东海岸商业街策划定位报告

东海岸商业街

筹划定位报告美格行商业地产二00四年十月七日目录

第一局部市场分析第二局部工程分析第三局部筹划定位第四局部招商执行万科东海岸商业街第一局部市场分析万科东海岸商业街一、东部及大梅沙概况二、大梅沙商业调查三、盐田食街调查四、问卷调查分析摘要第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙概况深圳东部，绵延的海岸线长达37公里。这里被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团〞。组团包括盐田区的大梅沙、小梅沙，以及龙岗区的葵涌、大鹏和南澳三镇，其中大鹏半岛被大鹏湾和大亚湾合围。大梅沙海滨公园，是正在建设中的深圳东部黄金海岸的重要景点。她位于神奇秀丽的南海之滨，风光旖旎的大鹏湾畔，公园的总面积36万平方米，其中沙滩全长18000米，沙滩总面积18万平方米。第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙概况第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙商业调查大海沙片区现有三个自然村：成坑村、长坪村和大梅沙村。成坑村位于大梅沙片区北部，村内主要的商业设施有：荣兴海洋中西餐厅和六天客家海洋餐厅，面积共约有300平方米。面向的客户为游人和小局部本地居民。泌茗泉酒家位于成坑村的南部，面积约3000平方米，共两层。面向的客户主要为游客。小型士多店、美容院和五金店，面向的客户以本地居民为主。第一局部市场分析万科东海岸商业街长坪村位于大梅沙片区中西部，直接连着金沙街，周围商业主要有：金沙岛酒楼，集饮食、小型休闲、包房于一体。主要客户为游人。心海假日楼下一楼有一间“心海超市〞，面积约500平方米，以日杂百货为主，主要客户为本地居民。大梅沙商业调查第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙村位于大梅沙片区的中部，村内主要的商业设施有：餐饮、娱乐类：老字号新端华乳鸽王、老牌新瑞华餐厅、丰富海鲜餐饮、海景酒店、老字号新端华乳鸽王海景分店、麦当劳、肯德基、古川拉面、及酒店内娱乐、休闲商业，主要的客户群为游客。商店及小型士多店，主要客户为本地居民。大梅沙商业调查大梅沙海滩上有两个烧烤场，一间月光西餐酒吧〔约300平方米〕，面向客户为游客。第一局部市场分析万科东海岸商业街金沙街商业状况金沙街的物业主要以宾馆为主，另有局部的商业和百货设施。滨海明珠大酒店和梅沙宾馆位处于金沙街，主要的效劳设施有：中、西餐厅、美容店、银行、康乐设施等。主要效劳对象为宾馆住户。大梅沙百货经营内容以日常用品、旅游用品为主，另设有菜市场、照相馆等效劳设施。主要客户群为本地居民，另含少量的游客。梅沙文化活动中心主要为社区活动中心，有表演舞台等设施。大梅沙商业调查第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙商业调查消费场新名称经营面积（m2）所在楼层所在位置装修档次消费品特色经营状况主要消费群体老字号新端华乳鸽王约2500一栋三层大梅沙村正对海滨公园中档海鲜乳鸽一般游客老牌新端华餐厅约2000二层大梅沙村正对海滨公园中档海鲜乳鸽一般游客老字号新端华乳鸽王海景酒店约1500一层海景酒店第三座一楼中档海鲜乳鸽一般游客海韵休闲小筑约200一层大梅沙村边中档西餐

一般游客及村民心海超市约500一层长坪村旁楼下小型日杂百货一般村民滨海明珠海鲜酒楼约

2000二层长坪村金沙街边高档海鲜一般游客泌茗泉渔港大酒楼约3000二层成坑村斜对海滨公园高档海鲜一般游客麦当劳约300一层雅兰酒店一楼中档西式快餐较好游客及村民肯德基约400一层海景酒店一楼中档西式快餐较好游客及村民古川拉面约300一层雅兰酒店一楼中档日式快餐一般游客及村民金沙岛酒楼约1500一、二层长坪村心海假日中高档海鲜一般游客及村民合计约14200————————————第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙片区商业经营现状特点分析

