《公关活动类型》

第四章公共关系的职能和类型14.1

公共关系的职能和类型

4.2

公共关系活动方式的类型

讨论题2第一节公共关系的职能一、树立形象、广结良缘二、收集信息、咨询效劳三、宣传教育、沟通协调四、团结职工、开展组织五、推广效劳、增进效益六、关心社会、扩大影响3现代组织要想在剧烈的竞争中立足，不仅要有建立信誉的根底，还要有善于在外界树立并维护组织良好信誉和形象的专业技能——公共关系的思想和技能，才能使组织立于不败之地。【思考题】公共关系如何来树立和维护组织的信誉与形象？41、一靠内功，二靠真实传播企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和效劳，这是根底和前提。其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及效劳特点，让公众了解熟知、加深印象。“彪悍的小y，你懂的”52、要走商品形象到企业形象的开展道路企业整体形象包括2个层次：一是商品形象，二是企业形象。企业形象属于较高层次，是指企业外部公众对企业整体的信赖和印象。显示了企业的社会责任和精神风貌，具有包含商品形象在内的更多内容。商品形象企业形象63、广结良缘，与公众保持良好、稳定的合作关系组织必须采取各种手段来吸引公众的关注力，并且注意感情投资，以保持与公众的长期稳定关系。案例：诺基亚的转型之殇7一、新闻媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构〔报纸、杂志社、播送电台和电视台〕以及新闻界人士〔记者、编辑等〕的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一局部。他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。第二节公共关系的类型8〔一〕、建立媒介关系的意义1、好的媒介关系等于好的舆论关系。〔“把关人〞——“确定议程〞——“授予地位〕2、建立良好的媒介关系是运用群众传播手段的前提。群众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。〔二)、处理新闻界关系的对策善于结交，并经常联系，保持沟通。一视同仁，平等对待。以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的根本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他地位的独立性。9思考1、媒介的工作要想做好，与记者的沟通是至关重要的。

但是很多时候，记者是没有时间与媒介做细致深入的沟通的，大多数的情况都是通过交流。记者经常会说“把邮件发到我邮箱里，我看看〞，但往往稿件因此石沉大海，媒介经常挂在嘴边的话就是“我再盯盯〞、“你一定要盯住了〞、“打再确认一下〞，可以理解为要帐或催稿的

。所以媒介公关人，尤其是作为新人来说，在记者没时间和你聊天的时候，怎样才能与记者做到有效的沟通，确保稿件的及时刊发呢？10〔三〕与新闻界联络的形势1、发布新闻稿或提供资料。2、召开记者座谈会。3、制造新闻。——例如：封杀王老吉与吃垮必胜客4、与记者保持经常性的联络。11二、员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。〔1〕员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或效劳的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。重要意义主要表现在以下两个方面：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚②组织需要通过全员公共关系增强外张力。〔2〕员工性质员工是组织公共关系活动内求团结的首要对象，也是外求开展的重要力量。12三、顾客关系顾客指社会组织的效劳对象、产品的购置者，是一类重要的公众。顾客关系的重要性：1、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。2、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。13四、股东关系是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广阔股东、金融舆论专家等的种种关系。从本质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。股东们是一群具有“老板意识〞的外行，但他们又是企业的“财源〞和“权源〞所在〔是针对股份制企业来说的〕。建立良好的股东关系是保证企业继续开展的重要条件。【公关消息】蓝色光标遭遇高鹏减持14五、社区关系对象亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人〞的关系。〔一〕社区关系的重要性1、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。2、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑〔二〕处理社区公众的对策1、“利益〞社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的效劳。2、“信息〞社区化。3、“活动‘社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致15六、政府关系指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门〔如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等〕的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。〔一〕政府关系的重要性1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。〔二〕处理政府关系的对策熟悉政府机关的组织结构及其职能。沟通信息。协助政府。创造良好的经济效益。遵纪守法。16第三节公关活动方式公共关系活动方式的概念所谓公共关系活动方式，是指特定的公共关系运行机制或工作方式，以一定的公共目标和任务为核心，将假设干种公众媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。17公共关系活动方式的种类根据公共关系的业务特点:1、宣传型公共关系2、征询型公共关系3、效劳型公共关系4、社会活动型公共关系5、交际型公共关系18公共关系活动方式的种类〔续〕针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态:1、建设型公共关系。2、维系型公共关系。3、防御型公共关系。4、进攻型公共关系。5、矫正型公共关系。19宣传型公共关系一、宣传型公共关系的概念

