公共关系原理与实务课件

第1部分公共关系原理什么是公共关系?其作用到底有哪些?美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，详细介绍了导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一事件的第1章公共关系的基本概念

法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题。无独有偶，20世纪末，又一位美国前总统陷入了所谓的“拉链门”困境，那就是克林顿与白宫秘书莱温斯基的性丑闻事件。面对着美国国民的强烈不满、独立检察官肯尼思·斯塔尔那逼人的气势以及由共和党人占主导地位的国会发起的弹劾，克林顿班子的公关专家

们却非常成功地将这一可能导致第二位被弹劾者的重大事件逐步平息，而且还使克林顿的民众支持率重新回升，以致这一案例被美国大学公关教科书《公关战略和战术》收入为公关成功案例。公共关系作为一种客观存在，与人类社会相伴而生。而现代公共关系却是随着商品经济的发展、信息传播技术的进步和人类文明水平的提高，于上世纪初发展起来的。作为一门新的学科，公共关系是在这种基础上产生和建立起来的。1.1公共关系的概念1.1.1公共关系的定义(1)“管理职能论”(2)“传播沟通论”(3)“社会关系论”公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。1.1.2公共关系的基本特征(1)公共关系是一种“公众关系”(2)公共关系是一种传播与沟通活动(3)公共关系具有管理职能(4)公共关系以树立良好的组织形象为目标1.1.3公共关系与相关概念的界定(1)公共关系与市场营销①目标高度不一。②范围不同。③着眼点不同。(2)公共关系与人际关系①主客体不同。②产生基础不同。③目标不同。④运作内容不同。(3)公共关系与新闻宣传①负责的对象不同。②方式不同。③目的不同。1.2公共关系的基本原则和基本职能1.2.1公共关系的基本原则(1)真实信用原则(2)平等互利原则1)尊重对方2)处事公正3)互惠互利、共同发展(3)服务社会原则1)注重社会效益2)投身社会服务3)接受社会监督(4)科学指导原则1.2.2公共关系的基本职能公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的作用或影响。(1)收集信息的职能1)组织形象信息2)产品形象信息3)社会环境信息4)组织内部员工信息(2)协调关系的职能1)协调组织与内部公众的关系，求得团结①协调组织内部领导和员工的关系。②协调组织内部各职能部门之间的关系。2)协调组织与外部公众的关系，寻求发展(3)宣传的职能1)制造舆论，告知公众2)强化舆论，扩大影响3)引导舆论，塑造形象(4)决策咨询职能决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。1)站在公众立场上决策2)保障决策体现公众利益3)帮助组织实施决策方案1.3公共关系的产生和发展1.3.1公共关系的萌芽(1)西方古代“公共关系”(2)中国古代“公共关系”1.3.2公共关系的兴起(1)公共关系在政治活动中的兴起(2)公共关系在经济活动中的兴起1.3.3公共关系的发展(1)艾维·李时期(2)伯内斯时期(3)现代时期1)公共关系理论的繁荣2)公共关系机构的建立3)公共关系队伍的壮大4)公共关系教育事业的发展1.3.4现代公共关系在中国(1)引进时期(1980—1984)(2)热潮时期(1985—1989)(3)稳定时期(1990年以后)1.3.521世纪公共关系面临的机遇与挑战(1)经济全球化(2)经济全球化进程中企业公共关系面临的重大变革1)企业的供应商、经销商关系趋于全球化、紧密化2)同行业竞争者之间的关系趋于竞合3)跨国公司外部公共关系内部化4)公关危机与风险呈现全球连动5)公共关系传播方式和手段高度信息化、网络化6)多元文化之间碰撞、冲突与交融并存本章小结公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。它的本质特征是一种“公众关系”，是一种传播活动，是一种管理职能。它的目标是树立良好的组织形象。公共关系工作必须坚持真实信用、平等互利、服务社会、科学指导这几项基本原则。公共关系的职能主要包括收集信息、协调关系、宣传、决策咨询等职能。现代公共关系的发展经历了艾维·李时期、伯内斯时期和现代时期3个阶段。21世纪经济全球化使公共关系面临新的机遇和挑战。第2章公共关系要素图2-1公共关系构成要素2.1社会组织2.1.1社会组织的概念所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。2.1.2社会组织的特征(1)目标导向性(2)整体协作性(3)动态平衡性2.1.3社会组织的分类(1)以组织的社会职能为标准划分(2)以公共关系工作应用的对象为标准划分1)政府组织2)制造企业组织3)商业服务业组织4)事业组织和社会团体2.2公众2.2.1公众的含义公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。2.2.2公众的特征(1)整体性(2)共同性(3)相关性(4)多样性(5)变化性2.2.3公众的分类(1)以公众的归属关系为标准划分按公众的归属关系划分，可以将公众划分为内部公众和外部公众两类。(2)以公众发展过程为标准划分按公众发展过程划分，可以将公众分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众4类。(3)以公众对组织的重要程度为标准划分按公众对组织的重要程度划分，可将公众划分为首要公众、次要公众。(4)以公众对组织的态度为标准划分按公众对组织的态度划分，可将公众划分为顺意公众、逆意公众、边缘公众3类。(5)以公众构成的稳定程度为标准划分按公众构成的稳定程度划分，可将公众分为临时公众、周期公众、稳定公众。(6)以组织的价值判断为标准划分按组织的价值判断，又可以将公众区分为受

欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。2.3传播2.3.1传播的基本概念“传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。2.3.2传播的基本类型传播一般分为4种：其一是发生在两人之间

的人际传播；其二是个别人对一群人所做的群体传播；其三是组织内部上下左右之间所进行的组织传播；其四是通过以报纸、杂志为代表的印刷媒体和以电视、广播为代表的电子媒体，向社会进行的大众传播。2.3.3大众传播及特点大众传播主要依靠报纸、期刊和电视、广播等媒介，它们以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介。(1)报纸报纸又称为新闻纸。(2)期刊期刊又称杂志，是一种重要的印刷性大众传播媒介。(3)电视电视播放在时间上具有同时性，在空间上具有同位性。(4)广播广播覆盖面广，一般不受时空限制，能较及时、广泛地传播到受者，有效范围广。(5)音像制品音像制品可以只有音响或既有音响又有图像，它可以兼具电视和广播的优点。2.3.4网络传播及特点网络传播就是指通过计算机互联网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。(1)网络传播改变了受众的地位(2)网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系(3)网络传播是个性化的传播工具(4)网络传播具有交互式的特征本章小结公共关系要素指构成公共关系的必要的和主要的成分。主要有3大要素：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播作为纽带连接着主体和客体。主体与客体之间良好的沟通需要借助于适当的传播方式，所以，需要识别各种社会组织、各种公众及各种传播方式的特征。社会组织具有目标导向性、整体协作性、动态平衡性3个特征。公众有整体性、共同性、相关性、多样性和变化性5个特征。根据不同的标准，社会组织、公众、传播方式均可以进行不同的分类。传播类型有3种：一是言语传播；二是大众传播；三是网络传播。3.1内部公共关系的协调3.1.1员工关系的协调员工关系包括组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。①准确了解员工的状况、想法、需要和存在第3章公共关系的工作任务

的问题，了解员工的身体状况和思想状况，是搞好员工关系的基础。②重视员工的物质利益要求，为建立良好员工关系奠定坚实基础。③尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作积极性。④树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。⑤让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。⑥建立健全合理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感。⑦协调好正式组织与非正式组织的关系。3.1.2股东关系的协调(1)分发年度和季度经营报告(2)寄发组织的刊物和产品或服务资料(3)组织股东参观(4)举行节日招待会或致感谢信3.2外部公共关系的协调3.2.1顾客关系的协调顾客关系又称消费者关系，它是企业组织重要的一种外部公共关系。(1)树立“顾客至上”的观念(2)向消费者提供优质产品和优良服务(3)收集顾客信息，了解顾客心理(4)传达组织信息，进行消费教育(5)妥善处理顾客投诉，做好售后服务工作3.2.2政府关系的协调3.2.3社区关系的协调社区是指人们共同生活的一定区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。社区关系亦称区域关系、地方关系，即指组织与所在地的地方政府、社会团体或其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。(1)加强信息沟通，增进相互了解(2)了解社区需求，关心支持社区建设(3)参与和支持社区的各项公益活动3.2.4媒介关系的协调媒介关系又称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。(1)要大力支持新闻界人士的工作(2)要熟悉新闻媒介的特点、理论和技术(3)主动采取行动去争取新闻界的注意(4)正确对待媒介的批评报道3.2.5竞争者关系的协调竞争者关系是指同行竞争对手之间为了取得对各自有利的条件而进行较量形成的关系。(1)在竞争中寻求合作(2)建立信息网络(3)开展组织间的竞争，促进双方提高组织管理水平3.3危机事件的处理3.3.1危机事件的概念、特点、类型与成因(1)危机事件的概念危机的概念，从内涵上分析，具有危害、意外、紧急之意。危机事件指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害的突发事件。(2)危机事件的特点①突发性。②紧急性。③难以预测性。④危害严重。⑤舆论关注性。⑥处理难度大。(3)危机事件的类型与成因1)组织内部的自身危机①组织内产品或服务的危机。②组织内部经营管理的危机。2)组织因环境变化而导致的危机①组织因社会环境的变化而导致的危机。②组织因自然界的因素而陷入危机。③意外灾难引发的危机。④宣传报道引发的危机。3.3.2危机事件的处理危机事件的处理是指针对危机事件而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回影响、恢复形象的行为过程。(1)危机事件的预防1)危机的预测分析2)制定应急计划3)成立危机管理委员会4)建立处理危机事件的关系网络5)搞好内部培训(2)危机事件的处理原则①及时。②诚恳。③准确。④积极。(3)危机事件处理的程序①隔离危机。②处理危机。③消除危机后果。④重塑组织形象。⑤危机经验总结。(4)危机事件处理的对策和技巧1)迅速掌握危机事件的全貌2)针对不同的公众，采取不同的对策和技巧本章小结本章主要介绍了公共关系的工作任务，包括内部公共关系的协调、外部公共关系的协调以及危机事件的处理。内部公共关系协调包括员工关系协调和股东关系协调。员工关系包括组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。外部公共关系协调包括顾客、政府、社区、媒介和竞争者等关系的协调。危机事件指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害的突发事件。危机事件具有突发性、紧急性、难以预测性、危害严重、舆论关注性和处理难度大的特点。危机公关是指公共关系人员对组织面临的危机或问题的处理。对危机事件的处理首先要预防，然后遵循一定原则和程序，最后针对不同的公众，采取不同的危机处理对策和技巧。4.1公共关系调查公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公共关系活动的条件进行信息收集和分析。4.1.1公共关系调查的内容第4章公共关系的工作程序(1)组织自身状况调查1)组织基本情况调查2)组织实力情况调查(2)相关公众状况调查公众是公共关系工作的客体，也是社会组织开展公共关系工作的对象。1)公众构成情况调查2)公众需求情况调查3)公众评价情况调查(3)传播媒介状况调查1)大众传播和网络传播情况调查2)专题活动媒介情况调查(4)社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。1)基本社会环境状况调查2)具体市场环境状况调查3)所属行业环境状况调查(5)社会组织与公众关系现状即组织形象调查组织形象，实际上是公众对社会组织各种评价的综合，它是社会组织与相关公众在一定社会环境条件下结成的一种社会关系的高度概括。1)认知度调查①知晓度调查。②熟悉度调查。2)美誉度调查美誉度是衡量社会组织与公众关系一个具有决定性意义的关键指标。3)和谐度调查和谐度也称协调度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。4.1.2公共关系调查的程序所谓公众关系调查的程序，是指根据人的认识过程和认识规律而确定的几个具有严密逻辑联系的和最佳运作效率的实施阶段。(1)调查准备阶段(2)资料搜集阶段资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。(3)整理分析阶段整理分析阶段也称为研究阶段，它是运用科