片区商业经营规模较小，多为分散经营，没有成行成市；现有的商业经营以旅游人士为主要的客户对象；现有的商业经营档次总体偏低，缺少中高档、高档商业，未能满足中高消费人群；片区内商业以餐饮为主，而餐饮效劳主要以海鲜类为主，没有其它特色经营工程；经营情况受客户群消费特点的限制，季节性较强，旅游淡旺季的经营业绩差距明显；一般在酒店内根本上都设有内部酒楼、桑拿、美容类效劳；大梅沙商业调查第一局部市场分析万科东海岸商业街盐田食街调查盐田“海鲜食街〞位于盐田区北山道路口，东临大海，距大海沙海滨公园约5分钟车程。“海鲜食街〞由盐田区统一规划，协调管理，是深圳颇具特色的海鲜食街，并被列入深圳市八大食街之一，盐田海鲜食街以其独特魅力成为市民品尝新鲜产品的首选之地。“海鲜食街〞主要由众多的海鲜酒楼组成，并在街内设有海鲜交易市场。“海鲜食街〞整体规划分为二期：食街一期和食街二期。第一局部市场分析万科东海岸商业街食街一期临近盐公路，整体经营状况良好，食街一期整体经营规划较早，已形成较具规模和名声的海鲜街，总共由七家酒楼组成，对到大梅沙旅游和品尝海鲜的客人有一定的吸引力。盐田食街调查第一局部市场分析万科东海岸商业街盐田食街调查名称大概面积(平方米)装修档次经营特色经营状况海龙海鲜酒家1600中档海鲜较好新全盛海鲜酒家1200中档海鲜较好师公会海鲜酒家1200中档海鲜较好金龙海鲜酒家1200中档海鲜较好永盛酒楼1200中档海鲜较好东腾海鲜酒楼1200中档海鲜较好东煌海鲜酒楼1600中档海鲜较好合计9600——————第一局部市场分析万科东海岸商业街食街二期由于位置上劣于一期，尚没有形成较浓的消费食市，因此在经营状况上没有一期那样理想，现仅有四家酒家入驻经营，食街二期有50%的空置率，已有局部的商家由于经营状况不理想而退出了经营。盐田食街调查第一局部市场分析万科东海岸商业街名称大概面积(平方米)装修档次经营特色经营状况嘉乐大酒楼1200中档海鲜一般名豪大酒楼1200中档海鲜一般望海大酒楼1200中档海鲜一般新鸿海鲜酒楼2200中档海鲜一般合计5800——————盐田食街调查第一局部市场分析万科东海岸商业街盐田食街调查盐田食街特点分析：盐田食街起步较早，已经成行成市，成为盐田及深圳一道独特的美食街，被列入深圳八大美食街之一。盐田食街有机发挥了盐田临海资源优势，全部经营海鲜餐饮，形成海鲜一条街。盐田食街的客户群多数为市区公司、行政单位、市区内个人消费者，以及周末和节假日旅游人士。

由于盐田食街地处偏远，而且离大梅沙海滨公园较远，所来消费者有一共性——单位车辆或自驾消费。消费水平：食街消费整体水平为中档消费，现时可满足各层次客人的要求，对客户群没有进行细分。

第一局部市场分析万科东海岸商业街住宅调查项目名称位置开发商建筑面积建筑类别总户数平均价格心海伽蓝雅居大梅沙内环路深圳心海投资53944住宅3079000I·领海盐田区盐梅路与内环路交界深圳海阔投资11965酒店公寓18915000海世界公寓盐梅路与内环路交界处，大梅沙海滨公园正对面深圳亲地投资26900住宅29010000海语东园大梅沙内环路中新华置业公司20500住宅2468500天琴湾公馆盐梅路东富春东方297000公馆、别墅11720000倚天阁大梅沙内环深圳平叶投资10750高级住宅16315000水云间盐田区盐梅路与内环路交界祥祺地产18363酒店公寓1608000万科东海岸一期大梅沙高速公路北侧万科地产87003TOWNHOUSE，住宅7597100万科东海岸二期大梅沙高速公路北侧万科地产40829TOWNHOUSE，住宅4369200合计————567254——2667——通过对住宅楼盘的调查，发现目前大梅沙的楼盘多为最近几年新建工程，有的尚未竣工入伙。而且多数工程为休闲度假物业，具有浓厚的投资性和度假性，而长期居住人口非常少。消费力非常有限、不稳定。第一局部市场分析万科东海岸商业街酒店调查名称套房数星级标准价格开房率

