【新疆西瓜营销策略发展现状、问题及优化建议分析9000字（论文）】

新疆西瓜营销策略发展现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\u第1章前言 1第2章相关概念与理论概述 22.1市场营销 22.2市场营销理论 22.3农产品营销 3第3章新疆西瓜营销策略发展现状 53.2产品方面 53.2价格方面 53.3渠道方面 63.4促销方面 6第4章新疆西瓜营销策略存在的问题 84.1消费者定位不准确 84.2传统营销成本较高 84.3产品营销信息不全面 8第5章新疆西瓜营销策略建议 105.1进行目标人群定位与分析 105.2降低营销与消费成本 105.3完善产品信息加强品牌塑造 11第6章结论 13参考文献 14第1章前言农业是国民经济的基础，在国民经济中的地位是不可替代的。从党的十九大报告中，首次提出乡村振兴战略。中央农村工作会议提出了实施乡村振兴战略的目标任务和基本原则，中央一号文件提出了乡村振兴战略的目标、时间表和路线图，然后在政府工作报告中提出了大力推进乡村振兴的战略。这些重大部署、重大举措和重大行动表明，乡村振兴战略作为我们党执政的一项重要内容，正在扎实推进、层层落实。新疆维吾尔自治区是中国三农事业最关注的地区之一。维吾尔自治区的农产品产业规模大、产业链发展好、品质优势、栽培技术高,备受政府关注以及消费者的青睐。由于气候原因，新疆瓜果品类丰富，品质极高，富硒西瓜作为新型种植产品也拥有不错的品质。随着市场经济的发展，农业生产中的问题也在不断凸显。新疆富硒西瓜在营销方面也存在不少问题，例如产品营销中地域和时间的限制，富硒农产品联通能力差，农产品季节性强等问题严重影响了富硒农产品的发展。随着现代技术不断革新、近两年来基础设施的不断完善,移动互联网迅猛发展,信息推广的方式越来越快捷、方便且多样。在互联网背景下，将信息传播技术与农业推广相结合,是时紧贴时代技术革新背景环境的必然要求。紧跟着互联网技术的发展，充分利用电子商务平台，将传统销售渠道与新零售相衔接。对富硒农产品进行市场细分，打造创新型商务营销模式，加强对富硒农产品的品牌推广，是新疆富硒农产品发展的新机遇。本文以新疆富硒西瓜营销为研究对象，对新疆富硒西瓜发营销现状以及存在的问题进行分析，并针对存在的问题，提出相应意见，旨在为新疆及其他地区的农产品营销提供更为先进的借鉴经验。在前人理论的基础之上，加深自己对已有数据更深层面的分析，从理论研究的角度出发，通过实地调研以及网上资料搜集等方式得出有利于销售富硒农产品的营销策略，进而促进农村经济发展。第2章相关概念与理论概述2.1市场营销从社会角度上看，市场营销是个人和集体同别人自由交换自己创造的产品和价值，通过互相出售获得自己所需要的产品或价值的一种社会过程。美国市场营销协会对市场营销进行了定义：市场营销是对商品、服务和创意的观念进行计划和执行，通过产品、价格、促销和分销的手段，创造符合个人和组织目标的交换过程。2.2市场营销理论营销的4P理论最早在上一世纪七十年代初期，美国的知名营销专家麦卡锡提出了4Ps营销策略（包括产品、价格、促销、渠道）。（1）产品（Product）产品是指可以供应给市场，用于达到人们某一需求或欲望的各类事物。包含了商品的实体、品牌、服务与包装等层次的理解。也可以定义为企业供应给目标市场的物品、服务的组合，包含了商品的功能、品质、外型、样式、型号等元素。产品的主要涵义包含3个层面：核心产品、有形产品与附加产品。（2）价格（Price）企业在制定价格时要考虑到企业的营销目标、成本、市场需要、竞争对手等要素的影响，合理选择正确的定价方法来制订产品价格。通常公司选择的定价方法有三种，包含有三大导向：成本导向、需求导向与竞争导向。三大导向具体又包括各自不同的定价方法。制订适合的价格对企业在竞争过程中占据优势地位具有关键作用，公司在制订价格战略的时候，需要按照市场与本身状况及竞争对手的状况，选择不一样的定价对策，例如区域定价对策、心理定价对策、差异定价对策等。