东湖湾项目营销策划报告

第一篇市场篇第二篇定位篇第三篇营销推广篇第四篇营销执行篇第一篇市场篇2005年前三季度，北京市整体经济运行状况良好，经济发展平稳，保持了(一)经济保持平稳较快的发展态势1-3季度，全市实现地区生产总值3542亿元，按可比价格计算，比上年同期增长10.5%,增幅比上半年提高0.1个百分点，比上年同期低2.5个百分点；这一速度与近10年来10.7%的全市平均增速接近，表明经济仍处于较快增长亿元，增长11.5%;第三产业增加值1962.1亿元，增长10.3%。1-3季度，全市规模以上工业企业实现增加值1273.4亿元，按可比价格计算，同比增长13.2%,增幅高于上半年1.2个百分点。全市生产汽车44.2万辆，比上年同期增长12.1%,增幅高于上半年2.9个百分点；其中轿车16.6万辆，增长11.3%和8.8%,分别高于上半年0.5个和1.3个百分点；房地产业增长17.1%,比上半年下降0.5个百分点。1-3季度，全市完成全社会固定资产投资1701.2亿元，比上年同期增长13.7%,增幅低于上半年0.7个百分点。全市实现社会消费品零售额2143.9亿元，同比增长11%,增幅高于上半年1.5个百分点。全市销售机动车41.2万辆，同比增长20.7%,增幅高于上半年5.1个百分点。其中，销售新车27.4万辆，增长15.5%。全市出口总值224.4亿美元，同比增长58.1%。地方企业出口118.7亿美元，全市新签利用外资项目1558项，增长19.1%;实际利用外资28.2亿美元，增长13.3%。1-3季度，全市接待入境游客268.1万人次，比上年同期增长18.6%,增幅分别比上半年和1-8月回落7.6个和2.1个百分点。1-3季度，全市完成地方财政收入683.6亿元，比上年同期增长22.2%,增幅比上半年提高2个百分点。地方财政支出647亿元，比上年同期增长27.8%。9月末，中资金融机构人民币存款余额26093亿元，比年初增加4372.8亿元，增加额同比增长74.7%,增幅比6月末提高32.8个百分点。全市中资金融机构人民币贷款余额13153.5亿元，按可比口径计算，比年初增加757.2亿元。1-3季度，全市居民消费价格指数101.6%,低于上半年0.1个百分点。原材料、燃料及动力购进价格指数为112.8%,工业品出厂价格指数为102.5%,分别比上半年回落1.2个和0.9个百分点。1-3季度，城市居民人均可支配收入13166.8元，比上年同期增长12.5%,扣除价格因素后实际增长10.7%。农民人均现金收入6875元，比上年同期增长12%,增幅同比提高1.7个百分点。采和洗选业、黑色金属矿采选业增加值分别比上年同期下降42.4%和37.5%。二是高新技术产业平稳较快增长。1-3季度，高新技术产业完成工业增加值372.8亿元，按现价计算，增长17.9%,增幅高于上半年2个百分点。投资结构得到改善。1-3季度，全市完成房地产开发投资908.5亿元，增长4.4%,增幅合理稳定。在产业投资和基础设施投资方面保持快速三次产业完成投资(不包括房地产开发投资)792.7亿元，增长26.8%,增幅高于上半年3.9个百分点。其中工业完成投资240.8亿元，增长30.1%。基础设施增幅比上半年提高12.3个百分点；占全社会固定资产投资的比重由上年同期的16.2%上升为18.9%。其中，交通运输业投资和电力建设投资分别增长60.2%和近郊向远郊转移。1-3季度，城市功能拓展区和城市发展新降22.7%和1.8%;生态涵养发展区养殖业产值增长4.1%,占全市养殖业产值的比重达到30.8%,比上年同期提高2.1个百分点。工业特别是高新技术产业，在城市发展新区的集中度提新区规模以上工业增加值增长16.5%,高于全市规模以上工业平均增速3.3个百分点；占全市规模以上工业增加值的42.7%,同比提高1.2个百分点。其中，北京经济技术开发区工业增加值增长31.8%,占城市发展新区的比重达到30%,同比提高2.2个百分点。高新技术产业在城市发展新区集中的趋势更为明显。1-3季度，城市发展新区高新技术产业工业增加值增长34.6%;占全市高新技术产业工业增加值的60.1%,同比提高7.4个百分点。