梅沙宾馆160

380由于处在旅游区，季节性非常明显，旅游旺季开房率可以达到80%以上，淡季普遍低于50%。

海景酒店322四星480-580雅兰酒店206

380-480京地酒店105

350-450芭堤雅酒店288四星400-500滨海明珠大酒店92

350-450沁茗泉酒店120

350-450水云间酒店公寓160

380-500合计1443————京基五星级酒店待建大梅沙为海滨度假休闲区，游客多，酒店业开展充分。如本工程商业特色非常明显，这局部游客都可能成为目标潜在客户。第一局部市场分析万科东海岸商业街其它相关配套调查名称位置南方电网外环路中兴通讯学院外环路梅沙学校（待建）内环路中国际公学（待建）内环路中高尔夫球场（待建）三洲田国际会议交流中心（待建）大梅沙这些已建和待建的相关配套将在很大程度上提升大梅沙片区的商务功能，届时，将为该片区带来庞大的潜在消费客户群。第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙及盐田开展规划利好——深盐第二通道深盐快速通道西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路，又称“深盐第二通道〞。路线全长11.34公里，其中隧道总长5.19公里，桥梁全长4.59公里，双向六车道，预计2024年建成通车，工程投资约20亿元。深盐第二通道的开通，不仅可以有效地解决东部的过境交通问题，还对盐田港区的疏港交通以及区域交通有着重要意义，同时也将可能改变目前大梅沙普遍为休闲度假物业的局面，促使更多的市民在此居住。第一局部市场分析万科东海岸商业街大梅沙每日客流量及车流量状况客流量状况：据官方统计数据，每年大小梅沙旅游人数超过400万人次，日均人数约13000人次，重大节假日顶峰期可到达10万人次。车流量状况：根据相关资料调查，大梅沙平均日停车量为600-1000辆，周末节假日停车量达2000辆。原来大梅沙片区设置有800个停车位，但目前实际能够使用的只有500多个，旅游旺季期每日停车位都不够用，经常发生车辆停在路边堵塞交通的现象。公共交通状况大梅沙公共交通还处于开展阶段，目前仅有八路公共巴士103A路：石夏南――小梅沙103B路：下沙村――小梅沙