学的方法，对搜集的各种调查资料进行提纯、整序，并加以分析、研究的信息处理过程。(4)报告写作阶段调查报告，是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。(5)总结评估阶段4.1.3公共关系调查的方法公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的得以顺利实现的途径、方式、手段、措施等。(1)基于调查对象范围变量的分类1)普遍调查普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查，它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一、全面地进行调查，以

搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。2)抽样调查抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。3)典型调查典型调查是调查者从调查对象总体中选择有

代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。4)重点调查重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。5)个案调查个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。(2)基于资料搜集方式变量的分类1)科学观察法科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观察调查对象的行为表现和所处状态，以

搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。2)询访调查法询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。3)问卷调查法问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题做答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。4)量表测量法量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借助测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测

量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。5)文献信息法文献信息法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的搜集来获取公共关系资料的公共关系调查方法。4.2公共关系策划4.2.1公共关系策划的含义和原则(1)公共关系策划的含义公共关系策划，则是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。(2)公共关系策划的原则公共关系策划的原则，是指导组织进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则。1)目标导向原则2)利益驱动原则3)真诚求实原则4)灵活创新原则5)合理可行的原则4.2.2公共关系策划的程序1)确立目标2)提炼主题主题，指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。3)公众认定4)项目设计5)时空选择6)媒体整合7)经费预算8)人员分配4.3公共关系实施(1)宣传性公共关系宣传性公共关系，是指广泛应用各种传播媒介等宣传性手段，迅速传递社会组织的各种信息，让各类公众充分了解组织，进而形成有利于社会组织的良好舆论，使组织获得更多的支持者、合作者，达到促进组织发展的目的的活动。(2)交际性公共关系交际性公共关系是指以人际交往为主，运用各种交际方法和沟通艺术，为社会组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建

立广泛的社会关系网络，形成有利于社会组织发展的人际环境的活动。(3)服务性公共关系服务性公共关系是指以提供优质服务为主要手段的公关沟通、公关活动方式。(4)社会性公共关系社会性公共关系是指以组织的名义发起或参与的具有社会性、公益性、赞助性的公关活动形式。(5)矫正性公共关系矫正性公共关系是在组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式。4.4公共关系评估公共关系评估，就其科学性而言，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。4.4.1公共关系评估的内容(1)公共关系工作程序评估(2)专项公共关系活动评估(3)传播沟通的评估(4)公共关系状态评估(5)公共关系机构及其工作绩效评估4.4.2公共关系评估的过程和步骤(1)公共关系评估的过程(2)公共关系评估的步骤图4-1公共关系评估的3大阶段4.4.3公共关系评估的方法1)民意测验法2)专家评估法3)观察法4)访谈法5)实验法6)反馈直接统计法本章小结公共关系的工作程序，包括“调查研究、谋思策划、实施传播、评估结果”4个阶段，又叫“公关四步骤工作法”。公共关系调查的内容范围区分为以下5大方面，即组织自身状况调查、相关公众状况调查、传播媒介状况调查、社会环境状况调查、社会组织与公众关系现状调查。公共关系策划的程序包括：确立目标、提炼

