产品定位及开发策略报告

产品定位与开发策略报告大地·龙泉工程......报告目录宏观政策与根本认知工程定位及理念导源产品筹划与规划建议一期产品定位产品选型与盈利测算一期开发流程及时间方案宏观政策与根本认知进入2024年，宏观经济背景及房地产市场呈现复杂格局：一方面宏观调控政策〔如打击囤地、完善保障性住宅、加息、第二套房限制、物业税、限外令等〕导致市场供求关系发生变化，对市场信心产生重大影响，房地产市场面临资金、土地资源和市场有效需求滞涨三大难题。另一方面，中国经济及房地产市场依然处于中长期向好的良性通道，胡锦涛总书记也在6月13日发表要进一步加强金融监管、促进资本市场健康开展、保持房地产稳定等重要讲话，宏观经济指标〔如GDP增速、CPI指数〕和房地产增长指标依然保持稳定可控的态势。宏观市场与政策背景同时，对于我集团这样立足于成都外乡、掌握优质土地资源、整合资源开发超大规模新城镇工程的开发商而言，又拥有特定区域和条件下的局部优势。此次大地震后，成都居民购房区位选择发生了明显的变化，有关权威市场机构的数据说明：震后成都城南住宅最受欢送，而城东成为仅次城南的置业偏好区域；低层物业受追捧，建筑抗震烈度成市场关注热点。政策方面，震后成都市政府相继出台了一系列促进房地产业恢复开展的政策，在刺激供给方面包括鼓励参与灾后重建、加大金融支援效劳力度、落实各项税收扶持政策、鼓励建设工程按期开工、鼓励盘活利用已出让地盘、加强住房保障力度等，在刺激需求方面包括降低公积金贷款首付比例、实施购房财政补贴等。关于后续政策预期包括减少土地供给量、放宽二手房信贷市场、二套房政策的可能松动等等。宏观市场与政策背景与上述市场及政策面相对照，我集团的优势在于：1、土地资源丰厚，本钱可控性强；2、面临市场新的供需时机点；3、富有地产片区开发的经验，善于整合专业资源；4、具有较强的投资与融资手段；5、意识开放，具有国际性的专业视野。由此，我们认为目前的市场对于我集团而言机遇大于挑战；何况我们坚信这样的信条——精品在市场上永远最有可能成为胜者。因此，我们将工程定位理念与筹划开展的思路，从一开始就立足于创造性地开发立足成都、聚集世界的国际顶级人文宜居新市镇的出发点上。我们的竞争优势工程定位及理念导源?龙泉2024新人文主义宣言?龙泉，成都上东之域，是营造城市新宜居生活的第一择地。龙泉承田园风光、产业渐集、人文初盛、通衢畅达之优，宜营造，不宜建造；宜有机生长，不宜转栽培植；宜阳光灿烂、精致清远，不宜疏远刚硬、晴晦难辨；宜人文与园景贴合，不宜填海式造田；宜水秀山灵、神龙潜跃，不宜高山大海、生机仰止；宜聚尊贵之气，不宜市井斑杂；宜大地小镇，不宜大城小盘；宜享悠闲神韵，不宜重机繁文；宜人文导向，不宜清水阑干。归言之，龙泉是理念之国、创意之邦、天籁之境、田园之乡；龙泉又是灵秀之宇、华盖之源、尊华之向、万国之仰。上龙泉，东方神域，导引新成都人向东看；上龙泉，世界精粹，呈献最震撼力的人居佳园。上龙泉者，执中国新人居时代牛耳也！——上龙泉者大地集团本工程土地开发总量为3972亩，按综合容积率1.06、平均家庭人口3人来推算，需要满足8万多人口在这块土地上的生活。我们面临的是这样的“建城〞课题。我们作为“上龙泉者〞，着力营造一个以“人文、科技、环境〞为内核的、具有创新生活理念和产品配置的新人文主义市镇。我们将工程命名为“中国·香颂小镇〞，以表达尊华与浪漫、人文与科技、田园与舒雅、情趣与生活完美融合的臻近极致的理想城邦。