服务营销课件

服務、服務業與服務經濟

第1節服務概述第2節服務業第3節服務經濟第1節服務概述服務及其特徵

服務是為顧客創造價值的活動或過程，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發生所有權轉移，顧客需要與服務組織中人、系統或設施進行互動。

服務的特性：一定程度上的無形性、所有權的非轉移性、生產與消費的同步性、易逝性、差異性。核心特性為所有權的非轉移性。第1節服務概述服務分類

1.蕭斯塔克分類2.高接觸度服務與低接觸度服務3.連續性服務與間斷性服務4.核心服務、便利服務與支持服務5.定制化服務與標準化服務第1節服務概述定制化核心服務標準化核心服務定制化擴展服務標準化擴展服務純核心服務高度擴展性服務（核心服務+附加服務）高低定制化程度差異度圖1—4服務的種類服務業的分類

英國經濟學家和統計學家克拉克首先創立“三次產業分類法“，他把全部經濟活動按勞動對象的加工順序分為：第一次產業(PrimaryIndustry)、第二次產業(SecondaryIndustry)和第三次產業(TertiaryIndustry)。

第2節服務業服務業的分類表1—11994年與2002年《國民經濟行業分類與代碼》中服務業分類體系與國際比較1994年我國服務業二級分類2002年我國服務業二級分類國際標準產業分類F地質勘查業、水利管理業F交通運輸、倉儲和郵政業G交通運輸、倉儲和郵電通信業G資訊傳輸、電腦服務和軟體業G批發和零售貿易；機動車輛、摩托車和私人及家用商品的修理H批發和零售貿易、餐飲業H批發和零售業H飯店和餐館I金融、保險業I住宿和餐飲業I運輸、倉儲和通訊J房地產業J金融業J金融媒介第2節服務業服務業的分類續表1—11994年與2002年《國民經濟行業分類與代碼》中服務業分類體系與國際比較K社會服務業K房地產業K房地產、租賃和商業活動L衛生、體育和社會福利業L租賃和商務服務業L公共管理和防衛；強制性社會保險M教育、文化藝術及廣播電影電視業M科學研究、技術服務和地質勘查業M教育N科學研究和綜合技術服務業N水利、環境和公共設施管理業N衛生和社會工作O國家機關、政黨機關和社會團體O居民服務和其他服務業O社區、社會和私人的其他服務活動第2節服務業P其他行業P教育P有雇工的私人家庭Q衛生、社會保障和社會福利業Q域外組織和機構R文化、體育和娛樂業S公共管理和社會組織T國際組織服務業的分類續表1—11994年與2002年《國民經濟行業分類與代碼》中服務業分類體系與國際比較第2節服務業服務業發展現狀（一）服務業產值增長顯著（二）服務國際貿易飛速發展（三）服務業結構趨向資訊化（四）服務業私有化與業務拆分（五）服務企業更注重核心業務能力的培養

（六）服務企業通過戰略合作與聯盟進行擴張（一）服務業產值增長顯著表1—2不同國家服務業占GDP的比重國家2000年2011年美國75%79%英國72%78%法國74%79%日本67%72%印度51%56%中國39%43%（二）服務國際貿易飛速發展2000年全球服務貿易進出口總額為2.9萬億美元,而2011年則增長至8.0萬億美元,年均增長率達9.6%。在2000—2011年期間,全球服務貿易出口年均增長率達9.8%,同期全球商品出口年均增長9.9%,全球服務貿易進口年均增長9.3%,同期全球商品進口年均增長9.6%。（三）資訊和知識服務發展迅速

電信業發展迅速，與電腦網絡相結合構成了資訊產業的基礎；知識或資訊密集型的咨詢、金融、技術服務、廣告、會計、律師、教育、文藝、傳媒等行業發展迅速，也是服務業中發展較快的行業；政府機關等事業單位也增強了資訊功能。(四)服務業私有化與業務拆分

大多數國家都傾向於放鬆對服務業的管制，共服務也不再是政府完全壟斷的行業,顧客擁有更多的選擇。服務業務拆分也受到了很多政府部門和企業的追捧，將公共服務實行拆分可以吸引全球的服務企業加入到競爭行列。（五）服務企業更注重核心業務能力的培養服務業開始對自己的非核心業務進行外包，並根據需要將管理經驗等一併轉移出去。（六）服務企業通過戰略合作與聯盟進行擴張企業之間的合作趨勢越來越明顯。戰略合作與戰略聯盟現象在航空業和電信業更為普遍，不同的航空公司共用飛行編碼，使所有企業受益，避免競爭導致的高昂成本。第2節服務業服務業的作用

（一）促進經濟增長

（二）有利於知識進步

（三）促進社會發展

第3節服務經濟“服務經濟”的涵義

20世紀60年代以來，在經濟全球化和資訊技術迅猛發展的背景下，服務業增加值和服務業就業人數不斷增加，世界產業發展出現的新跡象，富克斯稱之為“服務經濟”，貝爾稱之為“後工業化”，其反應的現實經濟變化的實質就是服務業在各國經濟發展中地位不斷上升，現代服務業和知識密集型服務業作用凸現，成為經濟增長的主要牽引力和提高國家國際競爭力的助推器。 第3節服務經濟經濟全球化背景下服務經濟的演進各國國民經濟迅速由工業化向後工業化（服務經濟）過渡。我國經濟“服務化”分析經濟服務化的含義包括製造業的服務化和服務業的製造化。

服務行銷概述

第1節服務行銷特點第2節服務行銷學的興起與發展第3節服務行銷在中國的發展第1節服務行銷組合Place管道人員People產品Product定價Price過程Process有形證據PhysicalEvidence推廣Promotion圖2—1服務行銷組合第1節服務行銷組合服務品質包括服務結果和服務過程(Process)人是服務行銷組合的核心要素(people)服務環境的重要作用(physicalevidence)第2節服務行銷學的興起與發展20世紀70年代——服務行銷的前科學時期最早提出服務特性的是Regan，他將服務定義為“顧客在購買產品或服務時所得到的一種無形的滿意結果，或有形與無形滿意結果相結合的活動”20世紀70年代開始，西方發達國家逐漸放鬆對服務業的管制，服務業的競爭也隨之加劇，服務行銷理論發展由此也進入了一個全新的時期，大多是將服務作為有形產品的附加部分加以研究，並且主要關注理論框架的構建，幾乎沒有實證研究，服務行銷理論尚未形成統一的研究範式。第2節服務行銷學的興起與發展80年代至90年代——服務行銷常規科學的初步形成