其中，北京经济技术开发区高新技术产业增加值增长41.9%,占城市发展新区的比重达到59.4%,同比提高3.1(三)社会形势保持稳定1.1-3季度，城镇登记失业率为2.15%,处于可调控目标范围内。3.弱势群体生活状况得到改善。城市居民20%低收入户人均可支配收入6330.6元，增长15.1%,与高收入户收入比为1:3.9(上年同期为1:4.1)。农村居民20%低收入组人均现金收入2351元，增长23.9%,与高收入户收入比为1:6.5(上年同期为1:7.8)。总的来看，今年以来我市经济社会保持了平稳、健康的运行态势。1-9月，全市房地产开发投资完成908.5亿元，同比增长4.4%,低于上年同期15.9个百分点，占全社会固定资产投资的比重为53.4%,低于上年同期4.8个百分点。其中，商品住宅开发投资完成455.5亿元，同比下降3.4%。1-9月，全市房地产开发当年到位资金1766.6亿元，同比增长16.9%,其中国内贷款、企业自筹资金、定金及预收款同比增长，增幅分别为9.7%、23.8%、15.2%,利用外资同比下降34%。1-9月，全市土地供应总量为1906公顷。其中，出让土地面积为1236公顷；划拨用地面积为670公顷。全市住宅供地为533公顷，规划建筑面积756万平方米。其中，出让住宅用地336公顷，规划建筑面积434万平方米；划拨住宅(经济适用房)用地197公顷，规划建筑面积322全市商品房施工面积为8776.8万平方米，同比增长5.7%,增幅比上年同期低6.2个百分点。其中，商品住宅施工面积为6005.4万平方米，同比增长4.7%,增幅比上年同期低2.9个百分点。1-9月，全市商品房新开工面积1732.4万平方米，同比下降12.1%。其中，商品住宅新开工面积1177.3万平方米，同比下降21.5%。1-9月，全市商品房买卖成交21万套，2604.6万平方米，同比分别下降13.2%、8.7%。其中，商品现房买卖成交7.4万套，939.8万平方米，同比分别增长18.8%和27.8%;商品期房预售成交13.6万套，1664.8万平方米，同比分别下降24.1%、20.6%。2005年1-9月，北京房地产市场整体放量普通住宅仍占主流1-9月，全市商品现房销售面积1546.9万平方米，同比增长36.8%;商品房竣工面积1786.3万平方米，同比增长57.9%,销售面积低于竣工面积239.4万平方米。在商品房销售中，商品住宅现房销售面积1438.9万平方米，同比增长39.1%;竣工面积1406.7万平方米，增长56.9%,销售面积比竣工面积多32.2万平方米。办公用现房销售面积46.4万平方米，同比下降19.9%;竣工面积89.8万平方米，同比增长15.8%,销售面积比竣工面积少43.4万平方米。截至9月底，全市空置一年以上(下同)商品房面积377.9万平方米，同比增长25.3%,在全部空置一年以上商品房面积中，商品住宅空置面积为253.9万平方米，涨幅为7.6%,占商品房空置面积的67.2%。办公用房空置面积为42万平方米，涨幅为11.6%,占商品房空置面积的11.1%。商业营业用房空置面积为40.4万平方米，涨幅为1.5倍，占商品房空置面积的10.7%。1-9月，全市期房批准预售面积2153.6万平方米，同比下降19.2%,预售成交面积1664.8万平方米，同比下降20.6%。商品期房预售成交面积为当期批准预售面积的77.3%,比上年同期低1.3个百分点。在全部期房中，商品住宅期房批准预售面积1716万平方米，同比下降23.1%,预售成交面积1519.5万平方米，同比下降22.8%;商品住宅期房预售成交面积为当期批准预售面积的88.6%,比上年同期高0.3个百分点。办公用期房批准预售面积121.3万平方米，同比下降23.8%;预售成交63.4万平方米，同比增长109.2%。办公用期房预售成交面积占当期批准预售面积的52.3%,比上年同商业用期房批准预售面积154.1万平方米，同比增长19.2%;预售成交37.1万平方米，同比下降25.4%。商业用期房预售成交面积占当期批准预售面积的24.1%,比上年同期(六)存量房交易情况1-9月，全市存量房交易4.98万套，成交面积619.7万平方米，同比分别增长25.4%和22.1%。