（3）促销（Promotion）当一类产品在市场上实施营销时，企业一般会采用对应的促销组合方式，也就是说需要为该产品选择合适的广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系营销组合方式，把商品推入目标市场。企业在对某类商品实施促销当中，需要依据市场需要与本公司的实际情况来制订出更为合适的促销组合方式和促销策略，只有这样才可以提升公司的营销业绩与销量，另外对公司品牌的构建也具有促进效用。（4）分销（Place）分销就是营销渠道，特点是企业通过不同的路径来出售自身的商品。在对商品销售路径展开设定的过程中要顾及到多种不同的因素，比如商品自身的特征、有无充足的经销商、市场竞争激励程度、公司自身的特征等。此外，在选择间接销售渠道前提下，针对处在生产企业与顾客中间位置的中间商的选取比较关键。2.3农产品营销农业市场营销学先驱、普渡大学教授理查德库尔斯等将农产品营销定义为：农产品从原料状态到消费者手中的所有过程中涉及的食品生产和服务的所有商业活动行为。从字面意思来看，农产品营销分为两个部分，一是农产品，二是营销。农产品(farmproduce)是在农业生产活动中得到的产物，例如水稻、小麦、花生、玉米、红高粱以及其他不同地区的特色相关产品等，全都属于农产品的相关范畴，而且我国条例规定下的初级农产品是指农业生产活动中得到的植物、动物及其附加产品，不包括经过加工的各类产品。营销是指通过售卖、出租或以其他各种方式向另一方提供产品或服务上的行为，其中包括为达成该种行为进行的相关指导活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。或是指营销者进行市场营销活动时的指导思想，完成既定的企业活动，是针对于消费者的活动过程。我国一直致力于农业发展，出台了许多与农业相关的政策，全都是在鼓励建设现代化特色农业，纵览政府出台的红头文件，都是在为建设现代特色农业做出的相关部署。总的来说农产品营销就是一项组织功能，将农产品的生产、采集和加工等形式实现经营活动并通过与消费者进行双向交流，一定程度上满足消费者需求，并与消费者建立良好客户关系的过程。第三章新疆富硒西瓜营销现状分析3.1新疆富硒西瓜产品介绍新疆地处我国西北内陆地区，白天温度高，可以加强农作物的光合作用，有利养分的积累。夜间温度低，农作物的呼吸作用减弱，减少了养分的消耗，增加了糖分的积累。所以瓜果蔬菜糖分高、水分足，西瓜格外甜。含糖量为14.6，比一般西瓜含糖量高1-2个糖度。新疆西瓜主要集中产于哈密、吐鲁番、准噶尔、塔里木等盆地的绿洲上。其中，下野地西瓜以个大皮薄、瓜瓤细脆、味甜汁多而闻名全国，被列入国家地理标志产品名录，深受市场的认可与消费者喜爱。而昌吉老龙河地区是另一个新疆重要的西瓜主产区，种植历史悠久。该地区常年种植面积10万亩左右，亩产量达6吨，年产量约60万吨，主要销往北京、上海、广州、深圳、福建、河南、山西等地，年销售收入9亿元，亩均产值8000元左右，当地已实现规模化、产业化发展。新疆西瓜总体产量常年占全国总产量的4%左右，年产约234.3吨，2020年达到264.3吨.在新疆西瓜发展的过程中，许多地区由于信息和交通等方面的问题，造成该地区虽然拥有数量众多且质量较好的农作物，但也无法将其销售出去，从而给农民造成严重的经济损失。然而，在5G网络时代迅速发展的今天，通过当下比较热门的“直播+带货”、短视频软件推广和软文推广等新型的电子商务营销推广模式便可以有效地解决偏远地区优质农产品滞销的问题。其中“直播+带货”主要以淘宝、抖音和快手等热门APP为主，优质短视频的创作也加快了农产品的流通，软文推广主要以微博、小红书和微信公众号等为主，博主在APP上对产品进行深入的宣传和推广，让产品进行更加全面的展示，给消费者提供更多的选择。新疆西瓜营销策略发展现状3.2产品方面新疆西瓜种类较为丰富，以农安2号、昌农、懒神、参宝、金城2号等上百个品种。不同于一般的西瓜，新疆的西瓜生长在昼夜温差大的地区，糖分较高，而且富含维生素、钾、铁和钙等微量元素，味道香甜。