服務被界定為活動、努力，具有與產品完全不同的特性；服務特性所產生的問題是有形產品行銷所未曾涉及到的；產品行銷的知識難以解決上述問題；確立了服務品質評價模型與維度；服務行銷理論研究的兩大學派——北歐學派（NordicSchool）和北美學派（NorthAmerica）第3節服務行銷在中國的發展中國服務業發展現狀中國服務業發展潛力巨大自2013年服務業比重首次超過工業以來，其比重持續上升。最新數據顯示，2014年服務業的比重提高到48.2%，高於第二產業5.6個百分點。 傳統服務業現代化步伐加快，現代服務業加速發展現代服務業是主要依託資訊技術和現代管理而發展起來的知識相對密集的服務業，具有技術含量高、人力資本含量高、附加值高、資源依賴度低、污染排放低等特徵.第2節服務行銷學的興起與發展90年代以後——服務行銷理論面臨嚴峻挑戰時期

以互聯網為媒介的虛擬互動取代了傳統的面對面互動，顧客可以借助網路技術同時充當服務提供者和服務消費者兩個角色服務與產品的差異緩慢消失，服務日益趨向於同質性發展，行業之間的界限逐步模糊，服務型製造、生產性服務等辭彙相應而生服務行銷學科賴以存在的基本理論，一些基本前提和假設發生了變化服務行銷理論面臨的危機並沒有改變服務邏輯的有效性，相反恰好說明了服務觀念的普適性與科學性第3節服務行銷在中國的發展服務行銷理論的傳播普及圖2—2我國八大區域已建立“服務管理”專業的高校數量第3節服務行銷在中國的發展服務行銷理論的傳播普及表2—2國內部分服務管理研究機構及其研究方向大學及服務管理研究機構名稱重點研究方向代表性研究人員中國人民大學MRCC研究團隊政府、非盈利組織服務等郭國慶等復旦大學服務行銷與服務管理研究中心服務補救、服務運營理論研究範秀成等北京大學軟體與微電子學院服務科學與工程系服務科學、資訊服務童縉等清華大學技術創新研究中心集成服務管理理論與應用研究、物流服務模式及運營策略研究、服務創新等吳貴生等第3節服務行銷在中國的發展服務行銷理論的傳播普及續表2—2國內部分服務管理研究機構及其研究方向中山大學服務性企業管理研究中心服務品質管理、顧客滿意與忠誠等汪純孝（本）等南開大學服務管理研究所服務生產力、服務品牌、精益服務及服務性跨國公司全球行銷戰略研究白長虹等東北大學工商管理學院服務管理研究團隊服務產品開發研究等馬欽海等東北師範大學服務業管理研究中心知識密集性服務研究等劉順忠等大連理工大學資訊、知識服務研究團隊資訊、知識服務，如面向服務的商務智能與知識管理方法研究等王眾托等天津師範大學服務管理研究中心服務品質評價與管理、服務外包及資訊服務等。韋福祥等第3節服務行銷在中國的發展我國服務業發展及服務行銷理論應用存在的問題服務業發展存在的問題1.服務業總量不足，發展滯後，與我國現階段經濟發展不相吻合。2.服務業與第一、二產業及服務業內部行業之間結構問題突出。3.服務業區域發展不平衡。4.現代服務業比重依然偏低。第3節服務行銷在中國的發展我國服務業發展及服務行銷理論應用存在的問題中國企業服務行銷的實踐誤區1.將服務投入視為單純的“開支”。2.“服務只是服務部門的事”。3.先打“天下”後服務。

服務行銷發展趨勢

第1節產品與服務的融合第2節製造業向服務業的轉化第3節服務行銷範式的革新第1節產品與服務的融合產品服務化（一）產品服務化涵義產品服務化是指製造業有形產品附加服務所創造的價值比重逐步超越有形產品本身的過程。產品服務化包含兩個方面含義：第一，服務越來越成為製造企業之間差異化競爭的重要工具；第二，在製造業中，企業所生產的產品，由有形產品創造的價值比重越來越低，而服務創造的價值比重越來越高。

第1節產品與服務的融合產品服務化（二）產品服務化的動因1．顧客需求發展的要求。2．企業提高市場競爭力的要求。3．企業實施差異化經營戰略的要求。第1節產品與服務的融合服務產品化（一）服務產品化的涵義

把技術、服務、思想等非物質形態的產品通過標準化、規範化的流程形成可以複製、生產和發表的能力。具體來講，就是將各種服務的流程、動作、角色等要素進行分離和標準化，融入到硬體和軟體的設計中，全面實現“產品化”的服務。第1節產品與服務的融合服務產品化（二）服務產品化的動因

1．滿足顧客需求的要求。2．企業降低生產成本的要求。第2節製造業向服務業的轉化製造業向服務業轉化的現象

終端顧客由傳統的對於產品功能的追求轉變為基於產品的更為個性化的消費體驗和心理滿足的追求。“服務業與製造業正在趨於‘同化’”

(Zeithaml,1990)，產品價值中服務的比重越來越大，越來越多的製造商正成為服務提供者。

第2節製造業向服務業的轉化製造業向服務業轉化的現象

服務已經成為企業間競爭最重要的手段和工具。對於產品製造企業來說，掌握服務的精髓是極為重要的問題，服務已經成為企業獲取競爭優勢至關重要的手段。由於製造業的“服務化”，很多企業現在所面臨的不再是狹義的產品問題，而是服務問題。

第2節製造業向服務業的轉化服務型製造

服務型製造的解釋

1.作為專有名詞,服務型製造是指基於製造的服務和麵向服務的製造的語義集合。其語義涵蓋了基於企業製造整合的資源的服務活動（如由產品轉變為方案解決)和針對客戶需求和客戶服務的製造活動(如個性化生產、個性化設計以及承接製造外包等)。第2節製造業向服務業的轉化服務型製造

服務型製造的解釋 2.作為動名詞，服務型製造是企業面向服務所導致的一系列製造活動所形成的集合，特指製造型企業面向客戶需求進行的一系列服務提供和服務製造的連續性動作的集合:如，需求採集、需求挖掘、體系化方案設計、全生命週期維護等。第2節製造業向服務業的轉化服務型製造

服務型製造的解釋 3.作為一種戰略，服務型製造是以服務轉型和服務提供為目的的製造企業發展轉型的一種戰略導向的名稱,不僅僅停留在製造的層面,而是包括了圍繞製造企業服務提供所形成的明確導向性的一連串有序的企業活動,包括企業的長短期計畫、活動以及後評估和回饋等。

第2節製造業向服務業的轉化服務型製造的概念結構

服務型製造的解釋1.從概念角度,服務型製造是製造與服務在新的世界經濟條件下歷史性融合的產物，是基於製造的服務和麵向服務的製造。2.在表現形式,服務型製造包括製造企業面向中間企業的服務(B2B)

第2節製造業向服務業的轉化服務型製造的概念結構

服務型製造的解釋3.從組織形態,服務型製造表現為製造企業與服務企業的交叉融合和互相滲透,製造企業向服務領域拓展4.從屬性來講,服務型製造具有整合、增值、創新三大屬性。

第2節製造業向服務業的轉化向服務業務轉型

從服務角度重新定義企業使命和一系列企業活動 關鍵要素的服務化依據CSS模型開發產品

第3節服務行銷範式的革新服務科學的提出

“服務科學是管理科學、數學、決策科學、工業工程、電腦科學和社會科學等諸多領域的綜合體，其核心內容是服務系統管理、服務創新管理、服務技術與應用理論等等”。第3節服務行銷範式的革新服務的租用/進入模式