存量房交易以二手商品住宅和再上市已购公房为主，分别占存量房交易总套数的56.7%和42.3%。(七)预售商品房买卖价格幅为24.7%。在全部商品期房中，商品住宅期房买卖价格为6758元/平方米，同比平方米，涨幅为21.1%;其中9月份，全市商品住宅期房预售均价6898元/平方米，比8月份上涨了78元/平方米，涨幅为1.1%,在今年5月以来月预售均价6805-7136(八)商品住宅期房买卖价格结构商品住宅期房买卖价格低于7000元/平方米的占商品住宅总套数64.9%;其中低于5000元/平方米的占34.9%。(九)存量住房买卖价格1-9月，全市存量住房买卖平均价格4277元/平方米，同比增长8.3%。其中，二手商品住宅买卖平均价格4576元/平方米，同比增长8.8%;已购公房和经济适用住房再不完全统计，1-9月份至少有53个别墅项目推盘入市，包项目名称物业类型总套数单位建筑面积(平米)均价(元/平米)融科橄榄城望京嘉美风尚中心望京西府兰庭丰台区香山81号院别墅长岛澜桥三期朝阳区来广营别墅万城华府二期别墅观湖国际二期公寓新城国际三期公寓一步增强。目前具有国际品质的酒店公寓的租金为每平方米27.6美元/月，投资收益一般在8%左右，收益时间比较长，但是比较稳定。服务优良、配套完善的高档酒空置率是所有酒店服务式公寓中最低的，为10.4%。伴随外资企业在华新业务的开展，外企中高层管理人员的陆续来华，需求还会继续加大。加盛的需求使得空置率大幅下降，高档出租公寓表现最为突出，从34.5%下降到20.6%。出租公寓的平均租金维持稳定，为15.3美元/平方米。望京总用地规模17.8平方公里，规划总建筑面积1000多万平方米，规划总居住人口1)商业配套不断完善，满足区域居民生活需求。区域内家乐福、沃尔玛、好莱坞电影院、3)区域住宅市场进一步繁荣。随着跨国大型外资企业相继进驻，外资企业的大量集中、外籍人士在本区的高比率将成为本区一大特点。预计到2006年，望京地区外资企业员工将达到10万人，庞大的高消费人群形成巨大购买力。成熟的区域加之区域便利的交通望京位于首都机场与旧城区之间，目前，整个区域内已有住宅项目30多个，居住区入住人口约20万人。随着区域配套的发展完善，望京的开发商也开始由当初开发以塔楼为主转为大规模的建造高品质、高舒适度的板楼。未来3年，将有超过300万平米的住宅项目入市，且绝大多数会集中在7000—8000元/平米之间的中高价位。本区房地产价值速度很快，10年之中房地产价格上涨一倍，住宅品质不断提升，商品房价格已由2001年5500元/平米上涨至目前的7000元/平米。商品房的快速发展直接众多国际知名品牌企业的入驻，必然会带来更多具有购买能力2)对住宅品质的较高要求本区域的购房群体除本地区消费者外，还主要包括外企员工及外集地)。他们购房普遍对房屋的品质要求较高。3)消费者偏好大面积户型通过对本区域户型销售面积比例的调查可以看出，四居的销售面积最高，占47%;三居次之，达到29%;两居的销售面积比例最低，占24%。区域市场对大面积户型的消化能4)投资型购房者较多4.总结1)直接竞争区域——来自望京本区域内其他同2)间接竞争区域——与望京相邻的亚奥板块高端住宅；丽都商圈(以及朝阳公园及东部地区)高端住宅、公寓和顺义地区(首都机场附近)中低端别墅项目三大区域房地产XX湾项目占地面积近17万平米，建筑面积达到40万平米，高层板楼，主力户型将以大面积户型为主，未来售价将达到7700元/平米。是具有规项目规模较大、建筑形态相似、产品户型大小相近、售价在7002)其他竞争区域内的竞争项目建筑规划方案设计：香港利安建筑设计及工程开发顾问(中国)有限公司建筑及工程设计：(香港)DPWTDesignLtd.世骏建筑师有限公司景观设计：(英国)ADILimited(香港)雅博奥顿国际设计有限公司均价：7500元/平米占地面积：4.5万平米总建筑面积：11.5万平米主力户型：65-76平米一居，108平米二居，147-152平米三居停车位：1比1以上物业费用：2.6元/平米/月项目二期内部认购达90%,于2005年1月8日开盘。毛坯房，商业配套设施规模较大且设施完善。