工商管理学院《市场营销学》课件（全）

第一部分营销理论湖北经济学院工商管理学院陈新武第一章营销概述

当我们每天醒来，面对新的一天，从走出家门开始：串串足迹，声声问候，打动别人的，感动我们的，这一切无不都是在营销自己。什么叫营销？如何去营销？

★市场营销的由来★

市场营销学的发展★市场营销观念的演变第一节市场营销的由来两个报童？引导案例分析两个报童

有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报童的报纸卖得更多。原来，新来的那个非常聪明，他不仅将眼光定位在沿街叫卖上，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，将最佳卖报时间占有了，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。所以，第一个报童的报纸越卖越少，一个月以后就坚持不下去了，市场完全被第二个报童占领了。

“Marketing”一词是指市场上的买卖活动。按语言学家的解释，一是指市场上一切经济关系活动；二是指专门研究开拓市场的学科名称。 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1、市场营销的界定

产生于春秋战国时期★私有制的产生，即劳动产品的不同所有

★社会分工的出现

2、传统市场营销的由来

产生于20世纪初的美国★市场规模迅速扩大★工业生产急剧发展★分销系统发生变化★传统理论面临挑战

3、现代市场营销的由来第二节市场营销学的发展“光脚”带给“鞋”的思考引导案例分析“光脚”带给“鞋”的思考

在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。

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1902年，美国的加州大学、伊利诺大学、密执安大学的经济学专业开设有关市场营销的课程。

★1912年，美国哈佛大学的年轻学者海杰蒂，通过走访许多大企业写出了以《市场营销》（Marketing)命名的教科书，使市场营销成为一门独立的科学，具有里程碑式的意义。

1、市场营销学的产生

★萌芽阶段

（1902-29年）★成形阶段

（1930-45年）★成熟阶段（1945-73年）★后成熟阶段（1973-至今）2、市场营销学的发展

★市场营销研究是经济学的发展和扩展,而不是商业实践的理论化。★对商业活动的开拓性研究对市场营销学的早期发展和理论根基的充实十分重要。★不论是自学术界还是实际领域的市场营销研究者,都受到因素的影响。★市场营销框架是1920年才形成的。★先驱者大多后来仍是市场营销学界的杰出代表。3、结论与启示

第三节市场营销观念的演变小损失引来大生意

？引导案例分析小损失引来大生意？

“顾客就是上帝”这是中外生意人的共识。下面这个小故事，说的是“仆人”们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话感受颇深。有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，“嘭叭”一声响两瓶茅台酒应声落地。散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！赔款事儿小，这回准得挨一顿训！”两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：“对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。”她立即打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑地走来，并谦恭地说：“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。”当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货架，最后亲热地送他俩离开商场。也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。

★产生背景：“卖方市场”。★主要思想：消费者喜欢随处买到且价格低廉的产品。 企业致力于提高效率、扩大产能、降低成本。★具体表现：“重生产、轻营销”，实行“以产定销”。★案例说明：FORD公司的CEO福特先生有一句名言“汽车天生就是黑色的”，其提倡大力提高生产效率，降低生产成本。我国许多企业都有这种情况。

1、生产观念★产生背景：产品供不应求的“卖方市场”。★主要思想：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。★具体表现：过分“迷恋”自己产品，导致“营销近视症”。★案例说明：我国“上海自行车三厂”（生产“凤凰牌”自行车）由于过分讲究产品质量，忽视了市场变化。90年代后以来市场占有率明显下降。“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”。

2、产品观念★产生背景：“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。★主要思想：消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理。 企业求得生存和发展，必须重视推销工作。★具体表现：许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，现代市场经济下被大量用于推销那些非渴求物品。★案例说明：我国现在很多企业采用这种方式。比如保险业、家电等。

3、推销观念★产生背景：20世纪50年代中期★主要思想：实现企业各项目的关键，在于正确确定目标的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。★具体表现：以顾客需要和欲望为中心。★案例说明：日本本田公司在美国推出的“雅哥牌”新车时，特地在日本修建了一条仿美国高速公路的实验路，结果一举成功。（还有日本的其他产品）。