在租用/進入模式中，顧客通過支付租金或者是進入的費用獲得進入權或臨時擁有權（而不是所有權）來獲取服務提供的利益。這種觀點不但將服務與有形產品區分開來，而且解釋了典型的服務特性。第3節服務行銷範式的革新以價值創造為基礎的服務邏輯觀點服務消費邏輯是顧客在日常活動中運用自備技能，利用企業提供的以及其他可利用的資源通過消費服務為自己創造價值的觀念；服務供應商邏輯則是企業通過與顧客的互動，創造與顧客聯合創造價值的機會，採用服務的觀念和方法調整行銷戰略適應顧客對服務消費的價值創造觀念。第3節服務行銷範式的革新表3—2

基於服務邏輯和基於商品邏輯的價值創造和價值實現模型角色供應商顧客基於服務邏輯的使用價值創造價值促進者為顧客提供資源（商品，服務，資訊或其他資源）作為價值創造的基礎；價值合作創造者在價值生成過程（消費）中與顧客進行直接互動。價值創造者在價值生成過程中，添加自身具備的資源和技能，以及其他可利用的必須資源；通過與企業進行價值支撐性互動完成價值實現。基於商品邏輯的使用價值創造價值創造的協助者通過為顧客提供價值基礎資源（有形商品，服務，資訊等其他資源）協助顧客進行價值創造價值創造者利用可用資源和自身技能，以及自有資源（顧客價值基礎）執行價值生成過程（消費），並最終完成價值實現。資料來源：克裏斯廷·格羅魯斯(著),姚亞男,韋福祥(編譯)服務邏輯的修正——基於價值創造的觀點[J],天津商業大學學報，2009,(2):24-29.第3節服務行銷範式的革新與市場行銷理論範式演變過程（古典行銷範式——行銷管理範式——關係行銷範式）相比，服務行銷範式經歷了服務行銷脫胎——關係行銷——服務科學管理的逆向演進歷程。

服務消費中的顧客行為

第1節服務消費行為特點第2節服務購買決策過程第3節顧客在服務傳遞中的角色第1節服務消費行為特點服務消費認知風險大服務的無形性使消費者在購買前很難判斷服務產品的特點、功能、品質，以及服務給他們帶來的利益；服務的差異性使服務產品品質不穩定，同一服務，不同人、不同時點提供的服務品質存在差異；顧客服務購買感知風險較高，不利於服務產品的推廣。第1節服務消費行為特點服務消費更多依賴人際性資訊來源服務消費中，消費者主要通過人際之間的交流獲取服務資訊，而不太看重大眾媒體上的廣告。服務品牌的穩定性同一類型服務，可供消費者選擇的品牌相對較少。第1節服務消費行為特點服務過程的參與性購買和使用服務的過程中需要顧客親自參與，顧客是服務構成的重要要素。第2節服務購買決策過程服務購買“三階段模型”購買前階段消費階段購後評價階段圖4-1服務購買三階段模型第2節服務購買決策過程消費者決策風格表4-1消費者決策風格決策風格含義完美主義/高質量型追求最好的產品/服務；其購買決策過程非常審慎，會對不同產品/服務做出系統性比較物美價廉型追求最低價格產品或服務，以低價為最大的價值注重品牌型購買價格昂貴的名牌第2節服務購買決策過程消費者決策風格求新型不斷追求新奇的東西，喜歡時尚產品，購買過程並不是十分審慎，較衝動，對價格變動不敏感品牌、店鋪和資訊混合性顧客對資訊的接收能力較弱，朋友等參照群體會對他們的決策產生較大影響，需要組織提供資訊幫助娛樂和享樂型喜歡購物帶來的快樂，將逛街購物視為樂趣衝動型購物沒有計畫，大多為隨機型購買習慣和品牌忠誠型擁有自己鍾愛的品牌、店鋪和連鎖店，而且經常光顧續表4-1消費者決策風格第3節顧客在服務傳遞中的角色服務傳遞中顧客的重要性接受服務的顧客表4-2

不同服務的顧客參與水準低：服務傳遞時要求顧客在場中：完成服務需要顧客投入高：顧客共同生產服務產品產品是標準化的提供服務時不考慮顧客的購買付款可能是惟一要求的顧客投人顧客投入使標準產品定制化提供服務，要求顧客購買顧客必需投入(資訊、材料)積極的顧客參與指導定制化服務離開顧客的積極參與不能完成服務顧客投入是必需的，顧客與服務提供者來共同創造結果航空旅行、汽車旅館、速食店、維護服務理髮、廣告代理活動、貨物運輸婚姻諮詢、管理諮詢、管理培訓第3節顧客在服務傳遞中的角色服務傳遞中顧客的重要性其他顧客一方面，“其他顧客的破壞性行為、過度使用、過度擁擠會服務體驗起消極影響。另一方面“其他顧客”也會增加同伴顧客的滿意度和品質感知。第3節顧客在服務傳遞中的角色顧客扮演的角色顧客作為生產資源顧客作為服務品質和滿意的貢獻者顧客作為競爭者

第3節顧客在服務傳遞中的角色服務劇場理論場景演員觀眾表演圖４—１服務劇場模型第3節顧客在服務傳遞中的角色服務劇場理論的啟示為服務供應商審視自身的服務時提供新思路：演出的整體表現是演員、觀眾與設施之間動態互動的結果，將場景、服務人員、消費者之間的交互影響整合後，形成最終的結果，即服務表現，是外顯的服務品質，包括有形產品的品質、服務的速度與服務的流程、系統的支援等。第4節顧客期望與顧客感知顧客期望顧客期望的概念顧客在購買產品或服務前所具有的信念或觀念（pretrialbeliefs），作為一種標準或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成顧客對產品（服務）品質的判斷。第4節顧客期望與顧客感知顧客期望顧客期望的分類及其影響因素1．理想服務（desiredservice）2．適當服務（adequateservice）理想服務適當服務容忍區域組織服務水準“顧客”愉悅“顧客”滿意“顧客”不滿意服務成本第4節顧客期望與顧客感知顧客期望顧客期望的管理1．真正瞭解顧客需求2.服務承諾管理

3．完善服務流程設計

第4節顧客期望與顧客感知顧客感知顧客感知的概念顧客主要根據服務品質及其體會到的總體滿意程度感知服務；顧客會通過可靠性、回應性、保證性、移情性和有形性五個方面感知服務（PZB）

第4節顧客期望與顧客感知顧客感知顧客感知的層次對某一服務行業的感知對某一服務組織的感知對多次服務經歷的感知對某次服務接觸的感知圖4—2顧客感知的層次第4節顧客期望與顧客感知顧客感知顧客感知的影響因素顧客感知服務接觸服務人員、服務過程和有形證據服務組織形象服務定價圖4—3影響顧客感知的因素第4節顧客期望與顧客感知顧客感知提高顧客感知的策略1．服務接觸策略2．服務人員、過程和有形證據策略3．形象策略4．定價策略提升外部宣傳與內部服務運營的協調性適度承諾與有效服務擔保

