从安徽电视台的做法谈“大客户战略”

从安徽电视台的做法谈“大客户战略”麦肯特营销总监刘昆2005年4月，应安徽电视台之邀，我陪同国际实战营销大师约翰卡斯林博士(Dr.JohnCaslione)访问了合肥，并参加了由安徽电视台主办的"2005领航营销高峰论坛”。安徽悠久的商业历史、热情的安徽人民、论坛中数百名求知好学的听众都给我留下了深刻的印象，而其中给我印象最深的是论坛的组织方一一安徽电视台。我一直认为安徽人是很有商业天份的，从清末赫赫有名的以胡雪岩为代表的一代徽商身上可见一斑。但因为很多历史原因，安徽现在的经济在全国属于较为落后的状态，安徽整体市场容量、消费能力均较为有限。但是，即使在这种商业环境下，安徽电视台依然能从全省经济中脱颖而出，其销售额、客户满意度均能在全国省级电视台中名列前茅，这一点非常难得。经过研究，我发现，安徽电视台的成功与其一直坚持的大客户战略密不可分。提起大客户战略，我们都知道“20%的客户给企业带来80%的利润”这一法则。但问题是：如何找到这20%的客户(关键客户)？如何吸引这些客户？如何开发这些客户？如何维护这些客户？”企业如果能在上述几项工作上有所建树，市场就会快速、平稳地发展，研究发现，安徽电视台恰恰在上述几点上做得非常到位，有不少借鉴意义，让我们一起来看看安徽电视台的做法。1、 如何找到关键客户？在建台初期，安徽电视台就建立了敏锐的市场意识。电视台领导很早就意识到，电视台的生存与发展不能仅依赖本地市场，而应该“立足安徽，面向全国”。确立了上述战略性指导思想后，电视台将自己的销售团队划分为安徽、华东、华南、华北、华西几个大区，将目标客户锁定为当地很有实力的、面对全国市场的大型企业，这些企业主要分布于化工、医药、快速消费品和教育等行业。有了上述指导思想，安徽电视台的大客户销售人员很容易找到那些能给关键的少数客户。2、 如何吸引关键客户？由于安徽电视台锁定的目标客户是面对全国的大企业，所以，安徽电视台一直注重发展自身在全国的覆盖率。由于其目标客户主要面对大众市场，所以，安徽电视台一直注重以优秀的电视连续剧和生活节目来吸引观众。其从“覆盖率”建设到“节目”的精心准备等一系列工作都体现了“客户导向”这一科学的营销思维。3、如何开发关键客户？客户开发能力往往是企业生存和发展的关键，安徽电视台也不例外。建台以来，安徽电视台不仅建立了一支强有力的销售团队，还专门组建了“大客户部”来为关键客户提供增值服务，以此来有效地开发、维护这些关键客户。我们都知道，在充满竞争的商业环境下，“同质化现象”会越来越严重，产品的“差异性”会越来越小，当企业在产品上无法建立相对竞争优势时，下一步的竞争重点就会转向“服务”（如加强送货，提供保修等），但这些附加服务的作用其实是有限的，而且也容易被竞争对手模仿，一段时间以后，大家的附加服务也会趋于雷同，于是就又回到“价格竞争”阶段。无论提供的是“有形产品”还是“无形产品”，很多企业都会陷入上述困境。国内外的经验证明，要超越“价格层次”的竞争，企业必须设法为客户提供“增值利益（增值服务）”（它不同于“附加服务”），提供“增值服务”的目标有三个：增加客户的销售收入；降低客户的当前成本；避免客户的未来成本。与“附加服务”所不同的是：“增值服务”是独立于产品之外的、一些能为客户创造价值的服务（如帮助客户训练团队、建立合理的仓储系统、为客户提供咨询服务等），而“附加服务”是基于产品本身的服务（如送货、保修、付款等），相比较而言，“增值服务”难以被竞争对手模仿。安徽电视台除了为客户提供优质的“产品”和“附加服务”之外，其为客户提供的“增值服务”也有可圈可点之处，其为客户提供的主要“增值服务”有以下3项：■定期的商业交流活动我所参加的由该台举办的“2005领航营销高峰论坛”就是一项“增值服务”。这些商业交流活动对客户而言不仅是学习的机会，也是商务交流的平台；不仅能帮客户解惑并提供新的思路，也有助于该台在这样的商务平台上找到自己的目标客户（找到商业机会）。对于安徽电视台大客户销售人员而言，上述商业交流活动也是一个服务客户、宣传自身和接触关键人物的绝佳机会。总之，这类活动对客户、电视台、自身的销售人员而言都极具价值。■市场调研在中国，很多企业领导人喜欢拍脑袋做决策，而西方的企业领导人则喜欢基于数据来做决策。实际上，虽然商业直觉是很重要，但若完全脱离市场数据，那它本身可能就蕴藏着巨大的风险。尽管许多领导人也能意识到这一点，但是，由于其对营销的理解可能不到位，或者处于对市场数据的不信任，许多企业领导人更多地还是基于商业直觉来做决策。如果决策有错，也不知道“错”在哪里，并且往往还会一错再错；如果决策正确，也不知道“对”在哪里，从而无法将成功经验进行沉淀和复制。为帮助客户领导人解决决策方面的难题，安徽电视台为一些关键客户提供了大量的市场调研服务（如观众的收视习惯、消费特征等），这些服务为其关键客户创造了很大的价值。相对于其他专业性的市场调研公司而言，其不仅帮客户节省了调研费用，也显得更专业，结果也更可信，受到了客户的拥戴。营销策划虽然中国企业的营销已经跨越了“点子”时代，但营销策划对企业的市场发展而言依然还很重要。很多人误以为营销传播活动就是大规模的宣传活动，事实并非如此。简要地说，营销传播就是要“在合适的场合、合适的时间以合适的方式将合适的信息传递给合适的人”。如果其中有一项不合适，传播的效果都可能会受到很大的影响，对客户而言，不仅浪费了预算，还可能产生负面效果。因此，在开展大规模的营销传播活动之前，企业有必要做详细的营销策划。为此，安徽电视台在营销传播规划方面为客户提供了大量的智力支持，受到了客户的广泛欢迎和好评。与向客户提供市场调研这样的增值服务相似，安徽电视台凭借“营销策划支持”为客户节约了不少费用，也以自己的专业形象赢得了客户的信赖。4、如何维护关键客户？关键客户的维护对市场的快速、平稳发展极其重要。根据供需双方关系的紧密程度，企业可以将自己定位为以下四种角色中的一种：供应商；首选供应商；业务顾问；战略合作伙伴。其中，“战略合作伙伴”是关系最为紧密的一类。企业如果仅仅将目光聚焦到产品与附加服务上，最多能将自己做到“首选供应商”这一级别一一当客户产生购买需求时首先会想到你，但是，这种关系还不够稳固，当竞争对手提供的产品与你的产品相似而价格又相差较大时，当当客户的采购人员（决策人员）或己方的销售人员发生变更时，这种关系可能就会丧失。因此，必须将双方的关系做到第3、4层次才算牢固，而这必须通过“增值服务”才能做到。由于安徽电视台通过定期的商业交流活动来接触客户企业内的很多关键人物，所以，即使客户的采购人员或自己的销售人员发生变更，该台在客户内部还是有很多接触点。安徽电视台为客户提供的“市场调研”支持或“营销传播策划”支