“香颂〞法文为“chanson〞，是法语浪漫情歌的类称。以“中国·香颂小镇〞命名，既说明工程定位面向全国打造人文宜居新市镇的理念，也表达了一种亲切浪漫的人文情怀。定位思想与案名解析......在“中国·香颂小镇〞，我们遵循“传世建筑，传世生活〞的营造理念，以“有机包容与生长〞的理论，打造面向全中国和大西南的顶级居家升级版，具有独立精神的新兴城市社区。我们认为“中国·香颂小镇〞是一个兼具社会与建筑形态等多元因素的有机体，是拥有足够强大功能的、能够满足新都市人吃、喝、住、行所有需求的有机市镇。小镇营造理念我们以经开区、川师大、三圣乡等为产业和资源背景，以国际休闲与会展产业为穿引轴线，营造满足都市人所有需求的生活链和产业链。“科技内核〞——我们将引入国际住宅产业最为成熟的建筑和设备设施技术，以高科技含量为产品注入节能、环保、平安的内核。“环境内核〞——我们将充分利用龙泉浅丘地貌特征和水源资源，采用独有的规划设计理念，营造最优雅的人居环境。“人文内核〞——我们将以产业资源和人居环境为依托，导入“中国·香颂小镇〞独有的人文理念，不仅成为本工程的文化标识，同时也将成为集团未来产品复制与扩展的产品标准。产品内核“中国·香颂小镇〞的开发将填补成都乃至大西南新人文主义有机市镇的缺失，将成为成都宜居生活新标准的典范，未来将成为大成都地区的都市新人文主义生活中心。在龙泉，在成都的上东，将富有渊源的成都精致生活理念与国际人文主义潮流相融合，营造一个阳光灿烂的花园小镇。我们考察了数个千亩大盘，如中海国际、东山国际、卓锦城、麓山国际等。在我们的眼界中，成都只有麓山国际可成为我们参考的产品。放眼世界，我们致力于将“中国·香颂小镇〞营造为国际顶级人文主义新市镇。产品开展方向“人文主义〞起源于十四至十七世纪的西欧，最早的发源地为意大利，是新兴资产阶级在思想文化领域对封建主义、中世纪神学和经院哲学发动的一场革命，是欧洲历史上的一次思想解放运动，对新的思想意识的传播和建筑艺术起到了重要的推动作用。“新人文主义〞〔NewHumanism〕的首倡者当属科学史家乔治·萨顿(GeorgeStarton)，最初旨在倡导以科学为根底的人文主义，即将科学和文化结合起来，使科学人文主义化，进而使科学“更有意义，更为动人，更为亲切〞。新人文主义的实质，是使自然与人文协调开展并有机统一。反映在建筑上那么是不仅仅将建筑当作人们根本的居住空间，而是充分利用科技开展的手段，营造功能与人文内涵完美结合的有机生活空间。本案在筹划中所提倡的“新人文主义〞，那么是将近半个世纪以来国际上逐渐成形的“永续建筑〔SustainableBuildings〕〞、“绿色建筑〔GB〕〞、“健康建筑〞〔HealthyBuildings〕理念，结合中国文化的精髓和成都龙泉的人文特性，在成都乃至全国率先倡导“以科技构建空间、以人文充盈空间、以环境美化空间〞，以营造全新城市有机生活为目标的大规模片区开发模式。本案所倡导的“新人文主义〞，并不是照搬欧美的理念克隆，也不是百宝会聚的万国旗号；而是剥离浅薄的形式援引，深刻理解中西建筑文化与居住文化的核心精髓，进而推出一种拥有独具个性的定位理念和产品形态。产品开展方向主题定位：“国际顶级人文主义新市镇〞开展定位：“中国新人文主义市镇第一城〞核心理念：“世界因我而聚汇〞，“有机市镇〞，“花园城市〞，“全能卧城〞，“LOHAS主义〞文化理念：“包容世界的中国新人居典范〞，客群定位：“中国·香颂小镇原著民引入方案〞产品定位根据工程开发周期、周边人文条件的逐渐成熟，分阶段引入企业总裁/CEO、高级经理人、高级官员、独立企业主、国际机构雇员、三资企业经理人以及城市新中产阶层。