服務市場細分與定位

第1節服務市場的細分與選擇第2節服務市場定位第3節服務組織形象管理第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分基本理論服務市場細分的主要方法1．人口與社會經濟因素細分2．地理環境因素細分3．消費行為因素細分4．心理因素細分第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分基本理論服務市場細分的主要方法5．利益因素細分6．感知風險（perceivedrisk）因素細分7．科技就緒度細分8．顧客終身價值細分第1節服務市場的細分與選擇服務市場細分基本理論服務市場細分概念服務市場細分的步驟服務市場細分要注意的問題

第1節服務市場的細分與選擇服務目標市場選擇無差異市場行銷戰略差異化市場戰略集中市場行銷戰略第2節服務市場定位服務市場定位的概念與層次 服務市場定位概念服務市場定位的層次1．服務行業定位2．服務組織定位3．服務產品定位第2節服務市場定位服務市場定位策略 迎頭定位避強定位差異定位重新定位第2節服務市場定位服務市場定位的特點 服務特性定位服務人員定位服務品質定位第2節服務市場定位服務市場重新定位 重新定位的原因1．原有市場定位錯誤2．原有定位阻礙新市場的開拓3．原有定位削弱了品牌的競爭力4．消費者偏好和需求發生變化第2節服務市場定位服務市場重新定位重新定位的策略1．功能性利益定位策略2．情感性利益定位策略3．自我表現利益定位策略第3節服務組織形象管理組織形象的內涵 形象是組織計畫傳遞給顧客的東西，是一種規劃，是組織的目標，即“服務組織應當是什麼”印象是顧客對服務組織的實際認知，即“服務組織是什麼”印象或多或少會包含一些主觀性的東西，這種主觀性對服務的定位具有一定的影響形象與印象兩者之間可能並不完全吻合第3節服務組織形象管理組織形象的重要作用組織形象影響顧客的期望，幫助顧客篩選資訊，甄別企業的行銷傳播活動和口碑資訊的真實性形象是影響顧客對組織表現的感知的“篩檢程式”形象是期望和體驗共同作用的結果形象不僅影響組織的外部顧客，也會對組織內部員工產生一定的影響作用。第3節服務組織形象管理服務組織形象管理1．明確服務組織形象定位2．運用科學的形象管理方法——CIS分析法管理服務組織形象第3節服務組織形象管理服務組織形象管理需注意的問題不同的國度對同樣的組織形象具有不同的理解組織形象有整體形象和地方形象之分服務組織形象要與現實相符

服務中的顧客關係管理

第1節關係行銷第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值第3節關係行銷管理第1節關係行銷關係行銷的內涵企業為了滿足企業和相關利益者的目標，識別、建立、保持和強化與顧客的關係，並且在需要的情況下，中斷與某些顧客的關係，以保證關係雙方的經濟和其他各項利益。關係行銷劃分為三個層次：1．理念層次2．戰略層次3．戰術層次

第1節關係行銷關係行銷與交易行銷的區別表6—1交易行銷與關係行銷第1節關係行銷關係行銷的特徵關係的長期性溝通的雙向性利益雙贏性關係的親密性第1節關係行銷企業與顧客之間的服務關係類型表6-2顧客與企業的服務關係類型服務關係類型顧客特徵交易型

顧客在可接受價格的前提下，尋求產品或服務。在購買過程中，並不喜歡與企業頻繁接觸.主動關係型

顧客時刻在尋找機會，與供應商或服務提供者接觸，以獲得額外的價值。企業如忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因為他們會認為自己所珍視的關係消失了。被動關係型顧客會尋求他們所需要的資訊，這些顧客對接觸也感興趣，但卻很少對企業所做出的關係建立的邀請做出回應。第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客滿意顧客滿意的概念

顧客滿意是顧客在購買、使用過某種產品或接受過某種服務以後，對購買結果與期望值比較之後所形成的一種心理狀態。顧客感知＞顧客期望顧客感知＜顧客期望顧客感知=顧客期望第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客滿意顧客滿意的影響因素1．顧客感知服務品質2.顧客情緒和情感3．服務失誤歸因4．顧客感知服務公平第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客滿意顧客滿意的測量感知品質顧客期望感知價值顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠+++++++－圖6-1美國顧客滿意指數模型第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客滿意顧客滿意的測量圖6-2中國清華大學提出的顧客滿意度指數模型第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客忠誠顧客忠誠的概念

顧客忠誠是未來持續重購、或再次惠顧某一偏好產品/服務的一種深度承諾，從而導致顧客對同一品牌或同一品牌某一大類產品/服務的重複購買.通過四個階段形成：1．認知忠誠2．情感忠誠3．意向忠誠4．行為忠誠第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠的關係1品質不敏感區傳播者顧客滿意度2345020406080100重複購買和推薦意願圖6-3品質不敏感區第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客價值顧客感知價值顧客終身價值

第2節顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客價值顧客價值與競爭優勢

1．卓越的顧客價值通過提高顧客忠誠度來降低成本2．卓越的顧客價值可以提升服務組織溢價能力。第3節關係行銷管理關係行銷的六個市場模型

圖6-4關係行銷的六個市場模型第3節關係行銷管理關係行銷戰略要素企業重新定義為服務企業樹立過程管理觀念建立合作關係與合作網絡

第3節關係行銷管理關係鏈

圖6-5關係管理鏈第3節關係行銷管理關係行銷戰術要素建立顧客資料庫建立顧客導向的服務體系第3節關係行銷管理顧客關係管理基本過程發現顧客顧客篩選發展顧客關係顧客保留

顧客關係的斷裂與再續第3節關係行銷管理服務失誤、顧客抱怨與服務補救服務失誤1.服務失誤概念2.服務失誤分類第3節關係行銷管理顧客抱怨

顧客抱怨私下行為公開行為警告親戚、朋友停止購買、抵制企業要求企業予以賠償採取法律手段向政府機構、民間組織申訴圖6-4顧客抱怨行為第3節關係行銷管理服務補救1.服務補救的內涵2.服務補救的分類

3.服務補救的程式

服務與品牌

第1節廣義服務產品第2節服務品牌第3節新服務的開發與設計第4節服務創新第1節廣義服務產品基本服務組合核心服務（coreservice）便利服務（facilitatingservice）支持性服務（supportingservices第1節廣義服務產品廣義服務產品圖7—1廣義服務產品

服務概念服務可獲得性互動關係顧客參與便利服務支持服務核心服務第1節廣義服務產品服務品牌的類型1、初始品牌化2、特徵品牌化3、形象品牌化4、體驗品牌化第2節服務品牌服務品牌的重要性服務的品牌塑造比產品的更關鍵，消費者在購買服務時所面對的情況更複雜，服務品牌的價值是在企業與顧客的互動過程中實現的服務品牌是消費者進行品質感知、服務產品挑選、資訊搜尋與評價的重要依據第2節服務品牌服務品牌的特性

