促销的内涵与促销策略

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促销的内涵与促销策略SP是一种催促型推广手段(PUSH&URGE)SP并非万灵丹SP是『特效药』副作用很大SP是『强心针』绝非补药SP如果经过慎密设计,将可解决特定营销问题

非营利机构、政府机关、政治人物、演艺人员…等都在促销大众媒体的费用日益提高,而相对效益却在日益下降促销与人们的日常生活之间,有非常密切的关系手法年年在翻新,花招层出不穷什么是促销（SalesPromotion，简称sp）？2促销系统批发商零售店利润诱因催促(PUSH)大众媒体广告(PULL)对消费者的SP活动对消费者的SP活动对中间商的SP活动对零售店的SP活动顾客厂商在市场锋线上，sp的对象是井然有序的。对厂商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个：即消费者。3促销时机首先分析.....市场对象是谁?他们为何、如何使用该产品?该产品购买频率及地点为何?主要竞争者是谁?消费者对各品牌之评价如何?如果无法回答上列诸问题,您所需的绝非SP,而是界定营销问题及市场定位的基本研究4促销时机决策.....消费者对各品牌之评价如何?确认问题,决定可动用预算→列出可能方案,及个别所需费用并评估预期效果如确定SP为目前最有效解决方案,且预算足以进行完整SP时,即可决定展开SP切莫因竞争对手展开SP,就贸然跟进5促销形态通路促销如何能够使通路中客户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的货架空间，陈列产品，通路促销是一个有力武器透过内部的奖惩\人员教育训练等提高员工士气\增进工作效率促进销售绩效提升由厂商直接对传播对象所推出的活动，以期加速传播对象的购买决策内部促销消费者促銷010203外部促销内部促销6协助广告效益协助人员推销出清存货,降低资金压力提高员工士气\增进工作效率考核员工积效,订定目标管理提升气业形象强化商品推力,提高商品示范推广新产品开拓销售网建立邮寄名单辅助广告效益影响扩大配销网络迎战竞争活动刺激通路合作意愿调节淡旺季差异引进导入期产品开发新客户提高每店平均订货扩大业务员销售圈鼓励大量进货意愿获取商品化支持协助弱势商品(搭配)挽回市场颓势教育流通业者重建没落式微行业吸引媒体消息报导辅助广告效益增加购买数量刺激消费者试用产品刺激品牌转换至本商品促使立即采取购买行动协助零售点之销售催促刺激消费需求之拉力维持稳固既有顾客吸引特定顾客到特殊市场扩充有效通路调节淡旺季销售差异提高品牌知名度掌握销售力获取市场情报扩大消费范围评估媒体效益促销目的消费者SP通路业者SP公司内部SP7奖金或佣金销售竞赛(奖金或选拔)业务人员教育训练微笑服务运动DM、Saleskits配合促销方法分布陈列生动化布置随货赠送订货会经销商奖励案通路力度分解批发商配送奖励车铺\搭顺风车阶梯式返点综合箱箱箱送箱皮兑换箱内投放积分卡分布陈列免费样品随货赠送折价赠券(coupon)降价优待积分点券赠送竞赛游戏(命名\猜谜…)商品展示发表教育包装利用消费者联谊活动分期付款意见抱怨处理咨询顾问服务EVENT消费者SP通路业者SP公司内部SP8消费者促销9何谓消费者促销？指厂商利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。10第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；