一期开发完成并已售完，业主中望京区域内项目，位于望京核心区，户型为一居到三居，面积在65—152平米之间，投资商：联想控股北京融科智地房地产开发有限公司均价：7100元/平米主力户型：96-158平米二居三居物业费用：2.6元/平米/月2005年9月3日开盘，是望京区域今年新入市的房地产项目。项目规划为18层和28层的纯薄短板楼，户型进深都在12.8米以下，最短进深达到10.8米。单体住宅2—3个单元，楼间距90—120米。位于望京核心区，今年新开盘的区域内竞争项目，以区域内同类前均价7100元/平米。该项目户型优势在本区域内较为明显。3.季景·沁园均价：8300元/平米占地面积：7.2万平米总建筑面积：33万平米主力户型：110平米二居，140平米三居停车位：1比1物业费用：3.9元/平米/月望京区域内项目，由15幢简约现代的建筑构成。南北对称，围合成一个带有内置式私家园林的公园级社区，总绿化面积35000平米。园林设计为下沉式落，观景亭坐落其中。南北楼间距达150米，东西楼距宽达200米。项目拥有70—260平米4.华鼎世家均价：7900元/平米总建筑面积：33万平米户型：127平米大二居到302平米五居停车位：1比1以上物业费用：3.79元/平米/月位于望京核心区，三期于2005年6月11日开盘，2005年10月28日入住。周边配套完善。24小时热水，小区集中供暖，中央空调。地处望京核心区，配套设施完善。产品类型为公寓，生活服务均价：7400元/平米户型：55平米一居、88、107平米二居和140、151平米三居停车位：1比0.8物业费用：2.78元/平米/月望京区域内项目，为今年新推出市场的房地产项目。于2005年9月18日开盘销售。6.湖畔雅居均价：7600元/平米主力户型：120—178平米三居停车位：1比1.2物业费用：3.3元/平米/月位于望京核心区，项目布局将社区大型会所8000平米、5000平米水景绿色园林设在中地处望京核心区，配套设施完善。社区规划富有特色。地下车库，人车分流。二梯二均价：7500元/平米主力户型：150平米三居停车位：1比1.2物业费用：2.5元/平米/月位于望京区域，四元桥畔。项目三期将于2005年11月开盘。24小时热水，集中供暖，初装修。该项目作为城市住宅产品在景观生态方面优势明显。项目南侧是37.4万公顷的太地面积13.6公顷的南湖公园，共有70多万平米绿色簇拥，视野开阔。此外，开发商还领养了3万平米的四环绿化带。在具体的户型设计中，每套户型均设计了180度弧形窗，部分楼该项目与XX湾项目处于同一区域，目前价格达到7500元/平米。但该项目一期是低价入市，2003年下半年一期开盘时均价仅为5800元/平米。绿色景观园林方面具有较大优势，项目周边被公园、高尔夫球场环绕，配之以每套户型的180度3.以上竞争项目中，除华鼎世家项目的产品类型为公寓外宅。各项目价格处于7000元—8500元/平米的价格段。季景沁园的价格最高，达到8300格相差最高达500元/平米。项目间竞争十分激烈。三居。面积大多集中在110平米—150平米之间。6.各项目物业费在2.6—3.9元/平米/月之间，相差较大。第二篇定位篇项目案名未定北京市XX房地产公司本项目所处地块位于望京北区，东至广顺北大街、南临北滨河路、项目规划用地面积约16.9公顷方米。项目总体容积率2.7。项目所在地块东至广顺北大街，目前项目北侧为在建工程；南临能将在近期内增建一座信号发射塔；西至京承高速绿化隔离带该隔离带为规划中的公园，但现状为公园施工尚未启动，景观情况较差；北临XX路，现存有大片低端居住区，同时“澳洲康都”项目地块目前紧邻姜庄湖和馨叶两大高尔夫球场，同时，周边普尔斯马特旗舰店，韩国使馆国际学校及奥林匹项目造就了望京区含有的高端配套优势。项目一期目前规划为29层高层板楼5栋。目前小区规划设计为东、南、西及北侧四入口。目前一期规划设计的5栋板式高层中，301、302两栋位于小区南侧、309、310及3113、项目交通情况分析3.1两横两纵+13\14号线的外部交通体系13号线望京西站47照草抑串再北上北上凄游凄游EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up1(湖),站)光大中盘慧谷阳光(侧光板话)宝星园金隅丽港/tydne望京桥丽都假日饭店是望京外部的主要交通干线之一。