服務品牌的所有權特性服務品牌的差異化服務品牌的功能特徵服務品牌的象徵特徵服務品牌可以降低風險第2節服務品牌服務品牌內化理論以企業為主導的品牌內銷階段以員工為核心的品牌內化階段圖7—2服務品牌內化概念模型第2節服務品牌服務品牌內化理論圖7—3服務品牌內化概念模型行銷傳播品牌知名度期望的品牌識別顧客體驗與服務過程品牌實現感知的品牌形象服務品牌化過程服務品牌化過程第2節服務品牌服務品牌建設難點

服務過程和服務結果無法掌控服務品牌需要內化

服務品牌難以控制

第3節新服務的開發與設計新服務的內涵與分類新服務的內涵新服務的分類風格變化；服務改進；附加服務創新；流程線延伸；生產線延伸；主要的流程創新；主體服務創新

第3節新服務的開發與設計新服務開發流程服務創新戰略模式選擇

表7—1基於顧客忠誠的服務創新戰略模式及路徑創新戰略模式創新目的創新手段綁定戰略誘發更多顧客共鳴創新增值服務，如提供獨特的消費環境溝通戰略建立情感聯繫新溝通工具，使用現代化的設備，成立社團，組織活動，創建共同的事業激勵戰略增加購買行為創新促銷方式，定價吸引，管道便撤退/轉移戰略降低成本管理創新成本，直接撤退/轉移第3節新服務的開發與設計形成服務創意顧客一線員工高層管理者競爭者服務創意圖7—5服務創意來源第3節新服務的開發與設計形成服務創意服務概念檢驗 經濟分析服務市場測試服務上市與評價第3節新服務的開發與設計服務創新戰略模式選擇形成服務創意服務概念檢驗經濟分析服務市場測試服務上市評價圖7—6新服務開發流程圖第3節新服務的開發與設計新服務開發原則有的放矢原則相輔相成原則差異化原則成本收益原則第3節新服務的開發與設計服務藍圖設計服務藍圖的概念圖7—7服務藍圖第3節新服務的開發與設計服務藍圖設計服務藍圖的功能1．有利於樹立整體觀念2．便於服務改進3．有利於建立顧客關係4．提高服務後勤活動品質5．便於服務溝通第4節服務創新服務創新的概念

創新是指新產品的開發、新市場的開拓、新生產要素的發現、新的生產經營過程的引入以及新組織形式的實施服務創新是新的或提高的產品或服務，或在服務中使用新技術，或在服務中對現存技術的新應用。第4節服務創新服務創新的概念

表7—2服務業創新的特殊性製造業創新服務業創新創新結果創新新穎度創新形式顧客的作用有形產品為主根本性創新為主、可複製性技術創新為主創新的被動接受者無形的概念/過程/標準為主漸進性為主、可複製和不可複製性的混合體多樣性（專門創新、傳遞創新、組織創新、過程創新、技術創新等）創新的“合作生產者”、有明顯的顧客導向性第4節服務創新服務創新的分類

定制化核心服務創新標準化核心服務創新定制化附加服務創新標準化附加服務創新純核心服務產品高低差異度圖7—8服務創新產品分類高度附加性服務（便利性服務+支持性服務）第4節服務創新服務創新的“4維度模型”

圖7—9服務創新的4維度模型第4節服務創新服務創新的兩種典型模式新工業模式

R&D部門戰略和管理部門技術軌道專業軌道顧客圖7—10新工業模式示意圖第4節服務創新服務創新的兩種典型模式服務專業模式

員工專業軌道顧客圖7—11服務專業模式示意圖第4節服務創新現代服務業創新框架模型

圖7—12現代服務業創新框架

服務管道選擇與溝通

第1節服務管道第2節服務管道管理第3節整合服務行銷溝通第1節服務管道特許服務商

特許轉讓對服務組織的益處特許轉讓對特許服務商的益處第1節服務管道服務代理商和服務經紀人

服務代理商與服務經濟人的定義服務代理商與服務經濟人的區別第1節服務管道電子管道商

電子管道商是指以電話、電視、因特網等電子資訊技術作為服務手段的服務中間商。第2節服務管道管理服務中間商與服務組織的矛盾

服務理念上的衝突服務品質標準不同自主性與統一性的衝突利益衝突第2節服務管道管理管理服務中間商的策略

控制策略授權策略合作策略

第3節整合服務行銷溝通服務溝通組合

圖8—1制定溝通計畫的步驟第3節整合服務行銷溝通整合行銷傳播

整合行銷傳播概念一是企業使用了多種多樣的傳播手段二是對這些手段進行整合。溝通資訊的主要來源1．計劃性資訊（廣告等）2．產品資訊3．服務資訊4．非計劃性資訊（口碑等）

第3節整合服務行銷溝通計劃性資訊產品資訊服務資訊非計劃性資訊溝通缺乏大眾溝通（如廣告）外觀設計與服務過程的互動口碑推薦沒有資訊或對顧客做出回饋，尤其當服務毫無預料地被延遲或顧客感到不受管理時宣傳手冊有用性傳遞推薦直接回饋原材料開發票新聞報導現場銷售生產抱怨處理流言網站過程資訊其他其他其他其他最不可信最可信圖8—2溝通資訊來源第3節整合服務行銷溝通企業所言（計劃性資訊）現場銷售廣告直接回饋銷售促進網站企業所行（產品和服務資訊）送貨產品的有用性生產過程服務過程查詢、索賠其他人所言所行公共關係新聞報導口碑顧客對服務過程的影響企業所言企業所行其他人所言所行圖8—3整合行銷傳播三角形第3節整合服務行銷溝通計劃性和非計劃性溝通

表8—1計劃性和非計劃性溝通溝通類型計劃性溝通非計劃性溝通人員銷售旅行計畫較好建議較好邋遢的衣著對顧客價值不感興趣大規模溝通針對目標群體的廣告資訊豐富的菜單傳遞損害顧客價值的資訊直接溝通（直接郵購）正確的地址個性化的內容寫錯人名無關的資訊資料來源：格羅魯斯（著），韋福祥等（譯）,服務行銷與管理：服務競爭中的顧客關係管理.北京：電子工業出版社，2008年第3節整合服務行銷溝通計劃性和非計劃性溝通

網站易於尋找有趣的鏈接提供電子郵件聯繫方式回復電子郵件太慢或者根本不回復服務接觸中的溝通（服務管理）彬彬有禮舒適的服務環境有效的系統傲慢的態度環境維護極差複雜的技術服務過程中有形產品的溝通（產品資訊）高水準的旅店服務露天咖啡座是塑膠椅續表8—1計劃性和非計劃性溝通資料來源：格羅魯斯（著），韋福祥等（譯）,服務行銷與管理：服務競爭中的顧客關係管理.北京：電子工業出版社，2008年第3節整合服務行銷溝通服務傳播的管理原則