第二、促销是一种战术性的营销工具；

第三、促销是利益驱动购买；

第四、促销是追求结果的销售行为；

第五、促销对冲动性购买有效；

第六、促销不以营建品牌为宗旨；

第七、促销是“aida法则”的体现；

第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；

第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；

第十、促销是一种市场竞争手段；

第十一、促销不是变相广告。

第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；

第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；

第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；促销的内涵11传递产品销售信息创造需求，扩大销售反馈信息，提高经济效益突出产品特色，增强市场竞争力通过信息的传递引起注意和好感刺激购买诱导或激发消费者某方面的需求扩大产品的销售力通过消费者对促销活动的反馈及时调整促销决策凸显产品较竞争对手不同特点以及给消费者带来的特殊利益进而扩大产品的销售提高竞争能力促销策略PromotionStrategy1212346回馈消费者提升品牌价值创造竞争优势延长产品生命新品上市吸引消费者打击对手提升优势让利消费者增加销量促销分类争夺消费者拓展市场13促销对象界定固定消费群促进购买频次和购买量忠诚使用者非使用者竞争性品牌忠诚者游离者促销目的→对谁促销→如何促销购买决策者提醒\刺激购买对价格敏感的游离消费群拉拢\吸引购买频次非本品消费群转移\吸引初次购买14试用与重复购买时机与场合基本手法折扣或回扣派样折价券等适用时机与场合适用于高价位的产品或服务为防御强势竞争者之活动适用率偏低的产品，以及具有显著特色的产品，新产品类推出，当广告无法展现品牌特色时预算经费有限时，新产品上市时促进试用客户忠诚计划与加值促销赠品等抽奖游戏与竞赛等欲防止消费者替换品牌，当新的竞争者进入该品类市场时欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时使零售商进行促销活动时欲强化产品定位与广告讯息时重复购买15

首先知道促销的目的：

是增加使用者；还是稳定既有消费者？

知道自己有多少的筹码（行销费用）知道公司目前的行销策略当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动

价格战或主题陈列活动或赠品捆绑？

所需要的配合事项的准备：

POSM；赠品的制作；促销人员的配合卖场布置的人力配置与执行计划

执行与评估如何安排促销16一、原则:由富到贫,由近到远 二、标准： 1、推广品項上架:A.推广品项必须已在正常货架上陈列与销售B.消费者动线确认并尽量做到集中化陈列C.上架品项符合公司要求的口味与价格" 2、客情帳款:A.客情良好(两个月内无重大事件冲突)B.商场运作良好无明显不良的迹象C.未欠公司帐款" 3、商圈消費力:A.对消费能力与习惯做评估,并优先安排目标群最集中的地方做活动B.廠區消費圈要注意發薪日期勿安排在發薪日前辦活動C.事先踩点并做活动前后的评估" 4、時間段:A.季节因素如:夏季晚間納涼人潮B.商场自身特点及商圈特性如:早市" 5、其它注意事项:A.卖场许可再确认B.确保活动品项库存的充足C.广宣品/试吃品/陈列地点事前确认 促销点的选择17常见的促销18(1)免费样品赠送于定点散发或透过特殊通径分送；于媒体中刊出试用券,回函后寄送；或附于其他商品中赠送优点迅速让消费者接触商品,有利于初次尝试有效建立商品知名度易制造高潮不需任何负担即可获得优惠展现质量及厂商对产品之信心缺点对销售效果非立竿见影费用可观迷你试用品包装成本高分送程序颇费周章产品必须具有特色对既定顾客不会提高使用率只适合新产品成功要件必须优良产品,令人喜欢而乐于使用确实掌握发送效率,避免无的放矢样品份量须足够,让用者体验其优点必须取得通路业者的充分配合必须铺货健全最好能配合广告费用样品费用样品包装费用发送费用广告费用商品化费用陈列材料费用人员费用19(2)随货附送赠品随货送新奇实用赠品有三种方式：(1).包在商品外(ON-PACK);(2).装在商品内(IN-PACK);(3).由卖者依『买X送一』方式随货赠送(未粘附于商品)→(WITH-PACK)优点迅速吸引消费者采取立即购买行动简单方便,顾客可轻易获得赠品只要赠品新奇实用,不需高昂成本可刺激试用,有助弱势品牌抢滩对出清存货、滞销品、换季品、过时品等,及降低库存压力帮助甚大如赠品实用且不嫌多,会造成续购缺点数量不易估计往往超出,需周详计划长期实施会造成痲痹及喧宾夺主→费而不惠单位成本低总成本高包装成本高(收缩膜)运送、陈列易生困扰成功要件赠品须新奇实用,他处不易买得到须考虑运送、陈列及POP材料等问题必须付给零售商店酬劳运送路程必须短必须有广告配合不宜长期实施(4~6周为宜)考虑赠品与商品之互补性赠品单纯,勿给消费者太多选择费用赠品费用包装费用POP材料费用商品化费用流通业者酬劳广告费用人事费用研究费用20赠品功能刺激即兴购买增加试用率强化品牌形象

赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性不要过度重复赠品数量的估计赠品使用的要点21(3)寄回空盒等兑换赠品消费者在收集空盒、标签、瓶盖、拉环、套环、包装图案、贴纸..等『购物凭证』后,寄回厂商兑换赠品，这些〝免费赠品〞,可能是一种新奇物品、现金、现金抵用券、折价券、兑换券....等有时候,消费者必须附回邮才寄送赠品优点必须收集若干空盒,可提供较好赠品需要才函索,赠品选择考虑范围较广不造成陈列困扰,不影响店中存货不须另包装印刷．运送不致产生困扰可刺激续购．使消费者从它牌转移铺货差的商品亦可以实施处理程序简易．不必倚重零店合作缺点预算难以掌握零售店会要求抵用券或折价券贴补标签易遭撕毁而破坏店中陈列消费者觉得麻烦、善后颇费周章除非赠品不嫌多,或该产品不需经常采购,不会增加购买量部份销量会阻碍未来市场吸纳量成功要件赠品必须吸引人预算须有弹性(不宜在会计年底展开)要有广告配合。要有POP配合。产品供应要机动性，随时调整送货量。善后处理工作要处理妥当时间不宜太长费用赠品费用赠品包装邮寄费用广告费用人员费用(信件处理)管理费用22(4)积分点券赠送产品包装中附积分券或集字券,消费者累积积分券至一定数额时或集成某种组合时,即可兑换赠品优点可以促使续购可以制造高潮可减轻罪恶可吸引同质化竞争商品缺点费用颇高处理上颇费周章难以维持高潮持续期间较长恐会影响产品形象成功要件大量配合广告赠品种类要多且精致配合赠品目录第一阶段困难度要低费用赠品费用广告费用信件处理费用邮寄费用管理费用23(5)折价赠券在印刷广告、DM中附折价券或现金抵用券使消费者在指定的期间、地点,获得优待价格,有时也针对特殊对象(妇女、教师)开展优点适用于新产品,可促使初次试用办法简便可于A产品中促销B产品随时可举办缺点会造成卖店困扰期间拖太久处理较繁琐成功要件企业信赖感、产品力要够时机要对广告配合要付零售店津贴费用coupon印制费零售店贴补费.折扣费.24(6)赠奖活动机会式抽奖均属之,可以附彩券于产品包装中或瓶盖、罐盖、拉环上赠品兑换字眼,或以空盒兑换彩券.或立即兑奖,或产品中附奖品(如香皂)、或对奖、或摸奖(抽奖),方式甚多优点最直接有效可掌握赠品预算会引起话题,制造高潮缺点消费者往往缺信任与耐心(机率式)必须要有大量广告配合恐有『职业参加者』(儿童或老人)恐会影响产品形象不宜长期实施成功要件奖品须被认有可能获得(金字塔组合)大奖要有话题性,小奖要有普及性大量广告配合制造话题,但避免喧宾夺主期间不宜太长,抽奖次数可以增加奖品最好能与产品结合费用奖品费用广告费用奖券印制费用抽奖、寄递与处理费用管理费用25(7)降价优待以较平常为低的价格吸引消费者前来购买通常都有一定的期限或期间另一种方式是按购买数量多寡来决定降价金额或幅度(如订杂志、量贩)优点方式最简单直接可在淡季中创造销售(如鲜奶)缺点恐会影响产品形象容易造成零售店困扰不宜经常实施以免易造成观望心理所需费用颇高成功要件要掌握时机实施期间不宜太长若顾客已产生偏好,则无需降价费用成本费用零售店津贴海报及广告配合费用26价格促销的要点常用的方法降价折价券买2送1加5毛送产品组合餐较适合的产品