4、市场营销观念

★社会营销观念

★绿色营销观念

★生态营销观念

★服务营销观念

★整合营销观念

★网络营销观念

5、市场营销观念的新发展第二章营销环境

企业应密切关注和预测市场营销环境的发展变化，并能正确分析和识别环境变化而造成的主要机会和威胁，使企业经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。

★营销概述

★宏观环境

★微观环境

★环境分析

第一节环境概述聪明的汉斯引导案例分析聪明的汉斯

到了土豆收获季节，德国农民就进入了最繁忙的工作时期。他们不仅要把土豆从地里收回来，而且还要把它运送到附近的城里去卖。为了卖个好价钱，大家都先把土豆按个头分成大、中、小三类。这样做，劳动量实在太大了，每人只有起早摸黑地干，才能把土豆运到城里赶上早市。汉斯一家则与众不同，他们根本不做大、中、小分选土豆的工作，而是直接把土豆装进麻袋里运走。汉斯一家如此“偷懒”的结果是，他家的土豆总是最早上市，因此每次他赚的钱自然比别家的多。原来，聪明的汉斯每次向城里运送土豆时，没有开车走一般人都经过的平坦公路，而是载着装土豆的麻袋跑一条颠簸不平的山路。几英里路程下来，因车子不断地颠簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的土豆自然留在了上面。卖时仍然是大小能够分开。由于节省了时间，汉斯的土豆上市最早，价钱自然就能卖得更理想了。

是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在。根据影响力的范围和作用方式，营销环境可以分为宏观环境和微观环境。

1、营销环境的概念

★客观性

★关联性与相对独立性

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变化性与相对稳定性

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环境的不可控性与企业的能动性

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差异性

2、营销环境的特点

营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指直接影响与制约企业营销活动的环境因素,主要包括：中间商、市场、竞争者、公众等；宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，主要包括：政治法律、人文社会、宏观经济、科学技术等。宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环境借助于微观环境发挥作用。（如图2—1）

3、营销环境的构成人文社会政治法律中间商市场营销活动公众竞争者科学技术宏观经济图2—1营销环境的构成图第二节宏观环境一位营销教授的亲身经历引导案例分析一位营销教授的亲身经历

去年我和同事一起去威尼斯旅游。黄昏时分和几个同胞一起去逛市场。临行前一位当地华侨告诉我，威尼斯商人很会做生意，买东西时不要被他们的甜言蜜语所迷惑。我心想我倒要看看你个商贩怎么把你的商品卖给我这个营销教授！很快发现一个专卖玻璃花瓶的摊子，凑上前去看，一个个色彩斑斓、晶莹剔透，果然非同寻常。“你好！”摊主一开口把我们吓了一跳，他说的居然是汉语！这位操着不太熟练的汉语，滔滔不绝地介绍起他的花瓶来。看我们有点动心，他同时拿出两个花瓶，神秘兮兮地指着其中一个说：“折（这）个，是真地（的），把踏（它）松（送）给妈妈！”接着又指着另一个花瓶说：“折（这）个，是加（假）地，把踏（它）松（送）给张母良（丈母娘）！”这个威尼斯商人寥寥数语就道破了中国国情，这时，在场的同胞无不捧腹大笑，然后心领神会地挑选送给母亲与丈母娘的“礼物”。

★人口数量（总量、密度、增长率）

★人口结构（年龄、性别、职业、教育、宗教、民族）

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人口流动（分布、迁徙、迁移）

1、人口环境

★政治局面（路线、方针、政策）

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政治稳定（民主、自由、平等）

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政治素养（觉悟、信仰、智慧）

2、政治环境

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管制企业的立法增多

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政府结构执法更严

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公众利益集团力量增强

3、法律环境

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消费者收入的变化（工资、红利、租金、退休金、馈赠等）

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消费者支出模式的变化（消费者的影响、家庭寿命周期的阶段、消费者家庭所在地点）

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消费者储蓄和信贷情况的变化

4、经济环境

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某些自然资源稀缺或即将短缺

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环境污染日益严重

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许多国家对自然资源管理的干预日益加强

5、自然环境

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科技是一种“创造性的毁灭力量”