與員工直接溝通有效利用口碑提供有形線索與顧客持續溝通避免過度承諾 注重溝通的長期效果整合行銷傳播活動和資訊

第4節服務供應鏈與物流服務服務供應鏈

服務供應鏈定義供應鏈是生產及流通中，為了將產品或服務交付給最終用戶，由上游與下游企業共同組建的網鏈狀組織。第4節服務供應鏈與物流服務服務供應鏈

表8—2服務供應鏈和產品供應鏈類別產品供應鏈服務供應鏈管道較長的供應鏈：原材料供應商—製造商—批發商—銷售商—客戶較短的供應鏈：功能型服務上—服務集成商—客戶上下游的供需內容實體產品服務產品供應鏈牛鞭效應的影響因素拉動型與推動型結合，上游推動，下游拉動更多採用市場拉動型，完全反應型供應鏈特徵第4節服務供應鏈與物流服務服務供應鏈

牛鞭效應的體現庫存、需求信號、價格波動、短缺博弈、價格波動、短缺博弈牛鞭效應的體現庫存堆積等訂單堆積，能力利用率波動等供應鏈協調的主要內容生產計畫協調、庫存管理協調服務能力協調、服務計畫協調體系結構核心企業可能有多個一般只有一個，通常是服務集成商續表8—2服務供應鏈和產品供應鏈第4節服務供應鏈與物流服務服務供應鏈

續表8—2服務供應鏈和產品供應鏈績效評價基於產品運作的績效評價，易操作基於服務的績效評價，比較主觀穩定性具有較高的系統穩定性，強調基於信任基礎上的全面合作穩定度較低，首先最終客戶的不穩定性，其次，異質化的客戶服務需求使服務企業所選擇的服務供應商會隨需求有較大的變化第4節服務供應鏈與物流服務服務供應鏈

服務供應鏈的結構創新模式圖8—4服務供應鏈模型(SSCF)第4節服務供應鏈與物流服務服務供應鏈

服務供應鏈網路結構圖8—5服務供應鏈模型第4節服務供應鏈與物流服務物流服務供應鏈

物流服務商與供應鏈服務商1.物流服務商的種類圖8—6物流服務商的構成第4節服務供應鏈與物流服務物流服務供應鏈

物流服務商與供應鏈服務商2．物流服務供應鏈模式3．物流服務供應鏈的核心圖8—7物流服務供應鏈第4節服務供應鏈與物流服務第三方物流

第三方物流與第三方物流企業所謂第三方物流(ThirdＰartLogistics，TPL)是指由物流的供應方、需求方之外的第三方去完成部分或全部物流服務的物流運作方式。第三方物流企業以第三方的角色為客戶提供一系列專業化的物流服務，並以合同的形式來界定與客戶之間的職責，以經營第三方物流業務為基本模式特徵的企業是第三方物流企業。物流企業包括生產商、分銷商的自營物流企業和第三方物流企業。第4節服務供應鏈與物流服務表8—3第三方物流企業與傳統物流企業比較第4節服務供應鏈與物流服務第三方物流

第三方物流市場需求分析1．第三方物流需求主體2．第三方物流需求的內容第三方物流市場供給分析第三方物流市場供給內容分析第三方物流服務行銷策略第4節服務供應鏈與物流服務第四方物流

第四方物流服務商與第三方物流服務商的關係1．第四方物流服務商是第三方物流服務商的延伸和擴展2．第四方物流服務商與第三方物流服務商在許多方面存在差異3．第四方物流服務商將與第三方物流服務商並存第4節服務供應鏈與物流服務第四方物流

表8—4第三方服務商與第四方服務商的對比第4節服務供應鏈與物流服務第四方物流

第四方物流供應鏈第四方物流供應鏈是指由第四方物流服務商通過對具有不同核心競爭力和互補性的各類企業所擁有的不同資源、能力和技術進行整合和管理所構建的、並由其進行協調的供應鏈系統，這些企業包括供應商、製造商、銷售商、儲運等物流服務商，以及其他輔助組織。

服務環境與服務場景

第1節服務環境與服務場景的概念第2節服務環境與服務場景的功能第3節服務環境與服務場景設計第1節服務環境與服務場景的概念服務環境的概念與分類外部環境1．建築物2．周邊環境內部環境1．內部裝修、佈局2．服務氛圍3．指示牌和告示第1節服務環境與服務場景的概念服務環境的概念與分類資訊空間對於某些服務而言，互聯網是唯一的“服務環境”。易於使用是網站成功和顧客使用互聯網的主要原因，所以網站必須鼓勵、吸引使用者流覽網頁，這就要求網頁的設計將各職能要素（如預訂和支付設施）與非職能要素聯繫起來，突出娛樂性，刺激顧客的視覺，延長他們的流覽時間。第1節服務環境與服務場景的概念服務場景擴展模型顧客個人經歷以前經歷企業形象行為動機有形環境周圍條件空間/功能象徵、標誌和飾物空間環境個人感覺社會密度員工內部反應顧客/員工認知心情生理狀況場景感知互動社會有形感知服務品質行為/員工積極方式消極方式行為/顧客積極方式消極方式圖9-1服務場景擴展模型第2節服務場景與服務環境的功能服務場景與環境是企業的包裝服務場景與環境便於服務的使用服務場景與環境有利於建立企業與顧客之間的關係服務場景與環境能展示服務特色第3節服務場景與環境設計服務場景與環境要傳播服務理念展現服務特色烘托服務品質便於開展服務溝通調節服務供求便於服務人員的管理與服務定價相一致需要定期更新

服務人員管理與內部行銷

第1節服務人員與服務角色第2節服務人員管理第3節服務利潤鏈模型第4節內部行銷與實施第1節服務人員與服務角色服務人員的重要作用服務人員是服務的重要組成部分服務人員是企業的形象代表服務人員就是行銷者

服務人員決定顧客感知服務品質

第1節服務人員與服務角色服務人員的重要作用服務人員決定顧客感知服務品質

1．本身就體現了服務品質的有形性

2．其態度和行為影響服務品質的可靠性

3．其態度決定服務品質的回應性

4．能力決定了服務品質的安全性

5．態度和行為與服務品質的移情性密切相關

第1節服務人員與服務角色服務角色認知服務人員是服務的直接提供者服務人員是企業的內部顧客服務人員是企業的對外媒介由此而經常導致服務人員角色衝突第2節服務人員管理服務人員的選聘服務人員的培訓服務人員授權服務人員績效考核對服務人員進行獎勵第3節服務利潤鏈服務利潤鏈的概念員工滿意（忠誠）可以導致顧客滿意（忠誠），而顧客滿意（忠誠）則會導致組織盈利水平的提高和生產率的提升。即服務利潤鏈就是同時提升內部服務品質與外部服務品質，進而提升組織績效之間關係的模型。第3節服務利潤鏈服務利潤鏈模型解釋圖10—2服務利潤鏈模型第4節內部行銷與實施內部行銷理論內部行銷的概念在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，並在組織內部應取各種積極的、具有行銷特徵的、協作方式的活動和過程。內部行銷的兩個管理過程態度管理溝通管理第4節內部行銷與實施內部行銷理論內部行銷的目標

