第8章 销售过程管理《客户关系管理理论与应用》教学课件

《客户关系管理理论与应用》✩精品课件合集第八章销售过程管理第八章销售过程管理学习目标案例导入：浙江某新能源发展公司的销售机会管理11．了解销售线索与销售机会的含义、销售合约管理的内容；2．理解销售机会阶段划分、销售漏斗模型及其应用、合同与订单的区别；3．掌握销售漏斗查看及分析方法。思考：你认为应如何解决李董所说的项目销售“黑匣子”现象？2第一节销售线索与销售机会一、销售线索概述（一）销售线索的含义销售线索是没有经过验证的、有待核实的销售信息。

销售线索是能够创造交易机会的信息片段，所有相关信息片段构成的信息链，最终指向意向客户。有了销售线索，才可能有销售机会。销售线索在销售管理体系中处于获取客户机会的最前端，一般由举办市场活动、网络信息、电话咨询、消费者访谈等多种方式获取。（二）获取销售线索的途径1．传统营销途径—推播营销推播营销（outboundmarketing），它是企业利用传统的宣传方式主动地去拓展客户，其常见方式有广告牌、电视广告、杂志广告、报纸广告、电台广告、电话营销、邮件营销等。推播营销最典型的特征就是传播信息。2．现代营销途径—集客营销集客营销（inboundmarketing）是企业通过数字营销传播媒体而非传统广告方式去吸引客户关注的营销传播模式，它是一种让客户自己主动上门的营销策略。集客营销最重要的理念是让客户主动搜索并关注企业的产品、服务或品牌。二、销售机会概述销售机会是在企业销售过程中，由于环境发生变化，给销售人员提供的达到其销售目的的可能。销售机会是已经验证了的销售线索，值得进行销售跟踪的商业机会。销售机会存在于从市场获取客户线索到协商价格、签订合同、完成订单、收取货款等全过程。在销售过程中，销售人员需要充分把握随时出现的各种销售机会。（一）销售机会的概念4.时空性特征2.平等性3.创造性1.客观性（二）销售机会的特征（三）销售机会的种类从发生概率来划分

从影响范围来划分

从表现方式来划分

123（1）偶然性销售机会；（2）必然性销售机会（1）战略性销售机会；（2）战术性销售机会（1）隐性销售机会；（2）显性销售机会（四）销售机会的识别与确定并不是每一个销售线索都能成为销售机会。销售人员可以按照以下步骤来识别和确定销售机会。（1）详细了解潜在客户（2）分析与潜在客户的沟通内容（3）了解潜在客户的需求和预算第二节销售机会管理一、销售漏斗概述销售机会管理又称销售漏斗管理、商机管理，它是销售人员从获取客户线索到形成商机、协商价格、签订合同、完成订单、收取货款等全过程的管理。销售机会管理是客户关系管理系统中的核心模块，适用于具有较长售前跟踪周期或较大签约金额的订单销售。1．销售漏斗模型的含义

销售漏斗模型是科学反映销售机会状态、销售进程及其效率的一个销售管理工具。在使用销售漏斗模型前，需要对销售阶段进行划分与定义，如初步接洽、确定需求、方案报价、谈判及签约等，形成销售漏斗模型。2．销售漏斗模型的作用

了解销售机会动态的升迁状态，预测销售结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标进行分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力；及时发现销售机会异常。3．销售漏斗模型的适用范围销售漏斗模型侧重于对销售过程的记录、分析与管理，因此，销售漏斗模型一般适用于企业与企业间的B2B销售模式。二、销售漏斗模型的建立（一）销售机会阶段划分企业在运用销售漏斗进行销售管理时，首先要根据销售机会的推进流程，将销售机会划分为若干个阶段。

销售机会阶段划分为3～7个为宜，如赢得客户认可阶段、引导立项阶段、商务谈判阶段等；又如初期沟通阶段、立项评估阶段、方案制订阶段、商务谈判阶段、合同签订及售后服务阶段等。

（二）销售周期

销售周期表示销售团队或销售人员的销售机会转变成销售订单并收回款项所经历的时间。销售周期由设计时间、采购时间、交易时间和货款回收时间构成。在使用销售漏斗模型时，要确定项目的平均销售周期，即项目在销售漏斗中的移动速度。（三）阶段赢率销售漏斗模型上部的成功率低，下部的成功率高。阶段赢率决定了销售漏斗模型的倾斜度，销售漏斗模型的倾斜度越大，说明销售成功率越高。三、销售漏斗模型的应用（一）数据输入

1．金额信息2．机会信息3．关键时间节点信息预计签单时间；最近一次联系客户时间；下一次联系客户时间。（二）数据分析销售机会列表、各类分布统计、销售漏斗模型图及销售预测等信息。（三）可视化四、销售漏斗模型对销售管理的意义5．防范客户资源流失2．有效管理各类客户3．预测销售定额4．发现销售机会异常销售漏斗意义1．评估企业销售能力6．平衡客户资源分配五、销售漏斗模型的改进（一）传统销售漏斗模型的局限性传统销售漏斗模型的建立有两个关键的前提：确定的销售阶段及阶段赢率的准确性。这两个前提是建立销售漏斗模型的基础，也是销售漏斗模型赖以成立的逻辑关系。

销售阶段及阶段赢率需要根据企业长期的销售经验及销售数据来测定，其是总体统计数据，未必适合个体。传统销售漏斗模型更适合销售部门整体使用，不适合销售人员个体使用。此外，传统销售漏斗模型更适合销售管理，不适合具体销售业务。（二）传统销售漏斗模型的改进—米勒漏斗模型米勒漏斗模型是由米勒·黑曼公司提出的，它属于从“人”出发的销售漏斗模型。

米勒漏斗模型首先，米勒漏斗模型固定分为四个阶段；

其次，它对于每一阶段的定义都非常严格；

最后，它以企业销售策略的思想内涵，作为销售漏斗模型建立的理论和逻辑依据。（三）米勒漏斗模型的实际应用米勒漏斗模型可用于指导具体销售人员的销售业务。1．明确工作的具体任务“全部区域”\“漏斗上”\“漏斗中”\“漏斗下”2．判断销售能力的缺陷第三节销售合约管理销售合约是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。1．签订销售合约的原则（1）遵守国家的法律和政策；（2）遵守平等互利、协商一致、等价有偿的原则；（3）遵守诚实守信的原则。2．销售合约的签订程序要约和承诺3．销售合约应具备的主要条款（1）标的；（2）数量和质量；（3）价款或酬金；（4）履行期限、地点、方式；（5）违约责任。一、销售合约概述二、销售合约管理的内容根据合约管理的关注点不同，销售合约可分为销售合同和销售订单。销售合同主要用于服务型合约，销售订单主要用于产品销售型合约。1．销售合同和销售订单的区别销售合同由合同、交付计划、交付记录组成；销售订单由订单、发货单组成。一般来说，如果是服务型合约，宜使用销售合同；如果是产品销售，宜使用销售订单。2．销售合约的数据统计实训项目销售线索/机会与合约管理【实训目的】1．掌握销售线索基本操作；2．掌握销售机会（商机）基本操作，学会