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科技革命有利于企业改善经营管理

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科技革命会影响零售商业结构和消费者购买习惯

6、科技环境

★社会关系

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社会阶层

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社会管理

7、社会环境

★价值观

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风俗习惯

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宗教信仰

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审美观

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教育水平

8、文化环境第三节微观环境

没有硝烟的“手表大战”引导案例分析没有硝烟的“手表大战”1998年春季，全国钟表订货会在济南 召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会变成“血本甩卖会”。上海是全国钟表行业的元老，各地钟表公司的眼光都盯着上海，纷纷探听消息：“你们降不降价？”上海保密工作做得很好，“不降、不降，阿拉上海表降价要由市委批，侬放心。”大家看上海表不降价，都放心了，原来打算降价的厂家也改变主意，全部亮出了老价格。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家们心里犯嘀咕：哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？正在大家忧虑焦躁、举棋不定之际，上海在第3天一清早，突然挂出了所有湖表降价30%的牌子，这一“杀手锏”，把各地钟表公司都打烂了，敢不敢跟着上海也降价30%呢？不敢！各厂家开会的都是销售科长或搞经营的，掉这么大的价做不了主。于是纷纷打电话请示厂里，厂长也不敢贸然做主，又是向上级请示，待各地的“指令”飞来后，两三天的时间有过去了，上海把生意全做完了。

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消费者市场

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生产者市场

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中间商市场

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政府市场

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国际市场1、市场

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供应商

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商人中间商

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代理中间商

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辅助商

2、中间商

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愿望竞争者

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类别竞争者

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产品竞争者

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品牌竞争者

3、竞争者

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金融公众★

媒体公众★

政府公众★

地方公众

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一般公众

4、公众第四节环境分析

斑点苹果成奇货

引导案例分析斑点苹果成奇货

苹果本来是以外表取胜。有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替侵袭，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于找到了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌，写道“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时碰到的痕迹。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧！”布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认可，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果贩还预约明年一定要买这种苹果呢！

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环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

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市场机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。1、环境威胁与市场机会

2、评价机会与威胁

潜在的吸引力小小小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.

环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图1234567

3、企业业务分类

威胁水平低低高高机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务c.企业业务的分类、评价

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环境机会与企业机会

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行业机会与边缘机会

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当前的机会与未来的机会

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显性机会和隐性机会

1、识别市场机会

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反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。（日美贸易问题）

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减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境的严重性。（可口可乐与百事可乐）

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转移，即决定转移到其他赢利更多的行业和市场。（嘉陵公司，由军工—民用摩托车等）

4、规避市场风险的对策

第三章购买行为分析

人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

★市场与市场体系

★消费者市场购买行为

★组织市场购买行为第一节市场与市场体系

一个顾客的真正需求

引导案例分析一个顾客的真正需求

超市经理问：“你今天有几个顾客？”推销员回答：“一个”“只有一个吗？卖了多少钱？”推销员答“五万八千多美元。”经理极为惊奇，要他详细解释。推销员解释道：“我先卖给那个男的一枚钓钩，接着卖给他钓竿和钓线，我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸，我说该有艘小船才方便，于是他买了六米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇，于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”经理喜出望外，问道：“那人来买一枚钓钩，你竟能向他推销那么多东西？”推销员答道：“不，其实是他老婆便头痛，他来为她买一瓶阿司匹林。我听他那么说，便对他说：这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？”★

市场是人类社会分工和商品经济发展的产物。★

市场是商品交换和商品买卖的场所。★

市场是商品交换关系的总和。★

市场具有货币支付能力的现实需求和潜在需求。★

市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望1、市场的含义★

从交易时间来分：现货市场和期货市场。★

从形式来分：批发市场和零售市场。★

从地域结构划分：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和世界市场。★

从功能来分：一般商品市场和特殊商品市场。

2、市场分类市场机制是指市场内部构成诸要素,受客观经济规律特别是价值规律制约而形成的具体制度,及其所发挥的调节作用。

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价格机制

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供求机制。

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竞争机制

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风险机制

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利率机制★

工资机制

3、市场机制

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完整性。指市场不仅有商品市场，还要有生产要素市场。（资金、技术、人才、信息等相适应的流通场所）