东北五环路：同样也是望京外部的重要交通干道之一，和北四环东路一样，道路状况相对较好，其承载着较大车流、人流，基本上是连接东部地区和北部地区的重要交通干线。两纵京承高速公路：与四环、五环相交；现阶段其道路交通情况良好，由于是出入昌13\14号线：轨道交通目前已有城铁13号线经过望京地区，未来规划的地铁14号线也将4.4医疗教育设施种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论(对策)。运用这种方法，SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素(Strengths)、劣势因素 (Weaknesses)和外部市场环境中的机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats)四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素(S更好；内部劣势因素(Weaknesses),是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素(Opportunities),是指外部市场环境变化趋势中对该势；外部环境中的威胁因素(Threats),是指外部环境变因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses),以及外部市场环境中的机会因素(Opportunities)、威胁因素S1.项目的产品形态在区域中存在差异性；S2.项目区域周边交通系统发达；W1.项目南端临近自然环境有待改善；S3.项目区域周边自然环境存在优势；W2.项目西南角存有信号发射塔；S4.处于较成熟住宅板块内；W3.项目东北侧整体环境有待改善；S5.项目医疗教育配套优秀；W4.产品在区域内总价较高；S6.项目整体规划较大，可创造规模优势；01.区域板块认可度直线上升，楼市方兴未艾；02.项目所在区域位望京下阶段重点发展区域；同质化产品还将有较大放量；变北京城市空间割据和功能割据；T2.周边区域改造速度的不确定性；建议采用低碳锻打的A3钢为材料的铁艺。要注意阳台与单体连接部位在受力后腰线腰线的高度可以考虑两种方式：1)二层以下部位使用仿石涂料，颜色以青灰色和天然石材的黄红色为宜。仿石形状和大小建议采用30*60mm。2)仅余5、6层由于北京四季分明，冬季最低气温可到零下10余度，暴露在室外管道的管道较少，基本为雨水管和污水透气管、空调机出水管这几种。其中前两种一定是设面效果。室外管道需要考虑的是老化问题，目前一般采用u-pvc管道，建议在品牌的选择上慎重考虑。若是有特殊需要，可采用带有保暖层的管道。烟道主顶的出烟口安装防风挂板。但在屋顶的部位，出烟口的设置位置和形状要考虑空调机位应设立在立面较为隐蔽的地方，在平面上需考虑空调送风管距离不能过长，同时需满足空调散热通风的要求。建议尽可能不要将空调机放在各家的阳台上，虽然对外立面美观有一定的贡献，但是对于业主来说抗性较大，也不但要考虑对散热的影响程度如何以及外立面的和谐统一。建议空调搁板采用钢筋混凝土材质，若是有可能在搁板的上表面设置直角型的预埋件，并做好防锈处理。以利于今后业主安装空调的方便和牢固，以及物业管理上的便利。建议空调数目的估计上要充分考虑到厅、主卧、次卧的需要，北面小房间的空调位置尽可能考虑，不然今后业主在安装空调时采用的三角支架极易生锈，影响外观。建议空调搁板和空调排水管之间的距离要近，尽量满足一般空调机自带出础开挖出土方，用人工方法推砌出具有一定高度的缓5、产品配置由于项目定位于高档类公寓，项目在住宅功能硬件配置上要满足高品质居住(1)建筑公共部分：>高档建筑材料(2)建筑内部：>分户式中央空调(含新风系统，在起居室、卧室设有新风出口；卫生间、厨房设回风口)>中央吸尘清洁系统——别墅才可能拥有的品质>直饮水系统(3)安全系统：>家庭智能控制系统(未来住宅发展趋势)>厨房设有害气体探测器、火灾报警探测器(4)产品附加赠送(选用):此项的增加可提升项目的产品附加值。