虽然新疆西瓜较为特别，但是在销售的过程中，基本上没有进行精美包装，只有当消费者购买量超过十斤，才会用塑料袋进行运输，当购买量超过五十斤，才会用纸箱进行包装，对于3元/1斤的精装西瓜，才会用到精品包装。总的来说，新疆地区的农户在销售西瓜方面不注重包装和品牌建设，导致原本与众不同的新疆西瓜在市面上众多西瓜中显得较为普遍，无法第一时间吸引消费者的购买。3.2价格方面新疆西瓜批发价定价一般在0.5-0.9元每斤，根据当年产量和品质有所波动。其中，金城5号和农安2号的定价较高，为0.8-0.9元每斤，金城2号价格最低，仅为0.45元每斤。新疆西瓜在定价方面会根据口感、市场稀缺性以及营养价值等来进行定价，相对来说，新疆西瓜的定价相对来说较为合理，但相比市面上的普通西瓜来说，其定价稍低。为了获得更多的销售量，新疆地区的农户在销售西瓜方面会给予消费者一定的团购优惠价，比如当购买量超过十斤，可以享受每斤0.1元的优惠价。但相对团购价来说，零售购买显得价格稍高。在定价方面，新疆地区考虑的因素不够多，导致西瓜的定价没有结合市场供需进行灵活调节，不利于农户利益的保障。表2.1新疆西瓜产品价格表西瓜类型单价（元/斤）金城5号0.9昌农0.6懒神0.5参宝0.6金城2号0.45甜王0.6硒砂瓜0.73.3渠道方面新疆西瓜目前的销售模式主要是批发和零售，其中批发收购模式占30%，零售模式在线下销售的占58%，线上销售占12%，由此可见，新疆西瓜仍以批发销售和线下销售为主，线上销售利用较少。线下销售主要是早市销售，瓜农根据自己西瓜产量，在新疆当地市场摆上自家西瓜少量销售，依据销地批发市场获取市场信息，遵从市场售价格，这种模式占据重要比例。另外，还有部分新疆西瓜通过批发模式进行销售，但批发模式的价格要远低于零售价，不利于西瓜种植户收益的保障。新疆的合作通过提前了解新疆西瓜品质、种植面积，开出一个西瓜收购价，收购价会根据前期投入市场的情况进行调整，合作社会大范围收购新疆西瓜，有收购意向的公司会与熟悉新疆西瓜的生产经营、运输销售等基本情况的合作社、销售公司中间商或者个人代收新疆西瓜，除了合作社和公司，有些团体或新疆西瓜种植户也会收购。收购前一般会签订的协议，交易成功后经销商主要是获得的是差价带来的收益。目前这种模式最大优点是能够将大量的新疆西瓜短时间内销售出去，因市场需求比较大，帮助农民销售获利，也可以解决新疆西瓜滞销问题。这个模式的缺点是西瓜种植户处于销售利益链最低的位置，大部分情况下，西瓜种植户的利润还比不上代购商，且因掌握的市场信息不完整不对称，从而导致最辛苦的西瓜种植户获得的利润最低，无法让西瓜种植户的收入达到最大化。新疆西瓜上市时间比较集中，零售时间有限，导致西瓜在应季环境下价格得不到充分的提升。部分西瓜种植户表示，除了传统的销售渠道外，其西瓜销售还依赖于政府群，与西瓜代办网、西瓜商情网等官方或私营网站进行交易。在网络销售方面，新疆西瓜基本上没有在京东、淘宝、天猫等大型电商平台上进行销售，导致其客户资源获取较为有限。大部分消费者集中在新疆地区，即使有外省消费者，销售也是大多通过代购批发零售的方式进行。一旦接到订单，就由代购企业收货发货，但由于网络营销渠道开发不足，外部地区的订单并不多。3.4促销方面新疆为拓宽西瓜销路，增加农民收入，在市场要求和农户供应之间，用心搭起了联系沟通桥梁，经常举办西瓜销售活动，与大型瓜果相关会议，推动当地西瓜品牌宣传。2018年8月，中国园艺学会西甜瓜专业委员会主办的全国西瓜甜瓜绿色发展与新技术集成应用交流会，在新疆昌吉州召开，来自全国各地的120余名代表参加了会议，进一步宣传了新疆西瓜品牌。2019首届新疆昌吉西瓜节以“绿色健康发展”为主题，20日在新疆农业博览园开幕，活动吸引了上千名游客参与。但在开展农产品营销策略方面，促销人员还较为匮乏，比如大部分人才都选择前往中部大中城市工作，很少有人才愿意留在新疆来开展农产品营销工作，导致从事新疆西瓜的促销人员大多外流，素质不够高。第4章新疆西瓜营销策略存在的问题4.1消费者定位不准确从消费者对产品的需求来看，新疆西瓜的主打产品是个大、甜度高。但是，随着近年来我国水果市场的供应充足，消费替代效应和生产成本的增加，导致新疆西瓜销售受到双重挤压，在市场发展上受到空间压缩。