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统一性。指市场不能为行政条块所割裂，而应按照市场经济的内在联系，遵循客观经济规律的要求顺畅运行。

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开放性。指国际、国内市场之间开放。

4、市场体系的含义

生产资料市场一般商品市场消费品市场 技术市场 市场体系金融市场生产要素市场劳动力市场房地产市场信息市场1、市场体系构成第二节消费者市场购买行为

总统“评”书引导案例分析总统“评”书一名书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”这一来出版商如获至宝，大作宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了”。总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。

指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是一切市场的基础，它是现代市场营销理论研究的主要对象。其特点为：

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消费需求的无限扩展性

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消费需求的可诱导性

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消费需求的多层次性

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消费需求的复杂多变性1、消费者市场购买行为的特点

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哪些人构成了市场(Who)

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他们购买什么商品(What)

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他们为什么购买这些商品(Why)

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谁参与了购买过程(Who)“6W1H”

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他们以什么方式购买商品(How)

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他们什么时候商品(When)

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他们在哪里购买商品(Where)

2、分析消费者市场的内容

3、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买者心理暗箱

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份和地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机知觉学习信念与态度购买者4、影响消费者行为的主要因素5、消费者购买决策过程认识需要判断选择购买决策收集信息购后评价个人来源商业来源公众来源经验来源他人态度意外因素预期风险产品属性品牌信念效用要求评价模式预期满意理论认识差距理论第三节组织市场购买行为

我自岿然不动引导案例分析我自岿然不动

从某种意义上讲，谈判中的价格竞争也是情报竞争，把握对手的准确情报，就能在价格竞争中取胜。我国有一个工厂与美国一家公司谈判购买设备时，美商报价218万美元，我方不同意。美方压价到128万美元，我方仍不同意。这时美商很不高兴地把合同书扔到我方代表面前说：“你们没有诚意，我们明天回国，买卖不做了。”我方代表不客气地说：“买卖不做了，你们可以走了。”美商一看我方这样硬气，又把价降到118万美元，并说：“这次说啥也不能再降了，不然我们就赔了。”我方代表还是不同意。美商第二天真的回国了。但是我方代表十分有把握地断定美方会回来的。果然，没过几天，美商又回来继续谈判。我方代表把在国外查到的两年前美国以98万美元卖给匈牙利一台组合炉的情报出示后，美商只好说：“现在物价上涨了”。我方代表说：“物价上涨的指数每年是6％，怎么也涨不到这个数呀？”最后，这笔交易终于以108万美元成交。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。生产者市场、中间商市场、机构市场与政府市场。包括：

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生产者市场

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中间商市场

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非营利组织市场

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政府市场

1、组织市场的构成

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市场结构特点（购买者数量少，购买规模大；地理位置更为集中）

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市场需求特点（需求具有派生性；需求缺乏弹性）

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购买决策特点（采购员训练有素；决策复杂而规范）

2、组织市场的特点

第四章营销调研

当企业决策者需要寻找新的市场机会，营销管理人员需要寻找某种问题的原因，在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整，预测未来、提高效率时，解决这些问题的最好方式就是进行营销调研。

★营销调研的含义★

营销信息的处理★营销调研的方法第一节营销调研的含义

野泽悦子的“投币浴室”引导案例分析野泽悦子的“投币浴室”

在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好……这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。”由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，顾客的平均年龄只有22岁，女性约占20%，夏天的生意特别好。从利润上看，每天平均有2万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从1983年第一间投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有30多间投币浴室的连锁公司了。