208A路：布吉――大梅沙360路：银湖汽车站――南澳

364路：福田车站――大鹏380A路：坑梓――小梅沙

380B路：龙华汽车站――小梅沙443路：火车站――小梅沙第一局部市场分析万科东海岸商业街市场调查局部要点总结现有住宅规模567254㎡，2667套。现有酒店套房1443套，年平均入住率约55%。大梅沙正在营业的商业面积大约14200㎡，同时还有一些零散分布在村落里的小商店。大梅沙片区商业总体档次不高，中高及高档消费场所偏少，未能满足中高及高档消费。盐田食街经营特色以海鲜为主，总营业面积约15000㎡，消费客户群多为游客及市内消费者，通常拥有自己的交通工具。大梅沙旅游人数年客流量超过400万人次，日均约13000人次，重大节假日顶峰期到达10万人次。大梅沙旅客自驾车辆每日平均约600-1000辆，重大节假日顶峰期可超过2000辆。深盐快速通道将于2024年正式开通，西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路。.第一局部市场分析万科东海岸商业街调查主题：东海岸商业街消费意向调查调查目的：通过对大梅沙游客的调查，了解游客的消费需求，为东海岸商业街的商业规划及市场定位奠定根底。调查对象：大梅沙游客调查地点：大梅沙海滨公园调查时间：2024年9月30日调查形式：现场问卷调查调查方法：随机拦访调查样本数量：50份问卷调查分析摘要第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题一，在大梅沙游玩之后将如何安排活动？调查得出，直接回去的占总样本量的38%，用餐后直接回去占了30%，用餐后去酒吧的占了15%，后两者合计为45%，超过直接回去的比例，说明多数游客游玩后多会在附近就餐。第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题二，游客所使用交通工具的不同与其游玩之后的活动安排的相互关系。调查得出，绝大局部乘坐私家车的游客都会在附近就餐后回去或用餐后去酒吧。由此说明，我们的目标客户应着重锁定这局部盛坐私家车的游客。第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题三，游客对大梅沙的商业需求。调查得出：选择特色餐饮的客户占所访问客户量的38%，休闲运动占31%，娱乐酒吧占27%，其它合计占4%。以上说明在大梅沙附近特色餐饮、娱乐酒吧、休闲运动是最需求的商业。第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题四，游客对东海岸商业街的意向程度。调查得出：如果东海岸商业街是一条以极具特色餐饮为主，集娱乐酒吧、休闲运动、茶馆棋牌、精品服饰、儿童游乐及服饰为一体的特色商业街，肯定会去的占31%，可能会去的占44%，二者合计占了四分之三，而不会去的比例只有10%。以上说明游客对东海岸商业街的兴趣非常高。第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题五，游客对东海岸商业街的意向程度与其使用交通工具的相互关系。调查得出：乘坐私家车的游客对本工程的意向程度比乘坐公共巴士游客的意向程度高。第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题六，游客对东海岸商业街的意向消费工程。调查得出：特色餐饮的消费意向最高，占了39%；其次为休闲运动，占了31%；再次为酒吧和茶馆，比例分别为6%和8%。以上说明特色餐饮可能是我们以后商业定位的主要目标方向。第一局部市场分析万科东海岸商业街问卷调查分析摘要问题七，游客在东海岸商业街的拟定预算人均单次消费标准。调查得出：人均单次消费标准101-150元的占了29%，41-70元的占了23%，71-100元的占了21%，21-40元占了15%，其它消费区间所占比例均在10%以下。以上说明预算人均单次消费标准分布在41-150元之间。第二局部工程分析万科东海岸商业街一、根本资料二、优势分析三、劣势分析四、开展时机五、面临威胁第二局部工程分析万科东海岸商业街根本概况建筑用地面积268483.5平方米建筑覆盖率小于等于15％建筑容积率小于等于0.8总建筑面积：约21万平方米其中：居住〔包括住宅、公寓、别墅〕：19万平方米，共约2000户。商业街对外局部约6800平方米，共26间铺位；会所俱乐部〔室内〕约3687平方米，共11间铺位。本工程位于深圳市盐田区大梅沙片区西北，介于盐坝高速公路与周围的坡地间。距大梅沙、小梅沙海滨约1.5公里，西往深圳市区约30分钟车程，东往南澳约30分钟车程。第二局部工程分析万科东海岸商业街商业街面积分布情况第二局部工程分析万科东海岸商业街工程优势梅沙片区是市级旅游度假区，是一个集休闲旅游度假、高尚居住及会议功能、滨海风光为一体的东部旅游效劳基地。实力开展商——万科品牌的后盾。从建筑规划特点看，异地风情建筑特点，富含风情休闲商业气氛。高尚住宅大社区成就高收入、高品味、高消费的客户群体。全部为独立式临街店铺，便于独立经营，相互影响较小。工程位处高速公路出口，位置优越。第二局部工程分析万科东海岸商业街工程劣势单位铺位面积大，目标商家有所限制。东海岸商业街小于100平方米的铺位仅有5个，200-300平方米的铺位仍有不少，有的甚至更大。铺位内硬件缺乏，局部缺少独立上下水及排烟管道，不利于商家经营。铺位不规那么，人流交通组织可达性差，尤其二层铺位。度假休闲物业，入住率低，常住人口少，消费客源缺乏。工程位处地势高，周边人流非常少。招商难度大，本钱高。首先位置太远，货运本钱高，商家意愿程度低。其次耗时长，从市区赶往东海岸至少半天时间。第二局部工程分析万科东海岸商业街开展时机盐田第二通道将于2024年底交付使用，打破盐田交通瓶颈，促使交通更为便利，有望扩大消费半径。盐田第二通道的开通，同时也将可能使大梅沙一局部非常住人口转为常住人口，增加片区的消费需求。大小梅沙游客充足，消费潜在市场非常广阔。据统计，大小梅沙每年旅游人数达400万人次以上，日均约13000人次，节假日顶峰期可突破10万人次。大梅沙片区将进一步完善规划，同时大梅沙的管理也正逐步完善，大梅沙整体环境将得到全面提升，吸引更多的游客前往旅游。大小梅沙等东部片区房地产市场开展势头如日中天，随着房地产市场的开发，片区内居住人口也正在快速增长。万科总部将迁往东海岸社区，进一步提升社区商务气氛，扩大消费市场空间。第二局部工程分析万科东海岸商业街面临威胁百仕达湖心岛工程将要启动，可作为酒店、旅游度假、商业用途，她的启动将对本工程形成极大威胁。伴随着大梅沙片区房地产的开发，将有更多商业物业推向市场，增加市场供给量，而且有个别工程所处地段非常优越。东海岸是深圳万科公司近年重点工程之一，也是万科公司开发第一个集休闲、度假、居住、会务的综合型工程。东海岸商业街的成功运做无疑将使东海岸整体工程锦上添花，全面提升东海岸及万科的品牌形象。第三局部筹划定位万科东海岸商业街一、定位依据二、市场定位三、主题定位四、业态规划五、目标消费客户定位六、消费力测算第三局部筹划定位万科东海岸商业街定位依据：工程本身规划条件、物业自身特点现场问卷调查结论分析目标参考对象的调查分析大梅沙目前商业状况及商业需求点特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力各行业各种零售业态的租金承受力水平将特定的自然景观与消费场所有机结合，制造消费气氛第三局部筹划定位万科东海岸商业街市场定位：以餐饮、休闲、旅游、娱乐进行包装定位，形成富有特色及吸引力的综合性旅游渡假、饮食、娱乐、休闲文化于一体的商业文化中心。

