企业自身发展战略概况

企业战略研究

国际战略研究所孙建杭博士.课程内容第一，什么是战略；第二，企业为什么要研究开展战略；第三，企业开展战略主要解决什么问题；第四，如何制定企业开展战略。.第一个问题：什么是战略.战略就是在竞争条件下，组织开展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。

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兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

——孙子

.只有战略正确，细节才会有意义，执行才有意义。如果只顾细节，无视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的工夫越多，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费人力、物力、财力，即社会资源越多，危害越大。.战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂地，而且永无东山再起之日。大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。.

中国企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应该提高是战略管理水平。.关于战略的两个定义.定义一：战略=长期决策+开展方向.定义二：

优胜战略=独特战略.要使战略获得较高的回报，你的决策必须与众不同、出类拔萃。当然，不同未必更好，相同也未必就不好。但与众不同至少就意味着你可能会做得更好。理智、大胆而精明的差异性，虽不能确保成功，但至少可以增加成功的几率。.战略与战术的具体区别：

战略针对整体问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题，战术针对短期问题；战略针对根本问题，战术针对具体问题。.战略概念的三层内容第一，它被应用于一种竞争的状态。只要存在竞争并需要取得和保持竞争中的有利地位，都需要制定战略；第二，它解决的是一种方向性、全局性的重大问题；第三，它既是许多行为和工作的总的指导方针，也是这些行为和工作的实施纲要。.第二个问题：

企业为什么要研究开展战略.企业要研究开展战略的原因：企业自身的变化市场环境的变化.第一，不断加剧的市场竞争。.新世纪中国企业面临的第一个挑战就是：在中国外乡上的全球性竞争。.贸易壁垒日减，没有哪家企业能防止外国同行的竞争。大不再是优势，昔日的资产，可能是今日的负债。外乡性资源不再是优势。跨国公司都在实施外乡化方略。.第二，变化已经成为一种常态。.能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化作出快速反响的。

——达尔文

.新世纪中国企业面临的第二个挑战是：变化成为常态

.顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。变化的步伐在加速。产品和效劳的寿命周期大大缩短。意想不到的变化增多。.第三，卖方市场彻底让位于买方市场。.新世纪中国企业面临的第三个挑战就是：顾客至上。

.现在是顾客决定：想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认可。想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。想买的产品/效劳的样式。顾客越来越要求个性化产品和效劳。采用什么方式购置。顾客可以在网上买，可以贷款买，也可以租。.第一，企业必须谋划自身的整体开展。.第二，企业必须谋划自身的长期开展。.第三，在对企业开展进行整体性、长期性谋划时必须把握根本性的问题。.第三个问题：

企业开展战略主要解决什么问题.企业进一步开展靠什么？企业进一步开展该干什么？企业进一步开展如何干？企业开展的长期目标是什么？.第一，企业进一步开展靠什么？.

只有充分掌握和整合你既有和潜在的各种资源，你才能真正开展你的核心竞争力，在市场上形成你的竞争优势并实现自己的战略目标。.大资源观：就是不仅要重视物质资源，也要重视精神资源；不仅要重视经济资源，也要重视政治资源；不仅要重视体力资源，也要重视智力资源；不仅要重视内部资源，也要重视外部资源；不仅要重视现实资源，也要重视潜在资源；不仅要重视直接资源，也要重视间接资源；不仅要重视空间资源，也要重视时间资源；不仅要重视有形资源，也要重视无形资源。.第二，企业进一步开展该干什么？.一家企业在生产制造出自己的商品之前，就应该为自己的商品预想好买方。自家企业的商品是为谁生产的，谁会认购自家企业生产出的商品。落实做好这一工作的过程，就是商品生产的定位。.

战略就是你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

——杰克·特劳特

.第一、战略就是明确目的

做企业就是要以赚钱为目的，以赚钱为最大目的，把赚钱置于第一位，这就是“金钱至上〞的战略思想。.

〔1〕做企业就是要以赚钱为目的，而不能以笼统的事业为目的。.干事业是件好事，但是作为企业家，干事业必须要以企业赚钱为前提，否那么，光想干事业，就会偏离赚钱的目的，这就背离了企业家的本职，结果既不是一名称职的企业家，又达不到干其他事业的目的，因为作为企业家，干事业的目的是要通过经济手段来实现的。.〔2〕搞经营就是要在商言商。.把赚钱当作是实现政治抱负的手段，在商言政，容易走进“银行商店论〞的误区。.〔3〕赚钱不能想方设法铺摊子。.想干的事太多，赚到的钱太少，企业总是处于缺钱的饥饿状态，企业家一天到晚到处在找钱、融资、贷款等等，企业难以形成良性循环，企业家成了社会中最缺钱的一个群体。.〔4〕经营企业不是为了发挥自己的专长和兴趣爱好。.从干事业的角度和赚钱的角度去经营一家企业、选择一个行业、看待一笔买卖，其结果往往是大相径庭的。不以赚钱为目的，就无法做到利润最大化。.〔5〕赚钱不等于“圈钱〞。.圈钱的几种方式以各种名目集资从银行借贷拿政府专项基金的钱以融资和合作方式搞钱以“资本运作〞的名义从股市圈钱.天下没有免费的午餐，以圈钱为目的，势必将大量精力、主要精力或全部精力用于圈钱上，只将少量精力或根本不把精力放在赚钱上，其结果必然是钱圈进来了，但没有用圈进来的钱赚钱，最后往往导致企业经营的失败。.