是指系统的设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。

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是为企业解决面临的市场营销问题服务的。

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是为企业的决策者提供所需的决策信息。

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是一项系统性的工作。

1、营销调研的概念

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有利于企业发现市场营销机会；

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有利于企业制定正确的市场营销策略；

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有利于企业对其市场营销策略进行有效控制；

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有利于企业制订正确的营销计划。

2、营销调研的作用

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营销环境调查

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需求调查

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产品调研

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价格调研

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渠道调研

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广告调研

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促销调研

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企业形象调研

3、营销调研的内容

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系统性

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科学性

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创造性

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应用性

4、营销调研的特点

第二节营销信息的处理

小何业绩的变化引导案例分析小何业绩的变化小何刚到一家房地产公司，业绩为零。终于某天有一位先生打算在开发区买套房老俩口住，但他在多家售楼公司摇摆不定。这位老先生的老伴得了胃病，这给了小何一个突破口。她首先以追踪反馈信息的名义上门，但只和他们谈些保健知识，说自己做中医的父亲治疗胃病有一套，老太太便让他帮忙。当晚小何给父亲打电话询问偏方。第二天小何买了中药给老太太送上门，第三天一早，又买了新鲜食品去。此后每隔4天小何就送些东西去，丝毫不提房子的事，到第五次上门时，两位老人拉着小何把合同签了。从此，只要从小何中购买商品房的客户，她都尽可能给予帮助。有付出就有回报，他们也十分关心小何，主动为她提供信息，介绍买主，小何的销售额直线上升，居于所有同事之首。

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环境信息

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购买行为信息

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需求信息

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生产信息

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产品信息★

价格信息

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渠道信息

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供应信息

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竞争信息

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促销信息

1、外部信息

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企业资源信息

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企业经营信息

★企业效益信息

2、内部信息

3、市场营销信息系统

营销决策和信息沟通第三节营销调研的方法

陪顾客聊天引导案例分析陪顾客聊天江南某县的一家食品杂货店已开了30多年，至今兴盛不衰。曾有人问那老掌柜，现在到处都是大小超市、购物中心。你的店为何在激烈的竞争中还能如此兴隆呢？老人说，在我有生这年，这店一定能开下去，因为我有一种如今已经近乎绝迹的服务——陪顾客聊天，听顾客发牢骚。客人来买肉，常说如今的猪肉不但价格贵，味道不如先前的香，于是我就与他们聊现在化肥使用太多，啥都不好吃；有人来店说起外边农贸市场的商贩尽短斤少两，坑害消费者，我就叹世风日下，人心不古。通过与顾客聊天，不但让他们发泄了不满情绪，认为你是最理解他们的人，而且可以从中了解他们的消费需求，及时调整我店里的货物品种与价格如此一来，回头客就多了，特别是一些中老年人。

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访问法

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观察法

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实验法

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资料查阅法

1、市场调查的方法表1—1各种访问方法对比法

要求适用范围调查内容费用开支时间总计

方法分类繁简 面谈调查343212 邮寄调查432110 电话调查21148 留置调查124310 从表1—1可以看出，面谈调查总分为12分，在各类方法对比中局先，故可作选用参考。需指出，要求不同各种方法的权数不一样，根据情况来确定。

2、市场调查方法的选择第1部分：前言（主要介绍调查的目的、要求、谢意）第2部分：问题项目 单项选择（0-1、YES-NO，是非型） 选择型多项选择 程度题（注意对称） 自由回答题 阐述型图画题 观点题第3部分背景调查（包括姓名、性别、年龄、职业、收入、爱好等）

3、问卷设计

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问题要简洁，切忌模糊

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难度逐渐加大，循序渐进

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语言要生动、吸引人

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注意编号、便于计算机管理

4、问卷设计注意事项第二部分营销决策与战略第五章目标市场营销

西方企业于50年代处于买方市场形势下纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销。即企业识别各个不同购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：

★市场细分决策★目标市场决策★市场定位决策第一节市场细分决策一星期为什么不等于“2+5”？引导案例分析一星期为什么不等于“2+5”

商界素来流行“2>5”即双休日的销售大于前5天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓宽双休范畴。 群光广场：把一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日，且这三段的开门与打烊时间各不一样。亚贸广场：将一周分为周日至周四、周五、周六。 中南商业大楼：将一周分为周一至周四、周五至周日。 武汉广场：将一周分为周一至周四、周五、周六、周日四段。

市场细分译自英文“MarketSegmentation”是指企业根据消费者需求的差异性，按照不同的标准将消费者划分为若干个不同的消费群体，每个消费群体就形成同质的细分市场。

1、市场细分的概念

★顾客需求的异质性是市场细分的内在依据

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企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件2、市场细分的理论基础

