自己的品牌声音,不是像现在这样集中进行促销,促销是必要的,但是一定要在品牌投资的基础上进行促销,否则这种促销就是透支。我们最后的结论是品牌为王是保健品媒介策略的一个基础。我们都知道,90年代家电行业,这样一个大战,导致彩电的迅速普及,手机大战导致国产手机大幅度上升,从2001年的19%,到2003年上半年的51%,最近刚刚结束的牛奶大战,伊利、蒙牛,光明都成为了领导企业,他们都选择了强势媒体,在座企业家可以想想,下一个成功的行业是哪一个行业呢?第三部分保健品行业广告投放发展前景及企业策略第六章保健品行业广告发展趋势第一节保健品行业网络广告的发展趋势中国广告业持续保持两位数增长,全球广告人毫不掩饰他们羡慕的目光,而中国广告人则把同样的目光送给了正在互联网广告领域收获果实的同行。2006年发布的中国互联网络发展状况统计调查数据表明,我国网民数、上网计算机数、网站数分别达到了11600万人、5160万台、757500个。与之相对应,整个网络广告市场也保持了高速增长的状态。2006年中国的不含搜索引擎的网络广告市场从2005年的23.4亿元增长到32.6亿元,市场增长率近45%。但是,更诱人之处在于另外两个数字还有12亿中国人没有上网;目前中国网络广告市场占整体中国广告市场的比例不到1.4%,远低于国际平均

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