■年龄段多集中于30-45岁；■家庭年收入在15万元以上；的十余万份购房客户名单，同时根据项目自身特性，如户型面积较大等……,得出项目外籍人士外籍人士投资类型自住类型自住用途3.各客群详细特征描述2.1本土居民2.1.1目标受众来源及区域■本区域的早期客户因居住升级的需要，或感受到区域发展潜力而引发的二次、三次■部分为丽都商圈、燕莎商圈，CBD、亚运村以及中关村等区域的有较高文化素质背景的高知阶层、或中高收入阶层；■望京区域东、西、北部，包括海淀学院区高级知识分子、金领等阶层，及军企事业机关高收入人士；认可本区域，同时看好本项目所在地块发展前景的人士；■自有或可支配现有净资产超过80万元，年龄在25-55岁，可能对居住现状不满，超过20万元；推广(上述思想为提要，其具体推广策略和渠道将在本节第二部分2.2外籍人士■年龄层次集中在35-45岁左右，拥有幸福的家庭，家庭年龄在5-15年左右，注重■以私营业主、外企管理层、高科技行业等人士为主，与北京地区有一定的地缘或经2.2.3针对点广(此思想仅为提要，其具体推广策略和渠道将在本节第二部分-项目推广策略篇中详选取方法■本项目物业为住宅类项目，同时区域内同类项目差别较大；■产品售价受入市时机等因素多，致使价格波动大；■租赁市场价格相对稳定，能够较真实的反映出区域市场产品价格；■因此，我司选用两种方法来确定本项目产品价格。楼盘调查统计表项目开盘时间二期内部认季景·沁园2004年7月6月11日嘉美风尚中板楼、多2005年9月18日2005年11月交易日期修正系数：以本次市场调查的日期为基数100,以本项目的销售期为终点；2005年上半年度北京市商品住宅均价增长11.1%,月平均变动+0.925%;项目自然11020012010010001202020010000中心10010010010000100000010020010(元/m²)(万平米)(占有率)(元//m²)格(元/m²)融科·橄榄城季景·沁园华鼎世家嘉美风尚中心通过对区域现有项目的市场调研，得出区域的三居(以120平方米为例)租金水平为5500元/套a、确定年纯收益：5500元/套·月×12月÷120m²=550元；b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为7.6%;:c、使用年限：70年a:房地产年纯收益———7900元/平方米定位人群定位标准定位生活■以项目人群提升——国际化圈层和韩国人士居住核心价值，高位嫁接从形象上第三篇营销推广篇第一部分项目营销策略在本项目的针对性市场研究基础之上，同时结合前文中我司提出的本项目的相关定位。我司认为，本案的整体操盘应针对性的分为两个阶段予以进育项目所在区域(望京地区)的大众需求、潜在市场，实现速度区域之外的广泛客群，实现项目(开发商)品牌铸造，项目开发1.1速度：一年内完成项目一期可销售部分90%以上的销售面积，约占92.2实现项目市场热销的局面，并构建良好的市场品牌和口碑，为项物业价格客户量销售速度实现的收益高少慢大低多快小三、项目营销阶段确定由于现阶段我司尚未掌握本项目的工程计划进度，同时根据销售目标需在12个月内完成约7个亿的销售任务；一定预盼，是热销阶段与销售旺季相适应；在此，我司本项目属于期房销售，良好的销售卖场形象将对到访客户的心理形成强烈影现发展商的开发实力和经营理念，因此对于营销前期，售楼部形象将是项目的重其宣传预热周期则刚好以2—3个月较为适宜；时间过长，容易使人产生审美疲劳，同时会部分的浪费宣传、推广费用；而时间过短，则很难在市场形成一定■市场预热期：2006年02月底—2006年04月底■项目开盘期：2006年05月初—2006年06月中旬■项目强销期：2006年06月底—2006年11月底■持续热销期：2006年12月初—2007年03月中旬■项目结案期：2007年03月中旬—2007年05月初因此，建议选择2月底开始项目宣传推广，与预设的开盘期仍有较为充足的时开始设计、制作项目网站、楼书、户型资料，完成开发、销售团队的组建和磨合，进行推广策划、广告策略和计划、媒体推广资源的初步交涉，宣传引导开通过前期的推广(具体推广策略见后),建立起良好市场品牌和形象，以方便项目组织市场内部认购，实现客户储备，汇集人气，为项目正式开盘的热销局面正值北京房地产的第一个销售高峰，同