主题、公众认定、项目设计、时空选择、媒体整合、经费预算、人员分配等。公共关系实施的活动方式分为5种类型：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、矫正性公共关系。每一种活动类型适用于不同的情况。公共关系评估的内容包括：公共关系工作程序评估、专项公共关系活动评估、传播沟通的评估、公共关系状态评估、公共关系机构及工作绩效评估。公共关系评估工作可视其需要，选取其中一类或几类进行评估。5.1

公共关系组织机构的含义与类型5.1.1

公共关系组织机构的含义公共关系组织机构是专门从事公共关系工作的社会组织、团体及部门，属于社会咨询机构或组织的职能部门。5.1.2公共关系组织机构的类型第5章公共关系组织机构与人员5.1.3常见的公共关系机构的类型(1)公共关系公司公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司(publicrelationsconsulting)、公共关系代理公司(publicrelationsagency)、公共关系事务所等，简称“公关公司”。具体地讲，它是由具有专业特长的专家组成的、专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公关活动的社会服务性机构。1)服务方式2)优势3)公关公司类型4)工作步骤①协议。②调查。③计划。④实施。⑤评估。(2)公共关系部公共关系部是指组织内部设立的专门公共关系工作机构，它不具备独立的法人资格和地位，是组织为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，专业性地开展公共关系活动而设立的专业职能机构。1)公共关系部存在的优势①对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解。②服务比较及时。③节省费用。2)公共关系部的基本职能①信息情报职能。②决策参谋职能。③宣传职能。④协调联络职能。3)公共关系部的设置原则①权威性原则。②协调性原则。③专业性原则。④精简性原则。4)公共关系部的结构模式①宏观模式。第一，直属型(见图5-1)。图5-1第二，并列型(见图5-2)。图5-2第三，附属型(见图5-3)。图5-3②微观模式。主要有以下几种：第一，职能型，即按公关职能分类建立起来的公关部(见图5-4)。图5-4第二，公众型，即公关部以不同公众为对象，分别设立以相应的工作对象作为名称的机构(见图5-5)。图5-5第三，过程型，即按公关工作过程分类所建立起来的机构(见图5-6)图5-6(3)公共关系社团1)公关社团的工作范围①理论研究。②制定行为准则。③专业知识普及和培训。④联络会员。⑤编辑出版刊物。2)公关社团的类型①地域性公关社团。②行业性公关社团。5.2公共关系从业人员5.2.1公共关系从业人员的基本素质(1)公关意识(2)心理素质(3)知识素质1)理论政策水平2)专业知识结构3)相关工作经验(4)能力素质1)创新能力2)宣传能力3)社交能力4)应变能力(5)职业道德5.2.2公关部主要岗位人员职责(1)部门主管的主要工作(2)资讯主管的主要工作(3)宣传主管的主要工作(4)关系协调主管的工作本章小结公共关系组织机构是适应公共关系活动的需要而产生的，每一种公关机构类型都有它存在和发挥作用的必要性。作为一个社会组织，要想充分发挥公共关系活动的重要作用，就要善于借助各种类型的公共关系组织机构来开展活动，以收到扬长避短、优势互补的效果。而组织内部公共关系部的设置，

关系到公共关系在组织管理中的应用，设置上必须考虑符合原则要求。公共关系人员的素质直接影响到公关活动的开展和公关行业的发展，必须给予高度重视。第2部分公共关系实务6.1

政府公共关系6.1.1

政府公共关系的目的政府公共关系活动是指以政府作为行为主体，通过健全和完善政府与公众的沟通渠道和传播机制，与公众进行双向的信息沟通，第6章部门公共关系

以争取公众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的社会沟通活动。政府开展公关活动的目的就是要在公众中树立起“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象，政府所有的公共关系活动都是围绕这一目标而展开的。6.1.2政府公共关系的内容(1)建立健全信息沟通机制(2)协调政府与公众的关系(3)塑造政府的良好形象6.2制造企业公共关系6.2.1制造企业公共关系的目的制造企业公共关系(本节简称“企业公共关系”)是指制造企业通过信息沟通、利益平衡与形象塑造来获得公众的了解、信任与合作，为企业的生存发展创造良好的生存环境的社会活动。(1)树立良好的企业形象(2)增进企业的经济效益和社会效益6.2.2制造企业公共关系的内容(1)提高产品质量，树立产品形象(2)运用传播，推动营销(3)通过销售服务，提高企业声誉6.3事业单位公共关系6.3.1学校公共关系6.3.2医院公共关系医院公共关系是指医院运用传播沟通、关系协调、形象塑造等手段，同就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众新闻机构等建立良好的关系，来增进相互间的了解、信任和支持的活动。(1)质量形象(2)管理形象管理形象是公众在医院接受治疗或参与医院