处于成熟期的产品低关心度的消费品知名度高、占有率高27(8)竞赛游戏由消费者捡附包装凭证参加某种竞赛,经评审或抽签后,选出部份人士给予赠品竞赛游戏包括赌注性(如比大小),技巧性(如着色、拼图),猜谜式(如命名、猜谜),趣味式(如宾果),及感言式等多种也有采刮刮卡方式进行的优点提高消费者趣味性可引起话题可制造高潮费用较省缺点参加意愿堪虞参加者集中于某些阶层成功要件要有足够趣味性评审要公平公开办法要简单有趣赠品要能吸引人费用赠品费用印刷费用海报及广告费用处理费用28(9)贴补式赠奖由消费者于购物当时,或于事后捡附空盒、瓶盖、包装、发票等购物凭证,另外负担极便宜之部份费用,即可「购买」到精美新奇实用的赠品；就顾客立场看来,绝对物超所值(即由厂商贴补部份赠品的费用)优点厂商负担费用较省容易引起话题赠品选择范围较广可造成持续购买筹备期间不必长缺点参加意愿堪虞赠品不易找到理想的需要广告配合成功要件赠品要能吸引人赠品要与产品结合需要广告配合费用贴补费用寄递费用海报及广告费用处理费用29(10)产品展示发表在消费者聚集的定点(百货公司、市场、学校、机关行号、展览会场...等)举办商品展示、发表、试用等,并办理优惠或分期付款等促销活动,展示现场由服务人员说明及操作产品优点见面三分情,充分发挥人员销售力眼见为信,手试心服可让消费者亲自体验商品使用方法可使消费者充分认识商品可刺激购买欲望缺点只能定点实施不能普及需要大批机动人力配合相对费用较高成功要件事先要有充分规划准备展售人员需经专业训练,说明要有说服力选择良好的时机场地,并配合其他促销活动品牌要有吸引力与信赖感费用场地租金交通费用销售佣金抽成海报及销售工具费用其他配合促销费用机动人力费用30(11)包装利用趣味性、实用性的日用品的方式,来吸引消费者购买(如咖啡罐、油漆桶、乖乖桶、奶粉罐、鞋盒、海苔罐、清酒杯....等)优点方便简单不需额外费用缺点创意可遇不可求成功要件创意新颖方法要简单费用广告费用部份印刷费用31(12)消费者联谊会联谊会,办理各项活动及VIP优惠,直接与消费者接触优点可直接与消费者长期联系顾客关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement,RelationshipMarketing)加强消费者向心力与亲切感缺点较费事,后续活动甚多须广告配合费用不易掌握易于流于形式,处理不当恐会产生反效果成功要件创意要新颖联谊会活动要吸引费用广告费用联谊活动费用会务处理费用(信件、连系、会员卡...等)32(13)分期付款将消费者付款方式简化,使其付款轻松,先享受后付款优点可刺激顾客之潜在需求厂商与销费者彼此互惠可提前销售可大量销售缺点增加公司财务负担增加顾客利息负担有倒帐、呆账风险手续繁复,须人力持续配合成功要件要了解利率水平分析消费者购买力手续要简便、优惠要预防呆账费用利息负担广告费用收款费用倒帐风险33即“openhouse”,以开放方式让消费者参观公司、工厂设备及产品制造过程(14)参观公司工厂优点使消费者了解公司及产品制造过程,有助于建立忠实度可建立好感度与信赖度可造成印象与口碑缺点安排不易,难以普及须人力持续配合(companytourguilder)接待不周恐会产生反效果成功要件引导者要经训练,接待要亲切,简报要精彩,要赠送纪念品要与有关单位、学校、团体或旅游公司等密切联系配合,主动争取民众前来参观费用简报设施人员专业训练纪念品与宣传品34专司单位或人员,处理顾客的抱怨及意见回函,并搜集有关见证等资料,供公司决策参考(15)意见客怨处理优点可建立好感度、信赖度可了解顾客之期望与需求(7-Elevenyoungtalktalk)建立与维系良好公共关系让顾客有直接与公司双向沟通管道提升企业形象缺点增加成本人员不易培养须人力持续配合(苦情处理小组)处理不当恐会产生反效果成功要件处理人员要经训练态度要亲切、诚恳不与顾客争辩(Yes,...But,...)增设消费者服务专线(在包装显著注明)要立即答复要追踪结果费用人事费用080专线电话费35设置专司单位提供顾客有关产品与服务的顾问式建议,并解答问题(16)咨询顾问服务优点提升企业形象建立好感度、信赖度与良好公共关系建立企业权威感提升企业形象缺点不易普及增加成本人员不易培养须人力持续配合成功要件处理人员要经训练态度要亲切、诚恳内容要实用费用人事费用训练费用KnowHow费用080专线电话费36直接在工厂生产的非常规产品的组合装，即在产品原有包装或分量上，赠送的额外价值，如onpack\inpack等（17）工厂预包装促销$优点缺点成功要件费用简化人员操作，上架销售便利促进购买频次和销量可以针对性打击竞品透过附加价值沟通品牌诉求弥补档期不足，满足客户利润工厂设备不能够支持增加额外生产人力及制造成本产销不易掌控影响产品毛利，获利少附加价值足够吸引力促销点和消费力的选择合理的促销价格附加价值费用生产人力成本生产bom成本37同产品组合促销装：同产品同口味同规格多个组合装，如点心面红烧牛腩杯面三连杯促销装同产品不同口味/不同规格组合装，如点心面红烧牛腩+香菇鸡+……多种口味促销装不同产品组合促销装：不同产品/品类组合促销装：有类似目标消费群的产品组合，如点心面+香脆面组合促销装，点心面+奶茶/果冻组合促销装产品+异质赠品促销装：产品+各类赠品促销装：如康三连杯+马克杯促销装，桶面inpack火腿肠/榨菜促销装……预包装促销类型38预包装促销装准备事项产品定价：制定合理的零售价格及供货价格，确保产品性价比毛利评估：提前做好产品毛利测算与评估，确保不亏损BOM准备：