★有利于企业寻找新的经营机会

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有利于制定市场营销组合策略

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有利于企业加强经营管理

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有利于企业提高竞争能力

3、进行市场细分的重要性★消费者市场的细分标准★产业市场细分的标准4、市场细分的标准

地理细分（行政区域、自然区域、气候、人口密度、城市大小与农村）人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）心理细分（生活方式、个性、社会阶层等）行为细分（购买时机、追求的利益、购买状态、对品牌忠诚等）★

消费者市场的细分标准

有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。★产业市场细分的标准321

5、市场细分方法

一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。

图5-1细分市场的方法

AACBCCAACBCCABACCC营销管理人员按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。

6、市场细分的原则

★可测量性 ★可进入性 ★

可盈利性

第二节

目标市场决策麦克唐纳是如何长大的？引导案例分析麦克唐纳是如何长大的？

麦克唐纳公司的创始人克罗克在美国伊利诺州开设其第一家麦克唐纳咖啡馆，曾出售多种食品。不久他发现，咖啡馆菜单上最受欢迎的食品时汉堡包及其姐妹产品乳酪包。于是，他随即果断决策，迅速将战略重点转向攻占中等消费水平这一目标市场，重点经营汉堡包。这一明智之举，使麦克唐纳公司迅速发展，成为美国及全球性著名的快餐企业。

在市场细分的基础上，企业根据自身的人、财、物力优势相应选择某个或几个细分市场作为营销目标，所选中的细分市场即为该企业的目标市场。

1、目标市场的概念

★市场细分是定标划分过程，目标市场则是挑选决策过程

★市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿2、市场细分与目标市场的关系

★统一营销策略

★

差异营销策略

★

集中营销策略

3、目标市场策略

这种策略是指企业把整个市场均看作一个整体，一个大的目标市场不再细分，只推出一种商品运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略。

3.1统一营销策略

M1

M2

M3 P1 P2 P3图5-1统一市场营销策略示意图

3.1统一营销策略

★

优点： 可以降低营销成本；有利于品牌形象的树立；提高企业管理水平。

★缺点： 不能适应市场变化，满足大多数消费者的需求；产品转型比较困难，不适宜激烈的竞争。 ★适用条件： 适合于消费者需求差异性不大的商品营销。如食盐、肥皂、火柴、食糖等。

3.1统一营销策略

这种策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，以满足各类细分市场消费需求采取的营销策略。

3.2差异营销策略

M1

M2

M3 P1 P2 P3图4-2差异市场营销策略示意图

3.2差异营销策略

★

优点： 能适应和满足不同需求和市场变化；经营风险能有效地降低。

★缺点： 增加企业的生产和营销成本；不利于企业统一形象的树立。 ★适用条件： 消费者需求多样化和多变的市场；市场竞争激烈时。

3.2差异营销策略

这种策略是指企业在市场细分后的不同细分市场中，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。

3.3集中营销策略

M1

M2

M3 P1 P2 P3图4-3集中市场营销策略示意图

3.3集中营销策略

★

优点： 有利于提高区域市场占有率（集中取得局部优势）；有利于企业针对顾客的需求采取有利的营销手段，创优质服务，扩大销售。

★缺点： 要承担较大的风险；目标市场较为狭窄。

★适用条件： 中小企业发展；采取专业化策略。3.3集中营销策略

★

企业实力

★

商品的特性

★

市场的类似性

★

商品所处的市场生命周期阶段

★

市场竞争情况

4、目标市场策略应考虑的因素

第三节市场定位决策引导案例分析江崎糖业如何抢滩日本

本世纪初，日本泡泡糖市场为“劳特”所垄断。江崎糖业公司准备进入该市场专门成立了市场开发班子，研究“劳特”的不足和短处，经周密调研，终于发现其四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用的泡泡糖，使用浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元，和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎糖业不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%。

市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的商品确定一个有利的竞争位置和制定一定有效的市场营销策略。

1、市场定位的概念

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。即确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。1、市场定位的概念

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上寻求出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。2、市场定位的步骤

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 1、竞争对手的产品定位如何？ 2、目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？ 3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。2.1确认本企业的竞争优势

相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可能是现实的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。2.2准确地选择相对竞争优势