相关的政治、经济、文化活动中，对医院管理水平总的认识与评价。(3)医德形象医德形象是公众对医务人员在医疗活动中所表现出来的职业道德风貌的看法与评价。(4)公益形象公益形象是指医院在社区组织的各种公益活动或者医院自身组织的公益活动中所表现出来的形象。6.3.3新闻单位公共关系1)具有相当大的权力2)负有相当大的责任6.4服务业公共关系6.4.1商业企业公共关系商业企业是以销售物质产品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。(1)顾客关系(2)员工关系(3)生产厂商关系6.4.2运输企业公共关系(1)提高服务质量，改善服务态度(2)树立公关意识，自觉维护企业形象(3)积极采取预防措施，及时妥善处理顾客投诉6.4.3旅游、酒店业公共关系(1)扩大影响，提高饭店知名度(2)树立和发展饭店良好形象(3)提供信息，发挥决策参谋作用(4)协调饭店内外关系(5)处理突发事件，维护饭店信誉6.4.4金融业公共关系(1)金融行业公共关系的特点1)金融业公共关系的主体是各类金融机构2)金融业公共关系的对象广泛、多样，社区性强3)金融业公共关系多采用直接沟通的传播手段(2)开展金融业公共关系的具体要求1)严守信用2)塑造良好的组织形象3)沟通交流4)以社区公众为重点本章小结公共关系作为现代管理科学的重要组成部分，在现代社会各类组织的发展运行中都发挥着不可替代的作用和价值，公共关系活动的价值就在于沟通信息、协调关系、塑造形象。但是，由于不同的社会组织有着不同的公共关系对象，而不同的公众又会有不同的利益需求，由此也就要求各行各业在开展公

关活动时，必须要根据对自己的行业特点、组织目标、公众构成、公众需求等的分析来制定适合本组织的公共关系策略，有针对性地开展公共关系活动，以保证公共关系工作的有效开展。7.1

记者招待会记者招待会又称新闻发布会或信息发布会，它是政府、企业、社会团体和个人把新闻机构的记者召集在一起，宣布某一有关消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。第7章公共关系专题活动7.1.1记者招待会的准备工作(1)确定举办记者招待会的必要性(2)确定记者招待会的主题(3)选择记者招待会的主持人和主要发言人(4)准备发言提纲和辅导材料(5)拟定邀请记者的范围(6)确定记者招待会的地点(7)确定记者招待会的时间(8)组织记者参观的准备(9)制定经费预算7.1.2记者招待会中的注意事项7.1.3记者招待会后的工作7.2展览会7.2.1展览会的特点(1)展览会是一种复合性的传播方式(2)展览会是一种十分直观、形象和生动的传播方式(3)展览会能给组织提供与公众进行直接双向交流的机会(4)展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式7.2.2展览会类型①按展览会的性质，可分为展销会和宣传展览会。②按展览会的内容范围，可分为综合性展览会和专题性展览会。③按展览会举办地，可分为室内展览会和露天展览会。④按展览会的规模，可分为大型展览会、小型展览会及微型展览会。⑤按展览会的时间长短，可分为长期固定展览会、定期更换内容的展览会和一次性展览会。7.2.3展览会的组织①明确主题。②确定参展单位、参展项目和展览会类型。③明确参观者的类型。④选择展览会的时间和地点。⑤培训工作人员。⑥成立专门对外发布信息的机构。⑦准备展览会所需要的各种辅助宣传资料。⑧准备展览会的辅助设施和相关服务。

⑨布置展览厅。⑩展览会经费预算。7.2.4效果评估①参观者留言形式。②召开观众座谈会。③记者采访的形式。④问卷调查的形式。7.3赞助活动赞助活动是指社会组织向人们所关心的社会事业提供资金、物质、技术或劳动力等帮助的一种公关专题活动。7.3.1赞助活动的类型(1)赞助体育运动(2)赞助文化活动(3)赞助教育事业(4)赞助社会公益和福利事业(5)赞助环保事业7.3.2赞助活动的步骤(1)确定赞助活动的类型和赞助对象(2)确定赞助金额(3)制定赞助活动计划(4)赞助活动的实施(5)赞助活动效果评估7.4典礼与仪式7.4.1典礼与仪式的类别典礼与仪式是社会组织本身重大事件的仪式活动和组织所处社会环境中有关的节日庆典以及大事庆典活动的总称。7.4.2典礼与仪式的组织工作(1)要明确典礼与仪式活动的主题，围绕主题来安排活动内容(2)拟定典礼与仪式活动的程序，落实有关任务，明确职责分工(3)拟定邀请的宾客名单(4)确定致贺词的宾客名单和双方剪彩的人员(5)为典礼与仪式活动安排一些制造气氛的活动和促进理解的活动(6)利用新闻媒介扩大典礼与仪式活动的社会传播面和影响面7.4.3剪彩仪式(1)剪彩仪式的准备工作①确定剪彩人员。②挑选或聘请礼仪小姐。③准备剪彩用具。(2)剪彩仪式的程序①请与会者入座。②宣布剪彩仪式开始。③安排简短性发言。④进行剪彩。⑤组织参观、座谈或宴请。7.4.4签字仪式(1)签字仪式基本要求(2)签字仪式准备工作①及早做好拟签字文本的定稿、校对、印刷和装订等工作。②准备好使用文具、国旗等物品。③布置好现场。④安排助签人员。(3)签字仪式的程序7.5联谊活动7.5.1参观活动参观活动是组织为了增加其透明度，加强组织与公众之间的联系，增进相互了解所进行的公关活动。(1)明确参观活动的目的(2)明确主题(3)设立筹备和接待机构(4)安排参观活动的时间(5)确定参观内容和参观路线(6)做好传播宣传工作(7)培训接待人员和向导(8)发出邀请7.5.2文艺演出(1)选定节目(2)发出邀请(3)座位安排(4)入席与退席(5)献花7.5.3宴请活动(1)宴请的类型1)宴会①国宴。②正式宴会。③便宴。2)招待会①冷餐会。②酒会。3)茶会4)工作进餐(2)宴请的组织1)确定目的、名义、对象、范围和形式2)确定宴请时间、地点3)发出邀请4)订菜5)桌次席位安排6)餐具准备7.5.4舞会(1)舞会的组织工作(2)舞会应注意的事项7.5.5联欢活动联欢活动是指社会组织为了达到内部员工之间、社会组织成员与社会公众之间或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。本章小结公共关系专题活动的种类形式很多，任何组织都可根据自己的性质、特点和需要，精巧地构思出一种独出心裁的专题活动来表现自己。不过公共关系专题活动也有一些常用的活动方式，它们是：记者招待会、展览会、赞助活动、各种典礼与仪式、联谊活动等。记者招待会又称新闻发布会或信息发布会，它是政府、企业、社会团体和个人把新闻机构的记者召集在一起，宣布某一有关消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。展览会是一种综合运用各种传播媒介、手段推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动。它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，给公众以极强的心理刺激，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的信誉。赞助活动是指社会组织向人们所关心的社会事业提供资金、物质、技术或劳动力等帮助的一种公关专题活动。典礼与仪式是社会组织本身重大事件的仪式活动和组织所处社会环境中有关的节日庆典以及大事庆典活动的总称。联谊活动包括参观活动、文艺演出、宴请活动、舞会、联欢活动等。8.1