尤其人们生活水平的提高对西江西瓜绿色生产要求也越来越高。其次，新疆哈密瓜品牌形象更大，客户目标定位中东部地区，市场目标、客户定位清晰。但是新疆西瓜定位不清，在该主要进行外省销售还是本省销售，外省销售量多少，外省销售量多少。以及内外省、线上下销售重点是什么都没有很清晰的规划，导致西瓜销售在宣传重点上受到阻碍。4.2传统营销成本较高在传统的农产品营销过程中，由于农产品独有的特性以及农户的落后观念，导致农产品的信息得不到及时有效的传递，而且分散较广，信息量及来源复杂，农户没有意识进行信息的收集整理，导致信息的传递不能及时有效到达客户手中。新疆部分地区各方面的发展都比较滞后，随着社会的发展和经济的进步，逐渐引进了一些基础的网络设备设施。但是仍有部分西瓜生产地区网络的普及率偏低，网络平台的搭建不完善，农户要想得到具体的市场情况通常很困难，信息传递速度慢，供求关系难以把握。另外，网上较为分散，信息没有经过筛选总结，农户文化程度不高，也难以从中找到有效的市场信息并加以利用。因此对西瓜收购商依赖度较高。4.3产品营销信息不全面现代科技发展背景下，若要提高产品销售，促进产品宣传就离不开强大的数据支撑。没有真实准确的数据来源，就难以制定科学有效的营销策略。在网络+营销模式背景下，营销战略的执行不能靠感官来判断，应该基于事实和数据。我国农产品的销售长期以来没有稳定的销售渠道，农民也没有市场意识，只知道将农产品生产出来，等待购买者来收购，同时不了解市场的真正需求，导致供给大于需求，造成产品过剩，难以销售，再加之农产品独有的特征，其新鲜度大打折扣，导致产品损失过多，农民受益变少甚至亏本。农产品具有新鲜性、区域性和分散性等特点。利用大数据技术构建的农产品电子商务平台，可以收集不同地区的农产品信息，销售到全国各地的消费者手中，解决了由于农产品的特点而导致的销售难的问题。这就对新疆西瓜收集数据的准确性和可靠性提出了较高的要求。另外，数据的收集、分类、汇总、使用和筛选都是新疆西瓜需要思考和解决的问题，也是新疆西瓜营销策略成功实施的重要保障。与此同时，数据的可靠性、及时性和完整性对新疆当地部门也提出了更为严格的要求。但需要注意的是，新疆西瓜因为产地分散，种类多样，在数据的收集上并不便利，并且当地政府也没有组织系统的售卖历史数据，更没有相关部门专门负责数据的收集、分类和分析。因此，在制定营销策略的过程中就容易出现数据的偏差，进而导致营销效果的不理想。新疆西瓜销售除了当地市场消化，相当部分的销售依靠地方政府和西瓜商情网等西瓜营销网络，西瓜生产情况、各地销售价格、全国西瓜市场销售情况等信息收集有限，对新疆西瓜来说，信息收集与销售途径都过于狭窄。第5章新疆西瓜营销策略建议5.1进行目标人群定位与分析随着网络销售、电子商务在农产品营销发展中的作用越来越重要，当前不少农产品销售也逐渐意识到网络+营销的重要性，因此在农产品网络营销推广方面竞争也日趋白热化。事实上，新疆西瓜要想在竞争中取得成功，就必须做到精准定位。而后根据消费者的实际需求调整产品、服务和品牌形象。现如今，休新疆西瓜的消费群体主要还是不生产西瓜的东部地区与当地消费群体。就线上销售来说，东部地区生产西瓜少，但是消费者收入高，愿意冲动消费和网购。另外，东南地区消费群体对健康、扶贫、本地特产话题非常热衷，愿意支付相应价格购买品质更高的产品，并对新产品特别是潮流产品的接受度很高。换言之，这部分人是新疆西瓜消费的主要参与者，更容易接受新疆西瓜在路上的时间成本。东南部地区经销商也可以通过新疆西瓜代办以很低的批发价大批量购入新疆西瓜。就当地线下销售而言，当地市场也是西瓜消费的一大群体，这类目标人群又可以分为两类。一类是当地西瓜销售人群为零售消费者，各种健康、美味、扶贫、本地特产等营销关键词已经不再能发挥作用。此时，低廉的价格和新鲜的西瓜产品才是营销关键因素。一类是西江地区游客，新疆吉昌在2019年首次举办西瓜节。吸引大批游客，当地消费与外地销售量都有所增加。近几年因为疫情影响，西瓜节举办受到影响。