广告策划与创意课件

广告筹划与创意---基调色广告设计工作室就找基调色广告设计工作室！QQ:2229203965Tel平面广告设计网址:序言你想成为一个怎样的现代广告人？第一局部

筹划在广告活动中的地位案例分析、欣赏：台湾“左岸〞咖啡具体要求：初步理解广告筹划与创意的根本含义第一局部

筹划在广告活动中的地位本章讨论三个问题:

一、筹划是广告活动科学化、标准化的标志二、广告筹划的定义、特性和根本原那么三、广告筹划方案产生的根底一、筹划是广告活动科学化、标准化的标志

现代广告筹划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最正确的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：筹划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，根本上所有的筹划都是关于未来的事物，也就是说，筹划是针对未来要发生的事情做当前的决策。1、筹划的根本框架：

“两个因素、三条腿〞两个“因素〞：内部因素、外部因素具体为“三条腿〞：市场环境分析营销方案广告方案

解释〔1〕：市场环境分析

具体包括：

1、市场分析2、消费者分析3、竞争分析

解释〔2〕：营销方案

具体包括：

1、广告2、销售3、价格4、促销5、公共关系解释〔3〕：广告方案广告是沟通和说服的过程

具体包括：1、目标选择〔市场细分、市场定位〕2、信息战略和战术〔沟通什么、如何沟通〕3、媒体战略和战术〔沟通的渠道和方式〕解释：实施要求介绍：1、效劳机构〔广告主对效劳机构的选择以及相互关系〕2、社会和法律约束〔广泛的社会和经济问题〕2、案例分析、讨论喜力啤酒营销策略〔台湾〕资料来源:实力媒体

二、广告筹划的定义、特性和根本原那么1、广告筹划的定义广告筹划：根据广告主的经营方案，在周密的市场调查和系统分析的根底上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面效劳的活动。广告筹划的定义包括几层含义1〕筹划是在现实所提供的条件的根底上进行的谋划，要求针对性强、合理可行；2〕筹划具有明确的目的性；3〕筹划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。2、广告筹划的特点

——整体性、创新性、前瞻性1〕整体性广告筹划是一个和谐、统一的整体。

在整体广告筹划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。

2〕创新性

创造性思维是广告筹划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。

3〕前瞻性风云多变的市场，要求广告筹划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的开展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测案例分析:屈臣氏

如何打造时尚水品牌

3、广告筹划的根本原那么1、指导原那么：有明确的目的2、效益原那么：有一定的可操作性3、团队原那么：有集中连续的人力资源三、广告筹划方案产生的根底调查研究是方案产生的重要一环调研一般包括二个方面：1、营销研究〔MarketingResearch)

2、广告研究(AdvertisingResearch)1、营销研究的对象：1、广告产品或效劳2、确认目标潜在顾客3、市场规模的大小4、市场位置5、流通形态6、商品定价7、产品评价8、确认市场的竞争特性和竞争对象(逐一结合案例分析)比方：怎样确认市场的竞争特性

和竞争对象

案例分析别克(轿车)品牌状态分析2、广告研究的对象重点对传播效果开展研究(communication-effectresearch)

比方：——文稿的事前和事后测试——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系——广告对品牌塑造的影响

播放、分析：

轿车广告片

“车门篇〞

第一局部小结

课堂讨论学生归纳教师总结营销是一个对商品、效劳、概念进行筹划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。总结：

营销与广告:营销是一场战争攻占目标对象的满足

占有目标对象

ShareofMind占有渠道

ShareofShelf占有媒介

ShareofVoice占有市场

ShareofMarket营销与广告:广告也是一场战争Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象广告在营销战争中的角色 透过媒介渠道，传递商品或者效劳讯息，

获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 TargetSegment 占有目标对象 ShareofMind 占有媒介 ShareofVoice

广告和广告人可以做得更多 营销管理过程营销时机分析研究与选择目标市场设计营销策略企划营销活动组织和实施营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购置？目标对象是否接受到信息？……为什么？因为------广告的本质是传播传播的目的是影响消费者_____建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者，最重要的是洞察消费者____找到consumerinsight洞察消