公共关系新闻8.1.1公共关系新闻的特点和作用1)客观性2)时效性3)价值性第8章公共关系技巧8.1.2制造公关新闻的要求(1)保持与新闻界的广泛联系(2)广泛收集、挖掘新闻素材(3)讲究制造新闻的技巧和策略1)掌握新闻宣传策划的时机2)讲究新、奇、特3)借助名人的力量4)依托重大节日设计新闻题材8.1.3几种常用的公关新闻文体(1)消息消息是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。1)动态消息2)综合消息3)评述消息4)经验消息(2)通讯通讯是指以叙述、描写、议论为主要表达方式报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生动地报道客观事实或典型人物的体裁。1)人物通讯人物通讯是报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯。2)事件通讯事件通讯是以现实生活中具有典型意义的事件为报道对象，以深入发掘和反映事件本质意义为中心的通讯。3)概貌通讯概貌通讯是报道国内外各地区、各民族的风土人情、文化轶事、自然风光、建筑风姿、名胜古迹及各单位、各部门的新成就、新面貌的通讯，亦称“风貌通讯”。4)工作通讯工作通讯是以工作的进展情况、经验收获、争议焦点、存在问题等为报道对象的一种通讯。8.2公共关系广告8.2.1公关广告与商业广告公共关系广告，即以设法增进公众对社会组织的整体了解，扩大其知名度，树立起良好组织形象为目的的广告形式。8.2.2公共关系广告的类型(1)以公关广告内容为标准划分1)组织名称广告组织名称广告是公关广告中最方便的一种。2)组织风格广告3)组织业绩广告(2)以公关广告形式为标准划分1)活动类广告2)介绍类广告3)礼仪类广告4)征求类广告5)声明类广告6)公益类广告8.2.3公共关系广告制作(1)公共关系广告的设计1)明确广告的目的2)确定广告的定位3)进行广告创意(2)公共关系广告的制作1)拟定广告制作方案①封面。②目录。③正文。2)广告的创作①广告标题的创作。②广告正文的创作。(3)公共关系广告的发布①根据对象选择。②根据传播内容选择。③根据支付能力选择。(4)公共关系广告的实施监督与效果测定公共关系广告的实施监督就是实施广告的发布计划并进行相应的控制、监测和效果测定过程，也就是对广告发布进行科学管理的过程。1)广告本身效果测定2)广告销售效果测定8.3公共关系演讲演讲，又称演说、讲演，是演讲者在特定的环境中借助有声语言和无声语言等艺术表达手段，针对现实社会中的某一问题，或围绕一个中心，面对广大听众发表意见，抒发情感，从而影响和感召听众的一种信息传播活动。8.3.1演讲的表达技巧(1)重视开头，先声夺人1)开门见山式2)楔子导入式3)设问祈使式4)临场发挥式5)赞扬听众式6)诙谐幽默式(2)巧妙结尾，耐人寻味1)呼吁式2)借用式3)对比式4)幽默式(3)快慢结合，张弛有度(4)简洁规范，适当重复(5)声形同步，以声带形1)面部表情2)站立姿势3)手势动作(6)幽默风趣，增强效果8.3.2演讲的心理效应(1)首因效应(2)晕轮效应(3)权威效应8.4公共关系谈判8.4.1公共关系谈判的战略①牢记谈判的终极目标，并适时地转换为谈判目标。②掌握谈判的主动权，防止被对方牵着鼻子走。③克服不胜任的障碍，创造良好的谈判气氛。④投之以桃，报之以李。8.4.2公共关系谈判的主要战术(1)拖延战术(2)折中战术(3)强推战术(4)曲线战术(5)迷惑战术8.4.3公共关系谈判的基本技巧(1)掌握时机的技巧(2)陈述的技巧1)知己知彼，掌握谈判的主动权2)令人愉快的声明3)正确使用体态语言4)讲究言谈艺术(3)说服的技巧1)利用主场的环境优势2)注意仪表3)与谈判对手打成一片4)考虑对方的意见5)提出有力的引证6)运用情节和实例(4)控制谈判的技巧①周密计划、细心准备。②积极创造促成协议的条件。