1．確保員工顧客導向和服務意識。 2．吸引、留住優秀員工。 3．在組織內部和網路組織中的合作夥伴之間彼此提供顧客導向的內部服務。 4．為提供內部服務、外部服務的人員提供充足的管理和技術支持。 5．創造內部環境和實施內部活動。第4節內部行銷與實施內部行銷活動的實施

必須進行的內部行銷活動

1．員工培訓2．管理支持和內部對話3．人力資源管理4．外部溝通5．開發系統和技術支持6．內部服務補救第4節內部行銷與實施內部行銷活動的實施

必須進行的內部行銷活動

1．員工培訓2．管理支持和內部對話3．人力資源管理4．外部溝通5．開發系統和技術支持6．內部服務補救第4節內部行銷與實施真正授權於員工1.授權的原因2．授權的內容3．按授權的程度進行分類4．對服務產業中的接觸性員工進行有條件的授權5．服務企業授權決策影響因素6．授權決策模型第4節內部行銷與實施圖10—3授權決策的理論模型

服務傳遞過程

第1節服務互動過程管理第2節服務流程設計與傳遞第3節服務生產率第1節服務互動過程管理服務互動

顧客與服務提供者的互動顧客與顧客的互動顧客與服務環境的互動

顧客與服務過程的互動

第1節服務互動過程管理互動過程中的資源匹配圖11-2服務風格與消費風格匹配模型第2節服務流程設計與傳遞服務流程設計基本方法圖形設計法1．藍圖法2．服務圖法第2節服務流程設計與傳遞服務流程設計基本方法圖形設計法圖11—3醫院的服務圖第2節服務流程設計與傳遞服務流程設計基本方法生產線法 顧客合作法1．充分理解顧客的個性化需求2．突出服務提供系統的靈活性和易用性3．給予員工更大的自主權4．動態監控和評價服務績效第2節服務流程設計與傳遞服務傳遞服務持續時間員工的努力

可靠性

第3節服務生產率服務生產率的概念及特性服務生產率概念

服務生產率就是在服務或者製造過程中將投入的資源轉化成顧客感知價值的效率，其最終的裁定者是顧客。第3節服務生產率服務生產率的概念及特性內部效率成本效率外部效率收益效率利潤效率創收能力能力效率第3節服務生產率服務生產率的概念及特性服務生產率的構成輸入勞動力、設備、技術等輸入時間、體力、精力等輸出銷售額、利潤、市場份額等輸出服務績效、滿意等服務生產率圖11-4服務生產率形成模型第3節服務生產率服務生產率的概念及特性服務生產率特性圖11-5服務提供者和顧客的互動性參與第3節服務生產率服務生產率的衡量對服務生產率進行衡量時，必須同時考慮到企業和顧客兩個方面的內容圖11—6服務生產率衡量模型第3節服務生產率服務生產率影響因素

服務提供者

顧客交互作用第3節服務生產率提高服務生產率的方法和途徑減少和緩解服務供需結構的錯位和失調狀況1．差別定價法2．預定和預約制度3．設施管理4．開發互補性服務增強顧客的參與度1．導入自助服務要素2．提高顧客參與技能簡化顧客任務服務品質管理

第1節服務品質及其特徵第2節服務品質評價方法與應用第3節顧客容忍區域第4節服務品質管理第1節服務品質及其特徵服務品質的構成

總體品質企業形象技術品質提供什麼服務功能品質怎樣提供服務圖12—1服務品質的兩個構成要素第1節服務品質及其特徵服務品質的特徵

服務品質的主觀性服務品質的互動性服務品質的過程性服務品質的整體性無法採用製造業中的方法衡量服務品質第1節服務品質及其特徵服務品質的特徵

關係片段情節AAA情節AAAA片段情節AAA片段情節AAA情節AAA=act（活動）圖12—2服務關係分析模型第2節服務品質評價方法與應用服務品質維度

服務品質的有形性服務品質的可靠性服務品質的保證性服務品質的回應性服務品質的移情性第2節服務品質評價方法與應用服務品質的評價及應用

SERVQUAL評價方法服務品質的可靠性1．SERVQUAL量表的構成服務品質的有形性服務品質的可靠性服務品質的保證性服務品質的回應性服務品質的移情性每個維度有不同的問項，共二十二個問項。第2節服務品質評價方法與應用服務品質的評價及應用

SERVQUAL評價方法2．SERVQUAL的應用（1）瞭解顧客的期望與品質感知（2）對同一行業中不同企業的服務水準進行比較分析（3）發現服務品質維度中影響較大的維度（4）對服務品質長期發展確實進行監控第2節服務品質評價方法與應用服務品質的評價及應用

SERVPERF服務品質評價方法“非差異”評價方法第2節服務品質評價方法與應用服務品質的評價及應用

SERVPERF服務品質評價方法“非差異”評價方法第3節顧客容忍區域容忍區域的概念

某一個特定的水準上，顧客也許並不存在所謂的期望問題，他們對某一個範圍內的品質變動是可以接受的，都與他們的期望相互吻合。容忍區域指：在區域內，顧客並不特別注意服務的績效，但在區域外，顧客就會關注服務品質的好壞。

第3節顧客容忍區域容忍區域的概念

圖12—3容忍區域示意圖第3節顧客容忍區域顧客容忍區域的特徵不同的顧客具有不同的容忍區域不同的服務維度具有不同的容忍區域。容忍區域的測量與管理直接法間接法第4節服務品質管理服務品質差距模型口碑溝通個人需要以前服務經歷顧客期望顧客感知服務傳遞（包括服務前和服務後接觸將對顧客期望感知轉化為服務品質標準管理層對顧客預期服務的感知外部與顧客的市場溝通顧客行銷者差距1差距5差距3差距2差距4第4節服務品質管理服務品質差距管理差距1：顧客期望感知差距差距2：服務品質標準差距差距3：服務傳遞差距差距4：市場溝通差距差距5：感知服務品質差距第4節服務品質管理精益服務精益服務的概念

1．精益服務是一種戰略思想2．精益服務是一種企業運營思路3．精益服務是一種企業文化第4節服務品質管理精益服務精益服務的原則

1、基於顧客的角度2、全流程、全價值鏈3、使創造價值的步驟流動起來，沒有中斷、迂回、回流、等待和不合格4、按照顧客的需求拉動價值流5、環環相扣，由表及裏地發現和消除浪費

服務供求的平衡

第1節服務供求的特點第2節服務供求的調節第3節服務定價第1節服務供求的特點服務需求及其特性瞭解顧客及其需求 服務需求的特點和決定因素1．週期性波動2．隨機性波動需求數據分析1．分析顧客群的需求模式和需求水準2．分析顧客需求的原因3．分析顧客要求的合理性需求預測第1節服務供求的特點服務供給及其特性服務供給能力1．時間2．人員3．工具和設施最大服務供給能力最優服務供給能力第2節服務供求的調節管理服務供給與服務需求的關係時間週期需求/供給最大供給能力最優供給能力時間（1）（2）））（4）（3）圖13—2服務供給能力與服務需求的對比關係資料來源：陳祝平.服務行銷管理.北京：電子工業出版社.2007。第2節服務供求的調節管理服務需求調節策略供不應求時的需求調節