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。2.3显示独特的竞争优势

各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势有效地向目标市场显示。 3、市场定位的方法

3.1根据产品属性和利益定位产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。（如汽车中奔驰的“豪华气派”；沃尔沃的“经久耐用”；丰田的“经济可靠”）

3.2根据产品价格和质量定位对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出企业形象的好方法。（如海尔在家电价格战中始终坚持不降价，这是“优质高价”的典型表现）

3.3根据产品用途定位根据产品的特殊用途来进行市场定位，是企业常见的定位方法。特别是为老产品找到一种新用途。（“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“地奥”心血康专门用来治疗心脏疾病；尼龙）

3.4根据使用者定位企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。（各种品牌的香水、手表等）

3.5根据产品档次定位产品档次包括低档、中档、高档，企业根据自己的实际情况任选其一。（劳特莱施、香奈儿等）

3.6根据竞争地位定位产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。（无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通皮蛋含有铅，对消费者健康有利）

3.7多重因素定位这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用和效能。（牛奶中的金典和特仑舒等，既强化了质量上天然，又强调了使用者上老少咸宜）

4、市场定位策略是指新成立的企业初次进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

4.1初次定位是指新成立的企业初次进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

4.2重新定位

是指企业变动产品特色，改变目标顾客对原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。出现下列情况时需考虑重新定位： 1、竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降。 2、消费者偏好发生变化，从喜好本企业某品牌转移到喜好竞争对手的某品牌。

4.3迎头定位是指企业选择近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差异不大。。

4.4回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争对手直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开放并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的生产领域。第六章营销战略

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素”，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。主要内容包括：

★制定营销战略★确定竞争战略★战略联盟规划

第1节制定营销战略“光脚”带给“鞋”的思考引导案例分析“光脚”带给“鞋”的思考

在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。

★规定企业任务需考虑的因素

★

企业过去历史的突出特征★企业业主和最高管理层的意图

★企业周围环境的发展变化★企业的资源情况★企业的特有能力1、了解企业的任务

★如何编制企业任务报告

★市场导向

★

切实可行

★

鼓舞人心

★

具体明确1、了解企业的任务

★层次分明

★量化显示★现实可行★协调一致2、确定业务目标

★波士顿矩阵图

波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。3、分析现有业务3、分析现有业务

★明星产品（stars）

它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。3、分析现有业务

★金牛产品（cows）

它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。3、分析现有业务

★问号产品（questions）

它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。3、分析现有业务

★瘦狗产品（dogs）

它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。3、分析现有业务

★密集性增长★

市场渗透★市场开发

★产品开发

4、发展新业务

★一体化增长★

后向一体化★前向一体化

★水平一体化

4、发展新业务

★多元化增长★

同心多元化★水平多元化

★集团多元化

4、发展新业务第2节确定竞争战略

降价“杀手锏”引导案例分析降价“杀手锏”

1998年春季，全国钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会变成“血本甩卖会”。上海是全国钟表行业的元老，各地钟表公司的眼光都盯着上海，纷纷探听消息：“你们降不降价？”上海保密工作做得很好，“不降、不降，阿拉上海表降价要由市委批，侬放心。”大家看上海表不降价，都放心了，原来打算降价的厂家也改变主意，全部亮出了老价格。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家们心里犯嘀咕：哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？正在大家忧虑焦躁、举棋不定之际，上海在第3天一清早，突然挂出了所有沪表降价30%的牌子，这一“杀手锏”，把各地钟表公司都打烂了，敢不敢跟着上海也降价30%呢？不敢！各厂家开会的都是销售科长或搞经营的，掉这么大的价做不了主。于是纷纷打电话请示厂里，厂长也不敢贸然做主，又是向上级请示，待各地的“指令”飞来后，两三天的时间有过去了，上海把生意全做完了。

正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键。市场占有率是衡量企业市场竞争的重要指标，是企业经营之纲。