1、促销装包膜、曲面、纸箱等相关包装设计，耗时一周2、促销装包膜、曲面、纸箱等相关包装生产，耗时一周3、促销装条码\纸箱条码申请促销告知广宣准备：

促销装贴纸设计、采购促销装POSM设计、广宣采购促销品准备：

促销品设计、打样、采购产销协调：

1、制定促销装企划量，包产报销2、相应的生产设备调试/采购/3、促销品试车量产39预包装促销装生产流程准备流程负责/协助部门促销装包装、贴纸、赠品采购企划/顶正/秉信/媒体/采购事先与生管/品保确认可行性企划/生管/品保包装/贴纸/赠品采购到位后试车品保/制造试车OK，根据企划量安排量产企划/生管/品保/制造促销装条码\纸箱条码申请品保/研发40预包装促销装注意事项生产可行性确认

活动确认前与生管、品保进行生产可行性以及产能确认；毛利试算确认

活动提案时必须进行生产成本试算，促销装除了促销物料外，往往还需要额外的人工成本，确保促销装毛利不会导致活动亏损；促销装生产及出货节奏

促销装为非常规产品，包产包销，企划需做好产销协调；41产品生命周期对应促销策略导入期成长期成熟期衰退期1、产品生命周期(Productlifecycle)422、产品生命周期对应促销策略导入期(IntroductionPhase)促销目的：扩大商品与消费者的接触面，提高爆光率，以促达商品进入成长期限促销方法：

新品派样，试吃等活动

发放DM等

与厂家共同开办发表会导入期成长期成熟期衰退期43成长期(GrowthPhase)促销目的：以大规模的促销活动确保店头梭间，压缩竞品生存空间促销方法：

POP广告或看板

展示会

附赠奖品

销售竞赛3、产品生命周期对应促销策略导入期成长期成熟期衰退期⑤量贩包装44成熟期(MaturityPhase)促销目的：应用小规划的销售促进策略维持消费者购买及扩大压制同质性竞品扩张策略促销方法：

举办大型的消费者促销活动

通过多种促销手段延长商品的成熟期4、产品生命周期对应促销策略导入期成长期成熟期衰退期45衰退期(DeclinePhase)促销目的：处理消化库存产品促销方法：

举办折扣的大力度之搭赠促销

避免花太高费用5、产品生命周期对应促销策略导入期成长期成熟期衰退期46促销计划案的形成背景分析

产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核471、背景分析1.1、市场营销大环境

市场扩张计划——依公司政策执行1.2、消费者特点及行为

消费者对该产品的消费行为及习惯1.3、市场需求状况

针对性的促销策略1.4、市场竞争状况

分析该产品及竞品在市场上扮演的角色了解他们价格/销售/铺货率等各方面差异1.5、业绩量扩张

用3G的思维模式找到销售瓶颈背景分析

产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核482、产品分析2.1、销售业绩

分析各产品分通路销售趋势及销量2.2、产品特殊点

分析产品特点及所针对的消费群背景分析产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核493.1、规划方面