但是将游客作为目标人群，以活动的方式刺激游客在当地的西瓜消费也是一项重要措施。5.2降低营销与消费成本就新疆西瓜而言，其需要学会有效评估消费者的心理预期成本，消费成本包括很多因素，而价格成本因素只是其中之一。事实上，消费者会同时考虑价格成本、时间成本和身体成本，所以就需要对这些因素进行综合考虑。就产品的成本而言，新疆西瓜生产成本并不高，但是因为新疆地处西北地区，地广人稀，交通不便。而西瓜难以长久保存，必须尽快出售。所以，在与竞争产品进入市场时，利润并不占优势。中、东部地区消费水平比新疆还低，为了更好的适应市场，新疆西瓜的价格必须要降低，因此，高成本和低价不可避免地降低了新疆西瓜的利润空间。这也是新疆西瓜在中、东部市场中面对的主要竞争。作为知名西瓜产地之一，但新疆西瓜总是难以在市场竞争中获得高价，尤其是从以往的经验来看，其无法形成有效的竞争，特别是在中、东部消费群体的特点和同类产品竞争策略类型等方面。为了满足消费者的实际需求，新疆西瓜营销需要设身处地的为消费者考虑，为消费者削减时间成本与精神成本。对于外省线上消费者，需要降低运输成本。首先，建立官方西瓜专门销售网站，以新疆本地西瓜产品为主，实时更新西瓜价格、品质、产量、上市时间。与淘宝等电商平台进行合作，在西瓜上市前通过网络对西瓜进行销售。其次，在政府官方层面，需要当地政府与中、东南部政府，建立帮扶关系，在消费市场建立存储冷库，建立仓储物流体系，前者提供资金等资源，后者提供土地，共担仓储物流风险。将大量西瓜在采摘之后以专业化的运输手段，快速运往消费目的地仓库，然后根据消费订单迅速打包、出售。通过大量、快速的方式降低运输成本与产品损耗，进而降低营销成本。在私营企业方面，需要为当地经销商建立合作，利用火车运输等方式，帮助收购商、经销商完成运输，提高运输速度，降低产品损耗。对于本地销售，与当期旅游景点、旅游酒店签订销售合约，对西瓜进行专项销售，这样可以降低宣传费用，保持稳定的销售渠道。与当地农业超市对接优化。将新疆西瓜直接出售给当地消费者。将当地西瓜种植户集合起来形成农民专业合作社式的组织，统一收购直接向大型超市供货。超市作为专业的销货平台，在交易合同中超市会明确提出对产品标准的要求，只出售满足长期供货条件的标准化产品。引进专业管理和销售人员，积极与超市对接，签订特色农产品收购合同，保证销售渠道的稳定性。制定等级标准，分级收购。以不同价格分别销售，减少西瓜损耗浪费。5.3完善产品信息加强品牌塑造在互联网+营销背景下，产品营销离不开通过社会关系来进行传播活动，使消费者能够获得产品的有效信息。如何与消费者进行有效沟通是新疆西瓜一直关注的问题，在传统的营销模式中，新疆西瓜与消费者的沟通是单向的，消费者主要通过广告和产品购买信息被动地了解新疆西瓜。也就是说，产品和服务的营销成本较高，但取得的效果不明确。所以，在互联网+的发展背景下，新疆西瓜可以实现商家与消费者的双向沟通，进而提高消费者的购买效率。首先是对产品信息的完善。当前网络上新疆西瓜信息少，以搜索引擎为例，输入关键词“新疆西瓜”进行搜索，相关词条60万条，第一页前三条为新疆西瓜营销文章，中间为新疆西瓜销售链接，但是购买网站安全性无保障，后几条为新疆西瓜相关营销号视频。第二页为西瓜丰收新闻，这些新闻具有滞后性且不完善对新疆西瓜销售并无太大促销作用。以西瓜商情网为例，输入关键词“新疆；西瓜”进行搜索，出现的信息同样不全面，且具有严重的滞后性，基本信息时间都有一年以上的差距。以西瓜产地吉昌政府官方网站为例，输入关键词“新疆；西瓜”进行搜索，相关信息17390条，主要为当地政府工作新闻。总的来说，外界对新疆西瓜并无一个系统的、官方的了解渠道，这对于想要了解新疆西瓜行情消费者和外省经销商来说是极大的不便。以此首先要以政府为主导，当地西瓜种植户，收购商加入，构建科学性、系统性的新疆西瓜行情网站。网站包含新疆与全国两个方面，分为产量、今日价格、上市时间、销售地区、历史数据等相关信息，让消费者和经销商可以很直观清晰的对新疆西瓜进行了解。其次对消费者信息进行完善。一直以来，因为交通限制，新疆西瓜在销售上更加以来外地收购商，这样有利于当地种植农户节省时间和精力。