时项目经过二、三个月的市场预热以及并且早一分开盘则多一份抢占市场份额的可能，同时也尽量减小明年北京房地结合网络、平面、户外媒体加大宣传力度，进入广告强销期，强势吸引大众眼通过前期的市场预热，再加上高强度、全方面的媒体宣传、推广，务必使项目消化前期积累客户，并根据前期积累客户资料修正项目宣传、推广方向，为第通过本阶段的宣传推广(具体推广策略见后),使市场切实认可本项目，业内充分认知本项目，并在市场上形成一定的反响，扩大项目品牌影响力，为项目的历时北京房地产的最好销售季节，以便在项目打开市场热销局面后，能够利用顺利完成项目从前期向中、后期的过渡，顺利完成项目形象的变动，顺利完成进一步修正项目宣传推广方向，扩大项目的市场影响力，拓宽项目的宣传推广借势北京市房地产销售旺季，形成项目热销最高峰，并完成项目既定的销售任2.1.3.3所需营销效果继续项目在北京房地产市场中的声音，并形成北京市房地产开始进入销售淡季，此阶段相应进入项目淡销期，同时继续积累保持一定量的媒体投放使项目仍得以维持市场温度，为07年的销售打开局面；根据前几期积累的大量客户，再次修正宣传推广渠道，以为来年的热销打下坚进入07年销售旺季后，再次加大各种媒体投放，配合项目主体完工，形成项目销售部配合期款部、物业部准备项目回款、收房流程，为06年的圆满结束画上年底各类活动相对频繁，适量参加评奖等活动，以增大推广力度和保持市场温度，同时市场应以形成较好品牌，利用口口传播等效应，为项目来年的圆满结因此，建议选择3月底开始项目的再宣传推广，利用前期积累的良好效应成功总结项目一期宣传推广渠道与方式，分析成交客群与未成交客群，为项目后期配合项目一期交房，将项目的市场反应推向一个新的高度，并以此为项目后期项目应根据总体进度调整宣传推广节奏；经过一年的市场检验，项目应已建立一定市场高度，能为项目后期的开发销售留下坚实的市场基础和宽广的发展空三、项目推盘策略●在产品水平(包括户型面积、景观等因素)逐步上升的过程中，同时保证各阶段户2、各推盘阶段的执行细案2.1第一阶段比例面积区间(平方米)所占比例0到所推房源比例的较大部分(84.6%),且这其中150平方米以房源占到了311两楼分别位于本项目西区东南角、东北角以上几点，我司认为301、311两楼较适合项目前期低价入市阶段进行推盘。比例面积区间(平方米)所占比例000到所推房源比例的较大部分(88.9%),但这其中150平方米以房源所占比例较之于第一阶段有所下降(44.4)。相对于本项目第一阶段来说，其户型面积略有上升，且从项目楼座位置来考虑，302、310两楼分别位于本项目西区南北边缘，且302号楼南侧为小北河及南滨河路，310号楼南侧为小区中央景观带，景观环境相对来说较之于301、311两楼水平有所上升。出于以上几点，我司认为302、310两楼较适合项目入市稳定销售后，适当拉高均价，继续维持热销时期惊醒市场销售。2.3第三阶段比例面积区间(平方米)所占比例00000这其中150平方米以上，且210平方米以上房源占到了33%这样一个较大的较大的户型。同时，从项目楼座位置来考虑，309号可说是一期楼座中位置最好的。基于以上因素，我司类别实现均价(元/m²)销售面积(m²)销售目标(万元)阶段一销售时间06年5-10月06年11-07年2月07年3-5月我司认为，由于这两条相互独立又互相联系的价格调整相关曲线的存在，因此调价的■建议采用针对性中韩两套方案的营销策略，尽可能扩大推广知名度，缩短■本项目拟采用分别针对中韩两种不同推广方式并■软文、网络营销、活动三者紧密集合我司认为应结合现场销售氛围，户外媒体支持网络媒体投放新闻热点传播，主流报纸■主要目的：提升中国项目知名度、认知度，颠覆媒体市场配合公关活动及销售节点，营造立体新闻攻势，并以潜移默■主要目的：提升中国项目知名度、认知度，颠覆媒体市场●主要目的：提升韩国项目知名度、认知度，颠覆媒体市场二、项目整体推广目标三、项目推广主诉求ENJOYWORLD·ENJOYLIVE·ENJOYNICE四、项目阶段推广策略■市场预热期：2006年2月底—2006年4月底■项目开盘期：2006年5月初—2006年6月中旬■项目强销期：2006年6月底—2006年11月底■持续热销期：2006年12月初—2007年3月中旬■项目结案期：2007年3月中旬—2007年5月4、2阶段推广阶段细案时间：2006年2月底—2006年4月底客群时间：2006年5月初—2006年6月中旬■消化前期内部认购的潜在客户，进行强有力的阶段销售，为项目销售营造■打造本项目成为市场明星楼盘、北京在前期建立炒作联盟的基础上，通过开盘后的热销进行全方位媒体的软性炒作，重点进行■重点推广项目3E,美好时代开盘热销的项目市场形象■重点推广项目3E,美好时代开盘热销的项目市场形象邀请国际人士与韩国生活大师等为国际精英照相，并联系中韩友谊进行活动推广主题。