从小镇“原著民〞定位来看，包含了中国乃至成都中产阶层以上的、具有较高收入、教育程度较高的新知财富阶层，家庭总资产规模在150万元以上。考虑到工程开发周期较长〔7－10年〕，以经开区为代表的周边城市环境也同步完善，工程在定位时应当考虑未来经开区存在以及所带来的国际化客户群的聚集与影响，因此，产品设计中应包括针对国际雇员、三资企业高级人员的需求。我们认为，在产品中参加适量的国际元素，一定会提升产品的市场价值，从而拥有比较优势。客户群定位......产品筹划与规划建议“中国·香颂小镇〞的产品类型包括四个居住产品型、七个商务产品型、四个商业产品型、五个休闲产品型、四个配套产品型，有机规划布局在工程地域内。产品型态产品功能类型定位目标产品类型居住A型总裁、CEO水景别墅、庭园大宅、小型码头庄园居住B型高级经理人、高级官员和独立企业主联排、叠拼、花园洋房居住C型国际雇员、三资企业经理人花园洋房（3－6）、国际公寓（低于18）居住D型城市新中产层花园洋房(3-6)、多层住宅(5-6)、小高层（低于12）四个居住产品型：七个商务产品型：产品功能类型定位目标产品类型商务A型行政/行政官邸企业行政独栋、商务独栋、企业家公馆商务B型超五星级酒店RITZ-Carton类别商务C型假日酒店皇冠假日类别商务D型精品主题酒店Byantree类别商务E型国际俱乐部2－3家国际俱乐部或会馆（中国会、美洲俱乐部类别）、风情酒吧街商务F型国际会展中心能接待国际一流会议会展的花园会展中心组团商务G型名流会所3－4家高级私人会所七个商务产品型：产品功能类型定位目标产品类型商业A型市镇中心（DownTown）功能复合型的风情街区商业B型大型超市麦德龙、百安居或主题ShoppingMall商业C型多主题文化风情街“乡村艺术家”、“精典老成都”、“小巴黎”、“波西塔诺之岸”、“创意Loft”、“香颂丽人街”商业D型主题商业广场2－3家成都尚未有的大型百货品牌五个休闲产品型：

产品功能类型定位目标产品类型休闲A型湿地公园划分为“自然湿地”和“情景湿地”两个组团休闲B型高尔夫球场18洞国际标准高尔夫球场休闲C型国际高尔夫学校休闲D型精品度假酒店龙泉假日Inn连锁休闲E型游艇俱乐部四个配套产品型：

产品功能类型定位目标产品类型配套A型中文学校北大附中成都分校、小学分校配套B型国际学校著名国际学校分校配套C型医院社区医院、国际医院配套D型游乐场大型国际主题游乐场（引入迪斯尼）......以“国际顶级人文主义新市镇〞做主题定位的“中国·香颂小镇〞，由以下假设干个功能组团有机构成：组团布局“下湾流区〔波西塔诺海岸〕〞：占地约49万平方米，规划建筑面积约20万平方米。本地块沿500米绿化带展开，且容积率仅为0.4，非常具有沿海滩延展的意境。定位为地中海风格建筑为主的水景别墅、庭园大宅和小型码头庄园，客户定位为国内外大中型企业总裁、CEO等财富顶级人士。“上湾流区〔银滩半岛〕〞：占地约19万平方米，规划建筑面积约10万平方米，为水景别墅、龙泉假日INN、度假酒店为主区域，为“中国·香颂小镇〞的旅游度假主题片区。建筑风格以地中海风格为主。......“浅山郡〞：占地约44万平方米，规划建筑面积约88万平方米，为中高层国际公寓、3－6层花园洋房为主的区域。