活动创意：设计需有创意的促销方法业绩目标：明确订定可执行的活动竞品状况：切实了解竞品的活动3.2、成本方面

费用核算：事前预算各项活动费用及其占比利润控制：维护市场价格机制，保持一定利润3.3、生产方面

公司产能：库存状况；产品特殊要求3.4、营业方面

业绩目标：细分营销目标，制定考核标准费用预佑：各项活动费用控制销售话术：针对主题，订定有吸引力的话术与客户初步接洽3、促销分析背景分析产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核503、促销分析背景分析产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核3.5、希望促销活动具备

独特性：唯一性的促销活动竞争性：对竞品有竞争效果简单化：不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合有绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会更好3.6、希望促销活动带来效果

来客数增加

客单价增加

营业外收入增加

特殊性（ie.新产品、新包装Support….)获利率增加增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo….)竞争性514、促销方案的确定4.1、制定活动目标

促销目标是营销目标细分，目的在协助达成品牌推广指标以及营业销售任务每一项促销工具包括广告，人员推销及销售促进须订定明确具休目标4.2、确定活动对象、地点

市场的幅度购买者的地域性消费者心理特征4.3、确定活动时间

节假日季节性公司或商场之节庆4.4、决定活动的主题

流行具新闻性之话题促销口号具吸引力活动内容要推陈出新表达方式要简洁易懂背景分析产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核4.5.选择促销方式52书面资料提案提出预估销售预算提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源活动后提出评估报告依照公司行销策略审查审核、核准：依照核决权限签核5、可行性研究并呈报审核背景分析产品分析促销分析促销方案确定可行性研究与呈核53促销避免的误区：中国是一个超级制造大国，某种产品好卖，一夜之间就会出现众多的同质化产品，如何在众多同质化产品中突围而出呢？终端的生动化和促销显得尤为重要，促销的手段和方式都得到了很大的发展，如：买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等，但促销的效果如何呢？如何避免走去促销的误区呢？54误区一：赠品不懂顾客心1、强调赠品价格而非价值，未能迎合消费者最强烈的需求心理2、赠品只是意外收获，而非诱导顾客重复购买的源动力。误区二：促销缺乏创新与针对性误区三：错误的把握促销时间误区四：急功近利，忽视对忠诚顾客的培育误区五：一味打折降价误区六：“一锤子”买卖误区七：你死我活比拼，缺乏强强联手互补误区九：单纯追求销量误区十：单纯追求形式误区八：缺乏对目标消费者的市场细分55公司内部促销透过公司内部促销实现内部的推动，以便更好协助人员推销、提高员工士气\增进工作效率、提升企业形象、强化产品推力等，常见的方式有：奖金或佣金、销售竞赛(奖金或选拔)业务人员教育训练微笑服务运动DM、Saleskits配合56通路促销57通路促销就是指采用“进货奖励”的方式，以赠品\促销品\阶梯式返点等为诱饵，刺激经销商进货，提高产品铺货率，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。58何时需要通路促销