③巧用“我不知道”、“我还是不明白”或用“请你再说一遍”之类的话，以此蒙蔽对方。④掌握对手谈判进程与安排以及生活作息时间，以争取谈判的主动地位和满意结局。(5)妥协让步的技巧①选择妥协的时机。②把握让步幅度。③讲究让步的艺术。④选择恰当的让步内容，使妥协的条件和让步的项目正中对方下怀。⑤巧妙地把让步与要求同时提出。8.5公共关系文书8.5.1书信书信是人们在不能、不便或不需要见面的情况下，为了交流信息、沟通感情、联系事务而采用的一种文书形式。(1)慰问信慰问信是社会组织为了表达对本组织的公众或与本组织有关的公众的问候、感谢、支持的一种专用书信。1)标题标题通常写在第一行正中，用醒目的大字书写。2)正文这是慰问信的主要内容，一般包括称谓、正文、结束词3部分。3)署名和日期署名应是社会组织的全称。(2)介绍信介绍信是社会组织为了介绍到有关单位了解情况、联系工作、参观访问者的身份而拟制的一种专用书信。(3)证明信证明信是社会组织为证明有关人员的身份、履历、学历及其他事项的真实性而使用的专用书信。(4)贺信、贺电贺信、贺电是对喜庆之事、喜庆之日进行庆贺的应用文文种。8.5.2公文(1)通知通知是组织内部发布事项、布置活动、告知事情的一种下行的书面文书。(2)请示请示是下级机关向上级机关请求指示、批准的公文，它是机关工作中常用的期请性上行文。(3)报告报告是下级机关向上级机关汇报工作、反映情况、提出意见或建议、答复上级机关询问的公文。(4)会议纪要会议纪要是记载和传达办公会议或专项会议的情况和议定事项，以便沟通信息、交流经验、统一决议、汇报或指导工作的文书。(5)通告通告是组织在一定范围内公布应当遵守或周知事项的公文，政府机关、企事业单位、社会团体均可使用。8.5.3柬帖柬帖是在公共关系活动中组织与组织、组织与公众之间取得联系、沟通思想、联络感情的简便、亲切、自然的沟通形式。(1)请柬(2)贺年卡贺年卡过去一般用于私人交往，目前也成为在公共关系活动中表示祝贺的一种文书形式。本章小结公共关系实用技巧包括公共关系新闻、公共关系广告、公共关系演讲、公共关系谈判和公共关系文书。公共关系新闻是指组织新近发生的、广大公众所关心的、有社会意义的事实报道。社会组织可巧妙地利用公关技巧来制造新闻，发布新闻。公共关系广告的运作包括公关广告的设计、制作及其实施监督与效果测定。公共关系演讲要讲究演讲技巧，注意演讲中的心理效应，调动演讲的情感因素。公共关系谈判是组织协调与公众关系的重要手段。谈判过程中要注意倾听，用心理解；善于发问，控制局面；巧妙应答，避实就虚；转移话题，寻求突破；婉言谢绝，不伤情面；摆脱窘境，反败为胜。书信是为交流信息、沟通感情、联系事务而采用的一种文书形式，包括一般书信、专用书信、公文、柬帖等形式。9.1仪表礼仪仪表，即人的外表，包括容貌、举止、姿态、风度等。9.1.1仪容仪容是一个人的外表在空间上的静态体现。第9章公共关系礼仪9.1.2仪态仪态是指一个人举止的姿态与气质、风度。姿态是指一个人身体显现出来的样子，包括站姿、坐姿、走姿等。（1）站姿站姿是其他姿势的基础，俗话说,“站如松”，是指规范的站姿，应体现出人在站立时应像松树一样的挺拔。1)站姿的规范要求2)不良站姿(2)坐姿1)坐姿的规范要求2)错误的坐姿(3)走姿1)步态的规范要求①重心放准。②方向明确。③步幅适度。2)不良步态及走姿忌讳9.1.3服饰服饰，指衣服及其装饰。服饰是一种文化，而穿着则是一门“艺术”。(1)服装穿着的原则①服装穿着要整洁。②服装穿着要符合自己的气质。③服装穿着要与自身身材相协调。④服装穿着要与年龄相吻合。⑤服装穿着要考虑TPO原则。(2)服装的分类及穿着规范1)男士的正式服装及穿着规范①男士穿着西服套装时，要注意“三个三”②西装的穿着要领如下：2)女士的正式服装及穿着规范①女士的正式服装。②女士着装的基本规范如下：9.2见面礼仪9.2.1介绍(1)自我介绍(2)介绍他人9.2.2称呼9.2.3握手9.2.4致意9.2.5名片9.3接待礼仪9.3.1办公室接待9.3.2会议接待(1)做好各项准备工作(2)会议期间组织工作①会前检查会场。