建筑风格定位为稍微融合新古典元素的现代主义。客户定位以国际雇员、三资企业中级人员、中产阶层为主。“中央区〞〔DownTown〕：占地约40万平方米，规划建筑面积约79万平方米，为“中国·香颂小镇〞市政中心与商业中心，包括市政中心、大型超市组群、多主题风情商业街、商业广场等。建筑风格为后现代主义。“锦官城〞：占地约45万平方米，规划建筑面积约53万平方米，为叠拼、花园洋房和小高层公寓为主区域。建筑风格定位为南加州风情，客户定位为高级经理人、高级官员和独立企业主、城市新中产层。“南檀香洲〞：占地约44万平方米，规划建筑面积约51万平方米，为联排、多层住宅、花园洋房和小高层公寓为主区域。建筑风格为改进型德州小镇风情，客户定位为高级经理人、高级官员和独立企业主、城市新中产层。“上东郡〞：占地约48万平方米，规划建筑面积约98万平方米，为花园洋房(3-6)、多层住宅(5-6)、小高层〔低于12〕为主区域。建筑风格为新加坡风情或华盛顿小镇风情。各个组团有机集合，构成疏密有度、风情各异而又拥有统一风格的新市镇；各组团拥有相对独立、规模不一的市镇中心，而“中央区〞那么成为整个市镇的商业中心区。工程定位为全功能的国际顶级新人文主义市镇，是一个集合了居住、商务、商业、休闲等功能的花园城市。因此，在总体规划方案中，建议结合地块形态及规划设计条件，应营造出商业、商务、居住、休闲等几条轴线，将整体空间有机地划分与联接。这些轴线未必是直线，也可为曲线等形态。整个有机市镇应当有市镇中心和假设干个区域功能中心。规划中这些中心的功能应当结合筹划思路赋予内涵，成为未来新市镇重要的功能节点。工程环境设计中的水系营造格外重要，应根据工程不同片区的功能与地块条件合理进行水系设计。我们建议应加大本工程的水系设计力度，因此应考虑引入东风渠水源。水系设计最好有整体上的设计理念，如果能引入风水演绎或与园林结合进行风水环境解析就更好。水系设计未必强调均好性，可以根据组团差异在局部强化水系设计，甚至营造“小威尼斯镇〞的风情。规划设计建议......我们认为高尔夫球场的开辟对于本工程具有较强的支撑作用。因此，建议在用地西侧以绿化带为中心开辟18洞高尔夫球场。高尔夫球场的半坡地形向东倾斜，与工程筹划定位的“下湾流区〞空间布局及水洗园林形成很好的照应，营造一个两坡容护、高尔夫在畔、并有自然湿地公园的富豪区。商业功能的空间规划一定要考虑到商业需要交互聚集开展的特性，尽量回避20米以上幅宽的城市道路，而是沿着20米幅宽以下道路展开。规划设计建议一期产品定位“中国·香颂小镇〞的一期为“南檀香洲〞，占地约13万平方米，规划建筑面积约13万平方米，为联排、双拼和花园洋房为主的，新德州风情小镇的片区。新德州小镇风格是乡村生活的升级版，彰显现代自然主义，同时又赋予工程浓厚的人文理念。一期产品选型原那么包括：符合整体规划思路的产品体系、2024年可竣工交房的产品、地震后市场最接受的产品、销售速度相对较快的产品、盈利能力相对较高，一期开发毛利大于3亿的产品。经过综合比较，一期确定产品组合为：5F花园洋房(50%)+2.5F联排(25%)+2.5F双拼独栋(25%)。一期产品定位一期产品在规划中将强化水系与园林景观风水论的演绎，提出假设干创新性的设计思路〔如组团大堂、市镇中心及标志建筑等〕，并结合市场需求及产品新开展态势，加大住宅智能化、安保系统以及建筑质量方面的配置，从而充分表达“人文、科技、环境〞的产品定位