淡季/旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路

出清存货

产品品牌数目不断增加

经济环境不景气

竞争者纷纷从事促销活动

通路客户要求59三种基本手法原货架黄金陈列第二陈列位货架专卖助陈物支持赠设理货员店头POP广告垂吊POP地面POP柜台POP壁面POP广告二三阶促销

一阶促销基本手法范例分布陈列生动化支持通路奖励制度60分布\陈列是最基本促销七三七理论70%消费者在销售终端决定购买品项，在货架区停留30秒，7秒确定购买品项；61增加黄金档位的陈列黄金档位：80cm——130cm的2-3层货架为黄金档位，是消费者最易看到、拿到商品的货架部位。对于销售上有绝对性的影响。放在180公分高度只能达到伸手可及之高度（约95-115公分）之销售记录的10%。62助陈物充分使用除正常货架陈列商品以外的陈列装备。常用来增加产品暴光度和促购度，最常使用的是落地陈列架、挂架、吊架等。助陈物的摆放有利于产品展示与漏出,增加购买机会。产品创意陈列架产品悬挂架63争取第二陈列位第二陈列位：超市正规货架外的产品陈列装备即为第二陈列；分为大位陈列/端架陈列/侧边陈列/挂架陈列/堆头陈列/落地陈列架等。可以增加180%的销售。可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。第二陈列位位置好坏直接影响销量：右图中陈列的附加效果（比一般陈列所增加的销售记录），分别为定点①增加180%，定点②增加150%，定点③增加90%，定点④增加35%。就顾客动线而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置。64争取专卖考量竞争态势，通过跟零售商签定相关专卖协议，获得该售卖点的专卖权，从而挤压竞品切入。通常用于特通形态。65增设理货员协助责任区内重要客户、封闭通路的商品陈列、POP张贴、竞品动态及与直营业代的转单报告之人员。在畅销点增设专门的理货员，及时补货、按照商品陈列标准整理货架，改善陈列质量。同时配合执行公司的促销活动做好店面客情，有利于增加店家对我方的配合度。66做好POP陈列活化POP是商品化陈列工具，它能够：1、引人注目2、提供产品信息及促销信息3、吸引消费者对产品陈列的注意4、固定产品陈列位置5、改善销量常见的POP广告可分为：1、店头POP广告，如看板，店招，橱窗展示2、天花板垂吊POP，如广告旗帜，吊旗等；3、地面POP广告4、柜台POP广告；5、壁面POP广告，如海报板，告示牌，装饰等；6、陈列架POP广告，如展示卡，DM等在陈列架外伸展出一种硬卡式旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125%的促销效果。如果在旗帜卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加18%的效果。67订货会⊙活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品+常规品项的会议促销方式。⊙活动适用范围：新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单。二三阶通路促销开发中阶通路为缩短通路层级，提高产品流通效率。在规模较小的3-4级城市设立中阶批发商，有效扩大产品分布网络。主要对批市、信箱及零售点进行配送68主要针对二阶进货奖励，厂家不可能直接服务于每一家二阶，实际的向二阶送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按二阶的实际进货量将赠品搭赠给二阶。⊙活动目的：

主要用于提升二阶进货意愿，或使经销商库存快速转移到二阶，提高产品的二阶铺货率。

⊙活动控制要点：

1.搭赠活动成败与赠品关系很大。低价位、高形象\赠品实用或可以变现2、赠品核算、给付一定要及时。3、进货搭赠是典型短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！4、避免新品一上市就使用随货搭赠。否则一开始就使价格不稳；5、严防二阶“超前购买”屯货。6、资源下荡常是一个问题。经销商将赠品据为己有，向二阶补货及发放赠品。⊙解决方法建议如下：

1、业务人员平时要掌握经销商下线二阶的电话，随时抽查二批奖励落实情况2、活动执行前公司派业务人员对二阶发促销告知DM，并在DM上注明咨询电话出货搭赠二三阶通路促销69⊙活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。⊙操作要点：

1、确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。2、制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“奖金计划”、“汽车计划”等等。3、典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。4、按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。5、销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。6、筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。⊙控制要点：

1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短。2.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性3.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖经销商奖励案二三阶通路促销70二三阶通路促销批发商配送奖励通路力度分解通过一定的奖励措施，激励邮差经销商积极配送货物，做好产品通路快速流通，常用的手法有打款奖励，达成目标返利，邮差经销商补贴。通过三阶通路把促销资源传递到二阶和一阶通路，增加一阶通路的销售利润和进货量，从而加强产品分布。车铺（化固定为变动）利用经销商车辆（电瓶车、马自达等便捷的交通工作）带货铺货，成交率较高，铺货效率较快。71搭乘顺风车车销业代（配合小赠品）利用经销商车辆铺其他产品时随车配货下乡。节省成本和人力。每天跟经销商专用车辆下乡铺货，成交率较高，铺货效率较高。容易覆盖到较