②会场签到。③会场服务。④会后安排。9.3.3电话接待(1)固定电话1)拨打电话的礼节2)接听电话的礼节(2)手机9.3.4家庭接待(1)预做准备(2)热情迎客(3)友好待客(4)礼貌送客9.4宴会与舞会礼仪9.4.1宴会礼仪(1)赴宴礼仪①接到宴会邀请，应尽早答复对方。②出席宴会前，应梳洗打扮，使自己看起来精神饱满、富有朝气。③要按时赴宴，不能迟到或过早到达。④进餐时要注意讲话分寸，要谈一些大家感兴趣的事情，不可胡扯乱吹，最好不谈工作。⑤祝酒时一般由主人和主宾先碰杯，再由主人和其他人一一碰杯，不要抢着与主人碰杯。⑥宴会进行中，不要当众解开纽扣，脱下衣服。⑦一般上了水果之后，宴会即告结束，这时应离席向主人致谢。(2)宴请礼仪1)迎宾2)宴会致词3)斟酒与敬酒4)热情交谈5)适时结束(3)进餐礼仪1)中餐的礼仪要求2)西餐的礼仪要求9.4.2舞会礼仪(1)修饰(2)邀请(3)拒绝(4)舞姿(5)交际本章小结公关礼仪的有关内容，包括仪表礼仪、见面礼仪、接待礼仪、宴会与舞会礼仪等。系统地掌握有关礼仪知识及技巧，使自己学会在不同场合如何进行穿着打扮，如何言谈举止才得体。学会在公关工作中如何进行各种接待，在各种社交场合如何介绍、称呼、握手、致意、递送名片以及如何参加宴会与舞会等，从而有力地促进公关工作的开展。10.1人际交往的原则和方式10.1.1人际交往的概念与功能(1)人际交往的概念人际交往就是指人们共同活动中相互交流思想、观念、感情和志向等，简单地说，就是交流信息。第10章公共关系中的人际交往(2)人际关系的功能1)传递信息2)感情交流3)行为调节10.1.2人际交往的原则(1)竭尽忠诚(2)相互理解(3)相互信任(4)主动热情(5)平等互利10.1.3人际交往的方式(1)公众联谊会(2)公众座谈会(3)交际舞会(4)文艺招待晚会(5)沙龙活动(6)参观游览活动(7)节假日祝贺活动10.2人际交往技巧10.2.1人际交往中的语言技巧(1)话题的选择(2)幽默诙谐的技巧1)用幽默感赢得公众2)用幽默推销自己3)运用幽默化解困境4)用幽默缓解人们的情绪(3)摆脱困境的技巧1)回敬无礼2)面对棘手的提问①巧妙闪避。②诱导否定。③反口诘问。④模糊对答。(4)赞扬的技巧1)赞扬要有针对性和指向性2)确有感受，以情动人，增加赞扬的力量3)称赞对方身上潜在的优点4)要善于间接赞扬别人(5)劝说的技巧1)以退为进2)逻辑诱导3)类比借喻4)分散注意力10.2.2人际关系中的非语言技巧(1)目光(2)表情(3)身体运动与接触(4)姿势与装饰10.3人际关系在公共关系中的应用10.3.1人际关系在公共关系中的作用(1)长期与短期人际关系的不同作用(2)社会角色与影响力(3)个人性与非个人性关系10.3.2公关过程中人际关系的深化和改善(1)公关过程中人际关系的深化1)定向阶段2)情感探索阶段3)感情交流阶段4)稳定交往阶段(2)公关过程中人际关系的改善1)交往与沟通能力自我提高的途径2)身体语言沟通的改善本章小结人际交往就是交流信息。就人际交往的实质讲，它是社会上人与人、群体与群体之间通过各种媒介传播而进行的相互依赖行为的过程。人际关系的功能包括传递信息、感情交流、行为调节。人际交往的原则包括：①竭尽忠诚；②相互理解；③相互信任；④主动热情；⑤平等互利。公共关系中人际交往的方式主要有公众联谊会、座谈会、交际舞会、文艺招待晚会、沙龙活动、参观游览活动、节假日祝贺活动等。人际交往技巧可以分为两大类：语言技巧和非语言技巧。人际关系在公共关系的应用过程中要注意：短期人际关系向长期人际关系的转化，把握社会角色与影响力在人际关系方面的作用，注意个人性关系与非个人性关系的相互转化。11.1网络媒体与公共关系传播11.1.1

网络媒体的公关沟通(1)利用网络新闻公告1)及时发布新闻公告2)网络媒体和传统媒体相