认时间：2006年6月底—2006年11月底通过前期强有力的宣传本案在业内口碑的确立，加强销售进度并进一步保继续促进今年销售，进一步进行调整推广策略和推广细节卖点的深挖，以时间：2006年12月初—2007年3月中旬此段整体销售上处于相对低潮阶段，保持一定量的投放维持市场温度，为■进入07年销售旺季后，再次加大各种媒体投放，配合项目主体完工，形成时间：2007年3月中旬—2007年5月■此阶段属于北京市场的销售旺季，同时项目已近完工，配合项目良好的形4、3项目推广费用计划项目总体销售平均单价：7700元/平方米项目实际可销售面积：约10万平方米7700元/m²×100000m²=7,7项目整体销售金额：7,700,000,000元7,700,000,000元×1.8%=13.800.000元500,500,000元×2.0%=10,010,000元名称单价(元)总价(元)楼书折页5户型图11展板费用合计：时间(万元)备注2006年月日—2006年月日市场预暖期2006年月日—2006年月日项目开盘期2006年月日—2006年月日项目强销期2006年月日—2007年月日项目持续期2007年月日—2007年月日项目结案期机动费用专业性平面媒体(如高档订阅或直投杂志)和目标受众更为明确细分的媒体刊登硬性广告和第四篇销售执行篇营销理念一：团队制胜XX拥有战斗力极强的的团队，共有员工130余人，平均年龄25岁，99%以上的员工为值营销”包括有形竞争体系(即产品层面),无形竞争体系(即品牌、形象和服务等),况1.2项目数据库——北京近200个住宅类房地产在售项目动态跟踪资料(每周/月/季度/年)1.3客户资料库——99年以来积累的5000余份房地产(包含别墅、高档公寓、普通住宅、商业等)购房客户名单、万余份名车车主及京城四大俱乐部客户名单1.5宏观经济库——从1997年至今的全国、北京及上海、深圳等几个重点城市的相关经济1.6行业数据库——行业内部公司的信息数据XX从自己和同行的成功案例中，归纳、研究出大部分的房地产销售体(无论是否是由代理销售),客户的资料都滞积在销售人员阶层，而三、本项目营销团队组建>组织进行市场调研与分析工作。>制定营销推广方案、广告费用的分配建议；制定价格策略、销售进度与资金回笼计划。>向开发商推荐广告公司，并配合开发商确定广告公司，做好与广告公司的沟通和监督工作。>协调销售部经理制定各阶段的宣传推广方案与实施计划，并监督实施。>协调各有关宣传推广媒体、单位、渠道，做好项目的宣传推广策划与监督工作。>定期就项目宣传推广情况向策划部全体人员进行汇报，协调策划部全体人员定期对所负责项目进行诊断。>根据项目实际情况确定项目月度、季度、半年、年度宣传推广计划。>编写项目策划工作季度、半年、年度及结案报告。>协助策划经理进行前期市场调研与分析工作。>协助策划经理制定营销推广方案、广告费用的分配建议；价格策略、销售进度与资金回笼计划。>协助策划经理向开发商推荐广告公司，并配合开发商确定广告公司，做好与广告公司的沟通和监督工作。>协助策划经理协调销售部经理制定各阶段的宣传推广方案与实施计划，并监督实施。>协助策划经理协调各有关宣传推广媒体、单位、渠道，做好项目的宣传推广策划与监督工作。>关注周边市场竞争项目的动态，每月对其销售动态、宣传推广、工程状况等等资料进行收集整理，及时与策划经理进行沟通。>编写项目策划工作月度工作总结，对下一步工作提出具体建议。>编写项目月度来电来访分析、来访客户分析、成交客户分析、广告效果分析、销售状况分析等。2、销售团队构建及工作职能2.1销售部的结构总经理2.2