做生意，办企业，赚钱最重要。这好象是一句废话，但是多少创业者、企业家并不真懂得这些道理，或者说，他们并不懂得这句废话的真谛。.第二、战略就是生存之道战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你的竞争对手的产品的理由。

——杰克·特劳特.

如果你想占据“最具优势的位置〞，你必须首先研究、明白并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。.第三，战略就是建立认知定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。

——杰克·特劳特

.第四，战略就是与众不同在大竞争时代，惟一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的惟一方式，即是做到与众不同。

——杰克·特劳特

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在顾客的心智中实施区隔，最好的方法就是成为现有市场中的“第一〞。.

你如果没有抢先成为现有市场中的“第一〞，那最好的策略也是抢先创造细分市场，进入细分市场，或创造一种能使你位于“第一〞的新产品，成为该类细分市场中的第一。.抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场。抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。至于首先进入市场，只有当它有助于使你进入消费者的头脑时才是重要的。市场竞争不是产品之争，而是抢占消费者大脑之间的竞争。.“第一〞胜过“更好〞.做“第一〞，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你，可以比“第一〞做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。.为什么“第一〞胜过“更好〞？具有先入为主的优势人们总是愿意保持已有的东西第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词.“快〞比“好〞更重要.

抢得先机往往要比追求完美更重要，在机遇面前速度往往比质量更重要。.

追求完美等于“死亡〞.

“好人〞们总是追求完美，追求完美的人总是受到人们的夸赞。殊不知，追求完美常常导致丧失良机，追求完美的结果通常是走向“死亡〞。.

“第一〞胜过“更好〞，但“第一〞不能太早，太早了，“第一〞很可能成为“先驱〞。.

超前“半拍〞恰到好处.超前半拍的度如何衡量要考虑市场的需求要考虑自身的经济实力.第五，战略就是打败对手

新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最正确的状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。——杰克·特劳特.

要寻找对立特征，而不是模仿竞争对手.宁可“对着干〞，拥有次重要特征，也不要“跟着干〞，拥有与市场先行者一样的重要特征。.不要追求比“第一〞更好，而要设法变得与“第一〞不同。.

如果你实在做不了第一，那就要争取做第二，而要做第二，你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们，要与第一对着干，攻击它的弱点。.第六，战略就是选择焦点商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。

——杰克·特劳特.

企业假设聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家〞优势，被认为在某方面具有更多的知识和经验，有时候会超过实际。常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。.大多数的企业不愿意局限于一项业务或一个领域，而是追求尽量多的时机。这里有一项风险，一旦企业失去焦点，专家地位就可能让位于人。.第七，战略就是追求简单许多企业决策者认为，战略是一个很深奥、复杂的课题。然而就我40年的商业经验所得，伟大的战略只有一个鲜明特征，那就是“简单〞。——杰克·特劳特.一个人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要去寻找自己最容易成功的突破口，在这个突破口上努力才是成功的捷径。.在企业经营中，常常也是“一招有效〞，这就是所谓的“一招鲜，吃遍天〞。.

大凡赚钱的企业都是很简单的，复杂的企业往往不赚钱。正所谓赚钱不累，累了不赚钱。.第八，战略就是公关优先.

广告缺乏创立品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。.

广告人员应该放弃那种大爆炸式的方式，而是通过公共关系来缓慢创立品牌。.

广告只应用来维护通过公共关系创立起来的品牌。.广告是风。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢送的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵抗这种推销信息。——阿尔·里斯.公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体试图提醒他们，又一种优质的新产品或新效劳问世了。——阿尔·里斯.通用汽车1995年至2000年

广告费用与市场份额比较：1995年，广告费用21亿美元，市场份额从34%下跌到33.9%1996年，广告费用24亿美元，市场份额下跌到32.3%1997年，广告费用31亿美元，市场份额下跌到32.1%1998年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到30.0%1999年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到29.6%2000年，广告费用41亿美元，市场份额上升到38.1%.

第九，战略就是领导方向

谈及企业的战略、愿景和使命，必须给予一个简单前提，就是企业要知道前进的方向。如果企业失去方向，一切都没有意义。

——杰克·特劳