宣传型公共关系主要是指组织以各种传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播有关信息，目的是向有关公众介绍自身，表白自身，从而创造有利于自身的社会舆论环境。宣传型公共关系需要注意的关键因素20宣传型公共关系宣传型公共关系需要注意的三个关键因素:1、运用媒介。能供运用的媒介主要有三种,分别是新闻媒介、广告媒介、自控媒介。2、公众类型。组织的宣传型公共关系所面对的公众可分为内部与外部两大类公众。3、宣传主题。任何一个组织在具体工作进行中，由于各种情况的不同变化及本身工作的正常需要，经常会有目的地开展各不相同的主题宣传活动。21征询型公共关系一、什么是征询型公共关系征询性公共关系是指社会组织为自我生存与开展而收集社会的舆情民意，向组织的经营管理决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究，以求掌握社会开展趋势的公共关系活动方式。其目的是为组织的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的开展目标和市场的总体趋势相一致。链接案例22征询型公共关系征询型公共关系的相关案例：郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200多条，超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中20名建议者为“荣誉店员〞，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间“一家亲〞的感觉，大大促进了生意。23征询型公共关系二、征询型公共关系活动特点：1、征询性公共关系活动适用于任何形式的公共关系活动。2、征询性公共关系活动有一个具体明晰的实施过程。3、征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。24征询型公共关系三、开展征询型公共关系活动主要形式。征询性公共关系的工作方式有：组织市场调查、产品调查、访问重要用户、征询使用意见、开展各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、设立监督、处理举报和投拆等。开展征询性公共关系活动，主要有两种存在形式:一种是隶属于某组织内的，一般地说，各个组织都有必要安排人员开展这方面的工作，或专办，或兼办。另一种是独立于任何组织之外的、专门性的咨询公司或机构。25效劳型公共关系一、效劳型公共关系的概念效劳型公共关系是一种以为用户和消费者提供优质效劳，以实际行动获取公众的理解与好评，建立组织良好形象为宗旨的公共关系活动方式。26效劳型公共关系二、开展效劳型公共关系的主要形式。效劳型公式关系主要有三种形式：1、以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动。2、以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动。3、为资助群众传播媒介而举办的各种活动，提高组织的知名度。27社会活动型公共关系一、社会活动型公共关系的概念

社会活动型公共关系是利用举办各种社会性、公益性、帮助性活动来塑造组织形象的活动方式。案例：2004年5月30日，由浙江红蜻蜓集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜓全国希望小学运动会在北京开幕。通过捐资赞助希望工程实施以来首次全面向全国1万余所希望小学办的大型公益体育盛会，使“红蜻蜓〞品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象得到了最大的提升。舄28社会活动型公共关系二、社会活动型公共关系的特点1、社会参与面广。2、与公众接触面大。3、社会影响力强。4、公益性强。5、文明性强，文化性强。6、形象标签费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。29社会活动型公共关系三、开展社会活动型公共关系活动的要求

开展社会活动性公共关系活动方式应把握的要求：1、注重公益性。2、注重文化性。3、量力而行。4、强调宣传性。5、要防止出现两种倾向。30交际型公共关系一、交际型公共关系的概念交际型公共关系活动是一种不借助任何媒体，以人际交往中直接接触并建立感情，到达建立良好关系的公共关系活动方式。主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和〞的社会环境。31交际型公共关系二、交际型公共关系的特点1、灵活性强。2、感情色彩重，富有人情味。3、社会组织和公众的互助、互利、互惠。4、快节奏，节省人力、物力。5、个人作用大。三、开展交际型公共关系活动的要求1、以诚待人。2、以礼待人。3、交往要勤。4、放眼长远，广交朋友。32建设型公共关系一、建设型公共关系的概念建设型公共关系活动方式，是指社会组织开创之初或公共状态处于较低的水平，以及新产品、新任务首次推出时，为翻开局面迅速被公众认知与接受所进行的系统公关活动。这种活动方式的主要功能是提高组织知名度，开展工作的重点是宣传和交际。主动向社会公众介绍自己，努力结交各种朋友，尽量地使更多的公众知道自己、理解自己、接近自己，进而取得公众的理解和支持。33建设型公共关系二、建设型公共关系的特点1、主要用于组织的开创阶段和新产品后进阶段。2、通过创新和开拓来提高组织知名度。三、开展建设型公共关系活动的主要形式1、密切沟通。2、创造“事件〞。3、举办专题活动。4、建立长期客户关系。5、加强公共宣传。34维系型公共关系一、维系型公共关系的概念维系型公共关系活动方式，是指组织在稳定开展之际为了稳固良好形象，保持原有的公关状态或原有的开展势头所进行的系统公关活动。维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的开展时期。为了维系型组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不露痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。35维系型公共关系二、维系型公共关系的特点1、公共实践证明，建立形象是拓荒性的根底工作，常需花大钱，而维系型常常只要花小钱就可以实现。2、是以渐进而持久的方式，针对公众的心理因素精心设计活动，潜移默化地在公众中产生作用，为实现组织的公共关系目标铺平道路，追求水到渠成的效果。三、开展维系型公共关系活动的主要要求1、长期地抓准公众心理。2、渐进性地建立公众思维定势。3、始终保持一种超脱姿态。36防御性公共关系一、防御性公共关系的概念防御性公共关系活动方式，是指组织在出现某些潜在问题甚至危机时，为防范这些潜在问题的出现影响组织的公关状态所进行的系统公关活动。潜在问题或危机产生的原因有多种：①组织根底工作的失误，好产品质量不过关、效劳态度恶劣等根本问题；日常工作的失误、漏洞；组织政策、产品、行为等没有随环境和公众需求的变化作相应调整等。②组织在没有充分把握公众需求或求得公众认可的根底上，匆忙改变了与公众利益或感情相关的政策、产品特点、效劳方式等，由于没有相关的广告宣传配合，即使组织的根本决策正确，也易招致不满。③竞争者的恶意造谣和破坏。37防御性公共关系二、防御型公共关系的特点1、以防为主，居安思危，防患于未然。2、洞察一切、见微知著，防止矛盾锋利化。3、积极防御，加强疏导，防御与引导相结合。4、有较明确地解决问题的步骤。5、重视信息反响，及时调整自身的政策或行为。6、重视调查与预测。38进攻型公共关系一、进攻型公共关系的概念进攻型公共关系