1、市场占有率的概念和含义

是指企业某产品在特定的时期、区域的销售额占市场同类产品销售总额的百分比。

1.1市场占有率的概念

★有利于企业控制市场

★有利于企业加强各方面的管理1.2市场占有率的含义

★

识别企业的竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（从产业和服务的相似性）

2、竞争者分析

★确定竞争者的目标与战略

★竞争者的目标（获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等方面）

★竞争者的战略

★竞争者的优势及劣势

2、竞争者分析

★判断竞争者的市场反应

★从容不迫型★选择型★凶猛型★随机型

2、竞争者分析

★选择企业应采用的对策

★竞争者的强弱

★与本企业的相似程度

★表现的好坏

2、竞争者分析

★企业的竞争情报系统

★建立系统★收集数据★评价分析★传播反映

2、竞争者分析

正确的市场竞争策略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。现代市场营销理论根据企业的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

3、竞争定位

是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。其通常采用的策略有：

★

扩大市场需求总量

★

保护市场占有率

★

提高市场占有率

3.1市场主导者

是指那些在市场上处于次要地位（第二）但对市场主导者有威胁的企业。其采取的策略有：

★

争取市场领先地位

★

安于次要地位

★

主要战略有：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻和游击进攻。

3.2市场挑战者

是指通过模仿和学习来跟随主导者之后自觉地维持共处局面的企业。

★紧密跟随

★距离跟随

★选择跟随3.3市场跟随者

是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。其策略有。

★创造补缺市场

★扩大补缺市场

★保护补缺市场

3.4市场补缺者第3节战略联盟规划

战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。合作各方共同拟定适合于合作者所在地区市场的营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协调的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更有效地占领市场。

1、战略联盟的概念

★以合作参与者区分

★互补型联盟

★授受型联盟

2、战略联盟的形式

★以组成方式区分

★股权性联盟

★非股权性联盟

2、战略联盟的形式

★制定战略★评选方案★寻找盟友★设计类型

★谈判签约

3、战略联盟的建立第三部分市场营销组合第七章产品策略

主要内容第一节产品整体概念第二节产品组合策略第三节产品市场生命周期策略第四节产品品牌策略第五节产品包装策略第一节产品整体概念

★

产品整体概念

★

产品分类

一、产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质和一系列无形的服务的总和。

产品整体概念的层次基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品整体概念对营销管理的意义★

产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘市场机会提供了新的思路。★

产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。★

产品整体概念为企业寻求产品差异化提供了新的线索。★

产品整体概念要求企业重视各种售后服务。

二、产品分类1、消费品的分类★

根据消费品的购买特征★

根据消费品的耐用性和形态2、产业用品的分类根据消费品的购买特征根据产品的耐用性和有形性产业用品的分类第二节产品组合策略★

产品组合及其相关概念★

产品组合的优化分析★

产品组合决策

一、产品组合及其相关概念（一）产品组合产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线，指产品组合中的某一产品大类。产品项目，指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。

（二）产品组合的相关概念产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

WidthDepth宝洁的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

二、产品组合的优化分析分析产品线组合分析产品线中各个品种

４３２１５６７８狗类金牛类明星类问题类市场增长率市场占有率低高高低分析产品线组合——波士顿矩阵法

分析产品线组合——GE矩阵法产品线实力行业吸引力

分析产品线各个品种——产品品种贡献分析A

B

C

D

E01020304050销售额利润

分析产品线各个品种——产品线品种定位图

三、产品组合决策产品组合决策，是指企业根据市场需求、竞争形势及企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面做出的决策。

宽度

深度

长度

黏度发展业务组合

产品组合决策1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸

产品线延伸策略的利益、弊端利益：满足更多的消费者需求。迎合顾客求异求变的心理。减少开发新产品的风险。适应不同价格层次的需求。弊端：品牌忠诚度降低。产品项目的角色难以区分。产品延伸引起成本增加。第三节产品市场生命周期策略产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的阶段划分产品市场生命周期各阶段的特征产品市场生命周期各阶段的营销策略

一、产品市场生命周期的概念产品生命周期，可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。它指的是指产品从进入市场开始到退出市场的全过程。

二、产品市场生命周期的阶段划分（一）一般形态导入期成长期成熟期衰退期利润销售额销售额和利润

销售额时间再循环形态销售额时间多循环形态（二）其他形态销售额时间非连续形态

三、产品市场生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期利润销售额销售额和利润

产品市场生命周期各阶段的特征阶段指标导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升利润亏损提升最大减少竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度的