万科东海岸具有许多独特的方面：临海、靠山、建筑风格优美等，同时为配合周边的旅游区规划、商业需求，及消费群的习性与特点，“东海岸商业街〞在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。第三局部筹划定位万科东海岸商业街主题定位：以异族民俗风情为特色，以文化为内涵的风情商业街。

随着人们生活水平的提高，人们的消费品味愈来愈高，不再满足于购物、饮食等简单的消费功能，而是追求一种多方面感官需求。引入少数民族风情，载歌栽舞，作为东海岸商业街的独有特色，如壮族的竹竿舞、蒙古族的篝火晚会等，喻歌舞于饮食娱乐中，吸引客户前来观看，逗留消费，体验一种全新的饮食消费文化。平常日由小规模队伍表演民族歌舞，节假日那么组织较大规模的表演活动，同时让顾客深入参与，切身体验异族民俗风情。第三局部筹划定位万科东海岸商业街第三局部筹划定位万科东海岸商业街业态规划：特色餐饮海鲜、各地风味、异国餐饮等第三局部筹划定位万科东海岸商业街业态规划：休闲酒吧非常有品味、有情调的中小型酒吧第三局部筹划定位万科东海岸商业街业态规划：民俗工艺油画、异族工艺品、海洋工艺品、精品工艺等第三局部筹划定位万科东海岸商业街业态规划：社区配套便利超市、自助银行、美容美发、干洗冲印、面包屋等第三局部筹划定位万科东海岸商业街目标消费客户定位：社区业主及社区酒店客户万科集团总部员工及客户大梅沙片区本地居民大梅沙片区新兴住宅居民大小梅沙游客〔拥有私家车的为65%，其他为35%〕沙头角居民和市区居民〔有车一族〕第三局部筹划定位万科东海岸商业街目标消费客户特征：游玩旅客，就近消费商务会客，就近消费长期居民，日常消费区外市民，定向消费〔需要交通工具支持〕第三局部筹划定位万科东海岸商业街客户类别总套（户）数总人数发生消费可能性平均每日每人消费金额（元）可能产生的日消费金额（元）社区业主及社区酒店客户约1600套约480020%8581600万科集团总部员工及外来客户——约20085%508500大梅沙片区本地居民约350户约122510%455512大梅沙片区新兴住宅居民约1472套（现有）441615%4026496大小梅沙游客——日均13000人5%6039000沙头角居民和市区居民每日来消费的人数约300人次6018000大梅沙酒店客户（未包含招待所）1443套（现有）约216520%6025980合计————————205088消费力测算经不完全测算，东海岸商业街日均可能产生消费额为205088元，每月为约615.26.万元，平均商铺单位面积消费额为每月905元/㎡。万科东海岸商业街第四局部招商执行一、招商整体策略二、招商目标客户名录三、招商策略实施四、开业时间建议五、免租期建议六、形象包装建议第四局部招商执行万科东海岸商业街招商整体策略：先确定符合工程定位的、品牌知名度高的商户为主力商家，然后以主力商家吸引其它商户。定向“一对一〞招商，提高招商成交率，降低交易本钱。防止重复引进，形成同业竞争。针对某些特殊的、排它性的商业业态，设定管理保护，防止形成同业竞争。预先做好招商手册，详细阐述工程的定位、优势及时机点、消费力测算及经营推广规划，真正形成对商家有吸引力的宣传手册。第四局部招商执行万科东海岸商业街招商局部目标客户名录：级别商户类型商户名称主力商家餐饮光明农场乳鸽、漓江又一轩、凤凰楼、逸和轩酒家其它商家餐饮卡碧桃（韩国烧烤）、田螺酿酒吧本色酒吧、啤酒鱼、根据地酒吧、1970年代、人间荧火虫、西餐咖啡绿茵阁、上岛咖啡、名典咖啡、雨花西餐厅、星期五西餐厅、香榭丽舍咖啡、品尚品咖啡、老树咖啡社区配套自助银行、雪丽阿姨、正章干洗、柯达冲印、万家超市、一品轩、一致药店、万泽药店、中联大药房、自然美生活馆、依贝佳民族工艺油画、异族工艺品、海洋工艺品、精品工艺等第四局部招商执行万科东海岸商业街招商实施策略：发挥专业媒体的宣传效果餐饮娱乐方面专业媒体的读者非常有