1.優先滿足老顧客或回頭客的需求2.向顧客告知服務需求高峰期3.鼓勵顧客選擇在需求低谷期購買和消費服務4.採取預約制度有效地管理服務需求5.提高服務定價或減少服務優惠第2節服務供求的調節管理服務需求調節策略供過於求時的需求調節1.服務創新2.開展廣告、促銷3.降價和提供優惠4.開展多功能服務5.開展一攬子服務第2節服務供求的調節管理服務供給調節策略供不應求時的供給調節1．服務時間的調節2．服務地點的調節3．增加員工數量4．採用自動化服務因素5．增加服務工具和服務設施6．提高服務效率第2節服務供求的調節管理服務供給調節策略供過於求時的供給調節1.調整供給結構，減少或停止那些不能適應顧客需求的服務和服務資源；2.進行服務創新，增加有需求的服務；3.服務品質標準顧客導向化，吸引更多顧客4.通過服務培訓，改善服務人員素質，提供優質的服務吸引新顧客；5.提高服務人員服務能力和設施的使用率。第3節服務定價影響服務定價的因素定價目標成本費用市場需求因素市場競爭因素定價策略成本競爭顧客價值服務定價“三腳架”第3節服務定價服務定價方法成本導向定價法定價＝直接成本＋間接成本＋利潤加成需求導向定價法競爭導向定價法第3節服務定價服務定價策略新產品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.溫和定價策略4.反向定價策略5.需求習慣定價策略6.隨行就市定價策略第3節服務定價服務定價策略統一定價策略折讓與折扣定價策略1.付款方式折扣2.數量折扣策略3.季節性折扣策略4.交易折扣策略5.組合折扣策略6.推廣讓價策略7.預定折扣第3節服務定價服務定價策略差別定價策略1.顧客細分定價策略2.產品附加價值定價3.服務的可接近差異定價4.服務的形象及品牌差異定價第3節服務定價服務定價策略心理定價策略1.尾數定價策略2.方便定價策略3.如意定價策略4.聲望定價策略5.招徠定價策略當你要做一個胸部x光片時，會選擇哪一間診所（假設三間診所的技術水準都很好）診所A診所B診所C價格：65美元價格：125美元價格：185美元1小時的車程15分鐘的車程就在你住所附近下一次預約得3周以後下一次預約得1周以後下一次預約1天以後時間：週一至週五，9am-5pm時間：週一至週五，8am-10pm時間：週一至週六，8am-10pm大約等候時間：2小時大約等候時間：30-45分鐘通過預約——大約等候時間：0-15分鐘

電子服務與發展趨勢

第1節電子服務及其特徵第2節電子服務的發展第3節自助服務第1節電子服務及其特徵電子服務電子服務的定義電子服務的特點1.隨時隨地提供服務2.以消費者為導向3.集成化、智能化4.個性化、自助化第1節電子服務及其特徵電子服務電子服務的分類表14—1電子服務的類型劃分依據類型電子服務的自主性電子服務可以被完全獨立開發和市場化，如電子銀行。它是核心服務的一部分，並支持或構成了其他服務，如語音郵件服務。電子服務的目的性電子服務的戰略目的由服務企業決定。首先要確定是降低成本還是增加附加值。其次，電子服務可以促進銷售，如建立電子網點可以將產品銷往偏遠地方，從而擴大市場。第1節電子服務及其特徵電子服務電子服務的分類續表14—1電子服務的類型電子服務的方向性電子服務可以是單向的（從服務企業到顧客），也可以是雙向的（原文的精簡）。借助於互聯網，雙向互動的溝通正在出現。電子服務的環境在B2B、B2C、C2C、P2P的環境下都可以提供電子服務。B2B服務使購買、分銷或運輸變得更加簡單。交易/資訊電子服務這與顧客和提供者之間進行的電子服務和貨幣交易有關。電子服務及支持網上或網下貨幣交易，也可以進行資訊交換。第1節電子服務及其特徵電子服務與傳統服務的區別電子服務更加無形化電子服務通常是顧客與系統的互動與傳統服務相比，顧客對服務的影響力降低了電子服務也具有不可存儲性電子服務更加趨向於同質化第1節電子服務及其特徵NETOFFER模型圖14—1NetOffer模型資訊資訊用戶介面核心服務便利服務支持服務服務概念顧客參與溝通資訊第1節電子服務及其特徵電子服務交易過程分析過程一：顧客與網站頁面直接接觸過程；過程二：人機與人際交互並行過程；過程三：交易支付過程；過程四：配送過程。第1節電子服務及其特徵電子服務的重要作用加強企業競爭優勢提高顧客價值第1節電子服務及其特徵電子服務品質的評價與控制影響電子服務品質的因素1.安全2.信任3.可獲得性4.回應性5.交互性6.顧客關懷7.個性化/定制化第1節電子服務及其特徵電子服務品質的評價與控制電子服務品質評價SERVQUAL創建人PZB提出了E-S-Qual模型 效率：顧客使用網站的難易程度和速度； 成效：網站對訂單傳遞、商品可用性做出承諾的完成情況； 系統有效性：網站正確的技術功能； 隱私：網站的安全程度以及保護顧客資訊的程度。 與電子服務補救品質相關的維度共3個： 回應性：網站有效處理問題和返還的情況； 補償性：網站補償顧客的程度； 接觸度：通過電話或線上員工幫助處理問題的效力。第2節電子服務的發展靜態的第一代模式以電子郵件服務為特徵第二代模式以線上即時回復為標誌的第三代模式電子服務模式的最新發展第3節自助服務自助服務的概念

自助服務就是顧客在一定的服務設施條件下，按照一定的服務規則自己獨立進行操作，自己生產服務的同時自己消費服務的一種服務形式，通過這種服務形式獲得的服務結果與人工提供的服務結果相同。第3節自助服務自助服務的特點同質性便利性顧客角色雙重性對服務設施的依賴性服務非直接性

第3節自助服務自助服務對服務業的影響服務行業特點的改變服務生產方式的改變服務消費觀念的變化選擇空間更大

服務國際化

第1節服務國際化的內涵與動因第2節服務國際化的特點及進入模式第3節服務企業國際市場進入模式選擇第4節中國服務業國際化模式選擇策略第1節服務國際化的內涵和動因服務國際化的內涵

服務國際化即服務的跨國界轉移服務交易國際化服務經營國際化第1節服務國際化的內涵和動因服務國際化的動因

科學技術的進步促進了服務國際化的發展 發達國家優勢服務業的全球擴張發展中國家對外資服務業的開放服務企業對新市場的尋求